超級(jí)黃金周變局：中國(guó)游客去哪了？

李明子

9月24日，泰國(guó)芭提雅，游客走過(guò)日本美食廣場(chǎng)——邦盛魚(yú)市場(chǎng)。本文圖/視覺(jué)中國(guó)

長(zhǎng)達(dá)8天的黃金周來(lái)臨前，鐵路、民航和旅游行業(yè)都在準(zhǔn)備一場(chǎng)大考：業(yè)內(nèi)人頻頻預(yù)測(cè)的史上熱度最高的一次國(guó)慶黃金周，會(huì)如何洶涌而來(lái)？

國(guó)鐵集團(tuán)預(yù)測(cè)，國(guó)慶黃金周期間運(yùn)輸期限超過(guò)歷年黃金周，全國(guó)鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客1.9億人次。民航方面，預(yù)計(jì)將有2100萬(wàn)余名旅客在假期乘機(jī)出行。攜程發(fā)布的《中秋國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，作為出境游基本全面放開(kāi)后的首個(gè)長(zhǎng)假期，出境游迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，“十一”期間整體訂單同比去年增長(zhǎng)近20倍。

相比更早火起來(lái)的國(guó)內(nèi)游，出境游不僅慢了好幾拍，更像是“躺平”了大半年。今年上半年，在泰國(guó)、新加坡、日本等亞太旅游市場(chǎng)上，中國(guó)不再是“最大客源地”。這并不意味著中國(guó)游客不再重要，只是因種種因素，中國(guó)出境游市場(chǎng)的潛力還未完全釋放。

“出境游市場(chǎng)想要回歸正軌，至少需要三年打磨。”眾信旅游新興業(yè)務(wù)總經(jīng)理、奇跡旅行總經(jīng)理喻慧此前在媒體上表示，以赴歐游板塊為例，目前僅恢復(fù)至2019年的1/4。

從旅游機(jī)構(gòu)到目的地國(guó)，都開(kāi)啟了“搶人模式”。9月13日，泰國(guó)內(nèi)閣會(huì)議決定，對(duì)中國(guó)游客實(shí)施為期5個(gè)月的免簽政策，執(zhí)行時(shí)間從2023年9月25日起至2024年2月29日。覆蓋了中國(guó)的中秋節(jié)、國(guó)慶“十一黃金周”、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等多個(gè)假期，旨在吸引更多中國(guó)游客赴泰旅游。韓國(guó)、俄羅斯、格魯吉亞等國(guó)家也都在醞釀或正式推出針對(duì)中國(guó)游客的免簽或其他手續(xù)優(yōu)化政策。

歐洲中長(zhǎng)線的旅游也終于看到復(fù)蘇曙光。眾信旅游等機(jī)構(gòu)表示，隨著第三批出境游目的地的擴(kuò)容，今年國(guó)慶黃金期出境國(guó)家基本放開(kāi)，尤其是歐洲團(tuán)隊(duì)游目的地的復(fù)蘇明顯、訂單火爆。而赴日旅游在這個(gè)黃金周有可能“涼透了”，不少旅行社推出的日本旅游產(chǎn)品成交出現(xiàn)了大幅下滑，短期退訂趨勢(shì)明顯，部分游客將出游熱情轉(zhuǎn)向韓國(guó)。

在旅游這條超長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)“黑天鵝事件”都可能影響到最終的市場(chǎng)效果。對(duì)于那些重視中國(guó)旅游市場(chǎng)、希望挽回中國(guó)游客的國(guó)家來(lái)說(shuō)，要解決的不僅僅是如何方便中國(guó)游客入境，更要想清楚的是：中國(guó)游客為什么不想來(lái)了？

今年初，中國(guó)相繼發(fā)布的兩批共計(jì)60個(gè)恢復(fù)出境跟團(tuán)游的國(guó)家名單中，東南亞最為醒目，熱門(mén)目的地幾乎全部上榜。

被疫情困住手腳多時(shí)后，主做境外市場(chǎng)的多家旅行社都想大干一場(chǎng)，紛紛押寶東南亞，一邊在境外重建供應(yīng)鏈，一邊在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)攬客?！皷|南亞距離近、性?xún)r(jià)比高，占得恢復(fù)跟團(tuán)游先機(jī)，同時(shí)對(duì)跟團(tuán)游影響最大的航班運(yùn)力也將率先恢復(fù)?！?北京陽(yáng)光假期國(guó)際旅行社負(fù)責(zé)人付崢告訴《中國(guó)新聞周刊》。

“飛常準(zhǔn)”數(shù)據(jù)顯示，今年3月第二周，中國(guó)游客出境目的地前8名中，東南亞國(guó)家占了6席，另外兩個(gè)熱門(mén)目的地是日本和韓國(guó)。第二批出境游名單發(fā)布后，同程旅行方面收到的赴相關(guān)國(guó)家旅游簽證咨詢(xún)量瞬時(shí)漲幅超過(guò)4倍。

“咨詢(xún)量多，成交量少?！备秿樅芸煨岬搅宋ｋU(xiǎn)。果然，到3月底，東南亞市場(chǎng)都沒(méi)能等來(lái)“報(bào)復(fù)性出游”。最初幾個(gè)月，受簽證辦理時(shí)間長(zhǎng)、航班供給少、目的地酒店和交通費(fèi)用高、中文導(dǎo)游缺位等諸多因素影響，東南亞產(chǎn)品一度價(jià)格翻倍，從疫情前的三千多元漲到六七千元。當(dāng)時(shí)，去“國(guó)內(nèi)游頂流”城市淄博吃頓燒烤也就三位數(shù)。

然而，隨著航司運(yùn)力和目的地供應(yīng)鏈恢復(fù)，東南亞旅游價(jià)格逐漸降回到疫情前水平，依舊沒(méi)能挽回消費(fèi)者?！按蠹蚁氤鋈ネ娴囊庠负軓?qiáng)烈，但花錢(qián)變得更謹(jǐn)慎，這才是行業(yè)遇冷的關(guān)鍵?！备秿樆貞浾f(shuō)，到第二季度，赴東南亞旅行市場(chǎng)“依舊趴在地上”，連五一黃金周都無(wú)法扭轉(zhuǎn)東南亞出境游持續(xù)低迷的態(tài)勢(shì)。

“暑期是東南亞旅游市場(chǎng)最重要的旺季。”境外自由行服務(wù)品牌懶貓旅行創(chuàng)始人趙俊告訴《中國(guó)新聞周刊》，一般來(lái)看，時(shí)間是制約中國(guó)人出境旅行的首要因素，暑期長(zhǎng)達(dá)45天左右，遠(yuǎn)超春節(jié)和“十一”小長(zhǎng)假這兩個(gè)出行高峰期。換句話說(shuō)，“如果東南亞市場(chǎng)在暑假都沒(méi)有任何起色，今年的生意基本就難言樂(lè)觀”。

等到6月，東南亞旅行批發(fā)商再也坐不住了，紛紛降價(jià)促銷(xiāo)，甚至賠本賺吆喝，才讓市場(chǎng)恢復(fù)一絲暖意。但業(yè)內(nèi)都清楚，大幅讓利換來(lái)的繁榮持續(xù)不了不久。

比市場(chǎng)更快復(fù)蘇的是各路“負(fù)面消息”。從年初開(kāi)始，“在東南亞旅行被綁架噶腰子”的驚恐傳聞甚囂塵上。5月初，印尼巴厘島發(fā)生了中國(guó)情侶遇害案，盡管印尼警方給出“男方謀殺女方后自殺”的調(diào)查結(jié)論，仍無(wú)法改變當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的慘淡。

隨后，國(guó)內(nèi)接連上映了《消失的她》《孤注一擲》等取材于東南亞的犯罪題材電影，成了東南亞旅行的“勸退指南”。宣傳“取材于真實(shí)案例”的《孤注一擲》在國(guó)內(nèi)上映兩天后，趙俊在泰國(guó)的旅游服務(wù)公司接單量突然斷崖式下降，“直接掉下去一半”。

“員工每天都會(huì)接到數(shù)不清的咨詢(xún)電話，問(wèn)泰國(guó)安全嗎？”趙俊無(wú)奈地說(shuō)，公司上半年在泰國(guó)接待了幾萬(wàn)名中國(guó)游客，沒(méi)出現(xiàn)任何問(wèn)題，但這些事實(shí)顯然無(wú)法真正打消更多游客的安全顧慮。

作為東南亞旅游的代表性國(guó)家，泰國(guó)今年5月推出的嚴(yán)格電子簽證規(guī)定也阻擋了中國(guó)游客回歸的腳步。此前，泰國(guó)總理賽塔·他威信在與泰國(guó)機(jī)場(chǎng)和航空公司高層討論，如何在第四季度吸引更多外國(guó)游客時(shí)就曾談及：中國(guó)人申請(qǐng)赴泰旅游簽證的過(guò)程繁瑣，收費(fèi)又高，以至于中國(guó)游客今年赴泰人次不及預(yù)期。他還指出，截至今年前7個(gè)月，到普吉島游玩的外國(guó)游客人數(shù)約為疫情前的70％，但中國(guó)游客僅恢復(fù)到疫前的30％。

“簽證門(mén)檻明顯高于2019年。”趙俊舉例說(shuō)，泰簽申請(qǐng)材料增多，難度堪比申根簽證。游客過(guò)關(guān)排隊(duì)動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)，此外，費(fèi)用也提高到四五百元人民幣，是疫情前的三四倍。

9月24日，游客在泰國(guó)芭提雅真理博物館。圖/視覺(jué)中國(guó)

事實(shí)上，今年上半年，東南亞的中國(guó)游客只恢復(fù)到疫情前的“零頭”。泰國(guó)旅游和體育部于8月公布的旅游業(yè)“成績(jī)單”顯示：今年1～7月，中國(guó)約有183萬(wàn)人次游客到訪泰國(guó)，位列第二，已經(jīng)不再是泰國(guó)最大客源地。與泰國(guó)類(lèi)似，上半年，中國(guó)赴新加坡游客量只有42.4萬(wàn)人次，僅恢復(fù)到2019年的11.78％。

“東南亞不缺游客，只是少了中國(guó)游客。”趙俊感嘆。受地區(qū)沖突以及物價(jià)影響，從去年冬季到今年春節(jié)，大批歐洲人到東南亞避寒度假，甚至長(zhǎng)住半年之久，酒店、交通價(jià)格都被哄抬起來(lái)。暑期到來(lái)后，理論上應(yīng)該進(jìn)入旺季的中國(guó)客源市場(chǎng)“沒(méi)旺起來(lái)”。東南亞街頭或沙灘上，依舊能看到很多亞洲面孔的游客，只不過(guò)他們大多來(lái)自韓國(guó)和馬來(lái)西亞。

“今年上半年，東南亞出境游市場(chǎng)只恢復(fù)到疫情前25％～30％?！备秿樋嘈φf(shuō)，以北京飛往泰國(guó)的航班恢復(fù)情況為例，目前每周只開(kāi)通3班，而疫情前每天就有3趟航班。

趙俊最近一次因工作需要去泰國(guó)是在7月，從廣州飛普吉島的航班，空位接近1/4。落地后也基本看不到打著中文導(dǎo)游旗等待旅游團(tuán)的地接社身影，疫情前大規(guī)模的中國(guó)跟團(tuán)游盛況已經(jīng)不再。

在疫情之前，曼谷湄南河畔的購(gòu)物中心，總能聽(tīng)到中國(guó)各地方言。即便是在距離清邁4小時(shí)車(chē)程、駛過(guò)726道彎才抵達(dá)的小城拜縣，也能看到中國(guó)游客排隊(duì)打卡的長(zhǎng)龍。但如今，烈日下的泰國(guó)街頭依舊熙熙攘攘，唯獨(dú)少了大量中國(guó)游客的面孔。

東南亞還是那個(gè)東南亞，只是中國(guó)游客對(duì)它的理解和期許發(fā)生了變化。

“東南亞旅游市場(chǎng)幾乎每十年就會(huì)經(jīng)歷一次跨越式發(fā)展?！备秿槍?duì)《中國(guó)新聞周刊》回憶說(shuō)，他經(jīng)營(yíng)的陽(yáng)光假期就是從上世紀(jì)90年代初做“新馬泰”市場(chǎng)起家的傳統(tǒng)旅行社。

中國(guó)人赴東南亞組團(tuán)出境游始于探親旅行。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，1988年到1992年，中國(guó)公民得以赴泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡和菲律賓探親旅游，直到1997年7月1日，赴上述4個(gè)國(guó)家和港澳地區(qū)的探親游正式轉(zhuǎn)化為中國(guó)公民團(tuán)隊(duì)出境旅游。

“那時(shí)出境游以公務(wù)考察為主，直到2003年才逐漸普及到大眾層面，出行人數(shù)第一次大規(guī)模爆發(fā)?！备秿樆貞浾f(shuō)，市場(chǎng)爆發(fā)的契機(jī)是國(guó)家于2002年底審核批準(zhǔn)了“第二批出境旅行社”，共528家，同時(shí)取消了1997年批準(zhǔn)的出國(guó)旅游組團(tuán)社和代辦點(diǎn)。僅北京地區(qū)的出境社就從10家增加到了41家，“出境游開(kāi)始了市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)”。

2020中國(guó)休閑度假大會(huì)上，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游與休閑研究室研究員戴學(xué)鋒公布了一組數(shù)據(jù)，按照2018年可比價(jià)計(jì)算，從1997年到2004年，中國(guó)人均GDP從1815美元上升到3109美元，出境游隨之井噴式發(fā)展，年均增長(zhǎng)率高達(dá)27.3％，出現(xiàn)了日韓接近人均1萬(wàn)美元GDP階段的出境游快速增長(zhǎng)特征。

“老百姓兜里有錢(qián)了，國(guó)內(nèi)旅游完一圈，還想出國(guó)看看，東南亞是首選?！备秿樆貞浾f(shuō)，恰逢中國(guó)加入世貿(mào)組織不久，外資企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)，做起了中國(guó)人的境外游生意。在業(yè)界一再呼吁下，2006年前后，一批民營(yíng)境外旅行社紛紛成立，包括去哪兒、窮游、途牛國(guó)際旅行社等知名企業(yè)。

“陽(yáng)光假期”也是在2007年注冊(cè)的有限責(zé)任公司。與此類(lèi)似，一大批主營(yíng)出境的旅行社從掛靠在“第二批出境社”下面的一個(gè)部門(mén)，到獨(dú)立注冊(cè)公司，或是被其他企業(yè)收購(gòu)，境外游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，團(tuán)費(fèi)價(jià)格被打下來(lái)，吸引了更多游客出境旅行。

為避免在存量市場(chǎng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，旅行社開(kāi)始注重路線開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步釋放了東南亞旅游資源，也刺激了國(guó)內(nèi)游客的出行與消費(fèi)。2009年，陽(yáng)光假期旅社率先把馬爾代夫包機(jī)引進(jìn)中國(guó)，帶火了海島度假游，“花一兩萬(wàn)元在島上住一個(gè)星期”取代“新馬泰觀光”成為流行。

9月25日，泰國(guó)曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)，泰國(guó)總理賽塔·他威信（中）在歡迎中國(guó)游客的活動(dòng)中與游客合影。從9月25日起，泰國(guó)對(duì)來(lái)自中國(guó)和哈薩克斯坦的游客免簽五個(gè)月。圖/視覺(jué)中國(guó)

根據(jù)世界旅游組織研究，當(dāng)人均GDP超過(guò)5000美元時(shí)，旅游從觀光、休閑繼續(xù)提升為度假游，旅游時(shí)間不斷延長(zhǎng)，旅游產(chǎn)品及形式逐漸豐富。2011年，中國(guó)人均GDP首次突破5000美元，出境旅游人次每年以千萬(wàn)量級(jí)遞增。

除了市場(chǎng)供給和需求的相互牽引，影視作品對(duì)旅游的拉動(dòng)也功不可沒(méi)。英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·厄里在《游客的凝視》中分析，游客對(duì)旅游地的選擇是基于對(duì)娛樂(lè)、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的。

2012年，徐錚導(dǎo)演的小成本喜劇片《人在囧途之泰囧》，不只斬獲12.6億元的票房，更使得曼谷、清邁等旅游城市被國(guó)人所熟知。各大旅行社也借機(jī)順勢(shì)而為，紛紛推出了不同路線的泰國(guó)游，影片中的拍攝地清邁也成了繼曼谷后又一個(gè)泰國(guó)游的熱點(diǎn)路線。

《泰囧》熱映，直接拉動(dòng)2013年春節(jié)期間報(bào)名參加泰國(guó)團(tuán)隊(duì)游、自由行的國(guó)內(nèi)游客量增長(zhǎng)了至少3倍。時(shí)任泰國(guó)總理還在總理府接見(jiàn)了徐崢和《泰囧》攝制組工作人員，感謝其對(duì)泰國(guó)旅游的宣傳。

到2013年，中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)到9818.52萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)18.0％，其中因私出行已超過(guò)九成。泰國(guó)成為東南亞最受?chē)?guó)人歡迎的首站目的地，到訪人次突破400萬(wàn)，中國(guó)也超過(guò)馬來(lái)西亞成為泰國(guó)最大的旅游客源國(guó)。

境外自由行也在升溫。2013年，在麗江賺到第一桶金的趙俊為擺脫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，把目光投向了東南亞出境游。他看到當(dāng)?shù)亟訖C(jī)、交通、住宿、餐飲、中文導(dǎo)覽等碎片化旅游服務(wù)量少質(zhì)低，“夸張點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的自由行簡(jiǎn)直是難民式旅行”。趙俊說(shuō)，都市新中產(chǎn)正取代老一輩成為出行主體，相比觀光，他們更偏愛(ài)自由行、深度游，追求服務(wù)細(xì)節(jié)和質(zhì)量。

趙俊趕上了好時(shí)候。2013年剛進(jìn)入東南亞做自由行，公司成交總額就做到了500萬(wàn)元。一路飛速發(fā)展，到2017年成交總額擴(kuò)張了100倍，達(dá)到5.2億元。經(jīng)營(yíng)高峰期，懶貓旅行布局了11個(gè)國(guó)家的44個(gè)目的地，僅泰國(guó)市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了65％的營(yíng)收。東南亞旅游最火爆時(shí)，趙俊每天從普吉島機(jī)場(chǎng)就能接待一兩千名中國(guó)游客，排隊(duì)入境就要等兩個(gè)多小時(shí)。

泰國(guó)旅游和體育部統(tǒng)計(jì)顯示，2017年赴泰旅游的外國(guó)游客總數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)人次，其中中國(guó)游客量超過(guò)980萬(wàn)人次，占比最高。同一時(shí)期，除了泰國(guó)，中國(guó)還登頂很多國(guó)家的“第一大客源國(guó)”。數(shù)據(jù)顯示，2017年，超過(guò)735萬(wàn)人次中國(guó)游客赴日本旅游，417萬(wàn)人次去了韓國(guó)，400萬(wàn)人次去了越南，205萬(wàn)人次去了印尼，150萬(wàn)人次去了俄羅斯，120萬(wàn)人次去了柬埔寨。保守估計(jì)，中國(guó)當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為泰國(guó)、日本、越南、俄羅斯、柬埔寨、印尼、馬爾代夫、韓國(guó)等旅游市場(chǎng)的“第一大客源國(guó)”。

“得益于國(guó)民收入提高、人群出境游經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富、簽證政策放寬、在線旅游信息的更易獲取、國(guó)際航線的頻頻開(kāi)通等因素，中國(guó)人的旅游半徑迅速擴(kuò)大?！丙溈襄a2018年9月發(fā)布的《迷思與真相：中國(guó)出境游市場(chǎng)深度觀察》報(bào)告分析，不同于前往港澳日韓，選擇東南亞和歐洲的游客單次行程通常包括多個(gè)國(guó)家，因語(yǔ)言不通，更需要旅行團(tuán)協(xié)助，這兩個(gè)市場(chǎng)客群參團(tuán)比例均達(dá)到50％左右。

到疫情暴發(fā)前，2019年中國(guó)出境旅游達(dá)到1.6億人次，比20年前增長(zhǎng)17倍。

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疫情前，喜歡“爆買(mǎi)”是中國(guó)游客留給全世界的印象。

確實(shí)，2019年，中國(guó)游客的出境消費(fèi)也排在世界第一。據(jù)國(guó)家外匯管理局的數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國(guó)境外旅行支出1275億美元，超五成旅行支出發(fā)生在亞洲地區(qū)。

早在2017年，泰國(guó)旅游和體育部次長(zhǎng)蓬帕努曾表示，3500多萬(wàn)人次為泰國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)收超過(guò)1.82萬(wàn)億泰銖（約合3660億元人民幣）；在數(shù)量和創(chuàng)收金額上對(duì)泰國(guó)旅游業(yè)貢獻(xiàn)最大的依舊是中國(guó)游客。2017年赴泰中國(guó)游客數(shù)量較2016年同期增長(zhǎng)11.97％，為泰國(guó)帶來(lái)超過(guò)5200億泰銖（約合1047億元人民幣）的收入，同比增長(zhǎng)15.78％。

另一個(gè)中國(guó)游客喜歡爆買(mǎi)的目的地是日本。據(jù)日本政府觀光局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)訪日游客已達(dá)959.4萬(wàn)人次，占到赴日外國(guó)游客的約1/3，總消費(fèi)額約為1兆7700億日元，約合1136.7億元人民幣，旅游消費(fèi)貢獻(xiàn)度更是高達(dá)40％。

中國(guó)游客一度成為最受日本購(gòu)物中心歡迎的消費(fèi)者。當(dāng)中國(guó)客人走進(jìn)門(mén)習(xí)慣性說(shuō)“hello”時(shí)，會(huì)毫無(wú)防備地聽(tīng)到一聲“你好”，中文導(dǎo)購(gòu)在這里是“標(biāo)配”。在藥妝店，中國(guó)游客的購(gòu)買(mǎi)量按筐計(jì)算，小票打出來(lái)要對(duì)折幾次才方便攜帶。

而現(xiàn)在，這些場(chǎng)景已經(jīng)很少見(jiàn)到了。今年8月27日晚上8點(diǎn)多，日本JCL株式會(huì)社社長(zhǎng)孫琳突然接到國(guó)內(nèi)客戶(hù)電話通知，取消寒假修學(xué)旅行計(jì)劃，原因是“擔(dān)心日本排放核污染水入海事件帶來(lái)的一系列影響”。近一個(gè)月以來(lái)，孫琳手中百分之二三十的訂單因相同原因被退掉。

“首發(fā)團(tuán)還沒(méi)報(bào)滿(mǎn)就取消了?！北本┮患抑髯鋈枕n游的旅行社負(fù)責(zé)人陸遠(yuǎn)告訴《中國(guó)新聞周刊》。8月10日，文旅部剛發(fā)布第三批恢復(fù)出境跟團(tuán)游的國(guó)家名單，日韓英美及澳大利亞等78個(gè)國(guó)家位列其中，日本一度是受關(guān)注度最高的國(guó)家。但隨著排放核污染水入海事件發(fā)酵，陸遠(yuǎn)擔(dān)心后續(xù)收客壓力大，決定暫時(shí)取消赴日游產(chǎn)品，及時(shí)止損。

在日本經(jīng)營(yíng)旅行社15年，謝善鵬直觀地感受到，中國(guó)赴日旅客數(shù)量確實(shí)下降了。“今年七八月的銷(xiāo)售額約為4000萬(wàn)日元（折合人民幣197萬(wàn)元），但如果沒(méi)有新的咨詢(xún)，（銷(xiāo)售額）可能會(huì)降到零?！贝饲敖邮苋毡倦娨暸_(tái)訪問(wèn)時(shí)，謝善鵬苦笑說(shuō)。

日本政府觀光局（JNTO）發(fā)布的訪日外國(guó)游客數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)大陸游客訪問(wèn)日本59.46萬(wàn)人次，較疫情前同期減少了86.9％，是降幅最顯著的國(guó)家。取代中國(guó)游客身影的，是來(lái)自美國(guó)、加拿大、墨西哥的北美游客，以及東南亞和中東游客。

赴日游的中國(guó)游客減少，旅行成本卻不見(jiàn)下降。攜程機(jī)票顯示，今年中秋節(jié)當(dāng)天，從北京飛往東京最便宜的航班也要6590元，疫情暴發(fā)前，航司經(jīng)常推出打折機(jī)票，往返日本一般只需三四千元。

不只是自由行預(yù)定機(jī)票和酒店的費(fèi)用猛漲，跟團(tuán)游的價(jià)格也在上浮。僅觀光用車(chē)一項(xiàng)就普遍上漲了30％。用餐成本更高，“可以接待團(tuán)隊(duì)游的餐廳有90％以上都倒閉了。”東日本國(guó)際旅行社（善游日本）的謝善鵬回復(fù)《中國(guó)新聞周刊》。

同樣是受中國(guó)游客所喜愛(ài)的目的地國(guó)家，“日本旅游供應(yīng)鏈的恢復(fù)要比東南亞慢很多”。孫琳對(duì)比說(shuō)，疫情三年，倒閉的旅行社、酒店、餐館不計(jì)其數(shù)，整個(gè)供應(yīng)鏈都要重建，而在日本創(chuàng)業(yè)，從選址到審批通過(guò)，每道程序都極為復(fù)雜，結(jié)果就是進(jìn)度太慢，“新開(kāi)一間餐館，恨不能把祖宗十八代都查清，準(zhǔn)備時(shí)間沒(méi)有半年都搞不定?！?/p>

“旅游團(tuán)超過(guò)10人，餐廳都不好預(yù)定。”目前讓孫琳最為頭疼的是客人用餐問(wèn)題，他解釋說(shuō)，日本推崇服務(wù)至上，一旦餐館預(yù)測(cè)客人規(guī)模超出接待能力，便會(huì)客氣而堅(jiān)定地拒絕到底，他只能將團(tuán)客拆分成幾波、以不同公司名義分批預(yù)訂餐位。

日本國(guó)土交通省觀光廳發(fā)布的《訪日外國(guó)消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》顯示，2016年到2018年，每年選擇“滿(mǎn)意及以上”的游客占比都超過(guò)了97％，由此也促成了日本旅游業(yè)的一個(gè)顯著特征——游客回頭率高，每年赴日的外國(guó)游客中都有六成左右是已經(jīng)去過(guò)日本的“老客人”。

4月10日，日本名古屋，從天津出發(fā)的旅客抵達(dá)日本愛(ài)知縣。圖/視覺(jué)中國(guó)

自2006年底日本政府頒布《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》以來(lái)，旅游業(yè)逐漸成為日本“老齡化、少子化”時(shí)代下的新支柱產(chǎn)業(yè)。“新老客人”推動(dòng)著日本旅游高速發(fā)展，從2010年到2016年這六年，日本旅業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率超過(guò)20％，而中國(guó)游客的大規(guī)模涌入可以說(shuō)是“增長(zhǎng)”背后的最大推動(dòng)力。

2009年末，日本正式對(duì)中國(guó)游客開(kāi)放個(gè)人單次赴日旅游簽證，次年便帶動(dòng)中國(guó)游客數(shù)量增長(zhǎng)了40.4％，在各國(guó)訪客增幅中遙遙領(lǐng)先。很快，受日本大地震和核泄漏危機(jī)影響，訪日游客數(shù)大幅下降，為重振市場(chǎng)，2011年末，日本政府正式對(duì)中國(guó)游客開(kāi)放個(gè)人多次赴日旅游簽證，第二年，中國(guó)游客訪日量又增長(zhǎng)了36.6％。

到2014年，中國(guó)赴日游客超過(guò)241萬(wàn)人次，同比激增84％。與此同時(shí)，中國(guó)游客在日本的消費(fèi)金額也達(dá)到2013年的2倍以上，約合292億元人民幣，占到日本全體外國(guó)游客消費(fèi)額的1/4。2015年，疊加日元貶值等因素，中國(guó)游客在日本掃貨“爆買(mǎi)”，中日媒體競(jìng)相報(bào)道，吸引赴日中國(guó)游客數(shù)量又比上年暴增了一倍。

“就算中國(guó)游客回歸，爆買(mǎi)風(fēng)潮也未必會(huì)再次出現(xiàn)。”孫琳感覺(jué)，中國(guó)人赴日旅行的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，旅游形式上更偏向小團(tuán)隊(duì)、深度游，消費(fèi)習(xí)慣也從“花錢(qián)掃貨”轉(zhuǎn)移到提升吃住行品質(zhì)上。在孫琳印象中，國(guó)人“爆買(mǎi)”熱到2019年已逐漸散去。疫情前，日本每天接待的大陸游客雖然超過(guò)2萬(wàn)人次，但其中“窮游”比例越來(lái)越高。

日本觀光局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度，中國(guó)游客購(gòu)物占比最多的品類(lèi)是點(diǎn)心和其他食物（飲料/煙草），對(duì)比2019年一季度數(shù)據(jù)，化妝品和香水的購(gòu)入率下降了47.2％，電子產(chǎn)品甚至沒(méi)擠進(jìn)前十名。

“維持中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，日本政府在三年前就開(kāi)始加重布局歐洲和東南亞市場(chǎng)?！?/p>

今年8月，第三批名單公布后，出境跟團(tuán)游國(guó)家由60個(gè)擴(kuò)展至138個(gè)，囊括了幾乎全部熱門(mén)出境旅游地。攜程數(shù)據(jù)顯示，8月10日第三批名單公布后，出境游產(chǎn)品瞬時(shí)搜索增長(zhǎng)超過(guò)20倍。眾信旅游也表示，名單發(fā)布后一周，出境游的咨詢(xún)量同比增長(zhǎng)了200％。

然而，光有需求無(wú)法支撐整個(gè)市場(chǎng)的復(fù)蘇。眾信旅游新興業(yè)務(wù)總經(jīng)理、奇跡旅行總經(jīng)理喻慧曾對(duì)媒體透露，今年地接整體價(jià)格相較2019年增長(zhǎng)了30％左右，酒店、機(jī)票價(jià)格也在持續(xù)上漲，很多路線產(chǎn)品都是年初做定價(jià)，成本上漲給部分旅行社帶來(lái)了巨大損失。此外，由于直飛航班數(shù)量較少，很難一次性滿(mǎn)足幾百人的大團(tuán)，大規(guī)模跟團(tuán)游只能分批抵達(dá)，拉長(zhǎng)時(shí)間線，增加成本，也給出境游復(fù)蘇造成了一定阻礙。

國(guó)內(nèi)旅行社原來(lái)基于大規(guī)模跟團(tuán)游建立的供應(yīng)鏈要么因疫情被迫中斷，要么面臨調(diào)整，以適應(yīng)中國(guó)出境游“小而精”的新變化。

今年出境游放開(kāi)后，先爭(zhēng)奪“高凈值客群”已經(jīng)成為頭部旅行社的共識(shí)。起初，由于出境團(tuán)隊(duì)游目的地開(kāi)放數(shù)量有限，高預(yù)算人群的出境需求先得到釋放。喻慧接受媒體采訪時(shí)曾表示，今年上半年以深度、高品質(zhì)的出境游產(chǎn)品為主，包括中東及歐洲聯(lián)線、瑞士、塞爾維亞、北歐等線路很受歡迎。這批消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物、自費(fèi)等字眼“不感冒”，但對(duì)旅行體驗(yàn)和品質(zhì)的要求有所提升。

“游客的出游意愿越來(lái)越多元，目的地也更為分散?！北娦怕糜位貜?fù)《中國(guó)新聞周刊》， 歐洲產(chǎn)品全線熱賣(mài)，目前“十一”期間去西班牙、葡萄牙的產(chǎn)品在8月初就已接近售罄，塞爾維亞、波黑等小眾旅游目的地火爆，文萊游上線不到兩周就已收滿(mǎn)。和疫情前大規(guī)模跟團(tuán)游相比，“一家一團(tuán)”、半自由行等小規(guī)模團(tuán)游在今年更受市場(chǎng)歡迎。

2月26日，俄羅斯圣彼得堡，中國(guó)游客參觀艾爾米塔什博物館。

8月31日，韓國(guó)濟(jì)州島，自上海出發(fā)的“藍(lán)夢(mèng)之星”號(hào)郵輪靠港停泊，下船的中國(guó)游客正在前往客運(yùn)站。

凱撒旅業(yè)助理總裁葛牧此前接受媒體采訪時(shí)也表示，“與2019年相比，高端、精致、深度成為今年出境游市場(chǎng)新變化。”這些新變化意味著，游客會(huì)花更長(zhǎng)時(shí)間深度體驗(yàn)?zāi)康牡芈眯?，?duì)旅行方式和服務(wù)品質(zhì)都提出了更高要求。

“親子研學(xué)、康養(yǎng)度假等小眾化、分眾化旅游是當(dāng)前旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)，越來(lái)越多的旅行商和旅游目的地國(guó)家正在適應(yīng)這些新變化，推出相應(yīng)的小團(tuán)游、定制游、家庭游，應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)?！敝袊?guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析。

另一方面，此前出境游市場(chǎng)快速膨脹，也吸引來(lái)不少攪局者。為爭(zhēng)奪游客，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”產(chǎn)品被投入市場(chǎng)，表面看不花一分錢(qián)，實(shí)則捆綁購(gòu)物點(diǎn)，強(qiáng)制消費(fèi)，以此收回成本。此次泰國(guó)宣布對(duì)中免簽，也注意到了“零團(tuán)費(fèi)旅行”等非法經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。泰國(guó)旅游部長(zhǎng)蘇達(dá)萬(wàn)認(rèn)為，那些企業(yè)玷污了泰國(guó)形象并影響了旅游業(yè)。

“免簽政策一定會(huì)對(duì)旅游市場(chǎng)回暖起到刺激作用，但跟團(tuán)游人次減少已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)，出境游要恢復(fù)到疫情前規(guī)模還需要很長(zhǎng)時(shí)間?！壁w俊判斷說(shuō)，從整合當(dāng)?shù)刭Y源到最終讓消費(fèi)者買(mǎi)單，旅游這條超長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上，任何環(huán)節(jié)有一絲風(fēng)吹草動(dòng)都可能影響到最終的市場(chǎng)效果，不論是天災(zāi)人禍、國(guó)際形勢(shì)，還是一部電影、一段傳聞。

5月19日，第三十一屆廣州國(guó)際旅游展覽會(huì)上的廣告。

“疫情前的東南亞自由行和跟團(tuán)游規(guī)模大概二八分，跟團(tuán)游減少會(huì)影響航班恢復(fù)，抬高出游成本，也會(huì)影響自由行的恢復(fù)。”付崢提醒說(shuō)，即便自由行市場(chǎng)前景看好，旅游批發(fā)商也不要再對(duì)“翻盤(pán)”抱有幻想，現(xiàn)在要考慮的是如何降低損失，開(kāi)辟新市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)30多年的過(guò)度開(kāi)發(fā)，東南亞老牌熱門(mén)目的地的旅游吸引力正在下降，游客需要新鮮感?！罢l(shuí)能挖掘出新目的地，將其培育成網(wǎng)紅，誰(shuí)就能在下一個(gè)周期享受紅利?！备秿樥f(shuō)，站在東南亞旅游市場(chǎng)又一個(gè)十年的開(kāi)始，旅行社們也要換個(gè)新活法了。

“東南亞在中國(guó)出境游發(fā)展進(jìn)程中扮演者培育者、教育者和先行者的角色，是目前接待中國(guó)游客最成熟的目的地之一，隨著行業(yè)逐步恢復(fù)，仍然會(huì)是中國(guó)游客最向往的目的地之一?！贝鞅髲?qiáng)調(diào)，中國(guó)作為全球最大的旅游資源市場(chǎng)，隨著出境旅游的恢復(fù)，中國(guó)將逐漸回歸到出境旅游第一大國(guó)和最重要的旅游消費(fèi)國(guó)的地位，對(duì)全球旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展起到基礎(chǔ)的支撐作用。

戴斌認(rèn)為，“更要借助中國(guó)在出境旅游市場(chǎng)的地位和作用，推動(dòng)中國(guó)出境和入境旅游的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展，振興中國(guó)的入境旅游?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中陸遠(yuǎn)為化名）