試析全媒體時代傳統(tǒng)媒體如何破局

◎張廣林

(北京教育融媒體中心現(xiàn)代教育報社，北京 100053)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，信息技術(shù)、云計算技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)日新月異。當公眾仍在討論4G 網(wǎng)絡(luò)的良好體驗時，5G 時代已經(jīng)到來。同時，所有行業(yè)都面臨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體行業(yè)正面臨著融合發(fā)展的嚴峻考驗，若仍然應(yīng)用傳統(tǒng)媒體則很大程度上不能適應(yīng)當前的社會發(fā)展趨勢。全媒體技術(shù)是傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的融合。它不僅包括廣播、電視、雜志、報紙等媒體技術(shù)，還包括各種新媒體技術(shù)，即在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、衛(wèi)星通信技術(shù)等支持下開發(fā)的集文本、圖像、聲音和動畫于一體的新技術(shù)解決方案?？梢悦鞔_指出，所有媒體都是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，因此，它們幾乎涵蓋了受眾獲取信息的所有方式?，F(xiàn)階段，我國的媒體行業(yè)發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)媒體因其低話題性和交互性而面臨重大轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。因此，需要彌補傳統(tǒng)媒體的不足，在全媒體時代背景下，充分應(yīng)用全媒體形式，發(fā)揮全媒體在新聞傳播中的優(yōu)勢，為受眾提供多樣化服務(wù)。

一、相關(guān)概念界定

(一)傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是指傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道的媒體形式。根據(jù)一般的理解，傳統(tǒng)媒體是與新媒體相對的概念[1]。在傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播、電視、書籍、雜志等被視為傳統(tǒng)媒體的重要形式。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新媒體迅速發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體是媒體的核心，也是傳播信息的主要手段，其具有信息準確、內(nèi)容權(quán)威等優(yōu)點。

(二)全媒體時代

全媒體是指通過協(xié)調(diào)媒體資源、媒體渠道和媒體傳播形式而構(gòu)建的新時代的媒體形式，包括報紙、雜志、廣播、電視、視聽、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信等通信工具，選擇深度融合，利用最合適的媒體形式和渠道，提供分段服務(wù)，以實現(xiàn)全面的受眾覆蓋和最佳的溝通結(jié)果。在新媒體的推動下，人們進入了全媒體時代。傳統(tǒng)媒體、新媒體、自主媒體等多種媒體形式的深度融合加快了媒體傳播速度，除了進一步豐富了內(nèi)容外，還使受眾感受到了“信息爆炸”的力量和影響。因此，全媒體時代是媒體發(fā)展的一個新階段，在提升媒體影響力、提高實踐效率方面發(fā)揮了主導(dǎo)作用，也極大地改變了人們的思維、生活和學(xué)習(xí)方式。因此，從全媒體時代的角度探討媒體發(fā)展和融合的新變化無疑更具啟發(fā)性。

二、傳統(tǒng)媒體與全媒體的差異比較

(一)傳播時效性的比較

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的發(fā)展形成了相對完整的運營流程，從信息收集到處理、審查和傳輸內(nèi)容，鏈中的每個環(huán)節(jié)都由專門人員負責(zé)，確保內(nèi)容的準確性和可靠性。然而，在嚴格的甄選和核查過程中，信息的及時性極大降低。特別是關(guān)于時事的信息，若其不屬于主題化知識范疇，就無法更廣泛地傳播，自然很難吸引用戶的關(guān)注[2]。另外，新媒體在信息傳播速度方面具有相當大的優(yōu)勢，在傳播過程中不受自然條件或主觀因素的限制。此外，新媒體平臺降低了信息共享的門檻，除了專業(yè)記者，人人都可以成為傳播者，這也在一定程度上提高了信息傳播的效率。為了使傳統(tǒng)媒體在全球媒體環(huán)境中更具競爭力，必須依靠媒體融合來加快傳播速度。

(二)傳播效果的比較

在信息傳播過程中，受眾的參與度與傳播效果呈正相關(guān)。由于溝通機制的限制，傳統(tǒng)媒體只能在一個方向上向受眾傳播信息，而受眾并沒有真正參與這一過程。相比之下，新媒體鼓勵受眾參與信息傳播，并提供許多實用功能，如傳播和分享、反饋和集贊等。受眾參與信息傳播一方面提高了信息的可見性，吸引了大量點擊和評論，通過吸引用戶的點擊和評論，形成信息的二次傳播，具有更理想的傳播效果；另一方面還可以提高新媒體的知名度和影響力。從這個角度來看，傳統(tǒng)媒體如果想進一步擴大傳播的影響力，必須嘗試整合新媒體。

(三)傳播內(nèi)容的比較

傳統(tǒng)媒體具有一定的權(quán)威性，特別是當重大新聞事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體無疑是主導(dǎo)話語的官方渠道。相比之下，新媒體在內(nèi)容分發(fā)方面非常隨機，為受眾提供了一個評論和發(fā)布信息的平臺。同時，由于不完善的審核機制和相對較低的進入門檻，新媒體平臺上發(fā)布的信息質(zhì)量較差，包含一些虛假或夸大的信息。對于用戶來說，他們無法辨別這些信息的真實性，因此很容易被誤導(dǎo)。此外，一些新媒體平臺的用戶故意傳播虛假信息以吸引大眾注意力，導(dǎo)致許多人轉(zhuǎn)發(fā)和分享，在社會造成了一定的負面影響[3]。因此，從新媒體的角度來看，為了在全媒體時代實現(xiàn)健康發(fā)展，還必須借鑒傳統(tǒng)媒體在媒體融合的基礎(chǔ)上進行內(nèi)容審查的經(jīng)驗，以增強信息的可靠性，確保內(nèi)容的真實性。

三、全媒體時代下傳統(tǒng)媒體面臨的轉(zhuǎn)型問題

(一)融合缺少全面考量和科學(xué)規(guī)劃

在當前政策以及新媒體技術(shù)和平臺的支持下，各級主流媒體逐步完成了全媒體框架的構(gòu)建和新媒體平臺的創(chuàng)建，目的是充分適應(yīng)新時代的發(fā)展趨勢，發(fā)展更深入、更活躍的新媒體產(chǎn)業(yè)。從形態(tài)上來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，在整個媒介版面上，傳統(tǒng)媒介幾乎都是完整的，但主要問題是絕大多數(shù)內(nèi)部運營平臺都是獨立的，過分追求更廣泛、更全面的交流平臺數(shù)目，但沒有注意到與多個平臺重疊的問題。究其原因，主要是缺乏具體和科學(xué)的思考與分析。因此，在實施媒體融合的過程中，如果太過盲目，勢必會出現(xiàn)種種問題，從而對傳媒業(yè)的深入發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

(二)工作流程滯后

由于工作流程滯后，傳統(tǒng)媒體工作的質(zhì)量和效率不高。例如，傳統(tǒng)媒體的工作流程主要包括主題選擇、采訪、投稿、編輯評論、編輯簽名、編輯排版、校對和發(fā)送給印刷廠，有一個相對嚴格復(fù)雜的工作流程，導(dǎo)致整體工作效率低下。而新媒體的工作流程更加便捷，設(shè)計布局和數(shù)據(jù)分析更加高效[4]。新媒體與傳統(tǒng)媒體有不同類型的工作流程，但是目前二者之間的工作集成并不理想，工作流程滯后的現(xiàn)象較為突出。

(三)融合定位錯誤，忽略精品追求

在傳統(tǒng)媒體時代，因其較簡單的消息傳遞平臺和對應(yīng)的生產(chǎn)周期，信息產(chǎn)品的內(nèi)容必須從最初的選擇到隨后的編輯進行微調(diào)。但在全媒體時代，媒體行業(yè)的內(nèi)部競爭越來越激烈，為了吸引受眾的注意力并獲得更多的點擊和閱讀量，一些傳統(tǒng)媒體的整合和轉(zhuǎn)型途徑偏離了其定位，從而對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ凇靶碌摹薄氨ㄐ缘摹薄翱焖俚摹钡囊螅瑑?yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品不斷減少，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢逐漸消失，導(dǎo)致媒體間的差距逐漸顯現(xiàn)。

四、全媒體時代傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型路徑

(一)產(chǎn)業(yè)融合

在具體工作過程中，必須全面分析媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，在行業(yè)整合中持續(xù)推進新舊兩種媒介的融合。當前，很多傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)，如報紙、電視和廣播等，都與人們的生活保持著密切和長期的關(guān)系。新媒體行業(yè)主要依賴互聯(lián)網(wǎng)，并通過網(wǎng)絡(luò)擴大其受眾。在整合過程中，有必要對其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行全面分析，同時也要強化新舊傳媒的行業(yè)關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)當前媒介融合的發(fā)展趨勢，立足媒體市場變化特點，利用行業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展優(yōu)勢，結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下探索出一條與自身經(jīng)營目標相契合的路徑。為了保證在工業(yè)一體化進程中實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，傳統(tǒng)媒體還要不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，必須持續(xù)尋找新的突破口，開拓更加多樣化的融合渠道和途徑。

(二)內(nèi)容融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合不僅應(yīng)在信息收集方面得到加強，而且應(yīng)在內(nèi)容處理方面予以高度重視。在內(nèi)容處理方面，新舊媒體的結(jié)合，最大的目標就是要在信息傳遞的過程中，來處理好這個問題。這也是全媒體時代進行信息傳遞的一個關(guān)鍵原則，也是行業(yè)的要求[5]。然而，從目前的情況來看，有很多新媒體信息采集的資料種類并不多，信息公開的標準也不高。一些信息編輯缺乏責(zé)任感，為了流量和受眾關(guān)注，他們不在乎新聞是否屬實。新聞平臺上經(jīng)常出現(xiàn)一些虛假信息，影響極其惡劣。此外，盡管傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容可靠性方面具有優(yōu)勢，但在處理信息內(nèi)容時會削弱信息的娛樂性，導(dǎo)致傳播范圍不大。同時，由于缺乏與受眾的接觸和互動以及創(chuàng)新意識，降低了受眾關(guān)注的欲望。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)總結(jié)整合工作經(jīng)驗，對傳播內(nèi)容進行創(chuàng)新，吸收新媒體的經(jīng)驗，將各種新聞視頻進行組合，以吸引人們的注意力，讓人們能夠更好地理解和把握新聞事件的整體面貌。同時，要加速二者之間的整合，新媒體應(yīng)當致力于提升其報道內(nèi)容的真實性，健全其編輯管理制度，使其在深度和廣度上都能體現(xiàn)其自身的價值，保持新聞的客觀真實性，發(fā)揮其傳播正確思想、營造愉快輿論氛圍的作用。

(三)媒體市場融合

傳統(tǒng)媒體和新媒體作為媒體市場的兩個重要組成部分，應(yīng)形成競爭與合作關(guān)系，在競爭中尋求合作，相互學(xué)習(xí)，實現(xiàn)“雙贏”。此外，加快媒體市場一體化也有助于整個媒體產(chǎn)業(yè)鏈的順利運行，進而有助于整個媒體市場的繁榮發(fā)展?？梢試L試通過兩種方式整合媒體市場。其一，可建立長期投資機制，為新技術(shù)的引進和應(yīng)用提供財政支持。傳統(tǒng)媒體和新媒體都需要密切關(guān)注行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的發(fā)展趨勢，如數(shù)字視聽技術(shù)、跨媒體技術(shù)以及大數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)。這些新技術(shù)的應(yīng)用將極大地提高媒體利用水平，包括制作高質(zhì)量內(nèi)容和優(yōu)化受眾體驗。其二，加快實現(xiàn)信息內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體和新媒體中的整合和持續(xù)擴展目標，從而促進具有競爭力的數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)。

(四)利益融合

近年來，媒體融合發(fā)展的實踐表明，阻礙傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的關(guān)鍵因素是將利益融入融合過程。傳統(tǒng)媒體和新媒體在溝通方式上有很大差異，這導(dǎo)致融合過程中出現(xiàn)了一些問題。如果相關(guān)問題無法合理解決，就會影響媒體整合效率。因此，在融合過程中，必須根據(jù)實際情況對這些問題進行全面分析，并采取適當?shù)慕鉀Q辦法，以確保有效融合傳統(tǒng)媒體和新媒體。例如，在一體化過程中簽訂市場合同，系統(tǒng)地分析一體化前的每一項任務(wù)，以避免一體化過程中出現(xiàn)有爭議的問題。此外，必須制定適當?shù)娜诤夏Ｊ?，使傳統(tǒng)媒體和新媒體都能從中受益，從而有效提高融合的效率和質(zhì)量。

(五)制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃

要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，傳統(tǒng)媒體必須改變原有的發(fā)展理念和商業(yè)思維，有效推動傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。主流媒體必須為未來發(fā)展制定科學(xué)合理的發(fā)展規(guī)劃，不斷優(yōu)化媒體行業(yè)商業(yè)活動的體制機制，探索新的經(jīng)濟增長點。信息技術(shù)的進步和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化發(fā)展創(chuàng)造了一個增加利潤的平臺。作為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展計劃的一部分，傳統(tǒng)媒體擁有自己的權(quán)威性和社會聲譽，可以通過與受眾討論新聞信息的價值來制作與新聞話題相關(guān)的產(chǎn)品。將新聞報道轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)營銷模式，并與其他電子商務(wù)公司合作，以增加利潤[6]。一些傳統(tǒng)媒體在各自地區(qū)有著良好的聲譽和較高的資源利用效率。在與新媒體融合的過程中，它們可以充分利用自身的影響力和資源，建立信息資源交流平臺，并利用平臺的能力提供商業(yè)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)在線商業(yè)機會，創(chuàng)建多種多媒體服務(wù)模式，促進媒體整合，基于眾多資源提升媒體價值，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的全面發(fā)展，為未來媒體發(fā)展制定科學(xué)的計劃，提高媒體的經(jīng)濟和社會效益。

(六)加強人才培養(yǎng)

全媒體發(fā)展與人才發(fā)展密不可分，因為媒體專業(yè)人員的思想意識、文化素質(zhì)和專業(yè)技能將對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接影響。一方面，從傳統(tǒng)媒體行業(yè)員工的角度來看，如果他們僅具備傳統(tǒng)的文案寫作技能，那么在全媒體很難滿足受眾對資訊的需要。為了保證傳媒界的工作人員都能適應(yīng)當前瞬息萬變的信息時代，應(yīng)特別注意人才的選拔和培訓(xùn)。可以邀請行業(yè)專家，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體工作者學(xué)習(xí)先進的方法和理念，并以行業(yè)的最新知識促進媒體的持續(xù)發(fā)展。另一方面，從新媒體專業(yè)人士的角度來看，首先，當前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常復(fù)雜，鑒于這種復(fù)雜的環(huán)境，在編輯新聞時應(yīng)該保持頭腦清晰，始終有正確的道德觀念，不受外部環(huán)境的干擾。其次，多報道受眾關(guān)心的民生話題，并嘗試從受眾的角度來看待人們的現(xiàn)實生活，以引起受眾的情感共鳴。全媒體發(fā)展時代，信息傳播速率不斷加快，極大地縮短了媒體與受眾之間的距離。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級的過程中，要立足受眾的實際生活，挖掘貼近受眾的信息素材，進而制作出符合時代風(fēng)貌的傳播內(nèi)容，不斷激發(fā)受眾的共鳴，提升受眾的參與度。

五、結(jié)語

全媒體時代的到來，給傳統(tǒng)媒體和新媒體帶來了巨大的發(fā)展機遇和更加多樣化的挑戰(zhàn)。從近年來媒體發(fā)展的經(jīng)驗來看，只有緊跟時代發(fā)展潮流，主動走媒體融合發(fā)展之路，才能克服自身存在的問題，進而全面提升媒體的影響力和競爭力，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，為在未來實現(xiàn)二者的良性發(fā)展，有必要加強兩者的互動和融合。通過二者的不斷融合、優(yōu)勢互補，為受眾提供更好的信息內(nèi)容和服務(wù)。