構(gòu)建財富社區(qū)發(fā)展商業(yè)銀行財富新生態(tài)

胡明國 逯堯 林呼賢至

本文嘗試從財富新生態(tài)現(xiàn)狀入手，圍繞“三步走”策略（怎么建、怎么轉(zhuǎn)、怎么管）探索一條可實(shí)施路徑，并從“互聯(lián)+”“金融+”“智能+”三個方面對銀行未來財富新生態(tài)建設(shè)進(jìn)行暢想。

隨著共同富裕、數(shù)字中國等戰(zhàn)略加快實(shí)施，個人客戶多樣化、線上化、便利化的財富服務(wù)需求劇增。作為金融機(jī)構(gòu)，銀行應(yīng)擔(dān)負(fù)起大眾理財教育的金融供給責(zé)任，履行政治使命，主動適應(yīng)居民財富服務(wù)升級需求，加快銀行財富新生態(tài)建設(shè)，為客戶提供“觸手可及”的財富管理服務(wù)，助力實(shí)現(xiàn)人民共同富裕。

新發(fā)展階段財富新生態(tài)現(xiàn)狀分析

新發(fā)展階段客戶需求變化：新發(fā)展階段，居民財富積累以及全社會資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)改變，催生了個人財富管理需求的劇增，傳統(tǒng)模式難以滿足客戶多樣化、線上化、便利化的財富管理服務(wù)需求。數(shù)字時代背景下，“讓財富管理飛人尋常百姓家”已成為全社會的期待，迫切需要銀行加快打造更加開放的財富管理平臺，通過新型服務(wù)、專業(yè)價值、普惠形式滿足人民群眾日益增長的財富管理需求，讓投資變得更加普適。

新發(fā)展階段財富特征表現(xiàn)：新發(fā)展階段，居民的財富管理需求正在經(jīng)歷深刻變革。一方面，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不再滿足于簡單的投資理財，而是對財富的保值增值、資產(chǎn)傳承、風(fēng)險控制等多樣化服務(wù)有著強(qiáng)烈需求；另一方面，隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，財富管理線上服務(wù)逐漸成為主流形式。作為金融行業(yè)的重要參與者，銀行具有產(chǎn)品條線豐富、客戶服務(wù)專業(yè)、合作機(jī)構(gòu)廣泛的優(yōu)勢，其主要任務(wù)就是聚合優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源，打造更加開放、共享的平臺，為客戶提供涵蓋投前、投中、投后的全旅程一站式服務(wù)。

新發(fā)展階段銀行使命擔(dān)當(dāng)：黨的二十大報告提出“中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化”；國家2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，“全體人民共同富裕取得更為明顯的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展?！必敻还芾硎翘嵘用褙敭a(chǎn)性收入、推動實(shí)現(xiàn)共同富裕的戰(zhàn)略工具。銀行應(yīng)該擔(dān)負(fù)起大眾理財教育的金融供給責(zé)任，履行政治使命，主動適應(yīng)居民財富服務(wù)升級需求，為客戶提供“觸手可及”的財富管理服務(wù)，助力實(shí)現(xiàn)人民共同富裕。

財富新生態(tài)“三步走”策略探索

1．怎么建：核心詞客戶化

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、商業(yè)銀行等均在加快布局財富管理領(lǐng)域，搭建財富社區(qū)、上線財富號，以更加開放的方式服務(wù)大眾客戶。如何構(gòu)建財富新生態(tài)，筆者認(rèn)為最關(guān)鍵在于堅持買方思維，用好產(chǎn)品、好體驗(yàn)黏住客戶。

好產(chǎn)品：個人客戶投資核心目標(biāo)是獲利，獲利的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品收益高低直接決定客戶黏性，如寶類產(chǎn)品成功推出，其客戶數(shù)、規(guī)模快速增長，獨(dú)處行業(yè)翹首，走出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建設(shè)財富新生態(tài)的新路徑新曲線，成為業(yè)界標(biāo)桿。商業(yè)銀行作為財富管理機(jī)構(gòu)，布局財富新生態(tài)受制于各自戰(zhàn)略定位及經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施路徑不同，成效迥異，如四大行及部分股份制商業(yè)銀行，采取先財富社區(qū)后產(chǎn)品路徑等。不管路徑如何，核心依然在于好產(chǎn)品，衡量好產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)就是好收益好體驗(yàn)。某行上線財富社區(qū)后，積極探索財富產(chǎn)品布局新途徑，推出研選品牌，優(yōu)選優(yōu)質(zhì)合作伙伴，開展專業(yè)化評估，優(yōu)選價值品類，向客戶展示合適產(chǎn)品，將專業(yè)、復(fù)雜的事變得更加普惠，讓財富管理飛人尋常百姓家；同時，按客戶投資期限需求推出以“追求正收益”為目標(biāo)的天天盈、周周利、月月樂、季季享的“盈利樂享”系列產(chǎn)品，效果明顯。

好體驗(yàn)：互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗(yàn)是檢驗(yàn)平臺和產(chǎn)品好壞的一把標(biāo)尺，想要吸引客戶、留住客戶、黏住客戶就要從客戶需求出發(fā)，想客戶之所想，做客戶之所做。具體到財富社區(qū)建設(shè)來講，客戶需求是什么，無外乎是產(chǎn)品、活動、陪伴等，并通過趣味活動引導(dǎo)客戶參與，提升用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品，首先要是客戶需要的產(chǎn)品，其次要滿足客戶追求正收益的目標(biāo)，再次要具有相當(dāng)?shù)撵`活期限，形成客戶良好的心理預(yù)期?；顒樱卦谝龑?dǎo)客戶參與，讓客戶感受好之后推動轉(zhuǎn)化，如推出立減金、體檢金；其次要考慮客戶感興趣的方式，比如尋寶、猜漲跌、徽章、數(shù)字藏品等。陪伴，最重要的就是在客戶有需要的時候銀行能夠陪伴，一般是事后或事中型，如業(yè)務(wù)受阻、市場下跌；其次，是客戶沒有意識到，但銀行通過專業(yè)能力、技術(shù)能力等感知到，可以理解為事前感知陪伴，如基金止損止盈、市場即將下跌預(yù)測等。

2．怎么轉(zhuǎn)：核心詞數(shù)字化

財富社區(qū)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心在于吸引客戶、留住客戶、轉(zhuǎn)化客戶，如何將客戶需求與財富供給結(jié)合，關(guān)鍵就是社區(qū)數(shù)字鏈構(gòu)建，而社區(qū)數(shù)字鏈核心構(gòu)成就是內(nèi)容、客戶。通過對社區(qū)服務(wù)內(nèi)容數(shù)字化、社區(qū)客戶行為標(biāo)簽化、客戶評論信息分層化，將客戶需求、偏好習(xí)慣與社區(qū)服務(wù)供給、產(chǎn)品供給進(jìn)行智能匹配，創(chuàng)新財富社區(qū)數(shù)智運(yùn)營模式，賦能金融生態(tài)建設(shè)。

社區(qū)服務(wù)內(nèi)容數(shù)字化。借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像理念，對財富社區(qū)發(fā)布的投教宣傳、產(chǎn)品研選、投資陪伴、營銷活動等各類服務(wù)信息，按照全面科學(xué)、直觀準(zhǔn)確、動態(tài)調(diào)整原則，進(jìn)行解析、歸類、挖掘、提煉，通過簡明、易用的自然語言方式進(jìn)行描述，構(gòu)建起覆蓋政策類、行業(yè)類、市場類、產(chǎn)品類、客群類、服務(wù)類、區(qū)域類、時間類、熱點(diǎn)類等全品類的社區(qū)內(nèi)容特征標(biāo)識庫，為社區(qū)用戶行為分析、社區(qū)數(shù)據(jù)運(yùn)營提供支撐，助力社區(qū)流量、銷量的轉(zhuǎn)化。

社區(qū)客戶行為數(shù)字化。客戶社區(qū)行為是客戶立體畫像的有機(jī)組成部分?？蛻羯鐓^(qū)行為通過客戶在社區(qū)的瀏覽、關(guān)注、交易、留言以及持倉等行為信息（含合作機(jī)構(gòu)）分析，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重鑄和歸類、提煉，給客戶“貼上”適合的社區(qū)行為標(biāo)簽，形成客戶獨(dú)有的社區(qū)行為輪廓，為社區(qū)數(shù)字化運(yùn)營、智能化推薦提供支持。對于首次瀏覽的社區(qū)客戶，支持自我貼標(biāo)，如張三財富投資止損目標(biāo)10%。

3．怎么管：核心詞體系化

財富社區(qū)作為服務(wù)全量個人客戶新型方式，圍繞“如何管”乃至“如何管好”問題，筆者認(rèn)為要堅持四化原則，即：組織架構(gòu)集約化、客群經(jīng)營分層化、業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)化、風(fēng)險控制智能化。

組織架構(gòu)集約化：財富社區(qū)提供線上化、全天候財富服務(wù)，其定位決定了組織架構(gòu)或運(yùn)轉(zhuǎn)模式不可能分散，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或先進(jìn)同業(yè)實(shí)踐也充分說明此點(diǎn)。在集約化模式如何去構(gòu)建，需要回歸到財富社區(qū)供給本身，即供給什么、如何供給、如何安全供給，與之相對應(yīng)則是投研選品、平臺運(yùn)營、風(fēng)險控制等三個方面，三者有機(jī)協(xié)同。

客群經(jīng)營分層化：立足客戶需求，匹配服務(wù)供給，通過數(shù)智化方式讓每類客群享受差異化、特色化、管家式的財富服務(wù)，達(dá)到分類分層的經(jīng)營目的。社區(qū)訪客，以大眾服務(wù)為主，讓客戶享受到投教宣傳等基礎(chǔ)社區(qū)服務(wù)以及趣味服務(wù)。社區(qū)粉絲，以合作機(jī)構(gòu)服務(wù)為主，讓客戶享受到精品資訊推送等常態(tài)增值服務(wù)，資產(chǎn)規(guī)劃、基金經(jīng)理面對面等專業(yè)服務(wù)，市場異動專屬陪伴服務(wù)。持倉客戶，除享受合作機(jī)構(gòu)服務(wù)外，還可享受到持倉診斷、投資策略、財富顧問等個性服務(wù)，銀行權(quán)益星級服務(wù)等福利服務(wù)。

業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)化：財富社區(qū)作為線上化的服務(wù)渠道，至少涉及客戶體驗(yàn)、運(yùn)轉(zhuǎn)質(zhì)效、經(jīng)營業(yè)績等三方面內(nèi)容必須引起高度關(guān)注，這些內(nèi)容直接決定或影響著財富社區(qū)發(fā)展質(zhì)量，否則客戶將悄無聲息地溜走?？蛻趔w驗(yàn)，一方面通過系統(tǒng)化手段，探索以視圖概覽等形式呈現(xiàn)給客戶瀏覽頁面、交易以及取得收益等詳細(xì)情況，讓客戶享受到全旅程、可視化服務(wù)，提升客戶獲得感；另一方面可通過對客戶瀏覽、關(guān)注每個動作、交易等數(shù)據(jù)分析，了解客戶行為偏好，便于平臺方能夠及時推薦合適的產(chǎn)品、恰當(dāng)?shù)姆?wù)等。運(yùn)轉(zhuǎn)質(zhì)效、經(jīng)營業(yè)績同樣也需要系統(tǒng)化支持，比如客戶服務(wù)遇到斷點(diǎn)堵點(diǎn)、某個活動效果評價等，才能夠?qū)崿F(xiàn)財富線上服務(wù)的“決策于千里之外”，更好地服務(wù)用戶。

風(fēng)險控制智能化：財富社區(qū)服務(wù)百萬、千萬乃至億級客戶，且不受時空限制，客戶在社區(qū)每次瀏覽、關(guān)注、交易足跡以及各種體驗(yàn)受阻、留言等問題都需要平臺方快速、精準(zhǔn)識別，并及時給予反饋或解決，否則容易引起客戶投訴甚至聲譽(yù)風(fēng)險。因此，為及時消除潛在風(fēng)險，需要通過應(yīng)用新型技術(shù)手段對社區(qū)各類信息進(jìn)行深度挖掘、歸類提煉、自我學(xué)習(xí)等方式尋找風(fēng)險特征、完善模型設(shè)計，與專家經(jīng)驗(yàn)有效補(bǔ)充，提升社區(qū)潛在風(fēng)險智能化管控能力，將風(fēng)險消滅在萌芽狀態(tài)。

財富新生態(tài)未來展望

1．互聯(lián)+

互聯(lián)網(wǎng)時代下市場營銷最重要的是引起客戶興趣，獲得認(rèn)同，最近火爆的ZB燒烤、D老師直播帶貨可見一斑，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)口口相傳，取得事半功倍的效果；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)探索基金銷售基本如出一轍。新時期，筆者認(rèn)為財富生態(tài)應(yīng)立足于“大互聯(lián)+小生態(tài)”，簡單說就是銀行立足一點(diǎn)將其做精、做深，做出特色、做出趣味，利用客戶認(rèn)可、大眾傳播，做出市場效應(yīng)。因此，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的財富服務(wù)，應(yīng)加快自我革新，應(yīng)充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)玩法，增強(qiáng)趣味性、保障時效性，用最短的時間、最有效的方法吸引客戶。

2．金融+

隨著社會金融生態(tài)的變化，客戶財富需求呈現(xiàn)綜合化、多樣化、場景化特征。長期以來，商業(yè)銀行賣方思維的產(chǎn)品銷售，與客戶需求的匹配度有待提升?？蛻粜枨髞碓从诮鹑?，但不限于金融，比如孩子上學(xué)涉及教育資金、出門旅游涉及保險、年輕一族考慮養(yǎng)老保障等。在商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化趨同的大背景下，“出圈”的財富服務(wù)將是各大銀行的必爭之地。筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的就是買方思維的“金融+”“場景式”服務(wù)，“金融+”起到資金橋梁作用尤其客戶投資正收益的追求，“場景式”重在洞悉客戶需求甚至客戶關(guān)注事項(xiàng)，二者有機(jī)結(jié)合，依托商業(yè)銀行專業(yè)能力，換位思考，為客戶定制所需、所想的財富需求，增強(qiáng)客戶認(rèn)同感、獲得感。說起來容易做起來難，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)已進(jìn)行有益的探索嘗試，但商業(yè)銀行亟待加快突破，按照“客戶所需、銀行所長”的思維加快創(chuàng)新。

3．智能+

而數(shù)字時代尤其是后疫情時代，人們除了追求財富收益外，對財富服務(wù)提出更高要求——隨時隨地隨心（簡稱3A服務(wù)，即Anytime、Anywhere、Anyhow），必然催生新型數(shù)智化方式服務(wù)客戶。區(qū)塊鏈技術(shù)快速發(fā)展，新型技術(shù)推陳出新，為新時期財富服務(wù)模式創(chuàng)新提供了可能。財富生態(tài)借力技術(shù)升級必將開啟財富服務(wù)的新篇章，區(qū)塊鏈技術(shù)重塑商業(yè)模式，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提出萬物互聯(lián)思想，AI智能語音交互以及沉浸式陪伴體驗(yàn)等必然在財富服務(wù)的組織模式、商業(yè)關(guān)系、信息交互、陪伴體驗(yàn)等方面帶來全新感覺！