數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速賦能商業(yè)銀行提升用戶體驗

韋玲艷

數(shù)字技術(shù)為銀行數(shù)字化革新賦能的同時也加劇銀行的競爭，銀行服務(wù)供給端和需求端都發(fā)生改變。本文著重從數(shù)字化轉(zhuǎn)型為銀行App端服務(wù)能力提升賦能，助力商業(yè)銀行提升用戶體驗的實踐分析，提出進(jìn)一步提升用戶體驗的建議。

數(shù)字化技術(shù)發(fā)展加速商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面賦能銀行服務(wù)從單一渠道轉(zhuǎn)向全渠道，另一方面科技與業(yè)務(wù)深化融合，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持銀行對用戶及服務(wù)需求的深度洞察，進(jìn)一步推進(jìn)銀行服務(wù)從產(chǎn)品為中心真正轉(zhuǎn)向以用戶為中心。本文著重從數(shù)字化轉(zhuǎn)型為銀行App端服務(wù)能力提升賦能，助力商業(yè)銀行提升用戶體驗的實踐分析，提出進(jìn)一步提升用戶體驗的建議。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型疊加存量競爭驅(qū)動，用戶體驗成為核心競爭力

銀行內(nèi)外部競爭壓力加劇。數(shù)字技術(shù)為銀行數(shù)字化革新賦能的同時也加劇銀行的競爭，銀行服務(wù)供給端和需求端都發(fā)生改變。近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過快速高效服務(wù)和極致的產(chǎn)品體驗、分流銀行客戶、沖擊銀行業(yè)務(wù)，同時數(shù)字化技術(shù)也助力銀行不斷升級線上服務(wù)平臺，提升線上服務(wù)能力，為客戶選擇銀行服務(wù)提供了更多選擇，客戶線上行為也進(jìn)一步強化，線上線下融合加速，手機銀行逐漸成為銀行服務(wù)客戶的核心平臺，從業(yè)務(wù)流程到產(chǎn)品服務(wù)、從人機交互到場景下沉的全方位滲透。手機銀行App為銀行拓寬了線上的增長渠道，但隨著線上流量觸頂及同業(yè)競爭也不斷加劇，流量增長承壓。從易觀千帆數(shù)據(jù)可見，銀行移動端服務(wù)用戶活躍持續(xù)增長，但從同比變化來看，增速明顯收窄，如何留住用戶和促進(jìn)用戶活躍使用，成為銀行在雙重壓力下客戶經(jīng)營的重心。

存量競爭加劇驅(qū)動銀行重視用戶體驗。數(shù)字化時代，銀行App是經(jīng)營和服務(wù)客戶的核心平臺，出色的App用戶體驗更能滿足客戶對便捷、快速和個性化的服務(wù)需求，銀行需要通過App服務(wù)提升用戶體驗，提高用戶滿意度，增強用戶使用黏性，影響用戶和潛在客戶的選擇，也有助于強化銀行的品牌形象和競爭優(yōu)勢。以“客戶為中心“已是行業(yè)共識，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)也進(jìn)入客戶至上、體驗為王階段，各銀行逐漸重視圍繞用戶體驗提升的產(chǎn)品和服務(wù)升級優(yōu)化。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級為優(yōu)化用戶體驗助力。用戶體驗貫穿于產(chǎn)品和服務(wù)全流程，在銀行產(chǎn)品和服務(wù)與用戶的所有觸點中。數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)全面變革，極大助力銀行提升客戶服務(wù)體驗，通過大數(shù)據(jù)洞察客戶的行為習(xí)慣和需求預(yù)期，針對客戶需求優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)；通過智能客服和推薦系統(tǒng)，為客戶提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦；生物識別技術(shù)如面部識別和指紋識別助力提高安全性同時增強方便快捷的用戶體驗；數(shù)字技術(shù)驅(qū)動銀行服務(wù)從單一渠道轉(zhuǎn)向全渠道，隨時隨地的服務(wù)，增強了服務(wù)的便利性，提升用戶體驗。App是當(dāng)前銀行服務(wù)客戶最核心的平臺，因此，商業(yè)銀行著力于提升App平臺產(chǎn)品和服務(wù)能力，以提升用戶體驗，進(jìn)而增強業(yè)務(wù)競爭力，同時，用戶體驗提升也是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心能力落地的體現(xiàn)。

積極以數(shù)字化賦能，全方位提升客戶服務(wù)休驗

MAU和用戶體驗成存量競爭時代的雙北極星。用戶體驗成為繼MAU之后，手機銀行新的競爭點，也是商業(yè)銀行創(chuàng)新發(fā)展的重要切人點。存量競爭階段的用戶經(jīng)營，銀行不再單一追求MAU目標(biāo)，重視以用戶為中心的用戶體驗反饋，助力App產(chǎn)品設(shè)計、功能布局、流程改造和服務(wù)創(chuàng)新，以提高金融服務(wù)轉(zhuǎn)化率，帶動業(yè)務(wù)增長。

據(jù)易觀千帆2022年12月用戶體驗GX評測顯示，股份行對手機銀行用戶體驗關(guān)注度總體較高，股份行及國有行仍領(lǐng)跑手機銀行用戶體驗，中國工商銀行、平安口袋銀行、招商銀行穩(wěn)居AAAAA級。

國有商業(yè)銀行手機銀行App在大版本更迭上更加關(guān)注用戶體驗提升，手機銀行服務(wù)及功能進(jìn)一步完善，多平臺協(xié)同、陪伴式服務(wù)等進(jìn)一步提升用戶體驗。從工商銀行來看，手機銀行以數(shù)字金融新基建為定位，致力于打造成為個人客戶數(shù)字金融服務(wù)的主陣地、全行與基層經(jīng)營的重要載體，從服務(wù)渠道向經(jīng)營平臺加速轉(zhuǎn)變。截至2022年底，手機銀行客戶規(guī)模破5億，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示其用戶活躍也引領(lǐng)同業(yè)。在提升用戶體驗方面，工商銀行從目標(biāo)驅(qū)動、底層平臺重構(gòu)到場景和用戶經(jīng)營全方位著力。首先，將用戶體驗提升至數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升的目標(biāo)之一，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型“135”思路的三個目標(biāo)中，第一個就是“提升用戶體驗，以用戶為中心，解決好服務(wù)過程中的斷點、堵點、難點等體驗問題”，進(jìn)一步強化以客戶為中心，高質(zhì)量提升用戶體驗、業(yè)務(wù)效率和經(jīng)營價值。其次，在目標(biāo)指引下，依托科技賦能驅(qū)動用戶體驗循環(huán)升級，基于重構(gòu)的底層平臺架構(gòu)大幅提升手機銀行智能化與定制化服務(wù)能力，通過一站式數(shù)據(jù)采集和分析客戶服務(wù)能力，在客戶使用的核心環(huán)節(jié)如交易等提供個性化、引導(dǎo)式的旅程服務(wù)。再次，圍繞重點客群、著眼高頻場景，優(yōu)化服務(wù)流程提升用戶體驗，如以用戶和場景為中心，按用戶場景進(jìn)行渠道和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化整合，在產(chǎn)品用戶人口及相似功能上以用戶角色為切人點，重新審視并優(yōu)化系統(tǒng)流程設(shè)計，提升渠道端產(chǎn)品的用戶使用感受。

股份制銀行將手機銀行App的升級作為數(shù)智化轉(zhuǎn)型的渠道和布局方向之一，同時將用戶體驗的提升作為其中的重要關(guān)注點，通過拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)等進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)場景帶動用戶體驗提升。從平安口袋銀行來看，App優(yōu)化升級更加聚焦以用戶為中心，圍繞用戶的需求與體驗，在交互體驗、無障礙適老化、生活權(quán)益、理財服務(wù)等方面優(yōu)化升級，為用戶提供更加便捷、智能、安全的使用體驗。首先，從功能布局和頁面設(shè)計上優(yōu)化，讓用戶體驗更好的人機交互和智能化，上線的系統(tǒng)層插件，以輕量化、便捷化及智能信息推薦實現(xiàn)的個性化，提升便捷的使用體驗；其次，依托科技惠及普惠金融服務(wù)群體，如深度優(yōu)化了無障礙適老化版本，將金融服務(wù)惠及更廣的人群，并在生活權(quán)益服務(wù)上更多樣化，提升用戶服務(wù)可得性體驗；再次，App場景和服務(wù)下沉到生活多元場景，更精準(zhǔn)觸達(dá)和服務(wù)用戶，為用戶按需提供專業(yè)個性化服務(wù)，提升用戶愛用性體驗。整體而言，一方面從用戶體驗出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗和服務(wù)內(nèi)容，提供簡潔的操作體驗與智能化服務(wù)，另一方面，從用戶服務(wù)出發(fā)，兼顧功能豐富和便捷操作，如新升級版本180多個功能、40多個頻道，用戶可直接觸達(dá)多樣化的“金融+生活”服務(wù)，同時享受海量的福利優(yōu)惠，提供更加快捷便利的金融服務(wù)體驗。

城商行手機銀行App在大行領(lǐng)跑的競爭格局下，對手機銀行用戶體驗的關(guān)注度提高。當(dāng)前，城商行手機銀行App更新迭代主要聚焦在功能模塊的優(yōu)化和業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型，對于已完成基本的操作體驗優(yōu)化的城商行，用戶體驗是其重點關(guān)注的方向，逐漸建立以用戶為中心意識，圍繞用戶體驗升級App。

商業(yè)銀行基于數(shù)字化賦能積極推動用戶體驗提升，通過對核心系統(tǒng)平臺的升級提升了App性能體驗，業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和優(yōu)化提升了用戶的操作使用體驗，服務(wù)生態(tài)的豐富提升用戶的服務(wù)便捷體驗等。當(dāng)前，大型銀行已逐步從用戶旅程的服務(wù)優(yōu)化向“以客戶為中心”的目標(biāo)，從組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整去進(jìn)一步推動用戶體驗提升，中小銀行則逐步建立圍繞客戶服務(wù)旅程著力提升用戶體驗。

強化科技賦能，從體驗文化到精準(zhǔn)服務(wù)能力打造提升用戶休驗

極致的用戶體驗是銀行未來競爭的護(hù)城河。內(nèi)外部競爭和業(yè)務(wù)增長壓力，驅(qū)動銀行重視用戶體驗，尋求以個性化、差異化的服務(wù)保持競爭力。從服務(wù)用戶角度，滿足用戶需求、提高滿意度、增加用戶黏性、拓展用戶群體，為進(jìn)一步挖掘用戶價值奠定基礎(chǔ)；從銀行競爭角度，助力銀行建立差異化的競爭優(yōu)勢，增強品牌形象和競爭力。伴隨數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，數(shù)據(jù)驅(qū)動以客戶為中心的用戶體驗優(yōu)化進(jìn)程，銀行還需要進(jìn)一步從打造體驗文化建立共識，到科技賦能服務(wù)能力升級，從可用性、易用性、愛用性全方位提升用戶體驗。

一是打造體驗文化，以用戶體驗為北極星構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系。我國商業(yè)銀行目前已形成“以客戶為中心“的共識，真正實現(xiàn)打造極致的用戶體驗，還需要從組織文化建立共識，并有明確的目標(biāo)指導(dǎo)，為客戶提供一致的體驗，如工商銀行踐行金融為民打造人民滿意的手機銀行，并以此為目標(biāo)指導(dǎo)手機銀行經(jīng)營和創(chuàng)新發(fā)展；招商銀行在以MAU為北極星指標(biāo)的同時，“以客戶為中心”作為核心理念，以客戶體驗為導(dǎo)向，深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，銀行需要建立共識，從意識建立去驅(qū)動目標(biāo)的落實，可通過打造體驗文化，培養(yǎng)積極、專業(yè)并以客戶為導(dǎo)向的員工文化，因為員工是客戶體驗文化的關(guān)鍵推動者，將用戶體驗提升滲透到組織文化，將助力跨部門協(xié)同推進(jìn)服務(wù)體驗提升；另一方面，以用戶體驗為北極星指標(biāo)，構(gòu)建用戶體驗評價體系，推動銀行App從產(chǎn)品設(shè)計、功能布局、性能保障等方面保障一致性，為客戶提供一致的體驗，在提升銀行品牌形象的同時，提升可用性服務(wù)體驗。

二是強化科技引領(lǐng)，數(shù)智化賦能App能力升級。從各銀行仍持續(xù)加大金融科技投入力度可見，金融科技仍然是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心競爭力。一方面，商業(yè)銀行持續(xù)強化科技引領(lǐng)，從客戶實際需求出發(fā)，深入服務(wù)場景研究移動端優(yōu)化方向，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和App平臺端的服務(wù)能力，充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)、生物識別等新技術(shù)提升App的智能交互、人性化和智能化服務(wù)水平，如針對不同客群需求的精準(zhǔn)推薦、智能推薦，針對關(guān)鍵業(yè)務(wù)優(yōu)化用戶操作流程，針對安全規(guī)范保障通過生物識別技術(shù)提供多樣化認(rèn)證方式等，提升用戶操作便利性，提升好用性體驗；另一方面，用戶體驗優(yōu)化不是單次的平臺升級，而是持續(xù)迭代的過程，銀行可依托客戶數(shù)字化管理平臺，搭建一站式用戶體驗的管理體系，將被動轉(zhuǎn)變成主動性體驗監(jiān)測，建立持續(xù)優(yōu)化用戶體驗的能力，助力用戶體驗持續(xù)、迭代優(yōu)化和提升。

三是圍繞用戶服務(wù)全旅程，全方位產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化。手機銀行服務(wù)場景更多元化和多樣復(fù)雜化，圍繞用戶服務(wù)旅程提升用戶體驗，從用戶旅程的視角來考慮手機銀行服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，對實際業(yè)務(wù)場景中的問題和難點能更有的放矢，助力銀行提升用戶體驗和客戶價值，打造有競爭力的精細(xì)化運營服務(wù)。因此，銀行基于數(shù)據(jù)能力，以數(shù)據(jù)驅(qū)動面向服務(wù)場景的用戶全生命周期旅程，從用戶觸達(dá)、新客獲取、存客經(jīng)營、全渠道協(xié)同和線上渠道優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)流程優(yōu)化等的整個用戶旅程，全方位提升產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化，提升用戶體驗，進(jìn)而助力用戶價值和業(yè)務(wù)增長。

四是以數(shù)據(jù)驅(qū)動深度洞察需求，精準(zhǔn)服務(wù)打造差異化競爭優(yōu)勢。存量競爭加劇，手機銀行需要在同質(zhì)化的場景和功能服務(wù)中尋求差異化，提升用戶體驗打造差異化競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步增強手機銀行用戶的黏性。因此，銀行通過數(shù)字化平臺，深度洞察用戶需求和偏好，一方面是針對客戶需求提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，基于客群分層的精細(xì)化經(jīng)營，如手機銀行App打造的客群專區(qū)，針對客群需求的特色產(chǎn)品、場景功能、專屬活動、客戶權(quán)益等，打造客群專屬服務(wù)體驗；另一方面，基于是進(jìn)一步挖掘客戶需求豐富服務(wù)，提升用戶愛用性體驗，如基于用戶投資偏好提供定制的理財產(chǎn)品和服務(wù)，聯(lián)合其他金融服務(wù)平臺等提供第三方金融產(chǎn)品和服務(wù)、聯(lián)合三方服務(wù)平臺如社交平臺、生活平臺、購物平臺等豐富用戶服務(wù)和權(quán)益等，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶需求洞察助力進(jìn)一步挖掘用戶服務(wù)價值，定制化服務(wù)打造差異化競爭力，也助力銀行進(jìn)一步提升用戶價值和服務(wù)收益。