淺析我國(guó)直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)
——以抖音、快手為例

■張兆輝 徐 昊 劉 暢 濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院

引言：自2016 年以來(lái)，隨著智能手機(jī)、4G 網(wǎng)絡(luò)還有Wi-Fi 的普及，抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)迅速進(jìn)入大眾的視野，人們每天大部分的時(shí)間也被這些短視頻所占據(jù)。尤其是進(jìn)入2020 年以后，新冠疫情的到來(lái)使得人們?cè)诩业臅r(shí)間更多了，電商行業(yè)的風(fēng)口早已由傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)到了直播電商領(lǐng)域。與此同時(shí)，在5G 網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持之下，電商直播的傳播速度更快，用戶觀看直播也更加的流暢，消費(fèi)體驗(yàn)感也變得更好。截至2021 年12 月，中國(guó)直播電商用戶規(guī)模為4.64 億，較2020 年12 月增長(zhǎng)7579 萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的44.9%。①在新冠疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的影響之下，太多的線下企業(yè)開(kāi)始重視直播電商的發(fā)展，紛紛入駐抖音、快手等電商平臺(tái)，逐漸開(kāi)始將直播帶貨打造為其新的銷(xiāo)售突破口。

一、直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.直播電商定義

直播電商是一種新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，就是借助短視頻直播平臺(tái)，以直播的方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。直播電商本質(zhì)上是一種新的帶貨方式，相較于傳統(tǒng)的以圖文和詳情頁(yè)的方式展示產(chǎn)品不同，直播電商通過(guò)直播視頻的方式，更能直觀地展示商品，還可以起到“娛樂(lè)+營(yíng)銷(xiāo)”的直播效果，增加了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，給了消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.直播電商的發(fā)展歷程

我國(guó)最先創(chuàng)建直播電商的是蘑菇街，蘑菇街是一個(gè)專(zhuān)為女性打造的電商平臺(tái)，2016 年3 月其在全行業(yè)首先上線了視頻直播功能，隨后全行業(yè)競(jìng)相上線直播功能。因此，2016 年也被稱作直播電商元年。直播電商行業(yè)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段（見(jiàn)圖1）：第一個(gè)階段是2016—2017 年，為初探期，因?yàn)?016 年為直播電商元年，所以我們也可以將這個(gè)階段稱為萌芽期；第二個(gè)階段是2018 年，為加速期；第三個(gè)階段從2019 年至今，為爆發(fā)期。

圖1 我國(guó)直播電商發(fā)展歷程

（1） 初探期：2016—2017 年

2016 年3 月，蘑菇街首先進(jìn)行了視頻直播賣(mài)貨的新業(yè)務(wù)探索，但是由于蘑菇街的影響力比較小，并未形成較大的市場(chǎng)反應(yīng)。所以，從嚴(yán)格意義上來(lái)講，對(duì)于全行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正有影響力的標(biāo)志性時(shí)間是2016 年5 月，淘寶正式上線了直播功能。淘寶的入局，不僅意味著直播電商時(shí)代的到來(lái)，也在未來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間里改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣和方式。

（2） 加速期：2018 年

進(jìn)入2018 年，不僅是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)也開(kāi)始陸續(xù)加入了直播電商的行列，以直播賣(mài)貨的形式撬動(dòng)短視頻流量的變現(xiàn)，從而真正意義上實(shí)現(xiàn)了電商的閉環(huán)。2018 年6 月，快手上線快手小店，之前一些粉絲刷到主播一些好的商品只能留言后添加微信或者去淘寶店購(gòu)買(mǎi)，而快手小店功能的上線，真正打通了在快手App 內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品的閉環(huán)。同年6 月，抖音也啟動(dòng)了購(gòu)物車(chē)功能的內(nèi)測(cè)，抖音購(gòu)物車(chē)第一批100 個(gè)內(nèi)測(cè)號(hào)入駐后，內(nèi)測(cè)范圍不斷擴(kuò)大，超過(guò)6 萬(wàn)明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V 賬號(hào)開(kāi)通使用這一功能。2018 年12 月，抖音購(gòu)物車(chē)功能正式開(kāi)放。因?yàn)槎兑艉涂焓譃檎麄€(gè)直播流量的主要陣地，所以隨著他們的入局，整個(gè)直播電商行業(yè)進(jìn)入了加速期。

（3） 爆發(fā)期：2019 年至今

2019 年以來(lái)，各大電商平臺(tái)持續(xù)加碼直播電商的投入，拼多多、小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉等平臺(tái)也相繼開(kāi)通直播功能，淘寶直播更是誕生了像李佳琦、薇婭等頭部現(xiàn)象級(jí)的主播。2019 年的“雙11”，李佳琦與薇婭兩位頭部主播分別實(shí)現(xiàn)成交額近30 億元。截至2020 年7月28 日，全國(guó)至少已有22地（包含省、市、區(qū)）出臺(tái)直播電商扶持政策，主要集中在政策支持、創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)、人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠、租金減免和行業(yè)聯(lián)盟等方面，加之新冠疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的影響，直播電商的滲透率持續(xù)提升，直播電商行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)期。

3.直播電商產(chǎn)業(yè)鏈概覽

從圖2 中可以看出，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主要由三部分構(gòu)成：供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者。上游一般指供應(yīng)端，它包括：廠商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商和原產(chǎn)地等，主要提供服裝、食品、美妝、數(shù)碼等產(chǎn)品，隨著直播電商行業(yè)的爆發(fā)，供給的品類(lèi)也越來(lái)越豐富。中游主要包括：直播服務(wù)商（MCN 機(jī)構(gòu)），渠道平臺(tái)（電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)）以及主播（網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人等）。下游主要是指消費(fèi)者。

圖2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

4.用戶規(guī)模

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2022 年直播電商行業(yè)的用戶規(guī)?？梢赃_(dá)到4.73 億人。通過(guò)圖3可以看出，用戶規(guī)模增速在逐漸降低，2020 年達(dá)到增速的最高值，為49%，這是由于新冠疫情所造成的“宅經(jīng)濟(jì)”的影響。在新冠疫情防控期間，大家都處在居家隔離、居家辦公的狀態(tài)，不僅直播行業(yè)的增速大爆發(fā)，一些在線辦公軟件，例如釘釘、騰訊會(huì)議等的下載和使用量也都呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)。近兩年增速有所放緩，增速維持在10%左右。

圖3

5.市場(chǎng)規(guī)模

近年來(lái)，我國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)報(bào)告顯示，自2017 年以來(lái)到2021 年，我國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模分別為196.4 億元、1354.1 億元、4437.5億元、12850 億元和23615.1 億元，預(yù)計(jì)2022 年的交易規(guī)模可突破3.4 萬(wàn)億元，同比增速超過(guò)40%。在2021 年的2.3 萬(wàn)億元的市場(chǎng)成交額中，絕大多數(shù)是通過(guò)淘寶直播、抖音和快手這三大平臺(tái)成交。2021 年初，抖音電商定下1 萬(wàn)億元GMV 的目標(biāo)，最終達(dá)成率預(yù)計(jì)為80%左右，GMV 約為8000 億元；快手電商的GMV 為6800 億元，同比增長(zhǎng)78.4%；淘寶直播GMV 預(yù)計(jì)超過(guò)5000 億元。

二、中國(guó)直播電商行業(yè)典型案例分析—抖音、快手

1.抖音

抖音上線于2016 年9 月20 日，但是抖音直播電商真正的規(guī)?；l(fā)展是在2019 年以后。在這之前，用戶在抖音上還沒(méi)有建立起在直播間購(gòu)買(mǎi)物品的消費(fèi)習(xí)慣，所以在抖音上很少能看到直播間帶貨。這一切的轉(zhuǎn)變都要從2020 年說(shuō)起，2020 年3 月26 日抖音花了6000 萬(wàn)元簽約羅永浩，羅永浩宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)。隨著羅永浩的入駐，其首次直播的銷(xiāo)售額就突破了1 億元大關(guān)，這時(shí)候抖音的“電商味”才逐漸濃了起來(lái)。緊接著，2020 年6 月，抖音正式成立了以“電商”為名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，抖音內(nèi)部也將電商調(diào)整為其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)，從此，抖音的直播電商發(fā)展進(jìn)入了快速發(fā)展期。

接下來(lái)的抖音，邀請(qǐng)了非常多的明星前來(lái)加入直播帶貨，同時(shí)開(kāi)放流量生態(tài)，可以說(shuō)這時(shí)候的抖音是群雄逐鹿的時(shí)代，2020 年可以說(shuō)是抖音直播電商的元年，在這一年誕生了羅永浩、大璐璐、陳三廢、朱瓜瓜等一批大主播，抖音的直播帶貨屬性也日增明顯。

2020 年年末，抖音直播又出現(xiàn)了另外一個(gè)現(xiàn)象，就是工廠和傳統(tǒng)電商開(kāi)始逐漸入駐抖音。在這之前，他們的角色通常是給大主播們供貨，但是看到大主播們?cè)诙兑舻匿N(xiāo)售額這么好，隨即也想分得一杯羹，所以紛紛開(kāi)始在抖音開(kāi)設(shè)直播間，而他們有時(shí)比大主播們更具有銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些工廠擁有自己的供應(yīng)鏈和原生態(tài)的直播場(chǎng)景，不僅能及時(shí)地保證到貨周期和售后服務(wù)，直播的場(chǎng)景還更加的真實(shí)和直接。

同很多傳統(tǒng)電商發(fā)展的模式一樣，最后的階段都是引入品牌進(jìn)入，構(gòu)建規(guī)范化的直播生態(tài)。所以，近兩年抖音一直在清理劣質(zhì)的直播間，有了大品牌的入駐，那流量也就變得更加的稀缺，想憑借自然流量來(lái)獲得人氣變得更加困難，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，綜合實(shí)力的比拼也日益凸顯。

2.快手

快手誕生于2011 年3 月，最初是一個(gè)用來(lái)制作GIF圖片的平臺(tái)，2012 年11 月才轉(zhuǎn)型成為短視頻社區(qū)，用來(lái)記錄和分享生活。相較于抖音，快手的用戶更偏向于三四線城市和下沉市場(chǎng)，“小鎮(zhèn)青年”和“老鐵文化”是快手特有的標(biāo)簽。

快手的直播電商起始于2018 年6 月，標(biāo)志事件是快手在當(dāng)時(shí)推出了“小黃車(chē)”，也就是購(gòu)物車(chē)功能。在此之前，在快手是不能直接購(gòu)買(mǎi)商品的。幾個(gè)月后，一位名叫“散打哥”的現(xiàn)象級(jí)主播在快手橫空出世，正是因?yàn)樗?，讓快手的直播電商首次出圈，也讓快手首次感受到了直播電商的?shì)能還能如此之大。他是最早利用直播電商將流量變現(xiàn)的主播之一，曾經(jīng)把39 元的太陽(yáng)鏡的銷(xiāo)售額賣(mài)到了幾百萬(wàn)元。在2018 年“雙十一”的前夕，快手策劃了一場(chǎng)“116 帶貨王”活動(dòng)，散打哥單場(chǎng)帶貨就達(dá)到了1.6 個(gè)億，這個(gè)數(shù)字在2018 年還是非常驚人的，很多人第一次感受到了直播電商的全程，感覺(jué)就像一場(chǎng)大型晚會(huì)，一會(huì)兒賣(mài)東西一會(huì)兒還能互動(dòng)。也正因?yàn)檫@個(gè)事件，快手迅速嗅到了直播電商的商機(jī)，開(kāi)始光明正大地加快其直播電商化的步伐。

結(jié)合著貼近于下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)，2019 年6 月，快手正式成立電商部門(mén)，口號(hào)是“源頭好貨，一件也是批發(fā)價(jià)”，減少中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品價(jià)格更低，能夠快速地將商品送達(dá)消費(fèi)者的手中。與抖音一樣，進(jìn)入2021 年之后，快手也開(kāi)始大搞品牌自播，扶持品牌在快手開(kāi)店，全方位地增加商品的供給，完善整個(gè)電商生態(tài)，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。

三、我國(guó)直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1.直播常態(tài)化

現(xiàn)如今，人們購(gòu)物的方式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，從原來(lái)看產(chǎn)品主圖和詳情頁(yè)到現(xiàn)在喜歡點(diǎn)開(kāi)直播視頻看實(shí)物，直播電商已進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段。最近一年來(lái)，不僅是電商行業(yè)，直播已成為各行各業(yè)的基礎(chǔ)工具。航空公司、餐館、旅行社、奶茶店等各種業(yè)態(tài)都開(kāi)始跨界玩起了直播。近幾年來(lái)，國(guó)家也看到了直播電商對(duì)于經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，所以，上到國(guó)家下到地方都出臺(tái)了一系列的扶持直播電商的政策，有對(duì)于商家的，也有對(duì)于用戶和主播的，直播電商正在朝著常態(tài)化、正規(guī)化的方向發(fā)展。

2.管理規(guī)范化

同傳統(tǒng)電商一開(kāi)始經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的野蠻成長(zhǎng)一樣，直播電商在這幾年的發(fā)展中，也存在著假冒商品、商品質(zhì)量低劣、虛假銷(xiāo)售等一系列的問(wèn)題。在2020 年11 月6 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，旨在加強(qiáng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)監(jiān)管，充分保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為，促進(jìn)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。2022 年3 月30 日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)稅總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局又聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管，嚴(yán)禁各方利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品。

3.服務(wù)場(chǎng)景和內(nèi)容多元化

直播電商平臺(tái)的服務(wù)場(chǎng)景正變得更加的多元，之前一想到外賣(mài)就是美團(tuán)、餓了么，現(xiàn)在，在抖音也可以點(diǎn)外賣(mài)了。2022 年12 月5 日，三大即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送和順豐宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成正式合作，只要消費(fèi)者在抖音下單“外賣(mài)”，就會(huì)有騎手到店取餐、送餐上門(mén)。不過(guò)，目前“團(tuán)購(gòu)配送”仍處于探索階段，暫時(shí)僅面向試點(diǎn)城市商家開(kāi)放參與。

與此同時(shí)，直播的內(nèi)容也更加多元，新東方的東方甄選在眾多直播間的風(fēng)格里可以說(shuō)是獨(dú)具一格，以董宇輝為代表的知識(shí)型主播開(kāi)始風(fēng)靡全網(wǎng)，大家在既能學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，又能買(mǎi)到喜歡的商品。此外，前段時(shí)間的“劉畊宏女孩”火爆全網(wǎng)，現(xiàn)在健身也能搬到網(wǎng)上跟大家直播實(shí)時(shí)同頻，單場(chǎng)直播最多高達(dá)4476 萬(wàn)人次觀看，30 天累計(jì)觀看人次超1 億。經(jīng)過(guò)4 年多的發(fā)展，直播電商不僅成為電商企業(yè)的標(biāo)配，也成了人們?nèi)粘Ｉ?、消費(fèi)和娛樂(lè)的重要渠道。如今，直播電商行業(yè)的發(fā)展也初步形成，經(jīng)歷了近兩年的高速發(fā)展期，未來(lái)將逐漸走向穩(wěn)定，行業(yè)也將繼續(xù)朝著直播常態(tài)化、管理規(guī)范化、服務(wù)場(chǎng)景和內(nèi)容多元化的方向健康發(fā)展。