論公益廣告作為重大主題宣傳的創(chuàng)意形式

◎張建忠 陳書婷

(廣州市廣播電視臺(tái)，廣東 廣州 510160)

近年來，黨和國(guó)家越來越重視公益廣告在引導(dǎo)政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向中發(fā)揮的陣地作用。廣電傳媒作為黨和政府的喉舌，正逐步把繁榮公益廣告作為落實(shí)黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，自覺把公益廣告制播納入廣播電視宣傳的總體部署，進(jìn)一步強(qiáng)化公益廣告的宣傳定位和作用，圍繞公益廣告方面，不斷打造接地氣、聚民心、揚(yáng)正氣、傳播社會(huì)正能量的新平臺(tái)，堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，踐行媒體社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提高主流媒體的傳播力、公信力、引導(dǎo)力。

一、十九大以來對(duì)重大主題宣傳提出了新的要求

重大主題通常體現(xiàn)的是黨和國(guó)家的意志，服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略大局，包括習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、鄉(xiāng)村振興、國(guó)防教育等重大思想、政策和方針，慶祝改革開放四十周年、慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年、喜迎黨的二十大等重大時(shí)期節(jié)點(diǎn)，2022 年冬奧會(huì)、“讀懂中國(guó)”國(guó)際會(huì)議等重大活動(dòng)，以及中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等思想建設(shè)內(nèi)容。做好重大主題宣傳，就是要牢牢把握正確的輿論、價(jià)值等宣傳取向，強(qiáng)化歷史擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，豐富的內(nèi)涵和創(chuàng)意表達(dá)，不僅要做好頂層設(shè)計(jì)、反映歷史高度，而且也要接地氣、重創(chuàng)新，做根植于生活、貼近受眾的宣傳，才能將黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

一般來說，涉及重大主題的題材，都是需要有一個(gè)解讀的過程，而這個(gè)過程往往是最關(guān)鍵的。因?yàn)辄h和國(guó)家提出的方針政策、重要會(huì)議的宗旨目的、輸出的概念，大多數(shù)都是意義深遠(yuǎn)、關(guān)系重大的高度總結(jié)，要在導(dǎo)向不偏離正確輿論的基礎(chǔ)上，采取通俗易懂的方式，利用全媒體矩陣這樣的泛媒體向廣大受眾表達(dá)出來并能獲得有效的反饋，這對(duì)于廣告創(chuàng)作來說是一個(gè)值得探討的問題。。

二、公益廣告的體裁特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及其輿論導(dǎo)向作用

(一)公益廣告體裁的特點(diǎn)

1.公益性

公益廣告的本質(zhì)特征是公益性，與商業(yè)廣告不同，它注重的是價(jià)值觀的傳遞與輸出，是一種社會(huì)服務(wù)的體現(xiàn)。它是一種無償?shù)慕?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，而不考慮自身的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，只求公眾對(duì)國(guó)家意識(shí)形態(tài)、方針政策、社會(huì)熱點(diǎn)等信息的關(guān)注，從而影響人們對(duì)于事物的看法與行動(dòng)。

2.社會(huì)性

公益廣告宣傳的內(nèi)容往往不是表達(dá)一個(gè)人或少數(shù)人的意圖，而是人們普遍關(guān)心的社會(huì)價(jià)值觀，具有社會(huì)特征。這一特點(diǎn)體現(xiàn)在公益廣告倡導(dǎo)的創(chuàng)建文明城市、關(guān)心未成年人、健康教育等主題上，具有普遍的社會(huì)性意義，其社會(huì)性與公益性密不可分。

3.通俗性

公益廣告的受眾是一般的公眾，他們的受教育程度不同，理解能力也不同。因此，公益廣告必須通俗易懂，易于傳播。廣告內(nèi)容不僅要具有普遍意義，而且要通俗簡(jiǎn)潔。語(yǔ)言應(yīng)該平易近人，易于理解，符合大多數(shù)人的審美趣味。只有這樣，公益廣告才能真正為公眾服務(wù)

(二)公益廣告體裁區(qū)別于一般宣傳體裁的優(yōu)勢(shì)

公益廣告立意深遠(yuǎn)、短小精練、潤(rùn)物無聲，利于其在新時(shí)代下的廣泛傳播。在如今新媒體已成為大眾傳播主要載體的情況下，如何能在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)信息非常關(guān)鍵。公益廣告在題材設(shè)計(jì)上，一般時(shí)長(zhǎng)不會(huì)超過1 分鐘，但是蘊(yùn)含的信息量是十分巨大的。它要求創(chuàng)作者要將深刻的道理直接用通俗易懂的語(yǔ)言和鏡頭傳達(dá)給受眾。時(shí)間短意味著易于傳播，在各種媒體不斷的重復(fù)中，受眾就能潛移默化地被影響，公益廣告的價(jià)值輸出功能得到更好的發(fā)揮。

公益廣告內(nèi)容清晰，極易深入人心，引發(fā)受眾的情感共鳴。公益廣告以重大主題為宣傳內(nèi)容，有明確的宣傳方向和宣傳意圖，在重大事件的宣導(dǎo)上能夠引起受眾強(qiáng)烈的共鳴，得到受眾的廣泛重視。因此，公益廣告的發(fā)布者就能更好地起到倡導(dǎo)新風(fēng)尚、倡導(dǎo)新理念、激發(fā)民眾愛國(guó)熱情、勸誡民眾的作用。

(三)公益廣告在重大主題宣傳中輿論導(dǎo)向作用

公益廣告不僅是一種視頻類型，而且它在我國(guó)還有一個(gè)很重要的特征，就是參與社會(huì)治理。而公益廣告參與社會(huì)治理的最基本功能就是輿論導(dǎo)向作用。

一是在宣傳黨和國(guó)家政策方針上體現(xiàn)。公益廣告在輿論導(dǎo)向的宣傳作用上，本質(zhì)上與新聞宣傳的導(dǎo)向功能是一樣的，都是為黨和國(guó)家服務(wù)的。做好了廣大群眾的思想政治教育，才有利于人民團(tuán)結(jié)一致，為國(guó)家的繁榮富強(qiáng)而共同奮斗。

二是在突發(fā)事件的輿論動(dòng)員上體現(xiàn)。如當(dāng)新冠疫情暴發(fā)、地震等自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，公益廣告能通過超乎一般商業(yè)廣告的投放規(guī)模，以其快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和巨大鼓動(dòng)力量、號(hào)召力量、沖擊力量，起到塑造社會(huì)的共識(shí)，營(yíng)造輿論氛圍、凝聚民眾意志的作用。

三是在倡導(dǎo)道德倫理觀念和價(jià)值體系上體現(xiàn)。公益廣告有利于引導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建立，具有教化的力量，呼喚人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展。公益廣告更多是通過正面引導(dǎo)的方式，告訴受眾什么是美與丑、什么是對(duì)與錯(cuò)，從而樹立公共行為準(zhǔn)則，規(guī)范人們的行為，能及時(shí)、敏銳地提醒和規(guī)勸受眾調(diào)整自己的行為，喚醒社會(huì)良知，提倡社會(huì)公德，并最終確立一種新的倫理道德規(guī)范，改善社會(huì)生存環(huán)境。

三、公益廣告在重大主題宣傳中的創(chuàng)意形式表現(xiàn)

重大主題往往是一些意義深刻、立意高遠(yuǎn)的思想提煉，要利用公益廣告將重大主題的思想傳達(dá)到位，用受眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，在實(shí)際的公益廣告的生產(chǎn)制作當(dāng)中，“創(chuàng)意”成了關(guān)鍵的手段。根據(jù)近幾年來廣東省出品的優(yōu)秀重大主題公益廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)形式分析，有以下幾種方式。

(一)真實(shí)生活的節(jié)選

真實(shí)性，不僅是新聞中最重要的元素之一，也是在公益廣告創(chuàng)作中最令人動(dòng)容的屬性?！缎腋膴^斗中來》是2018年全國(guó)廣電公益廣告大會(huì)“白蘭杯”影視類金獎(jiǎng)作品，這部作品就是從一則新聞采編報(bào)道獲得的題材。作品描述的是一所位于廣州市花都區(qū)農(nóng)村的七星小學(xué)，從條件艱苦只能選擇跳繩作為體育項(xiàng)目，到排除萬難成立學(xué)生跳繩隊(duì)，最后通過師生不懈努力、艱苦訓(xùn)練，培養(yǎng)出一批省級(jí)冠軍、國(guó)家級(jí)冠軍，乃至勇奪多個(gè)世界跳繩冠軍，成為“跳繩界”明星學(xué)校的奮斗故事。作品由真實(shí)事件中的三名小學(xué)生代表出演，小小的主人翁，在一幕幕家校沖突、刻苦訓(xùn)練、激烈比賽的場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)情景再現(xiàn)，從普通的農(nóng)村小學(xué)生成為世界冠軍的真實(shí)蛻變，令受眾隨著作品節(jié)奏的變化，心生溫暖與感動(dòng)，對(duì)“幸福從奮斗中來”這一主題引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴。

(二)概念化藝術(shù)處理

概念化的藝術(shù)處理方式，也是在廣告拍攝中常用的，運(yùn)用超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，它能夠迅速突破認(rèn)知障礙，觸發(fā)受眾情感?！缎腋Ｖ袊?guó)紅》是2021 年入選全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)的“慶祝建黨百年”主題優(yōu)秀作品。該作品是以一條充滿中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的紅繩貫穿整片，串起了作品中一個(gè)普通家庭從改革開放以來，隨著國(guó)家日益繁榮富強(qiáng)，家庭場(chǎng)景、餐食水平都發(fā)生顯著的變化，這也是人民生活水平逐步提高的一個(gè)縮影。作品最后，這個(gè)代表“幸福符號(hào)”的紅繩形成了一個(gè)中國(guó)結(jié)，更是進(jìn)一步表達(dá)了我國(guó)人民在黨的百年引領(lǐng)中團(tuán)結(jié)奮斗、必將實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的美好愿景。除了承擔(dān)著概念化的“紅繩”這一視覺符號(hào)，在作品中展現(xiàn)的20 世紀(jì)80 年代28 寸老式自行車、印花搪瓷菜盆，90 年代的鏈條鬧鐘、花磚地板，以及進(jìn)入21 世紀(jì)全國(guó)家庭逐漸普及的大彩電和近年來越來越流行的現(xiàn)代簡(jiǎn)約家裝風(fēng)格場(chǎng)景，這些熟悉的年代符號(hào)，能讓受眾在親切中體會(huì)國(guó)家發(fā)展的宏大主題，有利于引導(dǎo)受眾在認(rèn)知上為國(guó)家的美好未來團(tuán)結(jié)奮進(jìn)找到認(rèn)同。

(三)典型人物事跡的集中展現(xiàn)

典型人物事跡集中展現(xiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常會(huì)將特殊的時(shí)期、特殊的人物、特殊的事件，重點(diǎn)突出和匯集，在同一個(gè)主題下，給人以莫大的震撼力，加深受眾的印象，增強(qiáng)主題宣傳的效果。

《精神的力量》是廣東省2021 年度重大主題廣播電視精品采購(gòu)優(yōu)秀作品。作品從不同行業(yè)中選取了在為人民服務(wù)的基層工作中，取得優(yōu)異成績(jī)的優(yōu)秀共產(chǎn)黨員(及支部組織)，通過展現(xiàn)他們不同的職業(yè)身份、職業(yè)特點(diǎn)和職業(yè)場(chǎng)景，加上每位代表對(duì)自身工作的認(rèn)知自述，向受眾傳達(dá)了新時(shí)代下的黨員初心不改的真切心聲。作品中展現(xiàn)的黨員代表們?cè)谌嗣袢罕娚磉叺墓ぷ鼽c(diǎn)滴，也是千千萬萬黨員堅(jiān)守理想與信念，與全國(guó)人民共同實(shí)現(xiàn)“中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)”的逐夢(mèng)日常。

四、加強(qiáng)公益廣告在重大主題宣傳中的實(shí)踐

(一)開展重大主題公益廣告征集活動(dòng)

廣東省廣播電視局自2019 年以來，連續(xù)五年開展省級(jí)重大主題廣播電視公益廣告精品征評(píng)活動(dòng)。歷年來，在活動(dòng)主題設(shè)置上緊跟國(guó)家政策的動(dòng)向，包括全面建成小康社會(huì)、慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100 周年、“文明健康 有你有我”“一帶一路”、喜迎黨的二十大、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、我們的中國(guó)夢(mèng)、全面國(guó)防教育、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等。活動(dòng)設(shè)立專項(xiàng)公益廣告扶持資金，以廣泛征集結(jié)合向省內(nèi)專業(yè)廣播電視制作機(jī)構(gòu)、廣告公司定向邀稿的征集方式，通過專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意指導(dǎo)、作品監(jiān)制的形式，挖掘與扶持省內(nèi)優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)作?；顒?dòng)開展以來，廣東省廣播電視局已采購(gòu)重大主題公益廣告59 部(含視頻作品26 部，動(dòng)畫作品9 部，音頻作品24部)，作品質(zhì)量上乘、屢獲好評(píng)，超過15 部作品代表廣東省榮獲國(guó)家級(jí)以上各類的公益廣告扶持及獎(jiǎng)項(xiàng)，進(jìn)入國(guó)家公益廣告作品庫(kù)，極大地推動(dòng)了廣東省的公益廣告高質(zhì)量發(fā)展。

(二)加強(qiáng)公益廣告播出資源統(tǒng)籌管理

以廣州市為例，中共廣州市委宣傳部早在2017 年就成立了專門的公益廣告宣傳管理聯(lián)席會(huì)議辦公室。辦公室整合全市有關(guān)公益廣告內(nèi)容審核、媒體發(fā)布等多種政府行政職能，對(duì)于各類媒體播出資源進(jìn)行了統(tǒng)籌。目前已經(jīng)有超過公交候車廳、地鐵燈箱、地鐵電視、報(bào)刊亭、工地圍擋、道路道旗、天橋裝置、園林裝置、戶外電子屏等18 個(gè)媒體納入公益廣告的播出資源統(tǒng)籌體系。當(dāng)需要進(jìn)行重大主題公益廣告宣傳時(shí)，這些播出資源都能夠在政府的統(tǒng)籌下實(shí)施計(jì)劃性投放，極大地提高了宣傳效率。

(三)打造公益廣告品牌，為重大主題宣傳精品輸出提供保障

區(qū)別于大部分廣電機(jī)構(gòu)沒有專門公益廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致公益廣告的精品生產(chǎn)往往水平參差不齊，廣州市廣播電視臺(tái)結(jié)合政府服務(wù)的實(shí)際，建立了獨(dú)特的公益廣告專業(yè)團(tuán)隊(duì)——廣州市公益廣告中心。中心能提供公益廣告的城市管理、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、精品創(chuàng)作、教學(xué)研究等一系列公益廣告服務(wù)，逐漸形成了公益廣告品牌。用專門的人做專門的事，為做好公益廣告提供了源源不斷的生產(chǎn)力。

五、對(duì)持續(xù)做好重大主題公益廣告?zhèn)鞑サ慕ㄗh

(一)為重大主題公益廣告提供專項(xiàng)扶持資金保障

重大主題公益廣告鑒于其內(nèi)容主要服務(wù)于我們國(guó)家的政治宣傳，所以制作主體還是以政府單位、廣電媒體為主，為保證公益廣告的制作質(zhì)量和宣傳效果，建議政府為公益廣告制作與傳播設(shè)立專項(xiàng)扶持資金，并逐年提高公益廣告專項(xiàng)資金在政府財(cái)政總量中的比重，明確公益廣告專項(xiàng)資金的使用范圍、獎(jiǎng)勵(lì)制度，促進(jìn)公益廣告宣傳的良性發(fā)展。

除政府外，也可以發(fā)揮社會(huì)組織的力量，設(shè)立專門的公益廣告基金會(huì)或官方資金運(yùn)作平臺(tái)，通過政府負(fù)責(zé)導(dǎo)向把關(guān)，媒體負(fù)責(zé)搭建平臺(tái)與輿論引導(dǎo)，企業(yè)提供制作或播出贊助、支持，專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的方式，以靈活的市場(chǎng)機(jī)制為公益廣告產(chǎn)業(yè)化構(gòu)建可持續(xù)的發(fā)展路徑。

(二)完善重大主題公益廣告制作主體

重大主題公益廣告需要發(fā)展，擔(dān)負(fù)傳播重大主題職責(zé)的政府單位、廣電媒體，企業(yè)、行業(yè)組織、群眾團(tuán)體甚至個(gè)人，都應(yīng)加入重大主題公益廣告制作主體的行列，成為公益廣告的發(fā)布者或贊助商，提升各層面對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀等主流思想的認(rèn)可度和文化自信。特別是資金力量雄厚的企業(yè)群體。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必然離不開承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，參與我國(guó)的重大主題公益廣告制作與宣傳不僅有利于企業(yè)提高自身的品牌形象，而且還能夠使企業(yè)更容易得到公眾的認(rèn)可并獲益。另外，政府也可推動(dòng)出臺(tái)參與公益廣告事業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)更多的組織及個(gè)人參與到推動(dòng)公益廣告的可持續(xù)發(fā)展行列。

(三)健全公益廣告科學(xué)研究、評(píng)估體系

充分發(fā)揮智庫(kù)、高等院校、科研機(jī)構(gòu)和相關(guān)公益廣告組織的理論研究能力，深入進(jìn)行公益廣告的傳播策略、市場(chǎng)營(yíng)銷、媒介計(jì)劃、受眾心理、廣告效果和管理機(jī)制等方面的研究，為我國(guó)的各類公益廣告發(fā)展做好頂層設(shè)計(jì)。例如，北京國(guó)際公益廣告大會(huì)開設(shè)有權(quán)威的公益廣告高峰論壇、各地也在陸續(xù)建立公益廣告創(chuàng)作研究基地等。這些都能夠很好地推進(jìn)我國(guó)的公益廣告在研究方面的建設(shè)與優(yōu)化。而為了加強(qiáng)公益廣告的研究，我國(guó)政府部門應(yīng)該給予其更多的資金支持，吸引人才進(jìn)入這一領(lǐng)域，從而完善重大主題公益廣告的傳播策略和效益機(jī)制。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)輿論宣傳體量的不斷增大以及各方重視程度的不斷提高，重大主題在公益廣告事業(yè)發(fā)展中已成為不可或缺的重要組成部分。政府自身投入力度的主動(dòng)加大，包括引導(dǎo)商業(yè)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體參與重大主題的公益廣告創(chuàng)作的動(dòng)作與嘗試，以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的不斷建立、各地權(quán)威平臺(tái)的搭建與推動(dòng)等舉措，不斷激發(fā)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)制作公益廣告的內(nèi)生動(dòng)力。因此，我們的研究具有一定的社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而為相關(guān)行業(yè)提供卓有成效的理論指導(dǎo)。