當(dāng)哈爾濱決定把房子賣到南方

哈爾濱房企在南京推介的樓盤。攝影/本刊記者 張馨予

從9月9日到9月11日，幾排藍(lán)色展臺(tái)顯眼地占領(lǐng)著南京市江北印象匯廣場的西側(cè)入口。行人經(jīng)過時(shí)即便不留神，也能發(fā)現(xiàn)這里正在舉辦一場房產(chǎn)推介活動(dòng)。

這場為期3天的房產(chǎn)推介會(huì)上，賣的房子不屬于南京本地，而是來自2100多公里以外的哈爾濱。13家房企參與了這場活動(dòng)，既包括濱江地產(chǎn)、匯龍地產(chǎn)、昆侖地產(chǎn)等黑龍江省內(nèi)房企，也包括綠城、萬科等國內(nèi)知名房企。

它們帶來了21個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目和近5000套房源，房企銷售們反復(fù)提到“夏住哈爾濱”“清涼地產(chǎn)”等賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)哈爾濱是一個(gè)適宜旅居避暑的城市。

這是哈爾濱首次在異地舉辦房產(chǎn)推介活動(dòng)。在三亞持續(xù)多年把房子賣給前來過冬的東北人之后，東北的房企意識(shí)到，他們也該把房子賣到南方了。

8月底，匯龍地產(chǎn)營銷副總王明旭聽說黑龍江省暨哈爾濱市工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)（以下簡稱房地產(chǎn)商會(huì)）提出，要組織房企在南方城市參加一次房產(chǎn)推介活動(dòng)時(shí)，“沒太反應(yīng)過來”。

決策是在短時(shí)間內(nèi)作出的。在哈爾濱市住建局和房地產(chǎn)商會(huì)8月的一次交流中，市住建局提出一個(gè)動(dòng)議：把哈爾濱的房地產(chǎn)項(xiàng)目帶到南方去推介。過去，黑龍江省住建廳和哈爾濱市住建局偶爾會(huì)討論，能不能把房子賣到南方，可是沒有深入研究下去。這次交流后，這件事被確定了下來。

幾乎同一時(shí)間，黑龍江省住建廳等十部門聯(lián)合制定印發(fā)了《黑龍江省促進(jìn)商品房省外消費(fèi)實(shí)施方案》，方案提出了目標(biāo)，“經(jīng)過三年左右的時(shí)間，基本建立商品房省外推介促銷平臺(tái)”“吸引越來越多的外埠居民到該省旅居避暑、安居置業(yè)”。

既然要把哈爾濱的房子賣到南方，首先要確定第一站選在哪座城市。

深圳率先被提起。此次推介的口號(hào)是“清涼地產(chǎn)”，而深圳天氣炎熱，且與哈爾濱建立了對(duì)口合作，更是全國房價(jià)最高的城市之一。不過，從9月到10月，深圳幾乎所有客流量大的商場都已沒有戶外展會(huì)的檔期，深圳從候選列表中被劃去。

活動(dòng)舉辦9天前，南京被選定為第一站。馮建鋼是黑龍江省暨哈爾濱市工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)黨支部書記、副會(huì)長、秘書長，也是濱江地產(chǎn)的總經(jīng)理，他提出建議，“全國有四大火爐，重慶、武漢、杭州、南京，這幾個(gè)城市的氣候都和哈爾濱有差異。另一方面，這幾個(gè)城市中，杭州和南京的房價(jià)都差不多是哈爾濱的三倍，房價(jià)差異很大。杭州因?yàn)殚_亞運(yùn)會(huì)，舉辦活動(dòng)比較復(fù)雜，所以南京很合適?！?/p>

就這樣，從最初的驚訝中緩過神來，房企們開始籌劃如何去南京賣房。萬科哈爾濱公司是房地產(chǎn)商會(huì)的副會(huì)長單位，它為房產(chǎn)推介會(huì)找好了南京的舉辦場地。其余十余家房企在幾天之內(nèi)篩選房源，制定優(yōu)惠政策，準(zhǔn)備參展物料，并提前把一部分物料郵寄到了南京。每家房企交了3萬元，作為項(xiàng)目占位桁架搭建及一條項(xiàng)目宣傳片制作的費(fèi)用。

9月8日清晨，哈爾濱市住建局領(lǐng)導(dǎo)和房地產(chǎn)商會(huì)一行約20人，坐上了6點(diǎn)55分起飛的早班機(jī)——哈爾濱到南京的直飛航班不多，剩下幾趟航班的抵達(dá)時(shí)間都太晚，他們想在白天看到展會(huì)的布置情況。房企的負(fù)責(zé)人和銷售人員則各自飛到了南京。

房產(chǎn)推介活動(dòng)的啟動(dòng)會(huì)在第二天早上9點(diǎn)開始。根據(jù)一份哈爾濱市松北區(qū)住建局撰寫的情況匯報(bào)，啟動(dòng)會(huì)全程約有100余名行人經(jīng)過，開場宣傳片階段有三五名行人駐足觀看，后續(xù)無落座行人，臺(tái)下觀眾主要為參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、房企工作人員、展會(huì)工作人員。

房地產(chǎn)商會(huì)和房企們意識(shí)到，一些東北的工作經(jīng)驗(yàn)在南方并不適用。東北舉辦活動(dòng)總習(xí)慣放在早上，這次在南京同樣如此，但到了這里才切身感受到，南京的上午太熱了，戶外幾乎沒有行人。哈爾濱的房企項(xiàng)目推介環(huán)節(jié)放在了啟動(dòng)式閉幕后，時(shí)間臨近中午12點(diǎn)，氣溫較高，臺(tái)下無人觀看。實(shí)際上，由于下午4點(diǎn)室外才降至適宜的氣溫，導(dǎo)致大多數(shù)時(shí)間，房產(chǎn)推介會(huì)的展位并無人流量。

房企給出了力度不等的購房優(yōu)惠。有的項(xiàng)目提供最高50萬元優(yōu)惠，有的項(xiàng)目推出送家裝送清潔服務(wù)、送成交客戶往返機(jī)票的活動(dòng)，有的項(xiàng)目喊出特惠折扣貸款9.2折、全款9折、成交送26666元家電禮包。

不過，馮建鋼發(fā)現(xiàn)，雖然南京市民認(rèn)為哈爾濱的房子確實(shí)便宜，但幾乎沒有人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買意愿。昆侖地產(chǎn)總經(jīng)理吳剛也在現(xiàn)場，他注意到，在展會(huì)駐足的主要是老年人，他們大多會(huì)先問一問哈爾濱的房價(jià)，然后好奇哈爾濱房企為什么要到南京來賣房子。

早在數(shù)年前，黑龍江就曾提出把房子賣到省外去的想法。

2021年6月，黑龍江省住建廳等十部門印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)康養(yǎng)旅游度假特色地產(chǎn)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這份文件指出要推進(jìn)省內(nèi)康養(yǎng)旅游度假地產(chǎn)發(fā)展，開發(fā)建設(shè)適合南方省份夏季避暑、冬季賞冰的住宅項(xiàng)目，并提出商品房省外供給的計(jì)劃。

不過，在哈爾濱市內(nèi)，真正的康養(yǎng)旅游度假地產(chǎn)屈指可數(shù)。房地產(chǎn)企業(yè)不曾考慮把房子賣給南方人?！罢f白了，以前房子沒有那么難賣，而且還不夠賣?！蓖趺餍裾f。

哈爾濱樓市的巔峰時(shí)刻出現(xiàn)在2017年。根據(jù)易居哈爾濱公司的數(shù)據(jù)，2017年，哈爾濱商品房的成交量達(dá)到五年以來的最高值，新建成交商品房1117.4萬m2，同比前一年上漲27.8％。當(dāng)時(shí)，被劃定為國家級(jí)新區(qū)的松北區(qū)風(fēng)光無限，房價(jià)水漲船高，成為投資熱點(diǎn)，甚至有一些項(xiàng)目出現(xiàn)開盤即售罄的現(xiàn)象。

馮建鋼說，2016年到2019年期間，哈爾濱樓市的剛需市場很大。

而在最近幾年，哈爾濱樓市持續(xù)下行。2022年，哈爾濱新建商品房總成交量約329.4萬m2，較高峰期縮水了70％。房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量也在大幅減少。據(jù)馮建鋼觀察，2019年前后，哈爾濱房地產(chǎn)市場上，有項(xiàng)目的房企有200多家，現(xiàn)在還有項(xiàng)目正常運(yùn)營的房企僅剩70多家。

鏡鑒咨詢創(chuàng)始人張宏偉對(duì)《中國新聞周刊》說，當(dāng)前哈爾濱市場的住宅庫存量較大，并且有大約60％的庫存集中在城區(qū)北部，整個(gè)市場的去庫存壓力大。

駕車駛在哈爾濱的松北區(qū)和群力新區(qū)，不用開多久就能路過一個(gè)又一個(gè)新樓盤。根據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院在今年6月發(fā)布的《百城住宅庫存報(bào)告》，哈爾濱新建商品住宅的存銷比達(dá)到45.3，這意味著在不新建住房的情況下，將現(xiàn)有商品住宅賣出去還需要約46個(gè)月。

隨著哈爾濱的人口持續(xù)減少，樓市的去庫存壓力只會(huì)越來越大。2017年至2020年，哈爾濱的常住人口分別為1092.9萬人、1085.8萬人、1076.3萬人。2021年，哈爾濱常住人口首次跌破1000萬人大關(guān)，為988.5萬人，使得東北地區(qū)不再有人口超過1000萬人的城市。2022年，哈爾濱常住人口減少至939.5萬人。

與此同時(shí)，作為哈爾濱樓市主力需求的剛需市場也出現(xiàn)了萎縮。馮建鋼發(fā)現(xiàn)，今年以來，剛需人群的購買力明顯不足了，他所在的濱江地產(chǎn)的剛需盤，開始出現(xiàn)一些業(yè)主斷供的情況。還有一些想要買房的客戶，拿不出20％的首付，“不是不想買，看房看了多少次，七大姑八大姨都借遍了，就是湊不齊首付”。吳剛則認(rèn)為，在哈爾濱，人們對(duì)房子還是有需求的，無論是剛需還是改善，只是現(xiàn)在大家對(duì)于大額消費(fèi)比較保守。

顯然，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都在過冬。一家哈爾濱房企負(fù)責(zé)人對(duì)《中國新聞周刊》說，企業(yè)十多年來沒有發(fā)生過一起和施工隊(duì)的訴訟，但今年一下就出現(xiàn)了六七個(gè)?！爱a(chǎn)業(yè)鏈上的人心態(tài)不好，有很大的壓力，一些原本跟在開發(fā)商后面做配套的承包商，比如做保溫、做防水、做門窗的企業(yè)，就不想在這個(gè)行業(yè)了。幾十萬元的欠款，過去在房地產(chǎn)行業(yè)根本不算多，可以和承包商商量著來，大家都想保持良好的合作狀態(tài)，但現(xiàn)在付得慢了一點(diǎn)，承包商直接就起訴了?！?/p>

地產(chǎn)圈開始出現(xiàn)一種說法，現(xiàn)在行業(yè)里什么人才都不缺，只缺兩種：一種是營銷人才，能把賣不出去的盤推出去；一種是法務(wù)人才，能夠應(yīng)付最近呈數(shù)倍膨脹的訴訟和官司。有哈爾濱業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)在哈爾濱的房地產(chǎn)行業(yè)甚至出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，承包商把房企欠的工程款打包折價(jià)賣給律所，律所再通過訴訟把款項(xiàng)收回來。

在樓市下行壓力不斷增加的幾年里，哈爾濱一直在出臺(tái)救市政策。

2020年11月，哈爾濱出臺(tái)了《關(guān)于疫情期間促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展相關(guān)政策的通知》，共計(jì)十四條扶持措施，提到支持、鼓勵(lì)房企打折促銷，對(duì)實(shí)際用于居住用途的公寓房屋水、電收費(fèi)按民用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行等內(nèi)容。11個(gè)月后，哈爾濱又出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的實(shí)施意見》，共計(jì)十六條舉措，對(duì)前一年的政策進(jìn)行了進(jìn)一步完善，還包括幾條被視為重磅利好的政策，包括大中專以上學(xué)歷的人才在哈爾濱購房將獲得補(bǔ)貼、放寬二手房公積金貸款房齡年限等。

到了2022年，哈爾濱更是成為省會(huì)城市中率先取消限售的先鋒。2022年3月23日，哈爾濱發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知》，提出限售政策已完成階段性調(diào)控使命，擬予以廢止。

進(jìn)入2023年，在央行降息、公積金新政等眾多利好加持下，哈爾濱還在2月發(fā)布購房補(bǔ)貼等促樓市發(fā)展相關(guān)舉措，以及開始執(zhí)行房貸利率3.8％機(jī)制。

馮建鋼說，今年2月和3月，哈爾濱的樓市出現(xiàn)復(fù)蘇。中原地產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，3月哈爾濱商品房成交量達(dá)到上半年最高位，同比去年大漲近1.5倍。但從4月開始，成交又出現(xiàn)了下滑，從初見曙光重新回歸平淡。“我認(rèn)為現(xiàn)在哈爾濱樓市還沒有觸底成功，還在尋找底部?！瘪T建鋼說。

上海易居房地產(chǎn)研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，在哈爾濱乃至整個(gè)東北房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)不算特別好的情況下，哈爾濱開始“把房子賣到南方去”，是政府在尋找一個(gè)突破口，直白一點(diǎn)來說，就是要搶客戶。

“這次探索，是我們自己想辦法突破困局的一種嘗試。說白了，面對(duì)困局自己不想辦法，光等國家想辦法，肯定不行。我覺得這次就是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，最重要的是，大家看到了一種新的可能性?！蓖趺餍裾f。

從南京回來之后，房地產(chǎn)商需統(tǒng)計(jì)成交數(shù)據(jù)——其實(shí)不難統(tǒng)計(jì)，因?yàn)槌山粸榱恪?/p>

事實(shí)上，站在咨詢機(jī)構(gòu)的觀察視角，張宏偉認(rèn)為，南京并不適合作為第一站。“從市場周期看，南京的市場調(diào)整了三四年了，去庫存壓力比較大。在這樣的城市，居民無論是剛需還是改善，原則上在自己的城市買就夠了。如果現(xiàn)在南京的市場非常好，大家可能才會(huì)有在外地買房投資的沖動(dòng)性。”

不過，一起去了南京的房企負(fù)責(zé)人仍然難掩興奮。大家每天都在討論怎樣才能把房子真正賣到南方，討論如何打造好的避暑城模式，在南京的那些天在討論，坐在飛機(jī)上返程時(shí)在討論，回來了仍在討論。

“我們?cè)疽矝]想僅憑三天能賣出多少房子”，馮建鋼認(rèn)為，重要的是先邁出這一步。房地產(chǎn)商會(huì)和房企幾乎一致認(rèn)可，把房子賣到南方需要過程，甚至可能要好幾年。但是他們看到了一個(gè)新出路。

三亞成為談話中的高頻詞，大家思考著，哈爾濱有沒有可能成為另一個(gè)三亞？

盡管沒有確切統(tǒng)計(jì)，但房地產(chǎn)商會(huì)的人笑稱，在東北，10個(gè)人里就有1個(gè)在三亞有房，或者至少親戚朋友在三亞有房，“東北人看到海，就走不動(dòng)道了”。辦同學(xué)聚會(huì)的時(shí)候，常常發(fā)現(xiàn)在哈爾濱人總聚不齊，但在三亞總能聚齊。每年過年，吳剛一定會(huì)飛到三亞，因?yàn)楦改该磕陼?huì)在三亞住半年。即便駕車行駛在哈爾濱的路上，也常?？匆姟碍侭”的車牌。

馮建鋼回憶，1990年代后期，東北人就開始到三亞買房子了，2000年前后有了第一波熱潮，2010年后的幾年掀起第二波熱潮。

那幾年，三亞的樓盤在哈爾濱形成了成熟的銷售模式。三亞的房產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)找到哈爾濱的中介公司，一家中介公司對(duì)接數(shù)個(gè)樓盤，負(fù)責(zé)在哈爾濱招攬客戶，再組織看房團(tuán)飛到三亞，一次“踩”幾個(gè)盤，成交率很高?！叭齺喌匿N售太厲害了，有人壓根沒想在三亞買房，就是在路上溜達(dá)，口渴，進(jìn)營銷中心問能不能喝口水。喝杯水，那再聊會(huì)天吧，再多坐一會(huì)兒，帶你溜達(dá)溜達(dá)，泡一泡免費(fèi)溫泉，服務(wù)一天下來，就刷卡把房子買了?！狈康禺a(chǎn)商會(huì)的人坐在一起感嘆，不得不向三亞學(xué)。

馮建鋼總結(jié)，東北人過去為什么愛到海南買房，一是因?yàn)榭梢员芎?、度假、休閑、養(yǎng)老，二是因?yàn)樵谀莾嘿I房即便不升值，至少也可以保值。

在房企們看來，哈爾濱不是沒有和三亞對(duì)標(biāo)的資本。

三亞可以避寒，而在避暑這個(gè)層面，房企認(rèn)為，夏天的哈爾濱猶如冬天的三亞。哈爾濱夏季涼爽，最熱月份平均氣溫僅為23.6℃，基本不需要開空調(diào)。

“2023哈爾濱‘冰城夏都清涼地產(chǎn)’——走進(jìn)南京”房產(chǎn)推介會(huì)現(xiàn)場。圖/受訪者提供

地處松嫩平原、坐落于松花江中游兩岸的哈爾濱，也具有其他省會(huì)城市不具備的濕地資源，擁有各類濕地面積19.87萬公頃。采訪間隙，王明旭站在房地產(chǎn)商會(huì)會(huì)議室的大落地窗前遠(yuǎn)眺。房地產(chǎn)商會(huì)位于群力新區(qū)，一路之隔就是哈爾濱群力外灘生態(tài)濕地，“相對(duì)市中心的位置，有這樣天然的濕地資源，在省會(huì)城市里很特殊?！蓖趺餍裾f。

而哈爾濱的房價(jià)相對(duì)于南方的省會(huì)城市，顯得足夠低。安居客的數(shù)據(jù)顯示，目前哈爾濱全市平均房價(jià)不到9000元/m2。

至少從這次南京房產(chǎn)推介會(huì)開始，哈爾濱的房企開始思考南方人的購房需求。吳剛的昆侖地產(chǎn)帶了一個(gè)項(xiàng)目到南京，這個(gè)項(xiàng)目在市區(qū)，周邊配套全，戶型也比較適中，“我們就是對(duì)標(biāo)三亞的購房群體”。馮建鋼的濱江地產(chǎn)則帶了一個(gè)城區(qū)東部的項(xiàng)目，緊鄰阿什河國家濕地公園，項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一是原生景觀湖泊，阿什河水系形成的3萬平方米天然湖在家樓下，適合康養(yǎng)。

“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，哈爾濱推銷氣候涼爽、夏季宜居的概念，是一個(gè)營銷創(chuàng)新，尤其是在夏季氣候非常炎熱的城市，哈爾濱可能真的具有度假的吸引力。

當(dāng)然，哈爾濱房企要做的還有很多。張宏偉說，除了自然景觀好，康養(yǎng)度假地產(chǎn)要能做成，基本的生活配套一定要好，物業(yè)服務(wù)也要跟上，“客戶可能一年就來兩次，夏天一次冬天一次，剩下的時(shí)間物業(yè)公司要做好服務(wù)”，此外交通也需要便捷，無論是飛機(jī)、高鐵還是自駕，都要相對(duì)方便能到達(dá)。

吳剛承認(rèn)，三亞在這些方面做得很好，比如網(wǎng)絡(luò)可以按天計(jì)費(fèi)，水煤電可以說開就開、說停就停，“完全是按照旅游度假城市來設(shè)計(jì)和打造”；而哈爾濱房企之前主要關(guān)注自住需求，沒有形成這類度假的管理模式，“我們要向三亞借鑒更多的經(jīng)驗(yàn)”。

更為重要的是，哈爾濱這座城市是否對(duì)外地人具有吸引力。當(dāng)三亞已經(jīng)成為度假的代名詞，哈爾濱在許多南方城市居民的心中仍是面目模糊的。在南京房產(chǎn)推介會(huì)的現(xiàn)場，吳剛發(fā)現(xiàn)，市民更感興趣的不是哈爾濱房企帶來的項(xiàng)目，而是哈爾濱到底是座怎樣的城市。

帶著一個(gè)項(xiàng)目到南京推介會(huì)的綠城哈爾濱公司副總經(jīng)理薛恒認(rèn)為，下次再舉辦這種異地房產(chǎn)推介會(huì)，應(yīng)該把二分之一的重點(diǎn)放在推哈爾濱這座城市，介紹哈爾濱的特色，比如中央大街、索菲亞教堂、太陽島、哈爾濱紅腸、馬迭爾雪糕。

哈爾濱市住建局和房地產(chǎn)商會(huì)回到南京后，確實(shí)已經(jīng)開始商量下一次異地房產(chǎn)推介會(huì)該怎么辦了。盡管時(shí)間和城市都還沒有商定，但大家認(rèn)同，下次不能只宣傳項(xiàng)目，不能只給出優(yōu)惠，“要讓大家認(rèn)識(shí)到哈爾濱的美好”，這才有可能讓南方城市居民產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)。

即便短期內(nèi)，哈爾濱的項(xiàng)目在南方還實(shí)現(xiàn)不了成交，房企也愿意走出去。薛恒認(rèn)為，能參與異地房產(chǎn)推介會(huì)的至少都是哈爾濱本地有影響力的項(xiàng)目，把這些項(xiàng)目帶到南方，其實(shí)也能在哈爾濱市內(nèi)形成宣傳，增加曝光，讓主動(dòng)外拓的推廣反作用于項(xiàng)目在本地的銷售，畢竟“墻外開花墻內(nèi)香”。