中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)之道

劉海靜

隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，社會競爭日趨激烈，自主創(chuàng)業(yè)人數(shù)也在不斷增加。品牌整合營銷時代來臨，要想在市場競爭中存活下來，就必須把精力集中在品牌建設(shè)上。在創(chuàng)業(yè)過程中，會遇到許多問題，就算是中小型企業(yè)，他們的最終目的也不是為了眼前的利潤，而是希望在將來能持續(xù)發(fā)展和壯大經(jīng)營規(guī)模。

中小企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的意義

打造區(qū)域品牌，建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群整體形象。借助區(qū)域品牌的力量，可以提升地區(qū)的整體形象，增強(qiáng)地區(qū)的吸引力，從而有效推動企業(yè)和產(chǎn)品的形象宣傳工作。因此，政府應(yīng)加大扶持力度，積極引導(dǎo)并促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)。事實上，政府主導(dǎo)的區(qū)域品牌建設(shè)在規(guī)模、權(quán)威性和說服力方面都比單純依賴企業(yè)自身更具說服力。

區(qū)域品牌的塑造，為該地區(qū)的企業(yè)提供了對外宣傳的機(jī)遇。通過這個機(jī)會，可以使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)了解本地區(qū)的資源特色和優(yōu)勢，同時還能向外界展示自己擁有的各種資源，以獲得更多資本支持，進(jìn)而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。隨著區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，品牌的商業(yè)價值也將隨之提升。

保證品牌的持續(xù)發(fā)展。相較于單一企業(yè)品牌，區(qū)域品牌的風(fēng)險系數(shù)更低，品牌效應(yīng)更加具有可持續(xù)性。品牌是一種無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益、提高競爭力并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。眾所周知，由于個體企業(yè)的壽命較短，品牌效應(yīng)難以持續(xù)，而集群內(nèi)的企業(yè)則遵循優(yōu)勝劣汰的規(guī)則。因此，如果集群內(nèi)的企業(yè)沒有因為外在因素導(dǎo)致集群衰退或轉(zhuǎn)型，那么區(qū)域品牌集群效應(yīng)就成了一種促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的利器。

中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

把創(chuàng)建品牌視作發(fā)布廣告。很多公司都覺得，品牌建設(shè)就是發(fā)布廣告，想要找當(dāng)紅明星代言。有些明星只是在某個地區(qū)、某個行業(yè)有名氣，實際上并不符合產(chǎn)品定位。另外，有些明星會同時為多個品牌代言，這可能會對品牌形象產(chǎn)生影響。發(fā)布廣告是企業(yè)落實發(fā)展戰(zhàn)略的重要步驟，可以提升品牌的知名度。但過度依賴廣告的力量，會讓品牌形象建設(shè)陷入“怪圈”，缺乏內(nèi)生動力。此外，品牌會盲目地以為通過增加廣告投入、通過媒體宣傳，就可以樹立良好的品牌形象，從而提高產(chǎn)品銷售額。但品牌建設(shè)是一項長期的、系統(tǒng)的工程，并不是簡單地進(jìn)行宣傳就可以完成。

品牌不具備核心價值觀。許多品牌往往都不具備核心價值觀，在進(jìn)行宣傳時也是隨心所欲，主題經(jīng)常發(fā)生變化。品牌建設(shè)的實質(zhì)在于形成一定的核心價值觀，這是企業(yè)獲得長久發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵。例如，海爾把誠信作為企業(yè)的核心價值觀；諾基亞把以人為本作為核心價值觀，因此諾基亞也在不斷創(chuàng)新，推出具有人性化設(shè)計理念的高科技產(chǎn)品，從而樹立起自己的品牌形象。此外，可口可樂和雪碧的核心價值觀是“樂觀”“勇敢”，雖然廣告經(jīng)常會更新，甚至廣告詞、故事情節(jié)都會有很大變化，但這些廣告卻將以上所說的核心價值觀完美地表達(dá)了出來。竭盡所能地捍衛(wèi)和宣傳品牌的核心價值觀，已經(jīng)成為眾多世界頂級品牌的共識，也是延續(xù)品牌生命力的有效手段。

企業(yè)人才的專業(yè)水平不足。在我國，總體的品牌建設(shè)水平還不是很高，相關(guān)人才的儲備十分匱乏，中小企業(yè)更是如此。雖然中小企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行集群化發(fā)展，但由于缺乏專業(yè)人才，總體水平仍然無法和大企業(yè)相比，無法與大企業(yè)競爭。

創(chuàng)建品牌的方法單一。由于企業(yè)自身資源有限，在市場上的影響力不大，很難吸引客戶形成固定的消費群體。許多中小企業(yè)將發(fā)布廣告視為塑造品牌形象的主要手段，這是因為這些企業(yè)對品牌建設(shè)的理解存在誤區(qū)，他們片面地認(rèn)為品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于提高知名度，而提高品牌知名度則需要借助廣告。事實上，品牌建設(shè)不僅僅需要依靠發(fā)布廣告，更重要的是要靠品牌本身的內(nèi)在品質(zhì)以及與消費者之間的情感聯(lián)系來吸引注意力，進(jìn)而提升消費者的品牌忠誠度。在企業(yè)經(jīng)營過程中，企業(yè)的無形資產(chǎn)往往能體現(xiàn)出品牌價值，如品牌的知名度、美譽度以及消費者的忠誠度等，品牌的美譽度和忠誠度是在長期的經(jīng)營過程中積累而成的資產(chǎn)。

中小企業(yè)集群的聯(lián)動機(jī)理及區(qū)域品牌構(gòu)建

中小型企業(yè)集團(tuán)是打造區(qū)域性品牌的良好平臺。相同的文化、社會背景，會讓中小企業(yè)之間產(chǎn)生深刻認(rèn)同，團(tuán)結(jié)在一起“對抗”外來的競爭對手，從而逐漸占據(jù)更大的市場份額?？臻g聚集為區(qū)域品牌的發(fā)展提供了外在保障，當(dāng)中小企業(yè)聚集在一起時，可以互通有無，幫助彼此獲得更多信息。因此，在聚集的過程中，企業(yè)也會逐漸變得更加強(qiáng)大，進(jìn)而形成自己獨特的區(qū)域品牌，最終達(dá)成共贏的局面。

專業(yè)化使區(qū)域品牌建設(shè)有了更多可能。隨著專業(yè)化程度不斷提高，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會變得越來越明顯，而集群中的企業(yè)將會擁有更多的自主能力，從而為其核心價值的實現(xiàn)提供更多幫助，這種多樣化的“專業(yè)”將會讓企業(yè)變得更強(qiáng)大，也將會讓區(qū)域品牌價值變得更高。另外，由于企業(yè)自身具有一定的自我組織性，才使得中小型企業(yè)集團(tuán)逐漸發(fā)展壯大。組織一旦建立起來，區(qū)域品牌的發(fā)展也有了更多的外部保障。

促進(jìn)中小企業(yè)集群及區(qū)域品牌建設(shè)的路徑

加強(qiáng)對相關(guān)品牌建設(shè)人才的關(guān)注，加強(qiáng)企業(yè)間的合作。要加大對員工的培養(yǎng)力度，提高其品牌經(jīng)營理念。在中小企業(yè)品牌建設(shè)過程中，最大的短板就是人才的匱乏。要想順利地進(jìn)行品牌建設(shè)，并對其進(jìn)行科學(xué)管理，首先要進(jìn)行的就是人才培養(yǎng)工作，具體可以從以下幾個方面進(jìn)行：首先是在企業(yè)內(nèi)部組建高效的管理團(tuán)隊，促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)各成員之間進(jìn)行人才交流，樹立品牌觀念，做到動態(tài)傳達(dá)品牌信息，讓區(qū)域品牌建設(shè)具有可操作。其次，建立專業(yè)品牌建設(shè)人才隊伍，并參與企業(yè)的戰(zhàn)略決策，使中小企業(yè)品牌建設(shè)能得到系統(tǒng)性規(guī)劃。最后，應(yīng)完善員工激勵體系并強(qiáng)調(diào)員工內(nèi)訓(xùn)。開展對員工的內(nèi)部培訓(xùn)，能給具有潛力的人才提供成長空間，使其個人價值得以真正發(fā)揮，而激勵機(jī)制則能充分調(diào)動全員工作積極性，讓員工把企業(yè)使命融入個人價值實現(xiàn)中。

提高中小型企業(yè)集群的品牌認(rèn)知度。激烈的市場競爭促使我國廣大中小企業(yè)要和同質(zhì)化企業(yè)結(jié)合，圍繞一個或多個龍頭企業(yè)，組建配套聯(lián)盟，最大限度地利用人力成本優(yōu)勢，品牌建設(shè)也是如此。要引導(dǎo)中小企業(yè)樹立競爭、合作、集群品牌建設(shè)的理念，通過專業(yè)化的分工合作、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，實現(xiàn)集群效應(yīng)最大化。企業(yè)集群以“品牌”為紐帶，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范每一家企業(yè)，提高其內(nèi)部管理水平，從而形成具有一定知名度的品牌。

選擇正確的品牌開發(fā)策略。品牌建設(shè)是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，選擇合適的發(fā)展策略，將會對品牌塑造起重要作用。選擇品牌策略要結(jié)合中小企業(yè)自身的特征，中小企業(yè)具有規(guī)模較小、機(jī)制靈活多樣、市場反應(yīng)快等一系列特點。中小企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營與區(qū)域化經(jīng)營，要能充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，以打造專業(yè)實力較強(qiáng)的自有品牌。當(dāng)然，在品牌名稱的確定和商標(biāo)注冊等問題上，還應(yīng)充分考慮企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展需求，為企業(yè)未來從地方品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缰放谱龊脺?zhǔn)備。

各級各部門要對中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展給予足夠重視，要將推進(jìn)中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的快速發(fā)展，作為推動經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的舉措。認(rèn)真落實鼓勵和支持民營經(jīng)濟(jì)以及中小企業(yè)發(fā)展的系列政策，為中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群科學(xué)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)提出新的針對性建議。建立由市政府主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任召集人、各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任主要成員的中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展聯(lián)席會議制度，并設(shè)立相關(guān)辦公室，定期召開會議，研究和解決中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重大問題。在此基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)對中小企業(yè)的調(diào)研，掌握其發(fā)展動態(tài)，并對存在的問題進(jìn)行協(xié)調(diào)解決。要加強(qiáng)對中小企業(yè)集群發(fā)展的宣傳和報道，要努力做到以點帶面、以小見大。各地縣政府、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會要加強(qiáng)自身的責(zé)任意識，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特點，采取行之有效的措施，推動中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群健康快速發(fā)展。

品牌建設(shè)是企業(yè)提升核心競爭力的重要舉措，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足自身的具體情況，尋求破局之處，從而使自己的品牌具有更加鮮明的特色。此外，市場定位和品牌形象也是中小企業(yè)品牌建設(shè)不可或缺的發(fā)力點。通過明晰市場定位、樹立品牌形象，中小企業(yè)一定能提高自身實力，獲得市場認(rèn)可。