基于圖譜的消費(fèi)者網(wǎng)購內(nèi)衣污染的厭惡心理分析

衛(wèi)曉玉

（武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430073）

0 引言

網(wǎng)購的服裝通常會(huì)有各種問題，這種問題會(huì)給消費(fèi)者心理帶來許多負(fù)面感知從而導(dǎo)致服裝被拒絕，因?yàn)槲廴就ǔ＞哂行睦?可視化的成分，消費(fèi)者通常會(huì)通過污染線索推斷污染事件的發(fā)生，從而導(dǎo)致消費(fèi)者濫用服裝、消極體驗(yàn)服裝或完全避免該服裝的使用。所以本文的研究目的是通過消費(fèi)者對(duì)污染信號(hào)的厭惡心理來規(guī)避在生產(chǎn)源頭所造成的服裝污染。

“HUT 模型”將污染分為三類——衛(wèi)生、效用和領(lǐng)域，這是消費(fèi)者關(guān)于污染的一個(gè)有限文獻(xiàn)框架，這些事件可以是真實(shí)的，也可以是想象中的[1]。本研究主要通過衛(wèi)生分析污染線索給消費(fèi)者帶來的心理情緒，其中包括污漬、殘留物、孔、撕裂和其他視覺信號(hào)、一般磨損的標(biāo)志、輸送方法造成的皺紋和其他污染、客戶的氣味、生產(chǎn)流程中的氣味以及功能問題等[1]。

1 樣本數(shù)據(jù)

1.1 樣本數(shù)據(jù)來源

本文樣本數(shù)據(jù)來源于京東電商平臺(tái)的買家購買評(píng)價(jià)。由于主題為服裝污染的厭惡心理研究，所以主要選中評(píng)價(jià)框差評(píng)一欄。鑒于不同服裝的污染線索會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的心理感知，所以樣本數(shù)據(jù)涵蓋了服裝的十個(gè)類別，主要包括外穿類服裝：襯衫、T 恤、褲子、衛(wèi)衣、羽絨服、防曬衣、襪子以及內(nèi)衣類服裝：女士內(nèi)衣、女士內(nèi)褲、睡衣。

1.2 樣本數(shù)據(jù)收集

樣本數(shù)據(jù)收集采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具“八爪魚”爬取京東電商平臺(tái)服裝類買家評(píng)價(jià)。根據(jù)上述（1.1）十種類別，各爬取評(píng)價(jià)1 000+，總計(jì)1W+，形成本地評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫。但電商平臺(tái)購買服裝摻雜著眾多客觀因素，因此對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行人工篩選、去重。第一，刪掉關(guān)于商品重復(fù)的評(píng)價(jià)；第二，去除關(guān)于物流快慢、發(fā)貨速度、快遞派送、服務(wù)態(tài)度等關(guān)于電商平臺(tái)因素評(píng)價(jià)；第三，移除平臺(tái)自動(dòng)回復(fù)和對(duì)商品污染無效的評(píng)價(jià)如：尺碼大小、退換貨、穿著效果不好等問題，只存取對(duì)商品本身的、有效的評(píng)價(jià)。最后通過篩選以及處理共爬取9 652 條有效評(píng)價(jià)。

1.3 預(yù)處理

研究本文使用KH coder 內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行量化文本內(nèi)容分析。首先采用Stanford POS Tagger 對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。由于中文語境的不同以及詞性的多樣性，KH coder 無法準(zhǔn)確提取所有有效詞語，所以需要輸入停用詞和強(qiáng)制使用詞以達(dá)到精準(zhǔn)識(shí)別數(shù)據(jù)的目的。根據(jù)以上步驟，最終輸入停用詞261 個(gè)、強(qiáng)制使用詞123 個(gè)。預(yù)處理結(jié)果為58 281 個(gè)標(biāo)記和9 343 個(gè)字類型。

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻詞分析

本文通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)的預(yù)處理后，剔除與研究主體無意義的相關(guān)詞，例如“都”“就”“也”等，同時(shí)對(duì)意思相關(guān)但表達(dá)不同的詞語進(jìn)行合并，最后統(tǒng)計(jì)了與以上類別有關(guān)的高頻詞匯。其中一般磨損和輸送方法造成的污染占比最高，其次為污漬和殘留物以及孔、撕裂信號(hào)，最后為生產(chǎn)流程中的氣味以及功能問題。首先，磨損類造成污染的信號(hào)可知，掉毛、起球、掉色、皺、縮水這類服裝在售出時(shí)忽略了商品本身的質(zhì)量，使用的材料性能差導(dǎo)致消費(fèi)者在使用前或者過程中能明顯感知到污染信號(hào)的存在。其次是輸送方法造成的污染，由物流造成的包裝損壞往往引起消費(fèi)者的不適感，被破壞的包裝導(dǎo)致消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)心理障礙，即使服裝是沒有被污染的，消費(fèi)者依然會(huì)認(rèn)為服裝已污染。污漬和殘留物污染和客戶氣味污染往往是上一名消費(fèi)者使用造成的污染，這類污染信號(hào)無論大小，消費(fèi)者在心理上都標(biāo)記著商品已被他人使用。功能類和孔、撕裂信號(hào)類的污染一般會(huì)直接影響服裝的使用從而導(dǎo)致商品被拒絕。以上污染信號(hào)的出現(xiàn)通常會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的厭惡心理，增加了商品污染的顯著性，從而增加了消費(fèi)者污染的可能性。

2.2 污染信號(hào)-厭惡心理共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜

共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一般通過內(nèi)容分析來統(tǒng)計(jì)表達(dá)數(shù)據(jù)。本文通過對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)來進(jìn)行數(shù)據(jù)整合以及關(guān)聯(lián)性分析，建立可視化數(shù)據(jù)中的共現(xiàn)結(jié)構(gòu)。

厭惡感已經(jīng)被證明是各種環(huán)境下污染效應(yīng)的基礎(chǔ)，它不僅僅是由真實(shí)事件產(chǎn)生，也是可以通過想象產(chǎn)生的。消費(fèi)者沒有必要在物理上目睹正在發(fā)生的污染事件——相反，他們可以簡單地從信號(hào)中推斷出污染，如氣味、感官變化或視覺線索，引發(fā)恐懼和聯(lián)想[1]。其厭惡感就表現(xiàn)為對(duì)受污染物體的拒絕和/或較低的評(píng)價(jià)（接觸）[2]。本文使用Co-occurrence Network of Words 選取前150 個(gè)出現(xiàn)50 次或以上的頻繁出現(xiàn)的單詞為分析范圍，生成信號(hào)-厭惡心理共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)氣泡圖，如圖1。

圖1 信號(hào)-厭惡心理共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

圖2 信號(hào)-內(nèi)衣類對(duì)應(yīng)關(guān)系

氣泡的大小對(duì)應(yīng)出現(xiàn)頻次的高低，由四個(gè)集中的大氣泡展開共線網(wǎng)絡(luò)，附近的小氣泡顯示了其不同的厭惡心理。以衣服為中心連接著三個(gè)大氣泡（虛線連接），主要涵蓋了衣服的大部分類別如褲子、襪子、內(nèi)衣，其主要污染信號(hào)為起球、有味道、褶皺、服裝破損或變形、包裝破損或被拆開的跡象。這些污染信號(hào)主要集中在商家包裝問題上，不良包裝會(huì)讓消費(fèi)者間接感受到商品污染。例如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品顯示在一個(gè)透明的塑料包裝內(nèi)，并接觸到一個(gè)惡心的產(chǎn)品時(shí)，該消費(fèi)品就會(huì)被視為污染，但當(dāng)該消費(fèi)品顯示在一個(gè)固體紙包裝內(nèi)時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)保持不變[2]。所以包裝的材質(zhì)和完整性是極其重要的，它能很大程度上影響客戶的觀感和選擇。由這類污染信號(hào)引起消費(fèi)者的評(píng)價(jià)主要為“給一星”“差評(píng)”“失望”“不適”，或直接表達(dá)其厭惡-認(rèn)為生產(chǎn)的服裝是垃圾產(chǎn)品。以“線頭”為首的大氣泡為生產(chǎn)做工問題，到處是線頭或毛球以及粗糙的布料讓消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)過程就不達(dá)標(biāo)或服裝已受到污染。以“掉毛”和“太”為首的大氣泡主要是面料性能問題，消費(fèi)者一般對(duì)面料的材質(zhì)要求較高，嚴(yán)重的褪色、縮水、掉毛會(huì)讓消費(fèi)者感知面料本身就是污染源。因?yàn)榉b本身就是利用天然或化學(xué)合成纖維經(jīng)機(jī)械交織和化學(xué)加工處理而成[3]，特別嚴(yán)重的掉色、縮水問題容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到其中是否含有有害的化學(xué)助劑，從而產(chǎn)生排斥心理。這類厭惡心理反映在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)上即為“直接扔了”“后悔購買”“簡直”“根本沒法穿”“真是無語”“千萬別上當(dāng)”“懶得退換”“與實(shí)物嚴(yán)重不符”等極度的負(fù)面情緒。

由此可知，污染信號(hào)直接關(guān)聯(lián)到厭惡感，這種厭惡感可以通過言語直接表現(xiàn)出來，“后悔”“失望”“無語”等帶有極強(qiáng)感情色彩的詞語充分體現(xiàn)了對(duì)此次的商品交易的不滿，從而產(chǎn)生對(duì)服裝的差評(píng)。

2.3 污染信號(hào)-內(nèi)衣類對(duì)應(yīng)關(guān)系

對(duì)應(yīng)關(guān)系分析是將變量和單詞繪制在同一圖上來探索它們之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。每個(gè)圓圈的面積與每個(gè)單詞出現(xiàn)的次數(shù)成正比。因此，單詞出現(xiàn)的頻率越高，圓圈就越大。每個(gè)正方形的面積與該值的文本中的單詞數(shù)成正比。在對(duì)應(yīng)分析中，非特征詞被繪制在原點(diǎn)（0,0）附近，而具有強(qiáng)特征的詞位于遠(yuǎn)離原點(diǎn)的位置。本文對(duì)應(yīng)分析選取內(nèi)衣內(nèi)褲睡衣為樣本數(shù)據(jù)，預(yù)處理結(jié)果為23 098個(gè)標(biāo)記和5 302 個(gè)字類型。保留與污染線索和厭惡心理相關(guān)的詞語，最終設(shè)置停用詞186 個(gè)、強(qiáng)制使用詞33 個(gè)。

由共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖可知消費(fèi)者對(duì)服裝污染信號(hào)都有及其敏感的厭惡反應(yīng)，而內(nèi)衣本就接觸隱私部位，與消費(fèi)者自然對(duì)內(nèi)衣的面料、功能性往往有更高的要求，其舒適性和安全性向來是消費(fèi)者考慮購買的首要因素。因此本文以污染信號(hào)為視角研究與內(nèi)衣的對(duì)應(yīng)關(guān)系，根據(jù)內(nèi)衣服裝的分類使用Correspondence Analysis選取前60 個(gè)出現(xiàn)20 次或以上的頻繁出現(xiàn)的單詞為分析范圍，將內(nèi)衣、內(nèi)褲、睡衣三類貼身衣物生成圖二。正方形代表內(nèi)衣類別，圓形代表污染信號(hào)以及消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的厭惡心理。其共性問題在原點(diǎn)坐標(biāo)（0，0）周圍，個(gè)性特征則遠(yuǎn)離坐標(biāo)原點(diǎn)。

在內(nèi)衣坐標(biāo)內(nèi)，關(guān)于面料起球、變形以及氣味有著較高的污染信號(hào)特征。在產(chǎn)品-皮膚接近的邊界條件研究中表明，佩戴在靠近皮膚附近的產(chǎn)品被認(rèn)為比那些不接觸皮膚的產(chǎn)品更受污染，從而降低了購買意圖[4]。一般情況下，這些信號(hào)給消費(fèi)者帶來了不舒適、發(fā)癢的體驗(yàn)就可以預(yù)測這件產(chǎn)品會(huì)被直接退回或丟棄。關(guān)于合體度、舒適度和內(nèi)衣功能性問題如承托力有著極高的污染信號(hào)特征，說明在功能性服裝中，功能性是否突出與污染信號(hào)是否強(qiáng)烈成正比。當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的價(jià)值功能降低時(shí)，就會(huì)引起對(duì)污染的擔(dān)憂，并對(duì)商品的評(píng)估產(chǎn)生負(fù)面影響。

在內(nèi)褲這一坐標(biāo)內(nèi)，有關(guān)掉色、磨損、包裝損壞、標(biāo)簽是否存在有著較高的污染信號(hào)特征，極高的污染信號(hào)特征有內(nèi)褲包裝被拆開、面料不是純棉。由此可見在這一類別中，產(chǎn)品是否為全新非常重要，被拆開過或標(biāo)簽不存在的痕跡會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到被產(chǎn)品污染的可能。這是一種明顯的領(lǐng)域侵犯標(biāo)記，即對(duì)他人揮之不去的感知也造成了服裝商品“污名化”[1]。當(dāng)自身物品與他人有過接觸，對(duì)其物品的感知就會(huì)向負(fù)面轉(zhuǎn)化，其厭惡的敏感性會(huì)在聯(lián)想中被不斷放大[4]。同樣重要的是面料的選擇，消費(fèi)者大多會(huì)選擇柔軟、舒適、透氣性好、吸濕性強(qiáng)、不含刺激性和過敏性物質(zhì)的天然纖維，所以“不是純棉”這一污染信號(hào)出現(xiàn)在坐標(biāo)軸最高點(diǎn)，有著極強(qiáng)的信號(hào)特征。

在睡衣這一坐標(biāo)內(nèi)，污染信號(hào)特征并不強(qiáng)烈。主要是做工問題和面料問題，由于睡衣穿著場合較為局限，對(duì)其功能性要求并不高。問題主要為掉毛、厚度不夠、扣子損壞、開線等。

由上述分析可知，在內(nèi)衣服裝中，因產(chǎn)品和皮膚接觸極為緊密，消費(fèi)者明顯對(duì)于面料有著特定的指向性-純棉面料最佳，帶有褪色、扎人、發(fā)癢的面料都會(huì)引起厭惡情緒。其次對(duì)產(chǎn)品功能性要求高，內(nèi)衣的承托力、彈力、合體度問題是產(chǎn)品的價(jià)值功能，無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的內(nèi)衣產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面心理。最后是包裝問題，內(nèi)衣、內(nèi)褲私人屬性強(qiáng)烈，排他性極強(qiáng)，在包裝上存在污染信號(hào)會(huì)直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品本身的厭惡方向的聯(lián)想。所以，為避免污染，生產(chǎn)商盡可能選擇在消費(fèi)者選擇范圍內(nèi)的材料才能從源頭上減少退貨率也就是減少消費(fèi)者選擇范圍外材料的污染。在產(chǎn)品包裝上，盡可能完善退貨產(chǎn)品的包裝問題，及早發(fā)現(xiàn)污染問題并防止一系列負(fù)面后果的產(chǎn)生。

3 結(jié)語

文章通過網(wǎng)購差評(píng)一欄來分析消費(fèi)者對(duì)污染的厭惡感知，研究表明污染信號(hào)與厭惡感成正相關(guān)。污染信號(hào)越明顯，厭惡感越強(qiáng)烈。同時(shí)污染信號(hào)也具有可聯(lián)想的成分，一旦服裝具有他人的污染信號(hào)，那么污染的感知會(huì)影響消費(fèi)者隨后的判斷、偏好和行為。至于如何克服這一問題，避免服裝污染信號(hào)的出現(xiàn)是根本，管理者必須努力盡量減少污染信號(hào)的顯著性。第一，在源頭上把控商品質(zhì)量，限制劣質(zhì)材料的生產(chǎn)，在面料選擇、產(chǎn)品制作、包裝運(yùn)輸、銷售上做到無污化；其次在源頭上控制安全性，有害物質(zhì)含量不能高于國家和國際的標(biāo)準(zhǔn)要求，要保證對(duì)人體皮膚健康；最后，盡可能避免服裝掉色、褪色、起球等問題，利用科技保障這一性能實(shí)現(xiàn)。