融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化發(fā)展策略探討

◎王喜艷

(陜西科學(xué)技術(shù)出版社，陜西 西安 710061)

出版單位的改革與創(chuàng)新是推動(dòng)出版單位文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要路徑。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的最近幾年，由于數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷提高，多種媒介融合發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代出版單位發(fā)展的必然趨勢(shì)。另外，在傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，出版單位應(yīng)該進(jìn)一步了解當(dāng)下媒介融合時(shí)代的特征，從而根據(jù)時(shí)代特征實(shí)施主題出版改革，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。但就目前主題出版數(shù)字化發(fā)展實(shí)際情況來(lái)看，由于大部分相關(guān)單位對(duì)融媒體并不了解，從而嚴(yán)重制約了主題出版的持續(xù)發(fā)展。因此，在實(shí)施具體的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，相關(guān)單位應(yīng)該制定具有針對(duì)性的主題出版數(shù)字化的發(fā)展規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化發(fā)展。

一、融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化發(fā)展的必要性

主題出版是新時(shí)代出版工作的重要特征，是出版戰(zhàn)線對(duì)我國(guó)加強(qiáng)文化自信、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的策應(yīng)。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，提升國(guó)家文化軟實(shí)力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。主題出版即是對(duì)這一文化戰(zhàn)略和歷史任務(wù)的策應(yīng)與布局，且逐步形成了從頂層設(shè)計(jì)到具體實(shí)施，從選題布局到市場(chǎng)開(kāi)掘，從出版服務(wù)到國(guó)際傳播，從政策推動(dòng)到輿論宣導(dǎo)，從理論探討到出版實(shí)踐的完整體系。鑒于主題出版的重要性和巨大現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)于其融媒體時(shí)代的數(shù)字化發(fā)展就成為現(xiàn)階段需要深入研究的課題。然而從當(dāng)前主題出版發(fā)展的實(shí)際情況看，其中仍有許多問(wèn)題亟待解決，如精品出版與主題出版時(shí)效性之間的矛盾、主題出版社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的問(wèn)題、主題出版選題創(chuàng)新與機(jī)制創(chuàng)新的問(wèn)題、主題出版國(guó)際傳播能力亟待加強(qiáng)等?；诖诉@些問(wèn)題，融媒體時(shí)代主題出版從數(shù)字化角度思考創(chuàng)新發(fā)展策略，既是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展特征的體現(xiàn)，也是尋求突破口的可行方向。

二、融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

(一)主題出版觀念有待轉(zhuǎn)變

融媒體時(shí)代是數(shù)字信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，基于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于主題出版而言，融媒體時(shí)代首先需要完成的就是觀念上的轉(zhuǎn)變，尤其在處理與讀者關(guān)系、創(chuàng)新傳播方式與方法方面，必須有先進(jìn)的觀念進(jìn)行指引，傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)的出版思維與邏輯顯然無(wú)法滿足融媒體下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)要求。然而從現(xiàn)階段主題出版數(shù)字化的實(shí)際情況看，傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)出版的思維觀念仍根深蒂固，在一定程度上影響了主題出版的數(shù)字化變革進(jìn)程。一方面，主題出版在形式與內(nèi)容上都與數(shù)字化的相關(guān)要求存在差異，這就難以使出版工作滿足現(xiàn)代讀者的真正需求。另一方面，由于對(duì)融媒體時(shí)代特點(diǎn)認(rèn)識(shí)上的不足，也使得主題出版數(shù)字化建設(shè)工作不符合融媒體的趨勢(shì)與要求。

(二)數(shù)字化傳播邏輯有待理順

就現(xiàn)階段的數(shù)字化傳播而言，其有自己特定的一套邏輯，即需要立足用戶對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的需求進(jìn)行目標(biāo)定位，運(yùn)用相關(guān)技術(shù)和載體進(jìn)行傳播創(chuàng)新，從而極大程度上滿足用戶需求。然而主題出版因剛剛起步，接著又面臨數(shù)字化傳播的現(xiàn)實(shí)要求，短時(shí)間內(nèi)出版單位并未理清數(shù)字化傳播的基本邏輯，在傳播方式上仍然以單方面“灌輸”為主，其內(nèi)容也與數(shù)字化傳播的要求不符，也無(wú)法適應(yīng)讀者的閱讀偏好，如此就導(dǎo)致其數(shù)字化出版產(chǎn)品難以取得良好的傳播效果，進(jìn)而造成了大量出版資源的浪費(fèi)。

(三)數(shù)字化運(yùn)作機(jī)制有待進(jìn)一步強(qiáng)化

主題出版的數(shù)字化建設(shè)發(fā)展需要形成一套完善的運(yùn)作機(jī)制予以支撐，這其中既涉及到宏觀頂層設(shè)計(jì)，也涉及到微觀的商業(yè)運(yùn)作，任何一環(huán)存在問(wèn)題或者不夠合理，都將影響到主題出版數(shù)字化的進(jìn)程與效果。雖然現(xiàn)階段主題出版領(lǐng)域已經(jīng)有相關(guān)成功的案例，如有關(guān)新時(shí)代社會(huì)主義的相關(guān)出版物，已經(jīng)獲得了讀者的好評(píng)。但實(shí)踐中許多主題出版工作的運(yùn)作機(jī)制仍較為薄弱，對(duì)于出版項(xiàng)目的投入、項(xiàng)目策劃、考核等各方面運(yùn)作的程序和方式方法仍不夠規(guī)范，其商業(yè)運(yùn)作模式也有待進(jìn)一步優(yōu)化。因此，立足宏觀與微觀角度對(duì)其數(shù)字化運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行強(qiáng)化，是主題出版數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。

(四)主題出版市場(chǎng)尚需進(jìn)一步打開(kāi)

主題出版作為一個(gè)新興業(yè)務(wù)，其各項(xiàng)工作開(kāi)展都是處于“摸著石頭過(guò)河”的階段，其相關(guān)市場(chǎng)的拓展就是擺在其發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)難題。就目前而言，非數(shù)字化的主題出版市場(chǎng)本身就有待進(jìn)一步拓展，而基于數(shù)字化的主題出版，則更需要在市場(chǎng)上進(jìn)行深耕。其中產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路以及基于主題出版自身目標(biāo)對(duì)象和市場(chǎng)細(xì)分等的市場(chǎng)開(kāi)拓方式和途徑都有待在未來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新和完善。所以結(jié)合主題出版數(shù)字化的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以數(shù)字化時(shí)代特點(diǎn)和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行深入研究，是主題出版領(lǐng)域的任務(wù)之一。

三、融媒體時(shí)代數(shù)字化對(duì)我國(guó)主題出版的四大助力

(一)數(shù)字化助力主題出版大眾化

在數(shù)字時(shí)代背景下，讀者已經(jīng)從傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)閱讀中，曾經(jīng)以紙質(zhì)書(shū)籍為支柱的出版業(yè)迎來(lái)了新一輪的挑戰(zhàn)。為進(jìn)一步促進(jìn)主題出版數(shù)字化發(fā)展，相關(guān)出版單位應(yīng)該積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，并根據(jù)受眾群體的不同進(jìn)行圖書(shū)出版的改革與創(chuàng)新，在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新與發(fā)展。融媒體時(shí)代數(shù)字化改革使得出版圖書(shū)的內(nèi)容在各種媒介形式下更具有彈性和流傳性，尤其在5G 時(shí)代智能手機(jī)和平板電腦等數(shù)字設(shè)備飛速發(fā)展的今天，主題出版應(yīng)該抓住數(shù)字化時(shí)代所帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)與圖書(shū)受眾的數(shù)字化交互，進(jìn)而打造成新媒體傳播的新節(jié)點(diǎn)，提升圖書(shū)的受眾接受程度，促進(jìn)主題出版物大眾化發(fā)展。

(二)數(shù)字化助力主題出版市場(chǎng)化

迄今為止，出版?zhèn)鞑サ淖钪饕问饺允俏淖殖霭?，主要以紙質(zhì)圖書(shū)為載體，紙質(zhì)圖書(shū)大多都具有形態(tài)簡(jiǎn)單、銷(xiāo)售渠道狹窄的局限性，并且紙質(zhì)圖書(shū)無(wú)法與讀者進(jìn)行有效互動(dòng)，所以很難真正適應(yīng)讀者多元化閱讀的需要。主題出版由于受到傳統(tǒng)出版理念的制約，導(dǎo)致其發(fā)展之路并不順暢，因此主題出版面臨著“叫好不叫座”的窘境，進(jìn)而使得主題出版市場(chǎng)占有率難以提高。主題出版數(shù)字化創(chuàng)新與發(fā)展，可使主題出版物更符合現(xiàn)代讀者的需求，進(jìn)而獲得新時(shí)代讀者的認(rèn)可，提高市場(chǎng)占有率，從而助力主題出版市場(chǎng)化。

(三)數(shù)字化助力主題出版讀者年輕化

在眾多讀者中，青年讀者是主題出版的主要受眾目標(biāo)，因?yàn)榍嗄曜x者不僅代表著未來(lái)出版市場(chǎng)的發(fā)展方向，同時(shí)也是融媒體時(shí)代主題出版的主要推動(dòng)力。在現(xiàn)代化新媒體中，青年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)讀物的喜愛(ài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了紙質(zhì)讀物，這表明在未來(lái)主題出版的發(fā)展必須趨向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，并且主題出版的范疇?wèi)?yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)展，使得主題出版能夠滿足更多青年讀者的多元化需求，從而實(shí)現(xiàn)主題出版的創(chuàng)新與改革。

(四)數(shù)字化助力主題出版“走出去”

在融媒體時(shí)代，主題出版在數(shù)字化的推動(dòng)下將逐漸擺脫傳統(tǒng)出版方式的束縛，突破地域、文化、語(yǔ)言等多方面的限制，從而達(dá)到數(shù)媒一體化傳播的目的。早在2018 年我國(guó)多家出版單位就首次出版了英文版與法文版的《擺脫貧困》，這是落實(shí)國(guó)家倡導(dǎo)的出版單位“走出去”戰(zhàn)略的體現(xiàn)，同時(shí)也與數(shù)字化渠道的發(fā)展密不可分。因?yàn)橄鄬?duì)于數(shù)字化書(shū)籍而言，紙質(zhì)書(shū)籍在海外的銷(xiāo)售成績(jī)并不樂(lè)觀，因此主題出版可將重點(diǎn)圖書(shū)進(jìn)行數(shù)字化出版，進(jìn)而有效地將不同類(lèi)型的圖書(shū)傳播到更多的地方，從而實(shí)現(xiàn)主題出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

四、融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化發(fā)展的策略

(一)重塑出版與讀者的關(guān)系

主題出版數(shù)字化是數(shù)字時(shí)代主題出版發(fā)展的方向，轉(zhuǎn)變觀念，重塑出版與讀者的關(guān)系，是融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化建設(shè)的關(guān)鍵。融媒體時(shí)代的出版與讀者關(guān)系發(fā)生了較大變化。在數(shù)字化建設(shè)中，主題出版與讀者的關(guān)系更為密切，讀者在與主題出版的實(shí)時(shí)互動(dòng)中，可以更好地加深對(duì)主題出版的了解，享受更為高效和便捷的主題出版服務(wù)。轉(zhuǎn)變主題出版的觀念也就顯得尤為重要，對(duì)主題出版而言，從數(shù)字化建設(shè)的理念上對(duì)出版與讀者的關(guān)系進(jìn)行重塑，強(qiáng)化主題出版與讀者之間的關(guān)系，借助主題出版多元產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)發(fā)，吸引讀者，可以更好地為主題出版引流，促進(jìn)主題出版良性發(fā)展。具體說(shuō)來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多元產(chǎn)品形態(tài)，給予了主題出版數(shù)字化建設(shè)新的發(fā)展空間，融媒體產(chǎn)品的誕生，打通了各類(lèi)產(chǎn)品之間的距離，其目的是實(shí)現(xiàn)“一個(gè)創(chuàng)意多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)”。這種產(chǎn)品的豐富性和多樣化，對(duì)于讀者，尤其是對(duì)于年輕讀者群體的吸引力較大。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)新生代的讀者方面，融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化建設(shè)，也應(yīng)采取新的思維，積極進(jìn)行多元產(chǎn)品形態(tài)的嘗試，吸引分眾化、小眾化讀者的注意，使之習(xí)慣碎片化、融媒化閱讀，了解主題出版數(shù)字化建設(shè)的特點(diǎn)，在使用過(guò)程中積極互動(dòng)，樂(lè)于參與分享，重塑出版與讀者的關(guān)系。

(二)基于數(shù)字化傳播邏輯進(jìn)行策劃

注重策劃，利用數(shù)字化傳播邏輯，是融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。在融媒體時(shí)代，主題出版數(shù)字化建設(shè)，利用數(shù)字化傳播邏輯，衍生出受眾的交互性訴求、個(gè)性化訴求等，形成平臺(tái)化、定制化、可視化的發(fā)展之路。在主題出版策劃方面，出版形態(tài)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。融媒體時(shí)代的出版形態(tài)發(fā)生了很大的變化，不僅包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版形態(tài)，新媒體的出版形態(tài)也較多，豐富了主題出版的形式，包括紙質(zhì)版、數(shù)字版，PC 版、手機(jī)版等不同版本，融媒體時(shí)代的主題出版形式更為豐富和多樣。面對(duì)不同版本的主題出版形式，也應(yīng)區(qū)別對(duì)待，采取不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式。在具體做法上，要細(xì)分受眾群體，有針對(duì)性地做好主題出版策劃工作，根據(jù)讀者群體的不同，綜合文字、圖片、動(dòng)漫、Flash、二維碼、VR、AR、AI 等形成融媒體出版物，滿足不同讀者的需要。而在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，利用數(shù)字化傳播邏輯進(jìn)行主題出版的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，出版單位可采取多元化的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如微博、微信、自媒體、線上直播等，都是非常不錯(cuò)的數(shù)字化傳播方式。

(三)立足宏觀主題兼顧讀者導(dǎo)向

主題出版的特點(diǎn)決定了其選題還是需要編輯基于對(duì)黨和國(guó)家路線、方針、政策的精準(zhǔn)解讀與正確把握。但是黨和國(guó)家路線、方針、政策從鮮活的社會(huì)實(shí)踐中來(lái)，又需要編輯通過(guò)文集或者其他表達(dá)方式產(chǎn)生共鳴，這就要求編輯必須要腳踏實(shí)地，與人民群眾相結(jié)合。因此，數(shù)字化可以找到讀者關(guān)心的內(nèi)容以及喜歡的創(chuàng)作方式，這對(duì)于編輯的內(nèi)容創(chuàng)新有更大的幫助，可以讓主題出版的內(nèi)容更加結(jié)合現(xiàn)實(shí)，找到支撐點(diǎn)從而進(jìn)行表達(dá)，把抽象的路線、方針、政策演化為讀者、用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)、感同身受的出版物內(nèi)容。

(四)從頂層設(shè)計(jì)層面完善數(shù)字化運(yùn)作機(jī)制

從頂層設(shè)計(jì)層面完善數(shù)字化運(yùn)作機(jī)制，對(duì)融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化建設(shè)至關(guān)重要。在融媒體時(shí)代，對(duì)主題出版數(shù)字化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)不容小覷，從數(shù)字化建設(shè)的全局觀加以考慮，完善數(shù)字化運(yùn)作機(jī)制，加強(qiáng)主題出版的統(tǒng)籌規(guī)劃，形成主題出版數(shù)字化建設(shè)的合理設(shè)計(jì)，使數(shù)字化建設(shè)在主題出版中更為規(guī)范、科學(xué)和高效，最大化發(fā)揮數(shù)字化建設(shè)的價(jià)值。在具體做法上，完善數(shù)字化運(yùn)作機(jī)制要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是行業(yè)主管部門(mén)應(yīng)明確主題出版數(shù)字化融媒體方向，簡(jiǎn)明扼要地指出主題出版數(shù)字化建設(shè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容，即解決主題出版市場(chǎng)化、大眾化、用戶年輕化問(wèn)題，從多個(gè)方面給予主題出版數(shù)字化建設(shè)以支持，營(yíng)造主題出版數(shù)字化建設(shè)的有利環(huán)境，如在政策引導(dǎo)、項(xiàng)目把關(guān)、資金投入、考核評(píng)比等方面做好頂層設(shè)計(jì)。二是出版單位應(yīng)該在本單位主題出版數(shù)字化目標(biāo)與路徑、部門(mén)設(shè)置、資金投入、制度建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制等方面做出規(guī)劃。主題出版數(shù)字化運(yùn)作機(jī)制涵蓋的內(nèi)容較多，無(wú)論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響數(shù)字化建設(shè)的效果，只有在統(tǒng)一的頂層設(shè)計(jì)下，才能確保主題出版數(shù)字化的順利開(kāi)展。

(五)創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式

在出版數(shù)字化過(guò)程中，出版單位由產(chǎn)品生產(chǎn)商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，讀者演變成信息服務(wù)的對(duì)象——用戶，出版單位與讀者的關(guān)系由一次性閱讀轉(zhuǎn)換成持續(xù)的互動(dòng)過(guò)程，出版單位與讀者的關(guān)系被重構(gòu)，新型的“服務(wù)—用戶”關(guān)系得以確立。這一點(diǎn)，近幾年興起的知識(shí)服務(wù)最具代表性。圍繞這一產(chǎn)品提煉黨政理論通俗化知識(shí)點(diǎn)，以長(zhǎng)短視頻等內(nèi)容形式，借助公眾號(hào)等媒體渠道，構(gòu)建出版單位與用戶的連接，促成黨政理論知識(shí)的分享和傳播。當(dāng)用戶和流量積累到一定程度后， 引導(dǎo)至相關(guān)的黨政學(xué)習(xí)材料等一系列圖書(shū)產(chǎn)品中，將流量、用戶量覆蓋到更廣的面上，搭建從產(chǎn)品線到內(nèi)容再到用戶的大鏈條，形成第一級(jí)流量入口。開(kāi)展黨政理論通俗化學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)講座、尋訪革命圣地的交流考察活動(dòng)，形成二級(jí)商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，建立付費(fèi)的在線學(xué)習(xí)課堂、電商等成熟商業(yè)應(yīng)用，完成商業(yè)閉環(huán)。

(六)進(jìn)一步拓寬主題出版市場(chǎng)

不斷開(kāi)發(fā)各種營(yíng)銷(xiāo)途徑、大力宣傳推廣，是主題出版市場(chǎng)化運(yùn)作不可或缺的重要一環(huán)。一是主動(dòng)作為，“路演”宣講；二是借勢(shì)借力，尋求突破；三是分片研討，加強(qiáng)互動(dòng)；四是加強(qiáng)融合，豐富渠道。借助新媒體平臺(tái)，線上線下同時(shí)發(fā)力，推介重點(diǎn)出版物。除了新書(shū)發(fā)布會(huì)、研討會(huì)外，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、各大新聞網(wǎng)站發(fā)布書(shū)訊、書(shū)評(píng)，以及相關(guān)文化活動(dòng)的預(yù)告、介紹和動(dòng)態(tài)新聞，積極聯(lián)系行業(yè)媒體，利用各種渠道媒體資源，力求在最大范圍內(nèi)強(qiáng)化傳播效應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

主題出版對(duì)出版單位業(yè)務(wù)的影響日益顯現(xiàn)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主題出版不能再拘泥于傳統(tǒng)策劃模式，應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)代化發(fā)展以及現(xiàn)代讀者的需求進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，將多種媒體進(jìn)行融合與利用，從而實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化創(chuàng)新，推動(dòng)我國(guó)出版行業(yè)的發(fā)展。出版單位應(yīng)從市場(chǎng)中獲取最有效的有關(guān)主題出版的數(shù)據(jù)資源，從而對(duì)數(shù)字化主題出版進(jìn)行更加有意義的創(chuàng)新改革，使融媒體時(shí)代主題出版數(shù)字化發(fā)展道路更加寬廣，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)文化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。