寧夏黃牛特色企業(yè)營銷策略研究

芮杭 李佳琪 馬婧 阮祥梅 陳靜 高吉余 （寧夏大學新華學院）

涇源黃牛肉在當?shù)卣耐苿酉拢壳耙丫邆淞艘欢òl(fā)展優(yōu)勢，使得以寧夏尚農(nóng)生物科技產(chǎn)業(yè)有限公司為主的一批企業(yè)得以發(fā)展。目前寧夏地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀為，采用合作社形式的農(nóng)產(chǎn)品運銷方式，通過本地農(nóng)產(chǎn)品物流市場和國內(nèi)區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品集散中心進行批量銷售流通，借助知名電商平臺等特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺開展營銷活動。

一、營銷策略現(xiàn)狀調(diào)查及分析

（一）調(diào)查方案的設(shè)計與實施

1.調(diào)查方案

調(diào)查內(nèi)容主要針對寧夏黃牛肉消費市場狀況、寧夏尚農(nóng)生物科技發(fā)展有限公司為主的企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀、環(huán)境因素和企業(yè)基本情況等為主要內(nèi)容，進行調(diào)查分析。

此次針對寧夏尚農(nóng)生物科技發(fā)展有限公司為主的企業(yè)調(diào)查，采用問卷調(diào)查法、文獻調(diào)查法。并且進行相互融合和有針對性地采用不同的調(diào)查方法進行了解和分析[2]。

對目標客戶群體，通過發(fā)放問卷、收集問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)的方式調(diào)查了解。對企業(yè)相關(guān)人員，通過訪談的方式進行了解。其他內(nèi)容通過查看相應(yīng)的文獻資料進行了解。

2.實施調(diào)查

調(diào)查問卷的設(shè)計依據(jù)企業(yè)營銷策略的主題，充分體現(xiàn)通俗易懂的原則，讓受訪者能夠理解調(diào)查問卷，以求反映出真實的數(shù)據(jù)。本次的調(diào)查采用線上調(diào)查法，發(fā)放至今，收回了200 多份調(diào)查問卷。調(diào)查對象主要為寧夏及周邊地區(qū)的各類人群，從青年到中年，再到老年群體，包含寧夏地區(qū)的各類人群，所反映的調(diào)查結(jié)果具有普適性。

（二）調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析

本次調(diào)查共收集調(diào)查問卷286 份，18 歲以下占比4%，18—70 歲人群占比94%，70 歲以上占比2%。寧夏地區(qū)人群占比85%，其他地區(qū)人群占比15%。月收入3000 元及以下人群占比70%，3000 元及以上人群占比30%。通過問卷調(diào)查反映出了很多的問題，這些問題制約著企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)就主要情況以圖表形式反映。

首先，表1 呈現(xiàn)的是寧夏及周邊各地區(qū)不同年齡階段購物渠道的情況，每個年齡階段的購物渠道都各不相同。

表1 ：寧夏不同年齡階段購物渠道表

（三）現(xiàn)狀調(diào)查小結(jié)

1.營銷效果

企業(yè)目前營銷上，主要是通過參加外地會展方式進行。在會展上宣傳和推廣寧夏黃牛肉，借此與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，保障黃牛肉在省外的銷售。通過商超銷售，將黃牛肉放到超市內(nèi)的特定展臺，定期為超市補換貨物，以此形成固定的銷售渠道。

2.存在的問題

第一，寧夏黃牛特色營銷人員談到，目前企業(yè)在營銷策略的運用中，過于重視外地市場，導致成本過高，且銷量卻始終上不去。而通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有70%的本地人經(jīng)常購買牛肉產(chǎn)品。這也說明本地市場也是極具潛力的，但寧夏黃牛對本地市場還沒有大力開發(fā)。

第二，通過問卷的調(diào)查，了解到消費者對營銷方式的選擇是多樣的，且作為多選形式的營銷方式，在選擇上均占到50%以上，也就是有每種營銷方式都有150 人以上選擇。通過訪談了解到，寧夏黃牛特色在銷售中只是采用了傳統(tǒng)的營銷策略以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。這也反映出寧夏黃牛特色營銷策略過于單一，會讓銷售量受到影響。

第三，在進行訪談時，營銷人員提及企業(yè)設(shè)定營銷策略以后，銷量并不會出現(xiàn)明顯的上漲。這也表明了營銷策略的轉(zhuǎn)化效果不明顯，企業(yè)在投入大量的成本開展研發(fā)活動，并以此形成完整的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，但采用的營銷策略不能將企業(yè)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成果。

第四，市場調(diào)查里在提到改進建議時，76%的人希望降低客戶的成本，73%的人希望改變企業(yè)與客戶的溝通方式。并且在決定消費者購買因素中，有220 人選擇“購買便利”。但寧夏黃牛特色傳統(tǒng)的營銷策略并未體現(xiàn)出便利，這令顧客對其產(chǎn)品的接受程度越來越低。寧夏黃牛特色所采取的營銷策略，是根據(jù)自身條件所制定，缺乏與顧客的交互性，沒有為顧客提供良好的消費體驗。

3．原因分析

對于上述問題形成原因，主要有四點。

第一，目標市場主要為外地市場，主要原因是因為寧夏黃牛特色董事長認為本土競爭嚴重，企業(yè)很難在本土得到發(fā)展和大量的銷售訂單。

第二，營銷策略過于單一，主要原因為企業(yè)缺乏專業(yè)型人才，并未對營銷策略有著清晰的認識，不了解其重要程度，故而無法制定出多種營銷策略。

第三，營銷策略的轉(zhuǎn)化效果不明顯，主要原因在于企業(yè)投入大量的精力在發(fā)展上，但并沒有在業(yè)務(wù)板塊形成融合發(fā)展，導致其營銷策略在轉(zhuǎn)化為銷售量的過程中，效果并不如意。

第四，顧客接受程度低，企業(yè)制定營銷策略時采用4P 營銷理論進行分析，并且通過4P 營銷理論為依據(jù)制定營銷策略。但在制定中，企業(yè)更多是以企業(yè)提供產(chǎn)品、企業(yè)發(fā)展目標和企業(yè)現(xiàn)狀為依據(jù)制定營銷策略，未考慮到顧客這一重要因素。

二、營銷策略的優(yōu)化

（一）企業(yè)營銷環(huán)境分析

1.外部環(huán)境分析

第一，經(jīng)濟方面。近幾年，全國各地大力開展脫貧攻堅及鄉(xiāng)村振興，國民人均收入增長，這也表明了消費力呈上漲趨勢。近來催生的夜市經(jīng)濟，也為企業(yè)的營銷環(huán)境帶來了利好。

第二，社會方面。近年來，人們的消費水平逐漸上漲，對產(chǎn)品品質(zhì)的追求越來越高，并因此產(chǎn)生出了新的消費需求。

第三，技術(shù)方面。各個部委單位對于技術(shù)的開發(fā)和保護，都給予了非常大的支持，并引導企業(yè)進行技術(shù)升級。技術(shù)創(chuàng)新對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說也非常重要。

2.內(nèi)部條件分析

（1）優(yōu)勢分析

第一，企業(yè)在發(fā)展上，采取的是合作社的形式，以企業(yè)帶動農(nóng)戶的方式發(fā)展，這樣的模式節(jié)約了企業(yè)成本。

第二，企業(yè)注重產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，并在產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建中，已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)。這樣的產(chǎn)業(yè)鏈，使企業(yè)在自身發(fā)展中不會因為生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中某一部分受到其他渠道商的制衡，發(fā)展決定權(quán)掌握在自己手中。

（2）劣勢分析

第一，目前企業(yè)缺乏專業(yè)人才，無法為企業(yè)提供專業(yè)化的建議，或為企業(yè)的更快發(fā)展提前制定規(guī)劃。

第二，企業(yè)營銷策略不能和企業(yè)自身條件以及目前市場相結(jié)合，導致目前營銷策略效果較弱。

第三，企業(yè)秉持的營銷導向觀念不正確，應(yīng)當堅持社會導向觀念的基礎(chǔ)上，注重顧客導向觀念。

3.SWOT 組合分析

企業(yè)在發(fā)展中，進行組合分析，能夠更為有效地發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前存在的問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略，讓企業(yè)可以更快地解決目前的問題。

內(nèi)部能力外部環(huán)境優(yōu)勢（S）劣勢(W)機會(O)SO 策略：借助后疫情時期政府出臺的促進經(jīng)濟發(fā)展的機會，憑借自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，加快發(fā)展。WO 策略：借助目前政府加大消費的機會，著力推動銷售，并借此制定有效的營銷策略。威脅(T)ST 策略：借助企業(yè)構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈和形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大力推廣自身優(yōu)勢。減少來自競爭者和開發(fā)外地市場帶來的威脅。WT 策略：借助企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)模，快速收縮及合并業(yè)務(wù)，減輕企業(yè)成本，尋找機會并創(chuàng)造自身優(yōu)勢。

通過PEST 環(huán)境分析、優(yōu)劣勢分析、SWOT 組合分析與企業(yè)現(xiàn)狀分析相結(jié)合，應(yīng)采用WO 策略、SO 策略和ST 策略。根據(jù)策略利用機會填補劣勢、巧用優(yōu)勢借助機會和利用優(yōu)勢避免威脅，并以此將這些策略作為優(yōu)化策略的支撐點。

（二）優(yōu)化對策

1.營銷組合策略，從顧客角度出發(fā)

該優(yōu)化策略依據(jù)WO 策略制定而成，為借助政府推出消費券等機會，加大銷售力度。目前企業(yè)營銷環(huán)境存在營銷策略單一的問題，并且在僅有的營銷策略中沒有形成兩者之間的互動，營銷策略無法產(chǎn)生1+1 大于2 的效果。正因如此，營銷組合顯得彌足珍貴。

在營銷方面，從顧客出發(fā)，根據(jù)顧客需求制定產(chǎn)品。不同類型的顧客群體，其需求也是不同的，應(yīng)有針對性地調(diào)整產(chǎn)品，并根據(jù)該群體，有針對性地進行產(chǎn)品推送。成本上，依托前期調(diào)研，對該產(chǎn)品制定出符合消費者的心理預(yù)期的價位，使得企業(yè)獲得在消費者心目中的競爭力。便利是當今社會最大的關(guān)注點。而便利策略能為消費者提供最便捷的購買方式，讓消費者選擇。加強與消費者的溝通，不僅能使企業(yè)在傳統(tǒng)市場中脫穎而出，還能更快地了解消費者的需求變化，更快地轉(zhuǎn)變營銷策略，保持對消費者的把控。

2.社群營銷策略，節(jié)約客戶成本

該優(yōu)化策略依據(jù)SO 策略制定而成，根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢和機會建立銷售網(wǎng)絡(luò)。故可采用社群營銷策略帶動企業(yè)快速發(fā)展。社群，指的是通過消費者的社交圈進行營銷活動，并借此發(fā)展壯大，擴大產(chǎn)品的影響力。通過之前的問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，牛肉類市場消費群體受朋友介紹的情況在各個年齡階段，且占比較大。這也表明，社群營銷策略還是具有一定的影響力。

結(jié)論

通過對黃牛肉市場的分析，可以發(fā)現(xiàn)在當?shù)卣拇罅χС窒?，通過數(shù)據(jù)調(diào)查以及研究分析可以發(fā)現(xiàn)，涇源黃牛肉有良好的市場前景。