從紙媒到“質媒”
——紙媒如何利用新技術實現突破

◎祝 亮

(市場星報，安徽 合肥 230001)

信息技術、網絡技術的快速發(fā)展，智能手機的普及應用，讓新媒體快速崛起，成為受眾獲取信息的主要渠道，輿論主戰(zhàn)場的話語權和媒體行業(yè)的發(fā)展勢頭在不斷朝著新興媒體傾斜，紙媒遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，經歷著“快速萎縮的讀者受眾群”“不斷下滑的廣告創(chuàng)收”“不匹配的新媒體轉型”等行業(yè)陣痛，前路該如何走，成為每個紙媒人需要面對的共同難題。

首先，內容不再為王。自媒體平臺和新媒體技術讓“用戶貢獻內容”(UGC)常態(tài)化，受眾可以高效便捷、隨時隨地在新媒體上發(fā)布各種原創(chuàng)內容，信息呈爆炸式增長，其中不乏一些優(yōu)質內容，總體而言，內容稀缺的時代已經過去。

其次，機構不再為王。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體牢牢掌握話語權，是人們了解新聞的唯一渠道。但是新媒體時代，主流媒體的話語權不斷被分化、去中心化和平民化，一些優(yōu)秀的新聞專業(yè)人士“另起爐灶”，在新媒體上建立自己的個人品牌，同樣收獲了大量粉絲，用戶不再依賴哪家專業(yè)媒體獲取新聞資訊，而是更加依賴一些新媒體平臺上的“輿論新銳”，專業(yè)結構的身份認同感已經被消解。

第三，獨家報道難以制勝。在信息高度發(fā)達的當下，理論上講，每個機構乃至個體獲取信息的時差趨向于零，任何重大新聞事件發(fā)生后，各家媒體都會在第一時間關注和報道。獨家報道在信息時代并不是媒體競爭的優(yōu)勢，取而代之的是對新聞事件的獨到分析、評論和見解，“輿論領袖”的位置成為媒體競爭的主戰(zhàn)場。

當內容不再為王，機構不再為王，獨家報道難以制勝時，紙媒究竟該何去何從？這時候，報紙一定不能再將眼界局限于“紙”這一介質，圍繞“紙”來進行內容生產，而是應當積極地尋求新媒體融合發(fā)展之路，做有品質的“紙媒”，為受眾提供有價值的信息消費產品，多渠道分發(fā)，讓受眾可以在手機、平板電腦等多個新媒體平臺獲得最佳的閱讀體驗。報紙只有放棄固執(zhí)地對介質的堅持，走融合發(fā)展之路，化身“質媒”，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、新媒體時代紙媒遭遇的發(fā)展瓶頸

(一)信息技術對報紙信息形成沖擊

一方面，傳統(tǒng)的紙質媒體吸引廣大受眾的核心在于堅持“內容為王”，通過精致的版面內容留住讀者，但是新時期處于網絡化閱讀環(huán)境之中的人們，其閱讀習慣逐漸從整體閱讀轉向碎片化閱讀，很難再靜下心來細細地品讀報紙上的內容，而是想要在短時間內快速便捷獲得自己需要的新聞內容，報紙這種只依靠文字、圖片等視覺符號傳遞信息，且需要耗費受眾大量時間進行思考的傳播方式，很明顯已經喪失了優(yōu)勢。

另一方面，紙媒雖然在持續(xù)地向新媒體輸送內容，但是與一些理念先進，能夠熟練運用信息技術的新興媒體相比，其在作品呈現方式上依然老套，難以有效吸引受眾。比如，一些新媒體在報道新聞時，能夠對新聞事件采用動畫還原事實，在詳細描述的同時，還能夠利用技術優(yōu)勢，將三維、VR 和AR 技術巧妙地融合在報道中，給用戶帶來沉浸式閱讀體驗，這就使得報道的新聞內容與紙媒生產的新媒體相比，更加豐富立體，有效地激發(fā)了受眾的閱讀興趣。

同時，新興媒體的興起、無限網絡的全覆蓋和智能手機的普及，使得人們越來越多地使用網絡搜索引擎、各大門戶網站、新聞客戶端、頭部視頻賬號等新媒體渠道來獲取信息，報紙在這些新媒體平臺之上，雖然貢獻了大量的內容，卻在消解自己的品牌。用戶在信息消費的時候，往往可以清晰地記住自己是從什么平臺上看到了這條新聞，但是卻并不清楚這條新聞的來源到底出自哪家傳統(tǒng)媒體機構，這對于堅持做內容的報紙媒體來說，消極影響很大。在新媒體時代，用戶記得的往往是自己智能手機上的一個個應用程序，但是卻記不住內容提供者的名稱，閱讀新聞不知道新聞來自于哪家媒體機構。這對于報紙這一內容生產者來說是巨大的打擊，受眾消費了內容，但是卻并沒有付費(有少部分是平臺打包購買了部分紙媒的內容)，更糟糕的是，甚至記不住名字，難以塑造報紙的品牌形象。

(二)移動閱讀對傳統(tǒng)報紙發(fā)行產生沖擊

在新媒體時代，信息消費可以隨時隨地發(fā)生，移動化和社交網絡更是賦予了智能終端巨大的生命力，讓受眾可以隨時隨地通過智能終端進行移動閱讀，伴隨著智能手機，iPad等新型移動終端設備的普及化應用，信息采集和信息傳播的模式發(fā)生了巨大的變化，信息可以快速采集，廣泛傳播，且內容交互性更強，更新迭代的速度極快。

對比之下，紙媒的信息采集、報紙編輯、內容審核、排版印刷和出版發(fā)行都需要花費較長的時間，再加上報紙版面有限，使得紙媒在時效性和信息承載量上存在的先天不足，在新媒體時代進一步被放大，再加上報紙發(fā)行受地域限制約束較大，使其可以覆蓋的受眾范圍更小。

(三)交互傳播對報紙受眾黏性和輿論引導的沖擊

新媒體時代的受眾不僅僅是信息的接收者，還是傳播者，借助于移動終端和自媒體平臺，有強烈傳播欲望的用戶可以隨時隨地實現“拇指寫作、智能發(fā)布”，成為信息的采集者、發(fā)布者和分享者，而且與以往新聞機構的“媒體線人”不同，這群新受眾往往具有較高的文化素養(yǎng)和豐富的知識儲備，傳播能力很強，他們有可能完成的就是成型的新聞報道，完全可以滿足受眾的基本信息需求，這樣一來，受眾對于報紙資訊的依賴程度在不斷降低，讀者黏性在不斷下降。

一些受眾除了傳播新聞，還在影響輿論，他們在看大量有共同社會話題的新聞之后，會自發(fā)地在一些網絡社交平臺上(微博、微信公眾號、視頻網站)聚集，通過“評論”“留言”和“轉發(fā)”等方式表達意見、發(fā)表觀點，形成“全民評論”的輿論場。相反，報紙由于自身傳播力有限，很多報道難以在信息的海洋中激起一絲漣漪，難以肩負起輿論引導的主流媒體職責。

二、新媒體時代報紙由紙媒向“質媒”轉變的路徑

(一)樹立用戶意識

紙媒要實現轉型，必須要“觀念轉身，理念先行”，一定要敏銳地感知到新技術的脈搏，認知新媒體理念，牢牢樹立符合網絡時代的“用戶理念”?，F如今大部分報紙的融媒策略都是立足于“關聯”和“補效”等字眼展開，堅持的是新媒體和傳統(tǒng)媒體齊頭并進地發(fā)展，借助聯動從而實現雙贏。比如，有的報紙發(fā)行就是采用“數字版+紙版”發(fā)行相結合，一周七天，周一到周六是數字版報紙，紙質版在周日發(fā)行，作為數字報紙的補充，更像一種“導讀”，讓讀者可以通過標題或速讀等了解一周的重要新聞目錄，如果想知道詳細內容，就需要登陸相關APP 或者上網搜索閱讀。

但是不管報紙在融合發(fā)展進程中采用何種融合方式，也不管未來紙媒以何種形態(tài)生存(一些國家的報紙發(fā)行已經完全取消線下模式，采用線上傳播)，符合互聯網時代的用戶意思是必須具備的，必須樹立服務意識。新媒體時代的傳播起點和終點都是受眾，為他們提供優(yōu)質信息服務是紙媒的職責。用戶對有深度、有見解和指導性的評論，對本地新聞、對與自己切實利益相關的新聞永遠感興趣，會被精彩的標題和圖片所吸引，視覺體驗與情感共鳴緊密聯系，也是影響傳播效果的重要元素，用戶還十分注重與媒體的互動、自身意見的合理化表達等。因此，新時期紙媒在信息傳播過程應該重視“用戶體驗”和“深度調查、本土新聞、受眾評論、交流互動”，無論融媒轉型如何開展，這些基本的內容生產標準都應該被重視。

(二)利用大數據建立全媒體融合平臺

在新媒體時代，報紙媒體在融媒發(fā)展過程中，既要確保信息傳播的質量，還要解決“多介質分發(fā)平臺和落后的內容管理系統(tǒng)不匹配”問題，這就需要報紙改變傳統(tǒng)的內容生產模式，積極地將大數據、云計算等技術應用到統(tǒng)一的分發(fā)平臺之上，利用技術優(yōu)勢實現各個媒體渠道的融入和關聯，實現對信息資源的統(tǒng)一調度和管理。以“前臺獨立、后臺共享、可管可控、互為引流”的資源共享模式來管理報社打造的立體化傳播渠道，各個傳播端口與中心共享內容生產、公共服務等功能板塊。另外，能夠通過大數據、云計算等功能將各個端口的用戶數據加以匯總精準“畫像”，使得報社能夠建立精準的目標受眾數據庫，不斷匯總海量用戶群，最終實現新媒體的掃描、鏈接、社交及大數據功能，最終創(chuàng)建能夠順利實現流量變現的融媒體平臺。

(三)轉變機構職能

紙媒要向“質媒”轉變，生產出更多優(yōu)質新聞作品，還應該實現機構智能的轉變，推動新媒體部門從邊緣走向核心，在單位的組織機構和人員管理上打造報紙端和新媒體端一體化架構，這是融媒發(fā)展的基礎?！鞍l(fā)行團隊”要立足品牌營銷，做好報紙端和新媒體端的品牌塑造和產品推銷；“廣告團隊”則要從經營角度出發(fā)，吸引更多的廣告投放，執(zhí)行好各種落地活動；“采編團隊”要通力合作，24 小時在線，實現信息資源的“一次采集和多次分發(fā)”?！按缶庉嫴俊焙汀叭襟w信息中心”是目前報社的主流機構設置方式，在這樣的組織架構中，受眾的需求與參與是核心，打造全天候、全媒體和全平臺采集并發(fā)布新聞和信息的工作模式，推動報業(yè)轉型。

(四)改革內容生產流程

報紙在進行融媒轉型時，一定要實現報紙端和新媒體端產品的資源共享、內容互補和團隊協(xié)作，這就意味要重塑內容生產流程。

首先，信息首發(fā)權發(fā)生了變化。在信息“一次采集，多元分發(fā)”過程中，“新媒體第一、報紙第二”的信息發(fā)布順序必須確立。在突發(fā)事件報道中，發(fā)動優(yōu)質客戶進行內容生產，也成為報社吸引受眾的重要手段。比如，有些紙媒在網站或者客戶端首頁專門開辟了用戶區(qū)域，經過快速審核后，允許普通用戶直接將照片或者新聞發(fā)到網站上，這就使得內容來源更加多元，能夠提供更多的鮮活信息。

其次，報紙端和新媒體端的聯動方式更加密切。打造立體化傳播渠道，實現信息產品的多渠道傳播，目的就是為了擴大內容的傳播范圍和覆蓋人群，獲得更大的傳播力和影響力。要實現“1+1＞2”的傳播效果，就必須打通報紙端和新媒體端的渠道壁壘，通過有效的聯動，實現受眾的互相引流，打造一個忠實的受眾群體。一個很有名的案例，就是在報道“2012 年美國大選”時，比利時著名體育報紙做了一個非常有意思的“報網聯動”，在紙版上，有一個很時髦的版面設計，一張幾乎占據整個版面的大照片——美國總統(tǒng)正站在臺上演講，但是他的臉卻被一個二維碼覆蓋。頭版頭條通欄大標題：總統(tǒng)是……如果受眾想知道總統(tǒng)是誰，就必須掃描二維碼接入相關網站了解詳細的新聞報道。此處的“二維碼”就是報道史上的一個經典操作，一是打破常規(guī)報道，激發(fā)讀者的閱讀興趣；二是實現了報紙端和數字端的有效鏈接；三是當時報紙的截稿時間到了，先用二維碼在紙質報紙上緩沖一下，等報紙印刷發(fā)行上市后，選舉結果出來，網站上有了及時的跟蹤報道，讓報紙在重大新聞報道中以另類方式不缺席。

(五)提供優(yōu)質內容

在新媒體崛起的大背景下，報紙要在內容生產方面向“質媒”轉變，都必須要深入研究受眾的需求，生產他們真正需求的信息產品。“質媒”的內容生產者一定是由“專業(yè)化的采編人員”“專家型人才”和“社交媒體”運營者構成，只有他們通力合作，才能生產出具有“獨家解釋”“深度調查”“大數據新聞”“視覺沖擊力”“輿論風暴眼”“情感型寫法”“交流互動”等特質的“質媒”內容。

以內容的互動交流為例，雖然很多報社在內容生產過程中都在強調這個詞，但是在大數據時代，如何做互動？僅僅是建立了互動平臺，打通了互動渠道就可以了嗎？如何激發(fā)用戶的參與熱情，讓他們自覺地加入到互動行列中，積極參與討論和轉發(fā)才是關鍵。這就需要大量底層數據的支撐，能夠使用大數據和云計算來快速地收集與分析用戶的閱讀習慣，找到他們不斷變化的興趣點，然后巧妙地進行“議程設置”和“話題引導”，這樣才能快速激發(fā)用戶的參與熱情，讓互動交流“活”起來，熱度持續(xù)升溫。

(六)探索新的經營業(yè)務

紙媒轉身“質媒”重要的目的之一就是要增加營收，實現廣告收入的突破，這樣才能實現自身的長足發(fā)展。而互聯網思維可以實現流量變現。一方面，紙媒前期投入大量的人力物力財力布局新媒體領域，收獲大量的用戶，這時候可以對部分數字內容采取收費的方式，讓感興趣的用戶為數字內容買單。這種“會員制”既可以確保新媒體端的原有流量不會因為收費而大量流失，又實現了一些忠實用戶的流量變現。同時，紙媒也可以與一些頭部媒體實現合作，打包向其出售產品內容，實現營收的增長。另一方面，開拓新媒體是紙媒轉身“質媒”，獲得營收增長的另一條途徑。“電子商務”“活動承辦”“直播帶貨”，這些都成為了“質媒”實現營收增長的有效路徑。

(七)人才是一切問題的關鍵

全媒體人才是實現“紙媒”向“質媒”轉變的關鍵。這里的人才包括兩個部分一是掌握新媒體技術的新聞人才，他們既具有新聞專業(yè)素養(yǎng)，又具有新媒體技能素養(yǎng)；二是活躍于各類社交平臺上的“意見領袖”和“社交專家”，他們在新媒體上人氣較高，是社會網絡的連接者，能夠將不同教育背景、文化層次、興趣愛好的人快速聚集在一起，實現內容的傳播和輿論的引導。隨著媒體競爭的加劇，要想在激烈的市場競爭中勝出，就必須要把這兩部分人才抓在手中。因為他們有能力成為“異質化內容的貢獻者、引導性觀點的生產者、高漲人氣的聚集者”，為其提供有價值內容，有效增強平臺黏性，收獲大量的受眾關注，獲得在媒體競爭中的核心競爭力。

三、結語

在新技術的助力下，紙媒變身“質媒”，不該再拘泥于“紙的介質”，而是要強調“品質化內容生產”，報業(yè)機構只有樹立互聯網理念，善于利用新媒體帶來的技術優(yōu)勢，從新時代用戶的心理特征和信息消費習慣出發(fā)，才能走上融媒轉型的康莊大道。在新媒體時代，英雄不問出處，對于用戶來說，不在乎是否“出生名門”，更在乎是否“精彩紛呈”，這才是核心競爭力所在。