全媒體時代如何讓“國粹”變“國潮”以溫州“南戲故里”文化品牌微視頻傳播為例

文_王泠

微視頻作為一種新的傳播載體，符合大眾碎片化、動態(tài)化的閱讀習(xí)慣，且容易通過點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面等鏈?zhǔn)椒绞綌U(kuò)散，使傳播效果更明顯。因此，它不僅作為媒介內(nèi)容在政府網(wǎng)站、官方微信公眾號等主流媒體中廣泛運(yùn)用，同時也受到社會大眾的熱捧，將它作為個人與他人交流的工具，在抖音、小紅書等平臺上加以分享。近些年，溫州各級政府部門看到微視頻對于推介當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源的價值，推出了眾多頗有引領(lǐng)意義的節(jié)目和活動，“南戲故里”文化品牌微視頻IP便是其中非常顯眼的項(xiàng)目。

微視頻推介南戲故里 傳播效果呈指數(shù)遞增

溫州有句話：“百戲之祖是南戲，南戲故里在溫州?！蹦蠎蚴悄锨鷳蛭牡暮喎Q，其誕生地在溫州，但是由于各種現(xiàn)實(shí)原因，溫州作為南戲故里的品牌知名度和影響力在相當(dāng)長的時期內(nèi)沒有得到合理彰顯。

最近幾年，市縣宣傳、文旅部門與“走讀浙江”欄目、溫度新聞（溫州日報和溫州廣電集團(tuán)合作欄目）合作，引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)來制作南戲相關(guān)微視頻，打造“南戲故里”文化品牌。這些微視頻一是制作精良，內(nèi)容豐富，譬如城市宣傳片“戲曲”部分截取自“2023年春節(jié)戲曲晚會”，又如“九山書會·大宋戲倉”活動方制作的32個創(chuàng)意短視頻得到了新華社、人民日報視界、潮新聞、溫度新聞、溫州發(fā)布、溫州都市報、鹿城融媒等各級媒體投放。二是社會反響大，引流效應(yīng)強(qiáng)。僅“九山書會·大宋戲倉”活動期間，由溫州市越劇院領(lǐng)軍人物黃燕舞等參與的互動單場直播瀏覽量超過70萬，而與官方合作的知名網(wǎng)紅鄭鋒發(fā)布的單條視頻閱讀量則超4200萬，登上抖音熱搜榜。

與此同時，民間也掀起了尋跡南戲故里的潮流。不少人在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上制作、傳播與此相關(guān)的微視頻，如“方汝將”“南戲里戲曲藝術(shù)工作室”等微信、抖音賬號上推出原創(chuàng)微視頻，“小紗音”等網(wǎng)紅博主則制作了該主題旅游攻略視頻，都極大提升了廣大民眾對于溫州南戲故里品牌的知曉度和接受度。

各界競相參與的背后 高產(chǎn)量還需要高質(zhì)量

全媒體時代，傳統(tǒng)圖文結(jié)合的信息方式已難以滿足人們需求，微視頻以內(nèi)容簡便和傳播廣泛的優(yōu)勢，成為新型傳播方式。但是，政府層面參與指導(dǎo)的“南戲故里”文化品牌微視頻畢竟數(shù)量有限，社會人士制作的總體上占據(jù)更大比重，而這些草根微視頻目前主要存在以下幾方面問題：

其一，戲曲講解專業(yè)性不足。時下，社會上專門講解南戲的微視頻制作方和發(fā)布者，除了“方汝將”和“越劇芳姑娘”等業(yè)內(nèi)人員的少數(shù)個人微信、抖音賬號等內(nèi)容外，大部分是對戲曲感興趣的社會人士開設(shè)的自媒體。這兩類賬號可謂各有優(yōu)劣，前者戲曲專業(yè)性強(qiáng)，但由南戲深入探討到溫州歷史文化，有時會出現(xiàn)講解短板；后者對溫州歷史文化較為熟悉，但缺乏戲曲專業(yè)知識，并且其自媒體賬號關(guān)注點(diǎn)通常是涵蓋整個溫州文化，因此南戲元素得到的曝光度不足，內(nèi)容講解也流于表面。

其二，視頻表現(xiàn)方式相對單調(diào)。目前，從抖音、微信視頻號、B站等視頻平臺的內(nèi)容來看，社會人士制作的南戲微視頻除個別是個人主題游記略具創(chuàng)意外，多數(shù)還是停留在文藝演出現(xiàn)場錄像剪輯、官方素材二創(chuàng)、場館探訪等。更有甚者，直接將照片制作成幻燈片形式。

其三，市場監(jiān)督力度不顯著。與“南戲故里”文化品牌相關(guān)的微視頻，除部分帶有公益推廣性質(zhì)外，大多數(shù)以商業(yè)化為主，帶有逐利傾向。他們強(qiáng)調(diào)效益，追求短、平、快，對版權(quán)問題往往較為忽視。而各大網(wǎng)絡(luò)平臺對社會人士個人制作傳播的微視頻，也只是根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》對其是否違法進(jìn)行程序化審核，而不關(guān)注其內(nèi)容質(zhì)量。這在客觀上造成微視頻傳播的隨意性，并有可能誤導(dǎo)觀眾對溫州歷史文化底蘊(yùn)的判斷和認(rèn)識。

從理念突破到資源整合 集中力量打好“組合拳”

以小視角展現(xiàn)大主題，小體量實(shí)現(xiàn)“大”傳播。微視頻雖然體量小，但更易在新媒體平臺實(shí)現(xiàn)大范圍傳播，為此做出以下建議：

其一，做好“南戲故里”微視頻傳播制度建設(shè)。一是做好頂層制度設(shè)計。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)將“南戲故里”作為城市營銷的重要內(nèi)容，指定相關(guān)部門共同探討和制定宣傳要點(diǎn)，并以此作為微視頻傳播的基本規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。二是加大微視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持力度。出臺支持微視頻傳播與創(chuàng)新的政策措施，爭取將“南戲故里”的微視頻內(nèi)容創(chuàng)新作為文化建設(shè)的重要內(nèi)容，扶持優(yōu)秀微視頻企業(yè)，為其內(nèi)容生產(chǎn)提供保障。三是建設(shè)南戲微視頻創(chuàng)作指南數(shù)據(jù)庫。邀請上海、杭州、成都等微視頻傳播先進(jìn)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與本地人士共同合作，建設(shè)微視頻數(shù)據(jù)庫，提供一系列優(yōu)質(zhì)樣本視頻和腳本，以備有志于傳播南戲文化的微視頻創(chuàng)作者參考學(xué)習(xí)。四是建立版權(quán)保護(hù)和監(jiān)管機(jī)制。加大微視頻的版權(quán)保護(hù)工作，保障優(yōu)秀作品權(quán)益。五是舉辦高水平南戲微視頻創(chuàng)作大賽，結(jié)合亞運(yùn)會等重大活動征集評選南戲微視頻等，為優(yōu)秀微視頻作品提供展示平臺和傳播機(jī)會。

其二，完善南戲微視頻要素支撐。一是做好南戲微視頻專業(yè)知識支撐。由于南戲涉及學(xué)術(shù)研究、曲藝表演等多個領(lǐng)域，為此，要積極打通高校、研究所和社會等層面，鼓勵專家學(xué)者出版發(fā)表南戲相關(guān)的學(xué)術(shù)論著和普及讀物，為做好“南戲故里”這篇文章提供文獻(xiàn)支撐。二是做好“南戲故里”微視頻素材支撐?！澳蠎蚬世铩蔽⒁曨l制作需要大量的視頻和圖片材料，而網(wǎng)絡(luò)上流傳的材料相對有限，因此建立相關(guān)高質(zhì)量素材庫，并免費(fèi)開放給優(yōu)質(zhì)和經(jīng)認(rèn)可的創(chuàng)作者，減輕原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)壓力。三是完善南戲微視頻多向優(yōu)化反饋機(jī)制。借助AI技術(shù)，建立大數(shù)據(jù)分析中心，要對網(wǎng)絡(luò)上“南戲故里”文化品牌相關(guān)的微視頻加以具體分析，提煉微視頻點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)等與視頻內(nèi)容元素的關(guān)聯(lián)性，并定期開展社會調(diào)查，搜集觀眾反饋信息以優(yōu)化制作方式，從而為微視頻的有效傳播提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。

其三，強(qiáng)化“南戲故里”品牌傳播隊(duì)伍力量?！澳蠎蚬世铩蔽⒁曨l要持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，并保持一定時期的及時更新，這勢必要有一支強(qiáng)大的自媒體微視頻傳播隊(duì)伍作為保障。對此，政府應(yīng)在以下幾方面有所作為：一是主動設(shè)置議程，組織開展微視頻拍攝和征集活動，在一定時間內(nèi)形成城市形象傳播的高潮。二是發(fā)展培育本地微視頻傳播隊(duì)伍。一方面，增大南戲活動頻次，推動公益組織、學(xué)生志愿組織參與，以本地為基礎(chǔ)擴(kuò)大受眾；另一方面，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的深度融合，定期向自媒體發(fā)布課題，形成良好有序的競爭發(fā)展態(tài)勢。三是嚴(yán)厲打擊低俗、惡意視頻，保持整體南戲微視頻處于高質(zhì)量生態(tài)。四是將微視頻人才納入當(dāng)?shù)厝瞬排嘤?xiàng)目，為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供智力保障。