傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上的圖景呈現(xiàn)
——以抖音平臺中秋節(jié)傳播為例

□王一凡

隨著現(xiàn)代化文明的發(fā)展，作為源起于農(nóng)耕文化的傳統(tǒng)節(jié)日的傳播面臨諸多困境，短視頻平臺因其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，為傳統(tǒng)節(jié)日傳播現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供展演空間。

一、短視頻平臺：傳統(tǒng)節(jié)日展演新場域

中國傳統(tǒng)節(jié)日是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分，承載著中華民族重要的價值觀念，留存著獨(dú)特的民族文化記憶。費(fèi)孝通先生曾說：傳統(tǒng)并未逝去。傳統(tǒng)節(jié)日文化是中華民族經(jīng)過幾千年時間洗禮，留存下來的具有生命力、最具共同記憶的部分，是整個民族精神展演的儀式和典禮。不同于西方節(jié)日“狂歡”的內(nèi)核，中國傳統(tǒng)節(jié)日多數(shù)源起于農(nóng)時或時令需要，并在其發(fā)展過程中注入了追念先祖、尊師敬長、綱常人倫等體現(xiàn)中華傳統(tǒng)價值觀念的精神內(nèi)核。由于傳統(tǒng)節(jié)日的歷時性特質(zhì)，人們在參與節(jié)日儀式慶典，承襲傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗的過程中不斷找尋民族身份認(rèn)同，強(qiáng)化民族歸屬感，傳統(tǒng)節(jié)日因此成為中華傳統(tǒng)文化傳承極具價值的中介載體。然而伴隨現(xiàn)代文明進(jìn)程發(fā)展，大量的現(xiàn)代性節(jié)日、外國節(jié)日潛移默化地浸入中國民眾的生活日常，中國傳統(tǒng)節(jié)日的重要文化地位遭受著嚴(yán)重沖擊。

移動互聯(lián)時代的到來，短視頻平臺的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)節(jié)日傳播的突圍提供了新的可能。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡稱CNNIC）發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。短視頻行業(yè)兩強(qiáng)格局持續(xù)強(qiáng)化，抖音、快手兩大短視頻頭部應(yīng)用的用戶規(guī)模遠(yuǎn)超同類平臺。同時短視頻平臺突破時空局限的傳播偏向，在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中，為傳統(tǒng)節(jié)日的呈現(xiàn)與傳播提供了不同于線下傳統(tǒng)節(jié)日儀式表現(xiàn)的展演新場域。但短視頻對于人們信息接收方式、思維運(yùn)作邏輯等全方位的浸潤，印證著法國哲學(xué)家居伊·德波描述的景觀社會：視覺傳播無處不在，日常生活的方方面面均呈現(xiàn)為無窮積累的景觀，視覺以其優(yōu)先性和至上性部分取代觸覺感官的功能，成為大眾認(rèn)知世界的主要途徑。德波對這種景觀不斷擴(kuò)張現(xiàn)象進(jìn)行批判，他認(rèn)為景觀模糊了現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限。在短視頻平臺運(yùn)行機(jī)制影響下，平臺對于傳統(tǒng)節(jié)日的同質(zhì)化、扁平化表達(dá)，可能會使傳統(tǒng)節(jié)日及文化意涵在網(wǎng)絡(luò)空間面臨異化風(fēng)險(xiǎn)。

二、展演：傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上的呈現(xiàn)圖景

1.平臺：引流、互動機(jī)制并存

平臺方作為視頻社區(qū)的建構(gòu)者和視頻內(nèi)容的審核者，為傳統(tǒng)節(jié)日在虛擬空間的展演提供再現(xiàn)空間。抖音作為頭部短視頻平臺，通過后臺精密算法推薦程序以及智能審核機(jī)制掌控整個視頻平臺運(yùn)作及發(fā)展邏輯，官方平臺發(fā)布的活動由于存在流量激勵以及物質(zhì)獎勵，會在一定程度上影響視頻發(fā)布者的內(nèi)容創(chuàng)作和視頻表現(xiàn)形式。近年來隨著我國綜合國力的日益提升，國家開始強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)文化的重要地位，國民對于傳統(tǒng)文化的自覺與自信也隨民族自豪感空前高漲。抖音平臺緊跟時事發(fā)展，2019 年至2022 年間對于傳統(tǒng)節(jié)日的傳播活動樣態(tài)更加豐富，宣傳力度逐漸加大。

通過對抖音三年內(nèi)中秋節(jié)活動進(jìn)行總結(jié)觀察發(fā)現(xiàn)，平臺以傳統(tǒng)節(jié)日為話題，以流量為導(dǎo)向引流受眾進(jìn)行互動式參與并刺激受眾的消費(fèi)行為。在中秋節(jié)期間，平臺在頁面、互動等方面加入中秋設(shè)計(jì)元素，如雙擊屏幕會進(jìn)行玉兔形象展示等，營造沉浸式節(jié)日氛圍吸引用戶進(jìn)行話題參與互動。平臺通過流量激勵、物質(zhì)獎品贈送等手段吸引用戶進(jìn)行中秋話題參與，在流量基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

表1 平臺中秋傳播活動匯總

2.官方媒體：傳播符號多樣、緊跟時事熱點(diǎn)

官方媒體對于內(nèi)容的報(bào)道體現(xiàn)著主流價值取向，通過對官方媒體視頻中出現(xiàn)的符號進(jìn)行分類可以發(fā)現(xiàn)，主流媒體對于傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳模式與側(cè)重。本文選取抖音平臺上粉絲數(shù)量多達(dá)1.5 億具有代表性的央視新聞，篩選與中秋相關(guān)視頻，通過符號分類發(fā)現(xiàn)官方媒體對傳統(tǒng)節(jié)日的報(bào)道存在以下特征：

一是被傳播人物主體身份類型多樣化，央視新聞中秋發(fā)布在抖音的中秋節(jié)日宣傳視頻中的主體人物并不局限于單一類型，而是來自各行各業(yè)、不同地區(qū)，豐富的人物類型體現(xiàn)了節(jié)日慶典全民參與的特點(diǎn)。

二是人造符號有兩方面的選取標(biāo)準(zhǔn)，一種是傳統(tǒng)節(jié)日里經(jīng)典人造物的拍攝，如對中秋經(jīng)典賞月地建筑的拍攝；另一種則緊跟時事發(fā)展，選擇契合中秋節(jié)日基調(diào)的符號進(jìn)行拍攝，2022 年中秋正值太空空間站運(yùn)行返回階段，央視新聞將這一時事新聞與中秋節(jié)主體進(jìn)行結(jié)合報(bào)道。

三是自然符號選取與傳統(tǒng)節(jié)日密切相關(guān)的代表性符號，其中各地對于月亮的攝影占據(jù)主要部分，另外只有中秋時令出現(xiàn)的獨(dú)特自然景觀如錢塘江春潮，時令花卉芍藥、劍蘭等自然景觀都成為中秋意向的代表符號出現(xiàn)在視頻中。

表2 央視新聞中秋宣傳符號分類

3.平臺內(nèi)容生產(chǎn)者：多元化呈現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日

短視頻平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者是短視頻生態(tài)社區(qū)的主要內(nèi)容生產(chǎn)主力軍，不同領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者通過發(fā)布傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)視頻構(gòu)成了傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上傳播圖景，不同領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)者對于傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)容發(fā)布呈現(xiàn)不同特征。在非文化歷史領(lǐng)域，短視頻平臺博主對于傳統(tǒng)節(jié)日呈現(xiàn)內(nèi)容多數(shù)與之前表達(dá)主題密切相關(guān)，并與消費(fèi)文化密切關(guān)聯(lián)。例如歷史文化領(lǐng)域博主，在此類傳統(tǒng)節(jié)日通常會發(fā)布與節(jié)日高度相關(guān)的科普或習(xí)俗展示類視頻。

4.用戶：點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)完成文化認(rèn)同

參與者的互動認(rèn)同是節(jié)日慶典舉行的重要目的之一，用戶在短視頻平臺上通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制來完成對傳統(tǒng)節(jié)日中蘊(yùn)含的民族文化的認(rèn)同。用戶點(diǎn)贊行為代表了用戶對于傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同，同時也是廣義上對于傳統(tǒng)文化的普遍認(rèn)可。點(diǎn)贊量給賬號帶來的人氣在流量運(yùn)作邏輯下轉(zhuǎn)換為社會經(jīng)濟(jì)資本，發(fā)布者的內(nèi)容創(chuàng)作形成可量化的認(rèn)可。與用戶價值觀念及身份背景契合的內(nèi)容會得到用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)載至自己的私人社交領(lǐng)域比如微信群、朋友群，會得到強(qiáng)關(guān)系社交領(lǐng)域的身份認(rèn)同。

三、發(fā)展：短視頻平臺上傳統(tǒng)節(jié)日呈現(xiàn)弊端及發(fā)展策略

1.傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上呈現(xiàn)過程中出現(xiàn)的問題及反思

短視頻平臺作為以視覺為中義的媒介，傳統(tǒng)節(jié)日在其平臺上建構(gòu)的節(jié)日慶典景觀，正是居伊·德波所提到的景觀，它“不僅僅是一個影像的問題，它是對人類活動的逃避，是對人類實(shí)踐的重新考慮和修正的躲避”。短視頻平臺上的傳統(tǒng)節(jié)日景觀，是內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行加工后或二次加工后的數(shù)字形式的勞動產(chǎn)品，并以消費(fèi)品的形式呈現(xiàn)于受眾眼前，從而在虛擬空間再造出了一個不同于現(xiàn)實(shí)世界的圖景，它不再是通往本質(zhì)和真實(shí)的真理之路，在加工、再加工之后，傳統(tǒng)節(jié)日的部分文化意涵因此消解。

①傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上的文化意義消解。以商業(yè)邏輯為主導(dǎo)的短視頻平臺本質(zhì)運(yùn)行邏輯是為追逐更高的經(jīng)濟(jì)收益，因此平臺傳播傳統(tǒng)節(jié)日的最終目的是為了攫取更多受眾注意，從而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)利益。在短視頻平臺的生產(chǎn)運(yùn)作邏輯下，傳統(tǒng)節(jié)日視頻內(nèi)容生產(chǎn)最終會被導(dǎo)向消費(fèi)主義機(jī)制，成為平臺引流工具。當(dāng)消費(fèi)文化充斥短視頻平臺上傳統(tǒng)節(jié)日的表達(dá)，傳統(tǒng)節(jié)日便在一定程度上失去了其獨(dú)特的象征意義與精神內(nèi)核，變?yōu)榕c“雙11”“618”等購物狂歡節(jié)無異的人造狂歡慶典。

②文化工業(yè)“流水線”上的同質(zhì)化呈現(xiàn)。短視頻平臺上所呈現(xiàn)的圖景并不是現(xiàn)實(shí)世界在網(wǎng)絡(luò)空間的完全再現(xiàn)，而是“擬態(tài)環(huán)境”。短視頻平臺對于傳統(tǒng)節(jié)日的圖景呈現(xiàn)并不是實(shí)體空間內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日慶典的再現(xiàn)，而是內(nèi)容生產(chǎn)者基于自身偏好以及文化背景選擇性的呈現(xiàn)。中國作為多民族國家，不同地區(qū)民族有不同的傳統(tǒng)節(jié)日慶祝儀式，節(jié)日習(xí)俗也有所差異，體現(xiàn)著中華民族豐富的文化價值底蘊(yùn)。但在短視頻平臺算法推薦機(jī)制的作用下，傳統(tǒng)節(jié)日會被構(gòu)建成同質(zhì)化、扁平化的符號，傳統(tǒng)節(jié)日就此失去了豐富的意蘊(yùn)內(nèi)涵。

③流量導(dǎo)向下的低質(zhì)化生產(chǎn)。在平臺運(yùn)營商流量推薦機(jī)制的把控下，部分內(nèi)容生產(chǎn)者會出現(xiàn)對流量過度追逐現(xiàn)象，因而短視頻平臺成為機(jī)械復(fù)制和粗俗審美趣味的文化工業(yè)品生產(chǎn)場所，因此會產(chǎn)生對節(jié)日文化審美的降級。如中秋節(jié)期間的抖音平臺充斥著大量同質(zhì)化的視頻內(nèi)容，通常使用多張風(fēng)景圖片搭配抒情風(fēng)格音樂。這種視聽綜合符號資源和粗陋的意義生產(chǎn)實(shí)踐逐漸讓綜合性感官體驗(yàn)成為不被感知的日常，因此會造成人們對于傳統(tǒng)節(jié)日的感知出現(xiàn)審美降級。

2.傳播傳統(tǒng)節(jié)日的未來路徑選擇

媒介與人處于互構(gòu)關(guān)系之中，人們在進(jìn)行媒介使用時，媒介可以影響人的行為方式、思維邏輯以及生產(chǎn)關(guān)系等，而人的需求也會反作用于媒介的使用方式和未來發(fā)展方向。而文化作為人類社會的象征符號體系，作為社會的媒介本身就是文化。在圖像時代，短視頻平臺作為媒介的新樣態(tài)重塑著社會文化實(shí)踐活動，同時，作為傳統(tǒng)文化的主要傳承者的青年群體是短視頻平臺的主要用戶群。因此，傳統(tǒng)節(jié)日傳播的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，必須完成在短視頻平臺上適應(yīng)性傳播轉(zhuǎn)型。

①符號體系多元統(tǒng)一。短視頻平臺上對于傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)的符號體系建構(gòu)要多元統(tǒng)一。所謂多元符號的統(tǒng)一性，主要是指不同符號所指之間具有的相似性，使得符號成為一個統(tǒng)一體。平臺在進(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)日活動宣傳時，要對呈現(xiàn)符號進(jìn)行篩選，選擇符合節(jié)日調(diào)性的符號進(jìn)行設(shè)計(jì)使用。統(tǒng)一的符號系統(tǒng)使用戶能夠沉浸于平臺營造的節(jié)日氛圍，整體體會節(jié)日內(nèi)涵，比如中秋節(jié)月餅、月亮、玉兔、抒情音樂、暖色調(diào)的頁面設(shè)計(jì)能使用戶迅速體會到節(jié)日氛圍。但統(tǒng)一不等于同一，扁平、同質(zhì)化的符號表達(dá)將傳統(tǒng)節(jié)日復(fù)雜內(nèi)涵簡單化，短視頻平臺上的傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)將變成流水線上的文化工業(yè)品。因此，平臺的算法設(shè)計(jì)應(yīng)豐富篩選推薦機(jī)制，將更多元化的傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。

②身體在場的互動式呈現(xiàn)。加強(qiáng)身體在場感會強(qiáng)化受眾對于短視頻平臺上所宣傳的傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同。線下空間的節(jié)日慶典類似于大型互動儀式，互動儀式的發(fā)生需要以下四個相互作用的關(guān)鍵要素：身體在場、一個限定的場域、有共同的關(guān)注對象和共享情感。當(dāng)這些要素在具體的社會實(shí)踐中累積到足夠的符號關(guān)注度和情感共鳴度時，互動參與者的共同情感就會產(chǎn)生。短視頻平臺可以在網(wǎng)絡(luò)提供互動儀式發(fā)生的三個要素，但虛擬空間中的身體在場會弱于實(shí)體空間。用戶對于相關(guān)儀式只能做到視覺、聽覺在場，互動關(guān)系也呈現(xiàn)出淺層化、虛擬化。因此平臺可以通過更真實(shí)的視聽呈現(xiàn)，以及更貼近現(xiàn)實(shí)的關(guān)系互動設(shè)計(jì)來增加用戶的身體在場感，加深對傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同。

四、結(jié)語

短視頻的用戶參與機(jī)制以及內(nèi)容呈現(xiàn)形式創(chuàng)造了一個更加包容開放的文化空間，它也深刻地影響著現(xiàn)代人的文化實(shí)踐活動，短視頻平臺提供的移動空間也為傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型傳播提供了新的突圍方向。但需要警惕的是，短視頻平臺自身商業(yè)化的運(yùn)作邏輯，會將傳統(tǒng)節(jié)日的文化表達(dá)引向消費(fèi)化、同質(zhì)化，從而消解其深刻的文化內(nèi)涵。