亞運(yùn)城市形象塑造需要系統(tǒng)思維

文 湯漢濤

伴隨著杭州連續(xù)多年外來人口凈流入位居全國城市前列，有著更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也意味著更激烈的競爭。體育精神和城市“斗志”如何有機(jī)結(jié)合，講好城市“追夢人”的故事，才是讓更多新杭州人借助亞運(yùn)的平臺(tái)，尋找到城市共鳴的重要契機(jī)和窗口。

伴隨著倒計(jì)時(shí)秒針的轉(zhuǎn)動(dòng)，杭州離亞運(yùn)的腳步越來越近了。

如果說，如何籌備好亞運(yùn)會(huì)是杭州“上半場”的“考題”，那么如何利用賽事，做好城市形象的傳播，是伴隨著各國運(yùn)動(dòng)員、教練員、媒體記者來到這座城市之后，杭州要直面的“下半場考題”。

前段時(shí)間的成都大運(yùn)會(huì)，成都憑借著多部宣傳片成功出圈，贏得了網(wǎng)友們對于成都城市形象的點(diǎn)贊；河南省運(yùn)會(huì)上，洛陽創(chuàng)造性地在古城之上舉辦開幕式，別具中國風(fēng)味的開幕式也讓網(wǎng)友大呼過癮，成功出圈。杭州，將以怎樣的形象呈現(xiàn)在公眾面前，又如何樹立這座城市在公眾心目中的形象，需要的不僅是創(chuàng)意巧思，更重要的是建立城市形象塑造的系統(tǒng)性思維。

城市品牌首先是持續(xù)輸出的過程。城市是具象的，是很多人對這座城市的第一印象，也是公眾對于城市最深刻的印象。就像熊貓之于成都，說起成都這座城市，大家一定會(huì)想到國寶熊貓。成都也充分利用了這個(gè)城市標(biāo)簽，無論是地標(biāo)太古里的爬墻大熊貓，還是影視宣傳片中頻頻被“點(diǎn)名”的熊貓，可以說熊貓占據(jù)了品牌形象輸出的最大便利，其形象和可愛自然連接，并且得到海內(nèi)外的一致認(rèn)可。而對于成都來說，并沒有停留在簡單的展示上，而是讓熊貓充分跨界，始終保持它的新鮮感和互動(dòng)感，讓城市形象與時(shí)俱進(jìn)地持續(xù)輸出。當(dāng)然，國寶不常有，但挖掘城市特色內(nèi)在風(fēng)格的形式是可以借鑒的。近年來，以“大唐不夜城”為代表的唐宋文化，在西安逐步打造成為品牌，并在陜西全省形成文化標(biāo)簽和符號(hào)。從早期的漢服“不倒翁小姐姐”到如今“房謀杜斷”的角色扮演，內(nèi)容在變，價(jià)值的輸出目標(biāo)并沒有改變。

反觀有一些城市，城市的主題始終在飄忽之間。題材很多，角度廣泛，看到什么流行，就想著跟風(fēng)，往往是剛辛苦“栽”下了城市形象的“花”，又迅速“另起爐灶”，搞得公眾印象不深，泯然眾城。

如果說杭州亞運(yùn)會(huì)，是天然的城市形象展示窗口，杭州如何展示自己的城市形象，如何做到既有歷史的傳承，能和大眾的集體回憶相匹配，又能符合當(dāng)下的話題場，是值得思考的課題。此前，來自漢服愛好者陳喜悅等人在西湖的“賣花郎”走秀，引發(fā)了公眾關(guān)注，很多網(wǎng)友感慨這才是大家印象中西湖應(yīng)該有的樣子。亞運(yùn)期間，類似這樣的文化表現(xiàn)傳播形式，是一個(gè)可以考慮的方向。杭州在時(shí)裝界創(chuàng)造了“杭派女裝”的名詞，又是漢服文化的重要傳播地，梁山伯與祝英臺(tái)、許仙與白娘子的歷史故事深刻影響著中國乃至亞洲，能否將漢服文化、傳統(tǒng)故事、西湖文化遺產(chǎn)做有機(jī)結(jié)合，形成貫穿過去、現(xiàn)在和未來的城市品牌形象塑造，值得關(guān)注。

城市品牌需要和公眾情緒發(fā)生共鳴。城市的形象塑造，不是單項(xiàng)傳播的過程，是“雙向奔赴”的“共創(chuàng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)友都喜歡給一些城市貼上“標(biāo)簽”，這些標(biāo)簽有的是善意的調(diào)侃，有的是真誠的流露。這些城市標(biāo)簽往往是公眾個(gè)性到大眾共性的共創(chuàng)過程，標(biāo)簽沒有好壞對錯(cuò)之分，有的是公眾對于城市的情緒共識(shí)。所以，在城市品牌塑造的過程中，最需要關(guān)注和代入的，就是公眾對于標(biāo)簽的理解。

這些年，有些城市出現(xiàn)了城市品牌塑造者對大眾情緒標(biāo)簽的“抵觸”情緒，面對網(wǎng)友調(diào)侃的時(shí)候，往往不能泰然相處，而是用否定、否認(rèn)的態(tài)度來對待公眾的調(diào)侃。但事實(shí)上，如果將城市標(biāo)簽作為公眾情緒比較好的出口加以引導(dǎo)，帶來城市形象塑造上的提升，是迅速的、是接地氣的、是能引發(fā)網(wǎng)友好感的。最典型的案例，網(wǎng)友對隨州文旅局長的形象“吐槽”之后，隨州文旅局不僅坦然回應(yīng)，還利用網(wǎng)友的梗進(jìn)一步順勢做好城市宣傳，讓很大一批網(wǎng)友“黑轉(zhuǎn)粉”，帶動(dòng)了城市形象的塑造和傳播。

亞運(yùn)追求的是更高、更快、更強(qiáng)的體育精神，杭州近年來所呈現(xiàn)的城市發(fā)展的“卷”，也是大眾追求美好生活的情緒基礎(chǔ)。伴隨著杭州連續(xù)多年外來人口凈流入位居全國城市前列，有著更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也意味著更充分和激烈的競爭。體育精神和城市“斗志”如何有機(jī)結(jié)合，講好城市“追夢人”的故事，才是讓更多新杭州人借助亞運(yùn)的平臺(tái)，尋找到城市共鳴的重要契機(jī)和窗口。

城市品牌需要頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)思維。對于城市品牌和推廣，參與者有很多，城市宣傳管理部門、網(wǎng)絡(luò)管理部門、文旅部門，甚至是招商部門，都和這件事情有密切的關(guān)聯(lián)。所以，在一些城市，確實(shí)出現(xiàn)了城市品牌宣傳“多頭、多點(diǎn)”的情況，有時(shí)候甚至是招商口號(hào)、文旅口號(hào)、城市品牌口號(hào)各喊各的。這樣的方式，既是對資源的一種浪費(fèi)，也不利于城市形象的塑造和提升。

在杭州亞運(yùn)會(huì)到來之際，杭州有必要更好地梳理城市形象，確定城市形象塑造的打法和辦法，最終形成集中資源、立體呈現(xiàn)的品牌塑造效應(yīng)。

杭州亞運(yùn)會(huì)，為這座城市賦予了巨大的機(jī)會(huì)，我們期待，城市的品牌能夠隨之提升，邁上新的臺(tái)階。