互聯(lián)網時代下農產品的營銷模式研究
——以黑龍江省為例

紀 堃 王 安 馬浩南

（東北農業(yè)大學國際文化教育學院，哈爾濱 150030）

引 言

作為我國農業(yè)大省之一的黑龍江省自然資源豐富、農業(yè)資源充足，這就使得黑龍江省的農產品種類繁多、品質較好、產量充足。要想將這些農產品銷售出去，光靠傳統(tǒng)的線下營銷模式是不行的，而是需要順應時代的發(fā)展，融入互聯(lián)網營銷模式，進而助力農產品的銷售。

我國的互聯(lián)網營銷模式經歷了起步發(fā)展、調整優(yōu)化，目前正處于逐步發(fā)展、穩(wěn)步提升的階段。“互聯(lián)網+”這一模式利用信息和互聯(lián)網平臺，將互聯(lián)網與傳統(tǒng)農產品的營銷模式融合起來，利用互聯(lián)網的優(yōu)勢和特點，為農產品的銷售提供了新的途徑，創(chuàng)造了新的機遇。

一、黑龍江省農產品營銷模式現(xiàn)狀分析

（一）線下營銷模式

黑龍江省是中國重要的農業(yè)大省，但是在當?shù)?，傳統(tǒng)營銷方式仍然占據著市場上的主導地位。大部分的農產品仍然依靠傳統(tǒng)的銷售方式進行推廣與銷售，主要包括批發(fā)市場、超市、農貿市場等。這些銷售方式對于當?shù)鼐用穸暂^為熟知，同時也存在著一些問題，包括信息不對稱、銷售環(huán)節(jié)中的利益分配不盡合理、中間差價較大、銷售成本相較于普通商品較高等。同時，由于農產品受地域性與季節(jié)性的限制，且種類很多，傳統(tǒng)營銷模式反應能力較弱，不能及時、準確地滿足消費者的需求，在這種情況下就會造成收入的減少及效益的缺失。

1.批發(fā)市場

批發(fā)市場是一些傳統(tǒng)的農產品主要的集散地和交易平臺。在黑龍江省，很多地區(qū)都有較大的批發(fā)市場，如大慶市大慶農產品中心批發(fā)市場、齊齊哈爾市站前農產品綜合批發(fā)市場、牡丹江市蘭崗西香瓜農產品批發(fā)市場、雙鴨山市扁石河綠色農產品批發(fā)市場等，這些市場都是當?shù)貍鹘y(tǒng)的物流樞紐。同時，在黑龍江省的各個地區(qū)，都有一些小型的農產品批發(fā)市場，這類批發(fā)市場集中的則是一些規(guī)模較小的批發(fā)商。大型和小型批發(fā)市場構成了整個黑龍江省的農產品批發(fā)市場體系，農民將種植好的農產品運往批發(fā)市場出售，買家可以進貨后再到其他地方進行零售或者運往工廠等地進行深加工。批發(fā)市場不僅提供農產品，也提供包括種子、化肥、動物飼料等農業(yè)用品，為生產者提供了很大的便利。

2.超市

隨著時代的進步、經濟的快速增長，人們的生活質量得到了很大提高，黑龍江省內大量的超市興起。超市作為一種新興的銷售渠道，與傳統(tǒng)的銷售方式有很大的不同。超市內農產品的種類更多，并且價格一定，不會出現(xiàn)農貿市場中不同的商家商品價格不同這一情況。同時，在超市內買到的農產品有質量保障，如果出現(xiàn)問題可以憑借購物小票進行維權。目前，超市已成為消費者日常生活必不可少的場所之一。通過超市，消費者可以輕松購買很多需要的商品，同時可以享受更滿意的服務，提高了購買農產品的便利性和舒適度。不僅如此，現(xiàn)在黑龍江省內很多超市內的農產品來自天南海北，有機蔬菜、水果，高品質肉類等為消費者購買優(yōu)質農產品提供了更好的選擇。一些大型超市還提供購物卡、會員卡等營銷手段，吸引消費者到店內進行購買。

3.農貿市場

農貿市場作為傳統(tǒng)的銷售渠道之一，是黑龍江省當?shù)孛癖娚畹闹匾M成部分。農貿市場的特點有很多，包括流通環(huán)節(jié)短、價格低、底層消費人群多等。與批發(fā)市場不同，農貿市場里的銷售人員通常為當?shù)氐姆N植戶，農產品一般由他們所生產，并運往市場出售。通過這種方式，能夠適時地對農產品進行銷售，不僅保證了銷售者的利益，也能夠保證購買到更新鮮的農產品。同時，由于進入市場的壁壘較低且成本較少，農貿市場也為一些受教育水平和家庭經濟條件相對落后的人們創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)機會。

（二）線上營銷模式

隨著數(shù)字化、信息化、大數(shù)據等高新技術的普及，越來越多的黑龍江省農產品企業(yè)開始嘗試數(shù)字化創(chuàng)新銷售，通過建立自己的網店或者在電商平臺上開設店鋪，將農產品銷售由完全線下轉換到線上、線下相結合的模式，讓越來越多黑龍江的農產品加入數(shù)字營銷的行列中來。

1.獨立網站

獨立網站是一種由企業(yè)自主創(chuàng)建、獨立運營的線上銷售渠道。通過這種方式，企業(yè)可以自行決定上架的商品及開展的活動，并塑造品牌的專屬形象。同時，由于獨立網站只包括本企業(yè)的產品，相較于其他網站上多類目、多企業(yè)的產品，獨立網站具有一定的競爭優(yōu)勢，能夠吸引更多想要購買本品牌農產品的顧客，同時減少了入駐其他平臺的費用。在黑龍江省內，很多知名的農產品廠家都建立了自己的網站，如“金谷農場”“完達山”“九三大豆油”“東北黑蜂蜜”等。

2.電商平臺

電商平臺是網絡購物的有效途徑之一，現(xiàn)在已經被越來越多的人熟知。大型的電商平臺（如淘寶、京東、天貓等）通常規(guī)模龐大，且擁有廣闊的消費者覆蓋區(qū)域和強大的品牌知名度，很多黑龍江省的銷售商在此類電商平臺上銷售。而小型的電商平臺數(shù)量更多，以微信小程序的店鋪為主。此類店鋪以新興、個性化的方式滿足特定的消費需求。相較于傳統(tǒng)的線下營銷方式，通過電商平臺企業(yè)可以擴大銷售范圍，讓黑龍江省的農產品不僅在當?shù)劁N售，更能在全國各地銷售。同樣，電商平臺也可以提高配送效率，并且具備直接與消費者建立聯(lián)系的功能，實現(xiàn)精準獲客和快速反饋，根據顧客的反饋來進行宏觀調控。

3.短視頻平臺

短視頻平臺作為近幾年新興的銷售渠道，也可以作為推廣黑龍江省農產品的渠道?，F(xiàn)在主流的短視頻平臺包括“抖音”“快手”等，其受眾群體較多，且受眾群體的年齡段更廣泛。由于短視頻平臺投入較少，且流量較大，很多黑龍江省的銷售商通過拍攝短視頻來推廣當?shù)氐奶禺a。同時，此類短視頻平臺具有直播功能，在直播時銷售商根據彈幕回答消費者的問題，也可以充分展示自己商品的優(yōu)勢，促使更多的消費者來購買農產品。還有很多商家通過短視頻平臺來建立自己的品牌形象，通過一定的推廣增加自己的知名度，讓越來越多的外地消費者了解到黑龍江省的本土品牌。

二、黑龍江省農產品互聯(lián)網營銷模式目前存在的困境

（一）互聯(lián)網人才短缺

人才是資源，人才的匱乏是限制發(fā)展的重要原因之一。由于地理位置、福利待遇等因素，黑龍江省人才流失較為嚴重。擁有人才是互聯(lián)網帶動地方經濟增長的前提之一，互聯(lián)網營銷模式復雜化、渠道多樣化，這要求黑龍江省擁有具有較高專業(yè)素養(yǎng)、理論知識和綜合技能的專業(yè)人才，既需要懂得互聯(lián)網營銷的規(guī)劃、實施和管理，又要求充分了解黑龍江省農產品的特點和優(yōu)勢，將互聯(lián)網與農產品相結合，從而制定合適的營銷方式，選擇合適的受眾群體，才能為農產品的銷售做好前期準備、中間保障和后期處理工作，力保營銷的各個環(huán)節(jié)穩(wěn)步開展。

（二）農產品質量及品牌問題

市場經濟信息逐漸透明化，產品的質量是產品能夠實現(xiàn)銷售和盈利的前提條件，直接影響產品市場的大小，進而影響產品的銷售。雖然黑龍江省的特色農產品種類較多、質量較好，但是仍存在著產品加工不細致、產品包裝不夠精致、產品品質參差不齊等問題，這都直接影響著黑龍江省農產品的核心競爭力。

品牌是影響消費者購買的重要因素之一，在同等條件下，購買者更愿意購買熟知的品牌產品。品牌是一種信任，是一種情感，是一種價值的承諾，同時品牌也促使產品得以長久發(fā)展。黑龍江省的農產品品種雖多，但具有較高名氣的品牌很少，這是因為黑龍江省農產品品牌建設仍不完善，商戶對農產品品牌的保護意識不足，導致農產品在銷售市場上的宣傳力度不夠，進而影響了農產品的銷售業(yè)績。

（三）互聯(lián)網營銷思想及產品深加工思想意識淡薄

互聯(lián)網營銷模式是新興的營銷模式，許多商戶尤其是既作為生產者，又作為銷售者的農民，對互聯(lián)網的知識了解得不夠深入，對新興的交易模式不夠信賴，對互聯(lián)網的銷售方式仍存在許多顧慮，難以操作較復雜的互聯(lián)網交易平臺，無法與物流公司達成合作，這更加限制了互聯(lián)網營銷的發(fā)展。

黑龍江省的農產品市場中、初級產品較多，深加工產品較少，導致產業(yè)鏈較短，產品的附加值較低，將產品以初級形態(tài)出售所得利潤遠低于銷售深加工的農產品所得利潤。同時，這些基礎產品也導致市場同質化嚴重，獨特性變得稀缺，而深加工恰好可以使產品差異化，減少同質化競爭，但當前一些商戶對農產品深加工的思想仍很淡薄。

三、黑龍江省農產品互聯(lián)網營銷的對策和建議

（一）振興鄉(xiāng)村人才建設，建立幫扶機制

第七次全國人口普查統(tǒng)計數(shù)據顯示，2010—2020 年，黑龍江省人口大規(guī)模流失，省人口總數(shù)減少超過646 萬。縣一級、地級市人口外流現(xiàn)象更甚，而人口外流的同時意味著人才的流失。農村的發(fā)展離不開人才的助力，在互聯(lián)網日益發(fā)展的情況下，鄉(xiāng)村人才的流失不僅削減了鄉(xiāng)村勞動力資源，而且影響著農產品互聯(lián)網營銷知識的普及和營銷模式的創(chuàng)新。黑龍江省各縣、各鄉(xiāng)、各村應出臺合理的人才引進政策，提高吸引人才的力度，引進掌握互聯(lián)網營銷技術和農產品特點的全面型人才，建立健全的“人才走進門”幫扶政策。施行“一對多幫扶”，合理規(guī)劃相關人才定期分組向當?shù)剞r民普及互聯(lián)網營銷知識，打造個性化、定制化的農產品品牌。與此同時，鼓勵人才幫助農民建立農產品的宣傳網頁、短視頻平臺賬號，錄制一些展現(xiàn)當?shù)剞r產品特色和淳樸的勞動人民風光的短視頻，從而吸引更多的人關注到當?shù)氐霓r產品。除此以外，大學生的創(chuàng)新能力強，緊跟互聯(lián)網潮流，可以助力農產品的互聯(lián)網宣傳。各地政府可以和高校相關院系、專業(yè)建立合作，給予大學生將所學知識應用到實踐的機會，提供實習證明，發(fā)放一定的實習補貼，鼓勵青年力量加入振興農產品的隊伍中。

（二）打造農產品獨特品牌，提升品牌價值

黑龍江省農產品營銷過于依賴傳統(tǒng)營銷模式，無論是線下營銷方式，還是線上互聯(lián)網營銷方式，都缺乏一定的品牌打造意識。建立品牌營銷可以提高農產品的競爭優(yōu)勢，提高各地農產品的知名度，擴大農產品營銷市場，滿足消費者的合理需求。地理位置偏遠是黑龍江省的劣勢，打造農產品品牌可以幫助拓寬黑龍江省農產品的知名度，吸引到更多的消費者。從農產品本身角度來講，還可以對農產品包裝進行系統(tǒng)性研發(fā)設計，結合地方特色或融入當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，如黑龍江省雞西市可以將雞西版畫應用在農產品包裝，巴彥縣可將非遺剪紙作為封口材料，這樣既使農產品包裝富有設計感，又達到了宣傳省內傳統(tǒng)文化的效果。同時，也可以運用各地的傳統(tǒng)文化做成品牌的周邊產品、福利產品，在出售農產品的同時附上精美周邊，讓顧客覺得物超所值。從品牌營銷方式來講，可以與短視頻平臺，如抖音、快手等，簽訂推流機制，定制農產品廣告投放人群，并定期進行農產品直播活動，進而提高黑龍江省農產品品牌的知名度。也可以與各地電視臺、交通廣播、廣告公司合作，設計有記憶點的創(chuàng)新廣告，循環(huán)投放在各大平臺上，讓更多的人認識到黑龍江省的農產品品牌，讓消費者對農產品品牌的個性特征更加敏感。當然，在建立農產品品牌的同時，也要注意維持品牌形象，出現(xiàn)問題及時進行公關，提高消費者對品牌的信任度和追隨度。

（三）完善農產品質量監(jiān)管，保障互聯(lián)網營銷安全

古語云“民以食為天”，消費者對于農產品最擔心的莫過于質量安全問題。雖然互聯(lián)網營銷模式帶來了農產品的銷量劇增，但與此同時產品的質量問題往往得不到保證，不利于塑造優(yōu)質的農產品品牌形象。黑龍江省應該完善互聯(lián)網營銷模式下的農產品質量監(jiān)管，定期進行產品質量抽檢，相關質檢部門成員也可利用消費者身份進行暗訪，全面監(jiān)督農產品質量。與此同時，建立一定的獎懲機制，對于產品高質量且穩(wěn)定的企業(yè)實行相應的政策扶持。面對種類繁多的農產品，應當更為細致地分類、分級建立農產品安全標準，并定期對標準進行更新?；ヂ?lián)網營銷同時面臨著互聯(lián)網安全問題，以及存在一些“刷單”“刷評”“虛假發(fā)貨”“惡意逃單”等問題。這要求監(jiān)管部門具備一定的互聯(lián)網技術，防范此類現(xiàn)象的發(fā)生。必要時可以聘請專業(yè)人士進行技術監(jiān)管，保證生產商和消費者的共同利益。也可以培養(yǎng)掌握互聯(lián)網技術和互聯(lián)網營銷知識的復合型人才，向有關部門輸送，減輕各地缺少人才的壓力，從而達到監(jiān)管的目的。

結 語

新時代帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，結合互聯(lián)網的營銷模式可以為消費者提供較為直觀的農產品信息，降低銷售環(huán)節(jié)所產生的不必要的銷售成本，有助于擴大黑龍江省農產品的銷售渠道，提高銷售效率，增加農產品的核心競爭力，促進黑龍江省農產品銷售的持續(xù)發(fā)展。因此，需要相關人員不斷提高對互聯(lián)網營銷的重視程度，結合黑龍江省農產品的實際情況進行深入改革，發(fā)現(xiàn)并解決銷售中存在的問題，建立健全的營銷管理體制，推進數(shù)字與實體經濟不斷融合，完善黑龍江省農產品營銷新體系，相信黑龍江省農產品的營銷模式會越來越完善。