江蘇省跨境電商企業(yè)直播營銷高質(zhì)量發(fā)展策略研究＊

翁瑾

（鎮(zhèn)江市高等?？茖W校財經(jīng)商貿(mào)學院，鎮(zhèn)江 江蘇 110034）

0 引言

隨著電子商務的深入發(fā)展，信息以多樣化的形式迅速傳播，以直播為載體的內(nèi)容營銷成為最主要的營銷方式之一。自2019年底，國內(nèi)的電商直播營銷呈上升態(tài)勢，整個產(chǎn)業(yè)鏈逐步走向成熟。同時，海外用戶逐漸養(yǎng)成線上購物的習慣，直播營銷的熱潮開始形成并逐漸蔓延。海外直播電商發(fā)展空間較大，以美國為例，根據(jù)雨果跨境的數(shù)據(jù)，預計2026年美國直播電商滲透率將上升至5.2%［1］。因此，跨境電商企業(yè)紛紛積極探索電商直播的發(fā)展路徑。部分學者已經(jīng)對跨境電商直播發(fā)展策略問題進行研究。陳霞［2］針對廣東地區(qū)外貿(mào)行業(yè)的跨境電商直播展開研究，并提出相應發(fā)展策略；高帥等［1］剖析了外向型企業(yè)開展跨境電商直播的現(xiàn)狀與瓶頸；鄭紅花［3］論述了新形勢時代下跨境電商直播的優(yōu)勢和模式，以及面臨的挑戰(zhàn)和機遇。目前，針對江蘇省跨境電商企業(yè)直播營銷發(fā)展策略的研究仍然較少，雖然江蘇省跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但是跨境電商直播市場仍處于藍海區(qū)域，目前部分已開啟直播營銷推廣的企業(yè)也面臨一些問題。在此背景下，研究江蘇省跨境電商企業(yè)直播營銷現(xiàn)狀及其存在的問題，并提出解決策略，有利于幫助企業(yè)釋放創(chuàng)新活力，助力跨境電商企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動相關(guān)問題的研究發(fā)展。

1 跨境電商直播的優(yōu)勢

直播營銷可以為跨境電商企業(yè)帶來新的營銷機會，尤其是復購率高、單價低、利潤率高的商品非常適合進行直播推廣。

1.1 場景真實性有助于提升用戶的購買信心

企業(yè)通常通過圖文或視頻傳統(tǒng)方式等展示商品的特點，而跨境電商直播能以立體式展示商品，從生產(chǎn)環(huán)境到生產(chǎn)過程，從現(xiàn)場試用到產(chǎn)品搭配，讓用戶更加直觀地了解商品。同時，主播通過個人魅力、專業(yè)知識、營銷話術(shù)等影響用戶的購買決策。場景的真實性能不斷提升用戶購買信心，刺激其購買欲，提高企業(yè)的商品銷量。

1.2 及時互動性有助于增強用戶黏性

在直播過程中，主播與用戶可以實現(xiàn)實時交互，用戶可以及時對產(chǎn)品提出疑問，參與直播間的福利活動，討論與主播或產(chǎn)品相關(guān)的話題。主播與用戶的交流、用戶與用戶的交流都有助于調(diào)動直播間的氛圍，提升用戶的參與感。加強交流互動可以讓用戶對品牌產(chǎn)生信任感，有利于促使新客戶二次消費，客戶與商家或品牌的黏性不斷增強，客戶群體的增加又促進企業(yè)的服務質(zhì)量不斷提升，形成良性循環(huán)。

1.3 數(shù)據(jù)效果直觀性有助于降低企業(yè)推廣成本

運營人員通過查看直播實時數(shù)據(jù)，及時調(diào)整運營策略，以達到最優(yōu)的營銷效果。實時數(shù)據(jù)分析有利于企業(yè)實現(xiàn)精準營銷，獲得低成本流量，精準流量帶來的客戶更有可能主動承擔起企業(yè)品牌宣傳的工作，成為優(yōu)質(zhì)客戶。依托于實時數(shù)據(jù)的實時營銷可以降低企業(yè)的總體推廣成本。

1.4 直播營銷創(chuàng)意性有助于樹立品牌形象

運營團隊在直播營銷過程中可以加入富有創(chuàng)意性的內(nèi)容，而不只是介紹產(chǎn)品或品牌，這樣或富有故事性或富有觀賞性的直播內(nèi)容會讓消費者沉浸其中，加深對產(chǎn)品和品牌的印象，并進行傳播分享。

2 江蘇省跨境電商企業(yè)開展直播營銷的優(yōu)勢

江蘇省是我國的經(jīng)濟大省，跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大。近年來，江蘇省跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍，目前有13 個國家級跨境電商綜試區(qū)。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2022年我國跨境電商進出口規(guī)模為2.1 萬億元，比2021 年增長7.1%，而江蘇占跨境電商進出口總值的5.4%［4］。

2023 年1～2 月江蘇省跨境電商的進出口金額同比上升44.7%［5］。江蘇各級政府高度重視跨境電商新業(yè)態(tài)發(fā)展，持續(xù)推動跨境電商“量質(zhì)齊增”?！蛾P(guān)于促進全省跨境電子商務高質(zhì)量發(fā)展的工作意見》明確了全省跨境電商發(fā)展目標，明確載體平臺建設(shè)、市場主體培育、業(yè)態(tài)模式融合、貿(mào)易便利提升、發(fā)展環(huán)境優(yōu)化等“五項工程”共20 項具體舉措［6］，為江蘇省內(nèi)跨境電商企業(yè)從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型為直播電商新業(yè)態(tài)提供了政策支持，創(chuàng)造了有利的營商環(huán)境。

江蘇省電商直播的發(fā)展在全國范圍內(nèi)較領(lǐng)先。截至2021 年11 月，江蘇省帶貨主播數(shù)總計3.2 萬個。根據(jù)江蘇省商務廳的統(tǒng)計，2022年上半年，全省舉辦了389 萬場電商直播活動，超過6 億件江蘇商品通過直播銷往海內(nèi)外［7］。

總而言之，江蘇省跨境電商業(yè)態(tài)發(fā)展較為成熟，在“人、貨、場”3 個方面都有豐富的資源，條件便利，優(yōu)勢明顯。

3 江蘇省跨境電商企業(yè)發(fā)展直播營銷中存在的問題

3.1 龍頭企業(yè)示范引領(lǐng)作用未凸顯

江蘇省跨境電商企業(yè)開展直播營銷具有一定特點。具有較高品牌知名度的企業(yè)選擇與各大直播渠道合作進行推廣營銷，如“海瀾之家”在2022 年入駐Tiktok（抖音海外版），布局海外直播業(yè)務，但這樣的企業(yè)嘗試直播相對較少；具有地方特色產(chǎn)業(yè)的企業(yè)依托產(chǎn)業(yè)開展直播，如連云港的東海水晶產(chǎn)業(yè)基地開展了跨境直播銷售，開拓了國際市場，而中小微跨境電商企業(yè)依托各自入駐的平臺進行單打獨斗式的直播營銷?？傮w來看，江蘇內(nèi)跨境電商直播的發(fā)展缺乏大型優(yōu)秀企業(yè)的成果示范，龍頭企業(yè)的帶頭作用沒有凸顯。然而，眾多中小微企業(yè)選擇的海外直播平臺不盡相同，每個平臺對直播內(nèi)容、流量分配、違規(guī)行為等規(guī)則皆有差異且經(jīng)常變動，規(guī)模小資金不足的中小微企業(yè)需要花費大量的人力和時間成本應對此項挑戰(zhàn)。此外，跨境電商企業(yè)從事傳統(tǒng)電商運營選擇的平臺而累積出的客戶群體是不是直播平臺的精準客戶也是當前存在一大問題。海外跨境直播平臺功能并不如國內(nèi)平臺發(fā)展成熟，引流難度大，這些問題都加大了跨境電商企業(yè)通過直播穩(wěn)定基本市場、開拓新市場的難度。

3.2 市場差異影響跨境直播的海外落地

海外市場雖然廣闊，但是每個營銷目標市場都有不同的語言體系、文化習俗、歷史差異、需求偏好等，跨境電商企業(yè)在進行直播營銷時不能完全延用國內(nèi)電商直播經(jīng)驗。例如，主播的遣詞造句是否存在目標市場的禁忌語，直播間布置是否符合目標消費者的審美品位，這些都是運營人員要面對的挑戰(zhàn)。

3.3 跨境電商企業(yè)直播產(chǎn)品營銷策略單一

江蘇省跨境電商行業(yè)規(guī)模小，資金少的中小微企業(yè)開展直播營銷的產(chǎn)品大多是貼牌產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，用戶在直播間停留的時間有限、流量轉(zhuǎn)化率低、競爭力有限，而具有品牌知名度的企業(yè)開展直播營銷時也存在選品配置不合理的問題，如由于信任自身品牌的知名度，整場直播推出的產(chǎn)品基本屬于利潤款或品質(zhì)款，缺少引流款，這樣的營銷策略無法吸引客戶長時間停留觀看，流量增加有限。此外，直播營銷雖然目前處于風口，但是這種營銷形式的成功需要與諸如短視頻營銷等其他營銷方式相配合，最終落實到產(chǎn)品的品質(zhì)和服務上。某些跨境電商企業(yè)尤其是中小企業(yè)由于人力、物力、財力有限，容易忽視這點，難以達到理想的營銷效果。

3.4 復合型跨境電商直播專業(yè)人才嚴重缺乏

跨境電商直播營銷一般情況為企業(yè)自身擁有運營團隊，一種是邀請“網(wǎng)紅”或“達人”進行直播帶貨。無論是哪種運營模式都需要團隊支持及復合型跨境電商直播人才。江蘇省跨境電商不僅缺少頭部主播或業(yè)務能力強的專職主播，還缺乏優(yōu)秀的運營團隊，這類人才不僅需要掌握電商的基礎(chǔ)知識和運營技能，還需要熟練掌握各大目標市場的交流語言，了解目標消費者的文化習俗、生活習慣、思維方式等。主播作為直播中至關(guān)重要的角色，其個人形象、溝通能力、專業(yè)知識、性格魅力等都對用戶的購買決策及客戶黏性產(chǎn)生重要影響。根據(jù)調(diào)研，截至2022 年底，TikTok 官方主播人才庫入駐用戶為17 萬，行業(yè)需求還有很大的缺口［2］。

3.5 物流服務體系需要升級

與內(nèi)貿(mào)的電商直播不同，物流服務問題對跨境電商直播效果的影響更大。配送時間較長會影響客戶的購物體驗，而跨境電商產(chǎn)品配送時間長、運輸環(huán)節(jié)復雜、售后服務壓力大，這些問題都給跨境電商企業(yè)帶來運營風險。

4 江蘇省跨境電商企業(yè)直播高質(zhì)量發(fā)展的對策建議

4.1 政策扶持，打造跨境電商直播可持續(xù)發(fā)展模式

建議各級地方政府通過政策扶持，鼓勵更多企業(yè)開展跨境電商出口業(yè)務，拓展貿(mào)易市場，如進行稅收補貼、支持符合要求的跨境電商企業(yè)申報高新技術(shù)企業(yè)、支持金融機構(gòu)與直播電商平臺合作、降低企業(yè)貸款利率等。并且，政策保障也不能僅惠及跨境電商企業(yè)，而應將直播電商的高層次人才、直播電商機構(gòu)、供應鏈企業(yè)、相關(guān)的高職院校及培訓機構(gòu)等納入支持范圍。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)各地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的特點，建議由政府相關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會牽頭，打造“龍頭企業(yè)+產(chǎn)業(yè)集群+直播基地”的發(fā)展模式，著力打造跨境電商直播生態(tài)圈，發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用，整合資源，降低中小微企業(yè)直播運營的成本，做到產(chǎn)業(yè)賦能推動跨境出口電商高質(zhì)量發(fā)展。例如，江蘇鎮(zhèn)江丹陽有1 600多家眼鏡相關(guān)企業(yè)、超過5萬的從業(yè)者，其鏡片產(chǎn)量占全國總量的3/4、全世界總量的1/2，產(chǎn)值達200 億元［8］。當?shù)卣嚓P(guān)部門可以發(fā)揮政策主導作用，扶持龍頭企業(yè)做好優(yōu)質(zhì)的跨境電商直播營銷，孵化眼鏡及周邊產(chǎn)品的品牌，帶動其他中小微眼鏡企業(yè)的直播發(fā)展，形成規(guī)模效應。

該模式的長期發(fā)展還需要通過優(yōu)質(zhì)的政務服務持續(xù)優(yōu)化直播電商發(fā)展營商環(huán)境。政府或產(chǎn)業(yè)協(xié)會可定期樹立一批轄區(qū)內(nèi)在跨境電商直播發(fā)展方面績效突出、有明顯示范效應的中小微企業(yè)，給予經(jīng)濟獎勵并推廣其示范案例；鼓勵產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)參與國家級電商示范評選認定，并給予獎勵；有條件的地方政府對跨境直播基地的硬件設(shè)備、裝修維護費用給予補助，促進產(chǎn)業(yè)直播基地附近生活配套設(shè)施的建設(shè)，完善服務功能。

在政策的扶持下，企業(yè)需要持續(xù)做好直播調(diào)研工作。從目標市場到平臺特點，從客戶分析到產(chǎn)品分析，通過嚴謹?shù)恼{(diào)研，分析選擇適合跨境直播的產(chǎn)品，選擇最佳的直播平臺進行推廣營銷。更重要的是，企業(yè)要培育一支優(yōu)質(zhì)的跨境電商直播團隊，團隊成員既要掌握電商運營的規(guī)則、技巧，了解目標市場及目標客戶的特點，又要具備外語語言技能，并持續(xù)進行新媒體運營技巧學習。企業(yè)應該有意識地將該團隊打造成“達人網(wǎng)紅”，雖然前期需要較大成本投入，但是團隊打造、運營成功的回報獲益可以輻射產(chǎn)業(yè)各方面，甚至可以承接產(chǎn)業(yè)集群中的其他中小微企業(yè)的直播業(yè)務，帶動產(chǎn)業(yè)整體可持續(xù)發(fā)展，形成良性循環(huán)（如圖1所示）。

圖1 “龍頭企業(yè)+產(chǎn)業(yè)集群+直播基地”的發(fā)展模式循環(huán)圖

4.2 三步聯(lián)動，加強跨境直播電商人才培育

跨境電商直播營銷持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的核心是相關(guān)人才的培養(yǎng)和儲備。

第一，通過高層次人才引進儲備力量。引進人才除了具備電商人才應有的技能素質(zhì)外，還需要熟悉國際貿(mào)易、目標市場文化習慣，擁有跨文化溝通能力、語言表達能力等。政府和相關(guān)企業(yè)可以通過頒布相關(guān)政策重視這類高質(zhì)量人才的引進工作，對符合條件的人才的落戶、房屋補貼、子女教育、證照辦理等方面提高相應待遇保障；對表現(xiàn)突出的直播電商人才給予額外獎勵；重視已具備一定影響力的優(yōu)秀直播團隊的整體引進工作。人才的聚集有助于形成并壯大產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

第二，加強政府、地方高校、跨境電商企業(yè)、行業(yè)協(xié)會四方合作，共同構(gòu)建跨界電商直播人才的“產(chǎn)教研”融合培養(yǎng)體系，共同培養(yǎng)符合市場、企業(yè)需求的人才。江蘇省內(nèi)的高校眾多，教育質(zhì)量高，有人才培育優(yōu)勢，省內(nèi)各市的產(chǎn)業(yè)特色明顯，鼓勵高職院校和企業(yè)通過“學校定制班+產(chǎn)業(yè)基地培育”的模式精準培養(yǎng)直播人才。

第三，重視團隊成員持續(xù)培訓工作?？缇畴娚踢\營手段的發(fā)展日新月異，直播運營行業(yè)的監(jiān)管規(guī)則也越來越成熟，從業(yè)人員要持續(xù)學習并接受緊跟行業(yè)變化的培訓。鼓勵舉辦一定影響力的直播電商公益性的培訓，出臺政策給予承辦組織培訓企業(yè)或機構(gòu)補貼。

4.3 提升質(zhì)量，重視海外社交媒體的作用

跨境電商直播營銷只是手段，行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品質(zhì)量有保證。只有基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，直播營銷才能發(fā)揮優(yōu)勢，提供場景化的沉浸式展示，通過主播的專業(yè)介紹、營銷話術(shù)、即時互動，增加用戶的消費概率，樹立品牌形象?？缇吵隹陔娚讨辈ヒ匾曋辈ラg商品的精細化管理，規(guī)劃商品配置比例。一般來說，直播間的商品應該包括促成第一次交易的印象款、吸引客戶停留觀看的引流款、增加客戶黏性的福利款、實現(xiàn)盈利的利潤款及提升品牌形象的品質(zhì)款，若直播的目的在于樹立品牌形象，那么要增加引流款、福利款及品質(zhì)款產(chǎn)品的直播展示；若直播的目的在于提升銷量，那么要增加印象款、引流款及利潤款產(chǎn)品的營銷展示。單場直播需要設(shè)置好產(chǎn)品配置比例。此外，海外社交媒體眾多，運營較為成熟，積累了大量流量基礎(chǔ)，其影響力不容小覷?？缇畴娚坛隹谄髽I(yè)在布局直播運營戰(zhàn)略時，可以考慮與臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）等知名平臺進行合作,如可與其平臺上的網(wǎng)紅達人展開深度合作，進行聯(lián)合直播或通過其發(fā)布試用商品的視頻引流并進行品選?？傊?，跨境電商直播運營模式應該多樣化，充分利用“新媒體+短視頻直播運營”的模式拓展市場，積累粉絲。

4.4 技術(shù)先行，完善高效的跨境電商供應鏈體系

江蘇省各地政府相關(guān)部門已經(jīng)出臺相關(guān)政策，深化省內(nèi)13 個國家級跨境電商綜試區(qū)建設(shè)，加快培育發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)園、公共海外倉等載體平臺。目前，由于監(jiān)管方式的改變，出口企業(yè)可以通過小批量、多頻次的方式出貨，降低囤貨及物流風險，但也考驗其供應鏈的管理能力。雖然目前江蘇省相關(guān)政策和落地措施已經(jīng)切實節(jié)約了跨境電商出口企業(yè)的物流、倉儲等經(jīng)營成本，但是企業(yè)仍然需要加強物流數(shù)字技術(shù)的運用，運用現(xiàn)代化技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，改善物流企業(yè)的物流效率［1］，并繼續(xù)加強海外倉建設(shè)，解決傳統(tǒng)海外倉運輸時間過長的問題，鼓勵企業(yè)實現(xiàn)海外倉共建共享，降低成本，提高效率?；谀壳皷|南亞電商市場發(fā)展迅速的現(xiàn)狀，江蘇省跨境電商企業(yè)可加大在該地區(qū)共享海外倉的建設(shè)。

跨境電商企業(yè)，特別是有雄厚的人力、物力、財力支撐的龍頭企業(yè)需要持續(xù)深化數(shù)字化技術(shù)的運用，將整個供應鏈過程數(shù)據(jù)化，將從采購原材料的數(shù)據(jù)到平臺運營過程中的各項數(shù)據(jù)、從物流相關(guān)數(shù)據(jù)到后期客戶服務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行搜錄整合，有助于企業(yè)了解海外市場對產(chǎn)品喜好的變化，打造直播間爆品，直觀地了解企業(yè)的銷售情況，同時依托數(shù)據(jù)掌握物流配送信息，提高物流配送過程的透明性、安全性、可靠性及可追溯效果，也間接提高售后客戶服務水平。

5 結(jié)語

跨境電商企業(yè)直播營銷行業(yè)正在高速發(fā)展中。本文分析直播電商具有場景真實性、及時互動性、數(shù)據(jù)效果直觀性、直播營銷創(chuàng)意性的優(yōu)勢，可助力跨境電商企業(yè)拓寬市場，讓產(chǎn)品銷向海外。江蘇省跨境電商企業(yè)應該抓住這個風口打造優(yōu)質(zhì)跨境直播電商團隊，針對省內(nèi)企業(yè)開展直播營銷，但仍存在缺乏龍頭企業(yè)發(fā)揮帶頭作用、產(chǎn)品營銷策略單一、缺乏復合型專業(yè)人才、物流服務體系有待完善等問題，本文據(jù)此提出打造“龍頭企業(yè)+產(chǎn)業(yè)集群+直播基地”的發(fā)展模式，三步聯(lián)動加強跨境直播電商人才培育，重視產(chǎn)品質(zhì)量及營銷模式多樣化，利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)高效的跨境電商供應鏈體系等對策，期望能幫助企業(yè)架構(gòu)科學的直播營銷體系，助力產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本文目前的研究成果還需要實踐檢驗并改進，下一步將選擇具有代表性的企業(yè)進行調(diào)研實踐，以期通過實踐研究有針對性的改進對策，豐富研究成果。