疫情背景下大學(xué)生群體新式調(diào)飲茶消費(fèi)現(xiàn)狀研究

呂若嵐 李丹＊ 李華鋒＊

（1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，廣東 廣州 510642 2.廣東茂名農(nóng)林科技職業(yè)學(xué)院，廣東 茂名 525024)

新式調(diào)飲茶是指在茶湯中加入各種調(diào)料的茶。它不僅保留了傳統(tǒng)茶飲的特點(diǎn)，同時通過不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，使茶的品質(zhì)、口感、形態(tài)等方面都得到了提高和發(fā)展。新式調(diào)飲茶的外觀設(shè)計比傳統(tǒng)茶飲更美觀，口感也更多樣，而且消費(fèi)者可以在現(xiàn)場看到新鮮現(xiàn)制的過程。也有不少消費(fèi)者認(rèn)為新式調(diào)飲茶具有特別的“情緒價值”。因此，新式調(diào)飲茶成為近年來規(guī)模擴(kuò)展最迅猛、最受年輕消費(fèi)者追捧、最有發(fā)展?jié)摿Φ纳娌璁a(chǎn)品。

2020 年，突如其來的新冠疫情改變了很多人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。以大學(xué)生為例，堂食暫停，一停動輒少則14 天，多則恢復(fù)遙遙無期；校園封閉管理導(dǎo)致大學(xué)生不能出校，外賣也不能入校，就餐變得麻煩；新冠后遺癥狀讓大學(xué)生開始自覺考慮更多健康因素，自主減少接觸外來事物，自主減少攝入高糖油及生冷食物，保證自身安全健康。在此背景下，本文通過調(diào)查問卷形式，探究在疫情背景下大學(xué)生群體對于新式調(diào)飲茶的品牌、價格、含糖量、配送方式等消費(fèi)行為因素的變化進(jìn)行研究，并探究其中的原因。

1 研究對象及問卷設(shè)計

本次調(diào)查通過微信調(diào)查小程序“問卷星”完成問卷制作。問卷設(shè)置了單選題、多選題穿插，分別有15 道和9 道。選擇題中還設(shè)置13 個填空選項，供受訪者根據(jù)個人想法自主填寫。問卷內(nèi)容包含調(diào)查對象的性別、學(xué)歷、專業(yè)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)偏好等基本情況，以及消費(fèi)者的購買意向和產(chǎn)品價格、口味、功效等的影響因子，還有購買渠道、消費(fèi)方式、新冠疫情前后情況的對比等，共 24 項。

以在朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)微信群的方式在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的在校生中共發(fā)放問卷241 份，收回的有效答卷有241 份，有效率為100%。

調(diào)查對象中，女性占比75.52%，有182 人，男性59 人，占比24.48%。女性樣本比例大于男性樣本?？紤]是問卷發(fā)布的環(huán)境大多為女性，男性注意到該問卷并填寫的幾率低于女性，數(shù)據(jù)結(jié)果有失偏頗，故不對性別對新式調(diào)飲茶的喜好的影響做具體分析。

2 大學(xué)生消費(fèi)喜好調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 飲茶行為特征

在調(diào)查的241 個樣本中，有61%的同學(xué)日常中有保持泡茶的習(xí)慣，其中個人口味、健康和交友待客排在主要原因的前三，比例分別是79.67%、37.34%、25.73%。其他原因還有風(fēng)俗習(xí)慣、專業(yè)或職業(yè)需要、受家人影響、上課提神、消食開胃、享受茶室環(huán)境等。說明飲茶在年輕學(xué)生一代中越來越普遍，更多人受文化或生活、學(xué)業(yè)、工作環(huán)境的影響開始喝茶，飲茶的健康功效也被越來越多人知悉，年輕一代為茶飲市場帶來巨大潛力。

2.2 新式調(diào)飲茶的消費(fèi)行為

通過題干的介紹，90.04%的問卷填寫者已了解新式調(diào)飲茶的定義。100%的問卷填寫者都在日常生活中接觸過或購買過新式調(diào)飲茶。在購買種類上，水果茶和奶茶系列是調(diào)查對象的主要選擇，分別占 82.3% 和67.08%，不同種類的新式調(diào)飲茶受歡迎程度情況為：水果茶＞奶茶＞奶蓋茶＞純茶＞茶咖調(diào)飲＞茶酒。

在調(diào)查中，大學(xué)生的新式調(diào)飲茶消費(fèi)行為特征如下：

在購買頻率上，選擇每周都會購買1 次的人最多，有26.75%；而選擇每月購買2-3 次和表示在日常生活中很少購買的人數(shù)比例相持，都是26.34%；平均每周會購買 3-5 次的人數(shù)最少，占總數(shù)的20.58%。

在購買價格上，由圖1 可知，有58.44%的人可以接受12-18 元/杯的新式調(diào)飲茶，人數(shù)最多；其次為平時會選擇 12 元以下價位的產(chǎn)品的人，有29.22%；有10.29%的人可接受購買價位為18-25 元的飲品；而高價位的新式調(diào)飲茶并不是大學(xué)生的主要選擇，只有2.06%的人能接受25 元及以上價位的新式調(diào)飲茶。

2.3 新式調(diào)飲茶的口味偏好

新式調(diào)飲茶的風(fēng)味受茶類、原料質(zhì)量、冰度、糖度、配料等因素的影響。在選擇新式調(diào)飲茶時，絕大多數(shù)人注重考慮個人口味，而與不同配料的搭配、門店推薦、價格與健康也是不少人會考慮的因素。

由圖2 可知，在茶類選擇上，70%以上的人都會選擇紅茶、綠茶、烏龍茶，尤其是紅茶最受歡迎，有79.42%的人喜歡。而有57.2%的人會選擇花茶。還有個別人喜歡白茶和自制植物飲料。由圖3 可知，在冰度方面，喜歡少冰的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的46.5%，喜歡正常冰、去冰和溫、熱的人數(shù)占比接近，差距不大，少部分人會喜歡多冰，有7.41%。由圖4 可知，在糖度方面，喜歡每種糖度的人數(shù)占比大致相同，選擇不加糖的人比較少，只有13.58%，僅有4.12%的人選擇加糖。

2.4 影響學(xué)生購買新式調(diào)飲茶的因素

由圖5 可知，在影響大學(xué)生購買新式調(diào)飲茶的因素上，排在第一順位的是嘗試新品，占總數(shù)的58.02%。其次分別是一時興起和社交需要（如和同學(xué)拼單），分別占比為54.73%和44.03%。也有39.09%的人出于固有的習(xí)慣而購買新式調(diào)飲茶。在少數(shù)的補(bǔ)充理由里還有嘴饞、提神等的原因。

2.5 新式調(diào)飲茶的消費(fèi)方式

在消費(fèi)方式上，52.67%的人會選擇到店購買隨手帶走，其次是使用外賣平臺，外賣送到校門，占總數(shù)的16.05%，選擇店內(nèi)消費(fèi)就餐和外賣入校的人數(shù)持平，均占總?cè)藬?shù)的15.64%。

而在后疫情時代，大學(xué)校園進(jìn)行封閉管理，大學(xué)生出校的頻率大大降低。在此條件下，依然有72.43%的人表示新式調(diào)飲茶的消費(fèi)頻率沒有改變。在改變消費(fèi)習(xí)慣的人群中，有23.87%的人頻率變低，有3.7%的人表示新式調(diào)飲茶消費(fèi)頻率變高。

2.6 后疫情時代新式調(diào)飲茶消費(fèi)變化

在后疫情時代，88.07%的人表示自己的飲茶習(xí)慣沒有改變，8.64%的人表示飲茶頻率變高，3.29%的人表示飲茶頻率變低。

而在新式調(diào)飲茶部分，情況則略有不同。在后疫情時代，65.02%的人沒有改變新式調(diào)飲茶的消費(fèi)頻率。有15.64%的人消費(fèi)頻率變高，有19.34%的人消費(fèi)頻率變低。在風(fēng)味方面，83.95%的人對冰度的選擇沒有明顯變化，67.90%的人對糖度的選擇沒有明顯變化。

3 影響因素分析

3.1 不同價格檔位消費(fèi)行為分析

調(diào)查結(jié)果表明，日常會選擇12 元以下的新式調(diào)飲茶的大學(xué)生人數(shù)相對較少，只有29.22%。結(jié)合大學(xué)生選擇新式調(diào)飲茶的意愿、茶類、配料、糖度、冰度等考慮因素中，健康均在其中占總數(shù)的25%以上，甚至在考慮對茶類的選擇中，對健康的考慮達(dá)到33.33%。說明當(dāng)代大學(xué)生對健康比較重視。以蜜雪冰城為例，低端新式調(diào)飲茶的特點(diǎn)是產(chǎn)品更新?lián)Q代比較慢，處于平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，用料大多采用成本較低、口感和對人體健康均不及動物奶油的植脂末，口味相較中高端新式調(diào)飲茶較也有所不及。

與低端新式調(diào)飲茶相比，中高端新式調(diào)飲茶這3 者區(qū)別是什么？突出高品質(zhì)的特點(diǎn)——采用新鮮水果而不是果汁濃縮液和色素，用純奶而不是植脂末，用原葉茶而不是茶粉[2]。調(diào)查表明，價位在12-18 元的新式調(diào)飲茶最受大學(xué)生的歡迎。大學(xué)生大多沒有固定收入來源，生活費(fèi)主要來自家庭的支持，在消費(fèi)時對價格比較敏感。價位在12-18 元的新式調(diào)飲茶的品牌如茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo 都可、茶理宜世等門店大多采用開放式布局，購買者可以清楚地看到飲品制作過程和用料儲放條件，相對公開透明，衛(wèi)生相對有保障。而蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨等則運(yùn)用了一套成熟的發(fā)展模式，采用營養(yǎng)豐富的新鮮食材，設(shè)計富有吸引力的高顏值，呈現(xiàn)甜、澀、酸、苦與粘稠度、溫度等組合后的豐富口味，應(yīng)用營銷、人員、運(yùn)營管理等方面的數(shù)字化新技術(shù)，通過產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)創(chuàng)新、營銷方法等多種形式的組合來傳達(dá)品牌價值。在《2022 新茶飲·消費(fèi)趨勢報告》中也有提到，11-20 元為“Z 時代”偏好的新式調(diào)飲茶單價區(qū)間，該價格區(qū)間正是市場上絕大多數(shù)中端茶飲品牌的價格特點(diǎn)，其次就為10 元及以下的價位，有22.2%的受眾。顯然，在全國的茶飲年輕消費(fèi)者市場中，中低端產(chǎn)品仍是主流選擇。

3.2 消費(fèi)方式選擇和分析

73.66%的受訪者在疫情前有購買新式調(diào)飲茶的習(xí)慣。其中，52.67%的受訪者會選擇店內(nèi)購買后隨手帶走消費(fèi)；15.64%的受訪者選擇在店內(nèi)消費(fèi)。據(jù)《2019年新式茶飲行業(yè)白皮書》調(diào)查，門店客流量高峰期從中午12:00起，12：00-14：00 為第一個小高峰，14：00-18：00 是第二個高峰[3]。除線下門店消費(fèi)外，選擇外賣消費(fèi)占總數(shù)的31.69%。據(jù)《2019 年新式茶飲行業(yè)白皮書》調(diào)查，12:00-22:00 都是新式調(diào)飲茶外賣消費(fèi)的高峰期.均有60%以上的受訪者會選擇在該時段進(jìn)行新式調(diào)飲茶外賣消費(fèi)。外賣為大學(xué)生的校園生活帶來便利，跑腿服務(wù)也讓大學(xué)生足不出校就可以購買到配送范圍以外的更多種類更多品牌的新式調(diào)飲茶產(chǎn)品。

3.3 疫情后消費(fèi)方式變化

疫情發(fā)生后，高校統(tǒng)一實行封閉化管理，校外無關(guān)人員一律不準(zhǔn)進(jìn)校，外賣配送也不例外[3]。在封閉化管理的情況下，學(xué)生對新式調(diào)飲茶的消費(fèi)習(xí)慣不得不隨之做出改變。調(diào)查結(jié)果顯示：34.98%的受訪者表示購買頻率改變；15.64%的人購買頻率變高。其頻率變高的原因顯示為疫情期間情緒起伏較大，對甜味品需求變大；新式調(diào)飲茶可舒緩壓力；部分則在封閉管理期間與舍友拼單的娛樂性質(zhì)活動變多。19.34%的人購買頻率變低。他們給出的理由包括但不限于：配送費(fèi)和調(diào)飲茶價格上漲、拿外賣不方便、封禁區(qū)的劃分導(dǎo)致超出外賣配送范圍、風(fēng)險區(qū)內(nèi)不能網(wǎng)購、新式調(diào)飲茶門店在疫情期間營業(yè)情況不善而倒閉等。

4 物質(zhì)與影響

李靜蕓[4]、管曦[5]、王永青[6]分別用多元 Logistic 回歸模型、結(jié)構(gòu)方程模等多種方法，以大學(xué)生為目標(biāo)對象，對袋泡茶、沖泡茶、調(diào)飲茶和茶飲料等不同種類的茶飲、飲用和購買茶葉的消費(fèi)情況，以及影響大學(xué)生飲茶意愿的因素進(jìn)行了分析實證研究。結(jié)果均表明茶葉品牌、喝茶態(tài)度、親友同學(xué)的飲茶習(xí)慣、健康習(xí)慣、社交需要都會影響大學(xué)生的飲茶意愿。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79.84%處于新冠肺炎康復(fù)的“陽康”狀態(tài)，超30%的受訪者在進(jìn)行新式調(diào)飲茶消費(fèi)時會把健康因素考慮在內(nèi)。尤其是疫情期間，人們對個人健康重視程度提高，擔(dān)心因為接觸外界事物會提高新冠肺炎感染幾率，對新冠肺炎的癥狀和核酸檢測結(jié)果轉(zhuǎn)陰后的后遺癥狀的擔(dān)憂，以及新式調(diào)飲茶對健康的影響，會迫使他們的消費(fèi)行為做出改變。

5 總結(jié)

新式調(diào)飲茶的發(fā)展日新月異，隨著國民健康意識提高，人們對新式調(diào)飲茶的原料和衛(wèi)生條件的要求越來越高，新式調(diào)飲茶品牌亟需加快建立和完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以求在同行業(yè)中占得一席之地。社會發(fā)展引發(fā)健康因素的關(guān)注也會對新式調(diào)飲茶的消費(fèi)行為、口味、消費(fèi)方式和消費(fèi)頻率有不同的影響。