融媒時代新聞專題活動策劃的突破之道
——簡析浙江“青牛獎”評選活動的成功運營

文_王呂晨 高佳琳

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞輿論宣傳的主陣地。在新媒體浪潮風起云涌的當下，傳統(tǒng)廣電媒體主動融入求發(fā)展，加速成為主陣地上的主力軍。現(xiàn)以浙江省鄉(xiāng)村振興共富青年先鋒“青牛獎”為例，探尋融媒時代新聞專題活動策劃的突破之道。

活動切合時代主題，錨定輿論宣傳方向

8月10日，2023年度浙江省鄉(xiāng)村振興共富青年先鋒“青牛獎”尋訪活動暨“青牛進禮堂”鄉(xiāng)村青年共創(chuàng)行動在杭州臨安上田村文化禮堂正式啟動?！扒嗯＊劇笔怯芍泄舱憬∥麄鞑亢凸睬鄨F浙江省委員會等單位共同指導，浙江電視臺新聞頻道等單位主辦?！拔以诖翱趯懬啻?，賦能禮堂促共創(chuàng)，鄉(xiāng)村振興助共富!”今年是這項覆蓋全省的評選活動的第四年，四年來，新聞專題活動策劃深入基層調(diào)查研究，創(chuàng)新活動運營形式，豐富小屏傳播，講好浙江三農(nóng)青年故事，取得了社會關注正能量、融媒傳播大流量的宣傳效果。

2020年5月，青牛獎評選活動在全面建成小康、鄉(xiāng)村全面振興的大背景下創(chuàng)立。作為活動的首倡者和主辦者著眼于“科技進鄉(xiāng)村、資金進鄉(xiāng)村、青年回農(nóng)村、鄉(xiāng)賢回農(nóng)村”展開活動，引導青年返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)，活動的成果是推選優(yōu)秀在鄉(xiāng)青年典型，而更重要的目的是在活動過程中，通過線上線下的不同活動形態(tài)，倡導傳播在鄉(xiāng)青年可持續(xù)發(fā)展模式，打造農(nóng)村青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)最優(yōu)生態(tài)，為三農(nóng)工作提供可供借鑒的實際案例和積極向上的宣傳氛圍。

傳統(tǒng)的先進典型人物選拔程序是：從基層候選人物推薦——集中評議篩選——入圍優(yōu)秀人物事跡展播——線下專家群眾投票——獲獎人物頒獎呈現(xiàn)。而青牛獎從創(chuàng)立之初就有別于傳統(tǒng)先進人物評選。因為三農(nóng)問題是關系國計民生的根本問題，而青年到農(nóng)村去做什么，在鄉(xiāng)村應該怎么做？這是青牛獎要解答的問題，也是新時代三農(nóng)宣傳活動要直面的疑惑。浙江電視臺新聞頻道的創(chuàng)作團隊，深耕三農(nóng)領域宣傳多年，給出了自己的方案：引導的方向要堅持三農(nóng)為本，選擇的對象腳下要粘泥土帶露水，尋訪的過程要腳踏大地，活動的形式內(nèi)容要喜聞樂見。

首屆青牛獎的創(chuàng)新，就是從2020年度新媒體傳播最大的焦點“帶貨直播”開始的。在共青團浙江省委和浙江電視臺新聞頻道的共同策劃努力下，從2020年6月開始，首屆青牛獎的“百名候選人、百個創(chuàng)業(yè)故事、百種特色農(nóng)產(chǎn)品”，開始陸續(xù)在“青春浙江”和浙江電視臺新聞頻道的微信公眾號同步線上進行圖文和視頻展示；而接下來的兩個月時間里，浙江電視臺的著名主持人小強帶著首屆青牛獎的30位入圍候選人輾轉(zhuǎn)省內(nèi)杭州、寧波、溫州等地的青創(chuàng)農(nóng)場，通過當年度最火的淘寶直播平臺，進行了直播助農(nóng)的5場線上活動，累計數(shù)百萬的觀看量和銷售額，銷量流量俱佳，同時帶貨直播又不止于帶貨，更賦予了帶貨產(chǎn)品的文化屬性和鄉(xiāng)土情感，展示了新時代農(nóng)村青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的美好夢想，極大地引發(fā)了線上觀眾的共鳴。

2021年的青牛獎恰逢建黨百年的時間節(jié)點，線下活動再度升級換代，活動形式不止于“直播+帶貨”，而是“直播+宣講”，“守好紅色根脈·助力鄉(xiāng)村振興”——青牛論壇在省內(nèi)余姚、開化、桐廬等地相繼開講，同步通過中國藍新聞客戶端進行直播?；顒蝇F(xiàn)場除了當年的青牛候選人、首屆青牛獲得者，還邀請到了浙江鄉(xiāng)村振興帶頭人金牛獎的優(yōu)秀代表共同參與，在田間地頭圍坐一堂，共話鄉(xiāng)村振興。青牛論壇說說村里的事，線下有群眾圍觀，線上有網(wǎng)友評論，以生動活潑的方式讓黨的創(chuàng)新理論飛入鄉(xiāng)里村頭，也讓“今日小青牛、明天大金?！钡幕顒涌谔柹钊肴诵摹?/p>

2022年青牛獎揭曉儀式的舉辦地，選在了“兩山”理念的發(fā)源地——湖州安吉余村。揭曉儀式前，當年活動的亮點率先呈現(xiàn)，由三屆活動參選人共同參與的青牛同學會在當?shù)卣匍_，這些在鄉(xiāng)村振興和共同富裕上交出亮眼成績的農(nóng)村青年人才，交流創(chuàng)業(yè)心得、探討合作模式，青牛合伙人機制初見雛形。在首屆青牛獎獲得者——安吉余村村黨支部書記汪玉成的倡導下，不少青牛已經(jīng)加入到了余村青年創(chuàng)業(yè)的全球合伙人計劃當中，青牛獎的初生牛犢效應逐漸呈現(xiàn)。而青牛同學會的線下合作模式，也通過圖文、短視頻等在潮新聞、中國藍新聞等新媒體客戶端掀起了一波不小的線上青牛熱潮。

今年的青牛獎活動啟動伊始，是一次線上線下運營的迭代升級。眾所周知，浙江的文化禮堂作為全國首創(chuàng)的農(nóng)村文化建設實踐，2022年就實現(xiàn)了村級全覆蓋。今年的青牛獎活動就和文化禮堂結(jié)了親，8月10日，在浙江省文化禮堂發(fā)源地——杭州臨安上田村文化禮堂，中共浙江省委宣傳部與共青團浙江省委共同發(fā)起了“青牛進禮堂”共創(chuàng)行動，推動歷屆青牛與禮堂結(jié)對，重點發(fā)展“禮堂+農(nóng)產(chǎn)品”“禮堂+旅游”“禮堂+研學”“禮堂+電商”等項目，在文化禮堂探索建設創(chuàng)業(yè)實訓基地、村播孵化基地、鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地等，切實發(fā)揮青牛的服務帶動作用，依托農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村振興。今年的活動現(xiàn)場，不但有數(shù)十組青牛+禮堂的結(jié)對，全省各地的傳統(tǒng)村禮也通過“小強說”和十幾位青牛代表的抖音直播間的直播交互聯(lián)動推薦，實現(xiàn)了青牛和文化禮堂雙向賦能，在新媒體端強勢輸出，迅速形成了青牛村禮推薦官的熱搜話題。后續(xù)，在省級重大文化傳播載體Z視介的平臺上，也逐步開發(fā)了“青牛進禮堂”的打卡地圖，實現(xiàn)線上線下結(jié)對服務、協(xié)作互動融為一體的新媒體交互模式。

線上線下交互融合新媒體傳播主導賦能

分析青牛獎活動成功的要素：腳下是泥土，指間是手機！這句話用來形容青牛獎的推廣傳播是再恰當不過了。主人公區(qū)別于傳統(tǒng)三農(nóng)人物，是具有鮮明新時代特征、自帶網(wǎng)感的青年農(nóng)民，故事是深入基層挖掘的有鮮活泥土氣息的青牛農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，再疊加順應新媒體傳播的表達手段，大概率會成為互聯(lián)網(wǎng)新世代們關注的熱點，傳播的成功也就水到渠成。

無論是最初的直播帶貨、紅色宣講，還是后來的青牛同學會和今年的青牛進禮堂，線下生動豐富的活動首先打上了獨有的青牛標簽。在當下融媒傳播時代，這些豐富的素材在傳統(tǒng)大屏電視端的傳播遠遠達不到覆蓋影響的既定目標，只能作為補充；于是能夠?qū)崿F(xiàn)到達目標人群的手機端成為首選，從淘寶客戶端、抖音、視頻號，到中國藍新聞、潮新聞這些官媒客戶端，青牛活動把握了受眾在哪里，傳播的渠道就到哪里。歷屆活動各個階段的不同內(nèi)容都通過官方媒體客戶端以及淘寶、抖音、微信公眾號、視頻號、朋友圈、海報等媒介進行直播和圖文的分發(fā)傳播，取得了預期的傳播效應。

同理，光有新媒體傳播渠道不過是鮮亮外衣，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、新穎的敘事方式才是王道。青年到農(nóng)村去做什么，在鄉(xiāng)村應該怎么做？青?；顒拥牟邉潉?chuàng)意，通過幾年活動的調(diào)查研究，把準了問題的脈搏，找準了當下鄉(xiāng)村青年的就業(yè)創(chuàng)業(yè)生態(tài)，發(fā)現(xiàn)了更多可歌可贊的農(nóng)村新氣象和網(wǎng)紅青年新農(nóng)人。歷屆青?；顒诱峭ㄟ^前述不同的方式樣態(tài)和活動成果，解決了一部分在鄉(xiāng)返鄉(xiāng)或者準備返鄉(xiāng)的青年人“成長的煩惱”?；顒釉O計貼近時代青年訴求、符合互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境，人物故事通過線上合理呈現(xiàn)，解答就業(yè)創(chuàng)業(yè)鄉(xiāng)村青年的困惑，加速了活動在新媒體渠道的傳播速度和覆蓋影響力，也讓青牛獎新聞迅速占領了社會大眾聚焦關注的正能量高地。