大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及其影響因素
——基于江蘇省大學(xué)生的調(diào)查

■黃慶慶 鹽城師范學(xué)院

一、引言

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2021 年年底全日制大學(xué)生人數(shù)為3829.3 萬人。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。根據(jù)報告顯示，截至2022年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 8.41 億，占網(wǎng)民整體的 80.0%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蔚然成風(fēng)。截至2022 年 6 月，20~29 歲網(wǎng)民占比為 17.2%，而這一年齡段包含了我國大學(xué)生，說明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中具有舉足輕重的地位。

本文采用問卷星對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放調(diào)查問卷 520 份，回收調(diào)查問卷520 份，有效問卷506 份，有效回收率 97.3%。通過對問卷的收集整理，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征，并進(jìn)行男女分樣本實(shí)證分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素，對于分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理具有現(xiàn)實(shí)意義，可以為網(wǎng)上店家設(shè)計(jì)營銷方案提供線索，拓展大學(xué)生消費(fèi)市場，擴(kuò)大我國市場內(nèi)需。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀及特征分析

1.大學(xué)生的收入來源和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況

根據(jù)調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，在506 名大學(xué)生中，依靠父母獲得收入來源的有447人，占有效問卷數(shù)據(jù)的88.34%；而依靠獎學(xué)金及助學(xué)金的方式獲取收入有35 人，占有效問卷的6.92%；通過個人兼職、金融投資或者其他形式獲取收入有24 人，占有效問卷的4.74%。由此可知，大學(xué)生的主要收入來源是家庭給予的固定生活費(fèi)，收入來源來自其他方式占比非常少，所以可供大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的收入來源方式較單一。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在506 名大學(xué)生中，城鎮(zhèn)戶籍有236 人，占有效問卷的46.64%，而農(nóng)村戶籍有270人，占有效問卷的53.36%，農(nóng)村戶籍的學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平明顯低于城鎮(zhèn)戶籍的學(xué)生。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)在500~750 元這個范圍的學(xué)生有225 人，占有效問卷的44.47%；大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)在750~1000 元這個范圍的學(xué)生有171 人，占有效問卷的33.79%；大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)在0~500 元這個范圍的學(xué)生有55 人，占有效問卷的10.87%；大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)在1000 元以上的學(xué)生只有55 人，占有效問卷的10.87%。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時，32.8%的大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的情況下選擇網(wǎng)貸平臺分期付款。調(diào)查結(jié)果顯示88.9%的大學(xué)生使用或曾經(jīng)使用過螞蟻花唄，使用人數(shù)中女生大于男生；其中男生和女生的消費(fèi)行為存在明顯的差異，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，女生網(wǎng)購物品中75%為服裝鞋帽和護(hù)膚品；男生網(wǎng)絡(luò)物品中73.2%為電子產(chǎn)品和球鞋。在分期付款購買這類商品時，大部分學(xué)生會選擇無手續(xù)費(fèi)的短期借貸，如支付寶分期、唯品花、京東白條等。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征

（1） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在“羊群效應(yīng)”

大學(xué)生在校園里過著集體生活，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的地點(diǎn)一般在宿舍，網(wǎng)購的時間點(diǎn)一般在課后的休閑時間。大學(xué)生一般三五成群，所以很容易受身邊同學(xué)的影響，大學(xué)生普遍會有拋棄個性、追求集體認(rèn)同感的傾向，所以同一宿舍的大學(xué)生或者關(guān)系緊密的同學(xué)之間會共同網(wǎng)購，尤其在“6·18”和“雙十一”期間，會一起拼單，盲目跟風(fēng)，從眾消費(fèi)，瘋狂購買，透支消費(fèi)。

（2） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)追求物美價廉

根據(jù)淘寶特價版的數(shù)據(jù)，使用特價平臺購物的男女生比例是7:3，男生更“摳門”會省錢。大學(xué)生會使用淘寶特價版、拼多多、抖音直播等購買物美價廉的商品，受訪大學(xué)生對“貨比三家，買最需要和性價比高的商品”認(rèn)同率達(dá)67.8%，大部分會拼單、拼團(tuán)購買商品，關(guān)注網(wǎng)購平臺促銷活動等。

（3） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)追求個性化和快捷化

當(dāng)代大學(xué)生以“00”后為主，十分有個性，對外貌比較在乎，喜歡購買服飾、首飾、護(hù)膚品等，追求時尚和新潮。受訪者中男生有80%日常生活中會使用護(hù)膚品。大學(xué)生選擇網(wǎng)購除了網(wǎng)購比實(shí)體店便宜，就是網(wǎng)購比實(shí)體店購買節(jié)約時間，只要動動手指，可以瀏覽所需要的商品，節(jié)約時間，足不出戶，互聯(lián)網(wǎng)逛街。新冠疫情防控期間，我國普通高校對在校大學(xué)生進(jìn)出校門管理較嚴(yán)格，出門逛街十分不便，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)突破了空間的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)可以購買全國各地的商品，豐富了大學(xué)生的校園生活。

（4） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在明顯的性別差異

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在明顯的男女性別差異，女生占網(wǎng)購人數(shù)的59.28%，這個跟女生更喜歡購物相吻合；男女生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品也存在明顯的差異，女生多購買服飾、首飾、護(hù)膚品等，男生更偏愛于數(shù)碼產(chǎn)品和游戲，這一結(jié)果也是跟人們的平常認(rèn)知吻合。針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)貸款，54.9%的學(xué)生贊同超前消費(fèi)，男生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)貸款意愿高于女生，本文分析認(rèn)為女生相比男生而言相對謹(jǐn)慎，男生一旦戀愛后，更易為了給女朋友選擇分期等消費(fèi)貸款。因?yàn)槟信砩系牟煌?，所以兩者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和偏好存在顯著差異。

（5） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物愛做功課愛分享

根據(jù)《大學(xué)生消費(fèi)洞察報告》顯示，做購物決策時，45.3%大學(xué)生會向親友推薦品牌；女生更看重他人評價或推薦、個人喜好及顏值，男生則看重品牌。大學(xué)生最信賴朋友或網(wǎng)友的個人使用體驗(yàn)，或自行了解產(chǎn)品參數(shù)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力較低；他們樂于推薦好用的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)和社交是其了解產(chǎn)品信息主要來源。近六成大學(xué)生會在消費(fèi)前通過短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)問答等平臺了解商品信息，避免“踩雷”和沖動消費(fèi)。他們最喜歡的促銷套路是“簡單粗暴”的打折和滿減贈券，其次才是贈品、抽獎和公益活動。因此，各種電商的購物狂歡節(jié)特別受這個群體的歡迎，期間能發(fā)生高于兩三倍于平時的消費(fèi)。

（6） 大學(xué)生網(wǎng)購信息來源多

經(jīng)過調(diào)查顯示，每天花在瀏覽購物網(wǎng)站上的時間，六成大學(xué)生選擇在30—60 分鐘。大學(xué)生購物時間的增長與其獲取商品信息渠道的增多以及商品種類的增多有關(guān)，雖說傳統(tǒng)電商平臺上的商品介紹是主要參考渠道，但社交媒體上各種KOL 的種草意見也能對大學(xué)生起到不小的影響，比如小紅書、抖音等，博主分享使用感受，無形之中也會增加大學(xué)生的網(wǎng)購時長。

三、實(shí)證分析

1.問卷內(nèi)容分析

本文通過“問卷星”專業(yè)在線調(diào)查研究平臺進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查問卷涉及大學(xué)生的基本信息、戀愛狀況、消費(fèi)狀況、理財(cái)習(xí)慣、記賬習(xí)慣以及網(wǎng)貸意愿偏好等，有效問卷共506 份。問卷的被調(diào)查者來自鹽城師范學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、河海大學(xué)、鹽城工學(xué)院等江蘇地區(qū)高校。

根據(jù)表1 可知大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出影響因素的分布情況。其中均值代表了各種因素的集中趨勢，標(biāo)準(zhǔn)差代表了每種因素的波動狀況。根據(jù)表1 的分析結(jié)果可知，各種因素的分布基本滿足抽樣調(diào)查的要求。從問卷調(diào)查的分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生比男大學(xué)生使用花唄、京東白條等網(wǎng)貸平臺的情況更多，大學(xué)生收入來源大部分為父母給的生活費(fèi)，極少部分同學(xué)的收入來源為自己賺取。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月平均消費(fèi)調(diào)查問卷的信度和效度都通過了相關(guān)檢驗(yàn)，并對收集的有效調(diào)查問卷進(jìn)行了賦值。

表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月平均消費(fèi)支出頻度分析

2.變量設(shè)定

（1） 被解釋變量

本文構(gòu)建的模型中，被解釋變量網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出，采用的是半對數(shù)OLS 模型，解釋變量為戶籍、性別、戀愛狀況、所在年級、所學(xué)專業(yè)、主要收入來源、購物方式、理財(cái)習(xí)慣、記賬習(xí)慣、沖動消費(fèi)等。

（2） 模型構(gòu)建

本文采用半對數(shù)模型分析影響大學(xué)生的月均消費(fèi)行為的因素，表達(dá)式如下。

式（1）中l(wèi)og expend是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月平均消費(fèi)支出對數(shù)表達(dá)式；其中xi1、xi2、…、xik分別表示每位大學(xué)生的沖動消費(fèi)習(xí)慣、理財(cái)習(xí)慣、資金狀況、記賬行為，戶籍、性別、戀愛狀況、主要收入來源、所學(xué)專業(yè)和購物方式；β1、β2、…、βk表示解釋變量xik的彈性系數(shù)；εi是隨機(jī)誤差項(xiàng)。

（3） 分樣本實(shí)證分析

通過前面的分析，得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在明顯的性別差異，所以為了清晰地分析對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出的影響因素對于男女生是否一致，進(jìn)行分樣本分析。分樣本分析的實(shí)證結(jié)果見表2、表3。

表3 男性樣本實(shí)證分析

根據(jù)表2 所示，戀愛狀況對于女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出有正向影響，且Sig.值為0.018＜0.05，所以在5%的顯著水平上通過顯著性檢驗(yàn)。單身女生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出要低于戀愛中的女生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出7.2%。除此之外，沖動消費(fèi)對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出是一個非常顯著的影響因素，并且通過了5%的顯著水平的顯著性檢驗(yàn)。所以經(jīng)常沖動消費(fèi)同學(xué)的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)比偶爾沖動消費(fèi)的同學(xué)的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出高于11.6%。

根據(jù)表3 所示，沖動消費(fèi)對于男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出存在正向影響。經(jīng)常沖動消費(fèi)的同學(xué)的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出要高于偶爾沖動消費(fèi)同學(xué)的月均消費(fèi)支出11.2%。并且單身男生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出要低于戀愛中的男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出的7.9%，整體來說戀愛的男大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)支出比較高。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本文通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，利用SPSS 25建立相關(guān)模型，針對大學(xué)生性別、戶籍、年級、戀愛狀況、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出、生活費(fèi)的主要來源、理財(cái)習(xí)慣、沖動消費(fèi)等因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，大學(xué)生的性別、年級、戀愛狀況、沖動消費(fèi)的頻率等因素對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月平均消費(fèi)有顯著的影響。

2.建議

對于在校大學(xué)生而言，應(yīng)該適度理性消費(fèi)，量入為出，切勿盲目消費(fèi)和攀比，要理性地看待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；對于社會而言，應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提升大學(xué)生及消費(fèi)文化素養(yǎng)。要堅(jiān)持用主流文化引領(lǐng)消費(fèi)文化，塑造健康的消費(fèi)生態(tài)，引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義本質(zhì)，培養(yǎng)科學(xué)理財(cái)意識，養(yǎng)成勤儉節(jié)約作風(fēng)，形成正確消費(fèi)觀念，真正做到理性消費(fèi)；對于高校而言，應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生的金錢觀、人生觀、價值觀教育，將消費(fèi)教育融入思想政治教育全過程，通過開展勞動教育、節(jié)約教育等，倡導(dǎo)適度消費(fèi)；加強(qiáng)理財(cái)教育，通過設(shè)立理財(cái)類課程、講堂、活動等形式，幫助學(xué)生進(jìn)行財(cái)務(wù)規(guī)劃、規(guī)范理財(cái)行為。同時，增強(qiáng)家?；?，共同關(guān)注大學(xué)生思想行為，提高消費(fèi)教育的針對性和時效性。

從市場角度看，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場力量，引導(dǎo)大學(xué)生合理釋放消費(fèi)需求，滿足大學(xué)生的個性化、多樣化消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷模式，營銷策略應(yīng)考慮性別差異，并且持續(xù)改進(jìn)商品功能、展現(xiàn)商品內(nèi)在價值，提供物美價廉的商品；升級個性化服務(wù)模式，讓大學(xué)生得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)；提高物流服務(wù)水平，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更便捷；提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)。