電視新聞傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展

◎程應(yīng)軍

(六安市廣播電視臺(tái)，安徽 六安 237000)

21 世紀(jì)是信息大爆炸的時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能化電子設(shè)備、數(shù)字技術(shù)的加持下，信息傳播“如虎添翼”，無論傳播速度還是傳播效率、傳播效果都發(fā)生了巨大的變化，時(shí)間、空間對信息傳播的局限一步步被打破，信息傳播無遠(yuǎn)弗屆，“地球村”已然形成。在先進(jìn)電子設(shè)施設(shè)備和智能手機(jī)等的助力下，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體又一次迎來了發(fā)展的“春天”。除此之外，各種新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，新媒體與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的態(tài)勢，讓信息傳播的影響力和傳播力更強(qiáng)，也為受眾奉獻(xiàn)了更多的信息“大餐”，受眾可以全天候接收各種海量信息，其越來越多元化的信息需求得以滿足。

隨著信息科技的發(fā)展，新媒體橫空出世，對廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來說，猶如一把“雙刃劍”，既為電視媒體的可持續(xù)發(fā)展帶來了機(jī)遇，又給電視媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)。為此，電視媒體及其相關(guān)新聞從業(yè)人員都要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)新媒體時(shí)代媒體發(fā)展的規(guī)律，尋求與新媒體的融合。在媒體融合發(fā)展背景下，電視媒體唯有不斷加強(qiáng)電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新，拓展電視新聞傳播渠道，最大化利用新媒體的長處和資源優(yōu)勢，成立新媒體中心或信息加工的“中央廚房”，力爭做到信息的“一次采寫，多次分發(fā)”，才能提升電視新聞傳播的效率，擴(kuò)大信息傳播的覆蓋范圍，還能最大程度上節(jié)約人力、物力、財(cái)力方面的成本，爭取更多的廣告收益，為電視媒體的穩(wěn)健發(fā)展開源節(jié)流，從而更好地為受眾服務(wù)，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體在電視新聞傳播中的獨(dú)特作用

網(wǎng)絡(luò)媒體近幾年呈現(xiàn)遍地開花的局面，已成為廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，因其具有的先天優(yōu)勢，已成為受眾的“新寵”，是受眾接收信息的主要渠道之一，形成了“非主流媒體主流化”的媒體競爭格局，在新聞傳播過程中發(fā)揮著越來越大的作用。

(一)豐富了電視新聞的傳播渠道

電視新聞通常都是在電視媒體的傳統(tǒng)渠道中傳播，受眾通過電視機(jī)等載體來收看，容易受到接收設(shè)備、節(jié)目播出時(shí)間以及覆蓋范圍等客觀條件的限制，特別是地市級電視臺(tái)，電視新聞傳播受到的局限更多，節(jié)目收視率以及節(jié)目的影響力、傳播力都有限，為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢，電視媒體加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，這也正是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢所在，網(wǎng)絡(luò)媒體可以打破時(shí)間、空間的限制，能讓受眾實(shí)現(xiàn)電視新聞節(jié)目的24 小時(shí)收看，更加便捷。

(二)更易調(diào)動(dòng)受眾的收視熱情

電視媒體的受眾，通常都處于“被動(dòng)”接收的狀態(tài)，電視媒體“我播你看”，放什么就看什么，受眾沒有選擇權(quán)，只能按電視媒體原本設(shè)計(jì)好的播出單收看，這種線性單一的播出模式，讓受眾的收視熱情得不到釋放。此外，傳統(tǒng)的播出渠道缺乏與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流的途徑，雖然也有熱線電話、觀眾來信等互動(dòng)途徑，但總體上講，仍然有限，不能有效滿足受眾渴望參與新聞傳播的熱情。而網(wǎng)絡(luò)媒體則不然，網(wǎng)絡(luò)給受眾提供了大量的信息互動(dòng)途徑，比如，彈幕、論壇留言、現(xiàn)場直播，及時(shí)表達(dá)自己的意見，互動(dòng)反饋沒障礙，這些新途徑將受眾與新聞傳播牢牢結(jié)合在一起，受眾的主人翁意識(shí)更強(qiáng)，自然就會(huì)充分調(diào)動(dòng)受眾的情緒。

(三)增強(qiáng)了電視新聞的傳播效果

網(wǎng)絡(luò)媒體為電視新聞傳播提供了更多的利好，不但擴(kuò)展了電視新聞的播出渠道，而且還可以覆蓋更多地區(qū)的潛在受眾群體，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體可以集文字、圖片、音視頻、動(dòng)漫等多種表現(xiàn)形式，能給受眾更直接的感官刺激，極大地增強(qiáng)了受眾的收視體驗(yàn)，電視新聞傳播的效果也會(huì)備增。

(四)提升了新聞傳播的時(shí)效性

時(shí)效性與真實(shí)性都是電視新聞的生命線，是電視新聞具有競爭力的關(guān)鍵因素之一，特別是在新媒體時(shí)代，通訊技術(shù)發(fā)達(dá)，信息傳播速度更快，新聞事件一旦發(fā)生，立刻就能傳播開來，如果電視新聞的時(shí)效性沒有保障，那么新聞就會(huì)成為“舊聞”，直接降低電視新聞的價(jià)值。而網(wǎng)絡(luò)媒體興起后，電視媒體通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，根據(jù)不同平臺(tái)的特征，適時(shí)上傳電視新聞節(jié)目，這樣借助網(wǎng)絡(luò)的“東風(fēng)”，電視新聞便能在全網(wǎng)進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)又可以打破時(shí)間、地域等局限，電視新聞通過網(wǎng)絡(luò)媒體的助力，其時(shí)效性就會(huì)明顯提升，新聞的價(jià)值也隨之增大，還很好地迎合了受眾的信息需求和習(xí)慣。

二、加強(qiáng)電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的必要性

當(dāng)前，在信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、智能電子產(chǎn)品高度發(fā)達(dá)和廣泛普及應(yīng)用的背景下，受眾獲取信息的渠道不再只局限于報(bào)紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體，相反他們通過智能手機(jī)等移動(dòng)電子設(shè)備，連接網(wǎng)絡(luò)后就能盡情在網(wǎng)絡(luò)的“信息海洋中”遨游，這與傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目傳播方式相比，受眾的主體意識(shí)與主體地位明顯增強(qiáng)，再加上電視新聞的節(jié)目廣告也被新媒體平臺(tái)分流，這些變化都會(huì)促使電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展。

(一)電視新聞傳統(tǒng)傳播方式的優(yōu)勢銳減

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體是當(dāng)仁不讓的社會(huì)主流媒體，擁有最廣泛的受眾群體，所播出的電視新聞等不同類型的電視節(jié)目都有極高的收視率，與報(bào)紙、廣播等媒體相比，電視媒體的線性傳播方式以及其先天所擁有的聲畫合一、聲情并茂等媒體特質(zhì)，有著極強(qiáng)的競爭力，如央視的《新聞聯(lián)播》節(jié)目，一直排在收視率的榜首。但是隨著新媒體平臺(tái)的興起，受眾只要有了智能手機(jī)或平板電腦，就能隨時(shí)隨地在下載的移動(dòng)客戶端(APP)中收看不同電視臺(tái)播出的電視新聞節(jié)目，受眾的自由選擇度非常高，還可以跳過廣告，快進(jìn)或慢放，抑或按下暫停鍵，這極大地方便了受眾的收看，而且新媒體平臺(tái)的互動(dòng)傳播交流方式也是電視媒體所欠缺的，在新媒體平臺(tái)觀看電視新聞節(jié)目，還可以隨時(shí)與媒體互動(dòng)，譬如發(fā)彈幕，及時(shí)將自己的收看感受發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，這樣受眾與媒體的黏性自然而然就得到了增強(qiáng)，慢慢就會(huì)成為其忠實(shí)的受眾群體，可見，這種“雙向傳播方式”比“單一”的線性傳播方式更具優(yōu)勢，也就是說，電視新聞節(jié)目的播出方式所具備的優(yōu)勢正在不斷減弱。

(二)電視新聞的收視率與廣告收益出現(xiàn)下滑

“新聞立臺(tái)”是大部分電視臺(tái)的基本方針，這也凸顯出電視新聞節(jié)目的重要性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，原本電視新聞節(jié)目之間的競爭更多是在各大電視臺(tái)之間，如今在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的背景下，電視新聞節(jié)目還面臨網(wǎng)絡(luò)新聞的強(qiáng)烈沖擊，再加上網(wǎng)絡(luò)新聞節(jié)目的內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新，給受眾帶來全新的視覺沖擊力，受眾的收看興趣逐漸從電視新聞節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移，電視新聞節(jié)目的收視率自然就會(huì)受到嚴(yán)重影響，很多節(jié)目收視率的下滑已不可阻擋。同時(shí)，電視媒體的廣告收入也與電視新聞節(jié)目的收視率息息相關(guān)，一旦電視新聞節(jié)目的收視率下降，廣告商就會(huì)重新考慮廣告的投放渠道，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入正在逐步增加，這就從電視媒體的收益中分了“一杯羹”。在這此背景下，電視新聞節(jié)目急需重新開拓提升節(jié)目收視率與廣告收入的新渠道，這也是眾多電視媒體成立新媒體中心的原因所在。只有加強(qiáng)與新媒體的融合發(fā)展，電視新聞除了在電視媒體本來的渠道中播出外，再增加新媒體播放渠道，自然就能進(jìn)一步拓展?jié)撛谑鼙娙后w，讓更多的受眾能接收到電視新聞節(jié)目。

(三)電視新聞節(jié)目面臨更大的競爭壓力

電視新聞節(jié)目數(shù)量眾多，幾乎每一家電視臺(tái)都在播出，再加上網(wǎng)絡(luò)新聞節(jié)目的興起，勢必會(huì)搶占電視新聞節(jié)目的各種資源，諸如受眾群體、播出黃金時(shí)段、廣告收入以及節(jié)目品牌影響力，進(jìn)一步加劇了電視新聞節(jié)目的競爭態(tài)勢，如果電視媒體繼續(xù)沿用傳統(tǒng)單一的傳播方式和傳播渠道，就會(huì)變得極為被動(dòng)。為了應(yīng)對更加激烈的媒體競爭，電視新聞節(jié)目除了不斷提升自身的節(jié)目質(zhì)量外，還要開辟更多的便于受眾接收的渠道，而新媒體就是一個(gè)最好的平臺(tái)，電視媒體可以與頭部新媒體平臺(tái)合作，在抖音、喜馬拉雅等APP 上注冊賬號，上傳精心制作的電視新聞節(jié)目，還可以設(shè)置微信、微博等自媒體賬號，同樣定期上傳電視新聞節(jié)目，這樣可以增加節(jié)目的播出頻次，能覆蓋不同的時(shí)間段，滿足不同受眾的不同收視需求，從而提高電視新聞節(jié)目的競爭力。

三、電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體融合過程中出現(xiàn)的問題

電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合是一個(gè)需要雙方不斷磨合的過程，不可能一蹴而就，也不會(huì)一帆風(fēng)順，或多或少會(huì)存在以下幾個(gè)問題。

(一)新媒體運(yùn)營中出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象

如今，很多電視媒體已紛紛成立了新媒體中心，專門負(fù)責(zé)電視新聞與新媒體的融合發(fā)展，也從電視媒體內(nèi)部抽調(diào)或新招聘很多新聞從業(yè)人員來運(yùn)營新媒體，成立了一支新媒體運(yùn)營隊(duì)伍，這本是好事，因?yàn)槟茏畲蠡l(fā)揮新媒體對電視新聞的促進(jìn)作用。但是有些電視媒體沒有將新媒體中心的作用發(fā)揮出來，抽調(diào)的人員仍舊按照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營理念來做新媒體，抑或有些人員因缺乏新媒體思維和新媒體運(yùn)營相關(guān)專業(yè)知識(shí)，很難在新的崗位上作出成績，甚至有些電視媒體的領(lǐng)導(dǎo)，根本不重視新媒體的運(yùn)營，只是跟風(fēng)或應(yīng)付差事，在業(yè)務(wù)經(jīng)營上出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象，導(dǎo)致新媒體不能發(fā)揮出全部優(yōu)勢。

(二)上傳的電視新聞內(nèi)容“換湯不換藥”

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞與電視新聞存在著明顯的差異，新媒體平臺(tái)與電視媒體之間也各具優(yōu)劣勢，電視新聞想要在網(wǎng)絡(luò)媒體上更具競爭力，就需要根據(jù)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，對新聞節(jié)目的內(nèi)容、形式進(jìn)行整合，從而讓電視新聞節(jié)目能符合新媒體平臺(tái)的播出規(guī)律，但是有些電視新聞的記者、編輯等人員，怕麻煩，圖省事，直接將電視媒體播出的新聞節(jié)目不加以任何改動(dòng)調(diào)整就直接上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這種“換湯不換藥”的做法不能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，反而給受眾一種“炒冷飯”的收視體驗(yàn)，這影響了受眾收視興趣的培養(yǎng)，也造成了電視媒體資源的浪費(fèi)。

(三)電視新聞自降格局與品質(zhì)

電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展是要在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，再吸收新媒體的長處，而不是自降“門檻”去迎合網(wǎng)絡(luò)受眾的“無底線”的信息需求，而有些電視媒體沒有意識(shí)到自己作為社會(huì)主流媒體應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，為了博取受眾的“眼球”，降低電視新聞節(jié)目的品質(zhì)，甚至有些電視新聞媒體傳播虛假、暴力等負(fù)面新聞。因此，電視媒體要致力于維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的純潔性，提升電視新聞的服務(wù)性、權(quán)威性、專業(yè)性與客觀性，這樣才能獲得更多受眾的喜愛。

四、電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的路徑

(一)立足自身優(yōu)勢，“借雞生蛋”

電視新聞一直具有極強(qiáng)的權(quán)威性、服務(wù)性、輿論引導(dǎo)性等特點(diǎn)，是受眾獲取信息資訊的首要來源，特別是央視播出的電視新聞節(jié)目，一直都有不錯(cuò)的收視率。在新媒體時(shí)代，電視媒體與新媒體的融合日益密切，融合發(fā)展成果顯著，這是電視新聞未來可持續(xù)發(fā)展的主要路徑。為此，電視新聞要立足自身的巨大優(yōu)勢，再借鑒、利用新媒體的資源優(yōu)勢，做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏。網(wǎng)絡(luò)媒體已為電視新聞的傳播搭建了全新的渠道，電視新聞通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以在全國乃至全球范圍內(nèi)傳播，能被廣大受眾隨時(shí)隨地接收，這樣電視新聞的曝光度顯著提升，覆蓋面持續(xù)擴(kuò)大，傳播效果自然更佳。

(二)設(shè)立“中央廚房”，多出精品新聞

在競爭越發(fā)白熱化的當(dāng)下，電視新聞要想從眾多競爭對手中脫穎而出，就必須要以質(zhì)取勝，多出精品電視新聞，不斷增強(qiáng)競爭力。電視媒體如今都開設(shè)了新媒體中心來負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營，推動(dòng)電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展，“中央廚房”式的信息采集、加工、制播、分發(fā)等，讓新聞信息實(shí)現(xiàn)共享，這樣既可以提高新聞的利用率，還可以增加新聞轉(zhuǎn)發(fā)的收益。如果沒有高品質(zhì)作為保障，電視新聞就算上傳到網(wǎng)絡(luò)媒體中，也會(huì)被數(shù)以千億計(jì)的其他網(wǎng)絡(luò)新聞所淹沒，不能被受眾所接受，這就會(huì)造成媒體資源的巨大浪費(fèi)，起不到任何正面效果。所以電視媒體一定要重視與新媒體的融合，提升新媒體運(yùn)營人員的綜合素養(yǎng)和專業(yè)能力，從新聞的采寫環(huán)節(jié)開始，切實(shí)提高電視新聞的質(zhì)量。

(三)創(chuàng)新與受眾的互動(dòng)交流方式

網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的開放性，受眾也越來越愿意參與到新聞傳播過程中來。因此，電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展時(shí)，也要為受眾創(chuàng)設(shè)更多便捷的互動(dòng)交流渠道，讓受眾參與進(jìn)來，尊重受眾的主體地位，激發(fā)受眾的主體意識(shí)，從而拉近受眾與電視新聞的心理距離，讓電視新聞獲得受眾的認(rèn)可，這樣潛在受眾就可以逐漸成為電視新聞的忠實(shí)受眾，讓電視新聞的收視率以及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量能夠得到保障，從而形成良性互動(dòng)。

五、結(jié)語

隨著媒體融合的深入，電視媒體與新媒體的融合發(fā)展進(jìn)入“深水區(qū)”，這種融合發(fā)展是全方位的、積極的，切實(shí)提升了電視新聞的傳播效率。因此，電視媒體一定要積極搶抓融合發(fā)展機(jī)遇，取長補(bǔ)短，站在受眾的角度來創(chuàng)新電視新聞節(jié)目的內(nèi)容與形式，努力提升電視新聞的品質(zhì)，最大程度地拓展電視新聞節(jié)目的傳播渠道，特別要應(yīng)用好微信、微博、抖音等頭部新媒體平臺(tái)，讓電視新聞覆蓋更多的受眾群體，尤其是年輕群體，從而增強(qiáng)電視新聞的競爭力，提升影響力與傳播力。