一二線城市房企積極備戰(zhàn)“十一假期”中介機(jī)構(gòu)調(diào)降費(fèi)率

劉增祿 秦佳麗

在一系列支持性政策組合拳下，一線城市新房及二手房成交活躍度攀升。據(jù)中指云等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，9月18日至9月24日，上海新房成交面積與成交額環(huán)比漲幅逾120%。存量房市場方面，9月份北京和上海二手房網(wǎng)簽量均環(huán)比激增。

本刊了解到，伴隨新房熱度提升，趕在“雙節(jié)”關(guān)口積極推盤入市的開發(fā)商更易搶收，尤其是在一二線城市有布局的房企動(dòng)作積極。同時(shí)，二手房交易的活躍，也促使房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)借助“雙節(jié)”時(shí)機(jī)，以調(diào)降傭金費(fèi)率的方式積極“搶收”。鏡鑒咨詢創(chuàng)始人張宏偉表示，如果樓市成交升溫局面持續(xù)，中介代理機(jī)構(gòu)有望于明年中期重新盈利。

自9月以來，樓市提振政策持續(xù)釋放，繼“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策后，廣州再次成為首個(gè)放開限購政策的一線城市。9月20日，廣州市人民政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化我市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展政策的通知》就住房限購政策進(jìn)行調(diào)整，對(duì)花都、黃埔、番禺等部分區(qū)域放開限購；另對(duì)越秀、海珠、荔灣、天河等多區(qū)域購買住房的，非本地戶籍居民家庭首套房購置納稅社保年限、個(gè)人銷售住房增值稅征免年限從5年縮短至2年。

在“因區(qū)施策”松綁限購下，廣州番禺區(qū)漢溪板塊某知名房企置業(yè)顧問謝永（化名）向本刊表示，由于其所在板塊屬于限購松綁區(qū)域，客戶到訪量和咨詢量增加。據(jù)介紹，廣州很多名下有兩至三套住房、不具備貸款資格的客戶近期出來看盤。

“通常第三套住房就不可以再貸款買房，所以對(duì)很多客戶來說，之前沒有購房名額貸不了款，或者現(xiàn)在‘四限’放開，有的客戶名下有兩套住房的，會(huì)想辦法把舊房出售或者過戶給親戚，再貸款添置新房。”謝永表示，“在限購放開區(qū)域，目前客戶量多多少少都有增加，不過有的還沒有敲定，尚未完全轉(zhuǎn)化為成交量?！?/p>

另據(jù)介紹，廣州大區(qū)域放開限購后，不乏外地客群關(guān)注?！白罱覀儠?huì)接到一些來自上海、珠三角客戶的電話咨詢，這類客戶預(yù)算普遍夠得著，很多表示后續(xù)會(huì)找合適的機(jī)會(huì)來廣州看盤或買房?！敝x永談道。

事實(shí)上，廣州樓市熱度升溫正成為核心城市“金九”的寫照。據(jù)中指云數(shù)據(jù)，9月第39周（9.18～9.24），北京、上海、廣州新建商品住宅成交面積依次為15.09萬平方米、23.38萬平方米、12.47萬平方米，環(huán)比增加38.13%、125.3%、0.74%；成交金額依次為94.76億元、135.89億元、50.64億元，環(huán)比增加46.32%、120.60%、-0.65%。近一周京滬樓市成交量激增。

在“十一假期”關(guān)口，房企營銷鋪排同樣積極。本刊了解到，目前TOP30房企陣營中過半推出了區(qū)域和集團(tuán)層面的折扣促銷活動(dòng)，例如中海地產(chǎn)發(fā)起“十惠海購節(jié)”營銷；招商蛇口東莞公司五盤聯(lián)動(dòng)，實(shí)施領(lǐng)券購房享額外98折優(yōu)惠；華潤置地深圳片區(qū)推出限量一口價(jià)房源、全民營銷傭金限時(shí)加碼等。

張宏偉對(duì)此表示，雖然新政落地初期樓市有過一定程度炒作，但風(fēng)口過后大家趨于理性。今年“十一”期間，一線城市及強(qiáng)二線核心城市仍將以“平價(jià)跑量”為主；余下城市原則上還是以價(jià)換量，趁“十一”階段搶收部分客戶。

不過，各類房企之間表現(xiàn)仍有差異。張宏偉對(duì)此談道，龍頭企業(yè)為了確保市場行業(yè)地位，現(xiàn)階段需要趁機(jī)沖刺規(guī)模。另外，部分面臨短債壓力的房企也在提前籌劃銷售，出險(xiǎn)房企則更需要跑量抓緊回款?！耙灿猩俨糠址科笠呀?jīng)躺平，這類企業(yè)項(xiàng)目大多位于三四線城市，現(xiàn)階段做或不做營銷鋪排沒有太大差別，只能等待后續(xù)更加強(qiáng)有力的政策出臺(tái)和整體市場復(fù)蘇。”他補(bǔ)充道，“總體而言，對(duì)于還存在發(fā)展愿望以及規(guī)模增長訴求的房企來講，趁著‘銀十’去積極搶收客戶比較‘劃算’，因?yàn)槿绻鹊侥甑讻_刺業(yè)績階段，開發(fā)商對(duì)價(jià)格的讓步往往要比10月份更大?！?/p>

伴隨新房熱度提升，趕在“雙節(jié)”積極推盤入市的開發(fā)商更易搶收。以上海為例，據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心信息，9月24日，上海以集中批量供應(yīng)方式推出第九批次7205套房源，涉及29個(gè)項(xiàng)目。值得一提的是，該批次中改善型“網(wǎng)紅盤”扎堆入市，保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、華潤置地、綠城集團(tuán)等房企均推出單價(jià)“10萬+”級(jí)別樓盤，對(duì)應(yīng)靜安天悅、中海海上和集、浦開摩登江南、前灘潤璟和前灘百合園5個(gè)改善型項(xiàng)目。

其中，由綠城集團(tuán)開發(fā)的前灘百合園系本批次備案價(jià)最高的房源，備案均價(jià)13.38萬元/平方米。據(jù)了解，前灘百合園項(xiàng)目曾于今年4月首開推出164套房源，數(shù)小時(shí)內(nèi)全部售罄，總銷售額逾50億元。此次適逢樓市“金九銀十”入市，或再度成為上海高凈值人群關(guān)注的項(xiàng)目之一。

在樓市成交活躍度上升背景下，一二手房置換聯(lián)動(dòng)趨勢明顯，存量房市場同步迎來提振。張宏偉介紹，從數(shù)據(jù)層面看，核心城市的二手房成交量整體好于新房。據(jù)其提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年9月1日-9月26日，北京、上海二手房網(wǎng)簽量分別為13369套、15941套，預(yù)計(jì)上海9月份成交量在1.8萬～1.9萬套，較8月份成交量高出一至兩成；北京9月份的成交量可達(dá)1.4萬套，較8月份高出四成。

中國城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓向本刊表示，就其目前關(guān)注到的北上廣深樓市成交情況看，一手房市場整體呈環(huán)比增長態(tài)勢，而二手房成交較新房市場有過之而無不及：“基于現(xiàn)房優(yōu)勢、具有可議價(jià)空間、交易稅費(fèi)及首付比例下降等原因，二手房成交量方面環(huán)比、同比都呈現(xiàn)出了上漲形勢?！?/p>

當(dāng)前二手房市場覆蓋客群也更加多樣?！氨本┑亩址渴袌鲋脫Q客和改善客幾乎占據(jù)80%。比如城郊地區(qū)客戶選擇兩居換三居，或者三環(huán)附近很多老舊小區(qū)配套不好，老年客戶會(huì)置換到一個(gè)養(yǎng)老環(huán)境更好的小區(qū)；另外有客戶奔著學(xué)區(qū)目的，把房子置換到海淀、西城。”21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人李開（化名）向本刊表示。

不過，與新房市場相對(duì)穩(wěn)定的去化節(jié)奏相比，二手房市場交易冷熱不均。“有的二手房源掛牌一年半載也沒賣出去，但是有的房源出手很快，印象深刻的是9月7號(hào)，我們中午才登出一套房源，當(dāng)天晚上就賣了出去，主要看業(yè)主掛牌價(jià)格是否合適?！北本╂溂医?jīng)紀(jì)人張燕（化名）向本刊表示。

目前來看，伴隨旨在降低購房交易成本的中介費(fèi)用率調(diào)整，二手房成交或能進(jìn)一步提振。繼今年5月住建部和市場監(jiān)管總局印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的意見》提及應(yīng)合理確定經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)以來，近日北京鏈家傳出調(diào)整中介費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)消息，即收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從此前房屋成交總價(jià)的2.7%下調(diào)至2%——調(diào)降幅度達(dá)25.92%；收費(fèi)模式則從購房一方單邊支付改為買賣雙方各承擔(dān)1%。

本刊以業(yè)主身份向多位鏈家經(jīng)紀(jì)人咨詢，確認(rèn)上述標(biāo)準(zhǔn)目前已開始執(zhí)行?！翱偠灾€是平臺(tái)在讓利，現(xiàn)在買賣雙方都要承擔(dān)中介費(fèi)用，但跟之前2.7%的傭金相比，買賣雙方已經(jīng)節(jié)省0.7個(gè)百分點(diǎn)?！睆堁鄬?duì)此補(bǔ)充道，“雖說‘羊毛出在羊身上’，但不管買賣雙方在價(jià)格和傭金承擔(dān)方式上如何協(xié)調(diào)，總體是能夠少花錢。另外，現(xiàn)在北京城郊區(qū)域很多客戶有‘賣一買一’的換房需求，這種情況下賣方承擔(dān)一個(gè)點(diǎn)的傭金也是愿意的?！?/p>

與此同時(shí)，中介費(fèi)率下降后續(xù)有望在更多中介機(jī)構(gòu)推廣?！澳壳拔覀儯ū本?1世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)）對(duì)外傭金報(bào)價(jià)是2.2%左右，但實(shí)際上1.5%就能做。后續(xù)我們平臺(tái)大概率也會(huì)下調(diào)中介費(fèi)?！崩铋_表示。

在張宏偉看來，推行雙邊收傭，是在低迷市場背景下吸引客戶、促成門店成交的一種可操作手段。不過，如果后續(xù)市場持續(xù)升溫，在實(shí)操層面不一定能延續(xù)買賣雙方都收取傭金的形式。

“從現(xiàn)階段來看，這種類似‘薄利多銷’的市場策略，雖然使得中介機(jī)構(gòu)單套中介費(fèi)降低，但是算總賬，隨著二手房交易活躍度的提升，機(jī)構(gòu)的中介費(fèi)和營業(yè)收入總額還是會(huì)增加?！睆埡陚フ劦?，“鏈家在北京市場大概占據(jù)50%～60%的市場份額，市場成交量每增加一套，平臺(tái)收入隨之增加也是很直觀的?！?/p>

聚焦中介機(jī)構(gòu)在核心城市的市占率，本刊了解到，近年市場格局相對(duì)穩(wěn)定。以北京為例，從二手房市場占有率來看，鏈家、我愛我家、麥田3家平臺(tái)在二手房市場市占率合計(jì)超過六成。

不過，由于房地產(chǎn)下行所帶來的連鎖反應(yīng)，今年上半年，我愛我家、易居企業(yè)控股、合富輝煌等中介平臺(tái)或地產(chǎn)代理商普遍錄得業(yè)績續(xù)虧。在行業(yè)業(yè)績承壓背景下，世聯(lián)行是今年為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的地產(chǎn)代理商，公司上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2900.38萬元，同比增長8.97%。

事實(shí)上，自2020年引入珠海大橫琴集團(tuán)并讓渡控股權(quán)以來，世聯(lián)行高調(diào)宣布朝向“大交易+大資管”轉(zhuǎn)型，前者包括代理銷售和金融業(yè)務(wù)；后者包括城市資產(chǎn)管理、空間運(yùn)營、招商租賃業(yè)務(wù)等。據(jù)企業(yè)公告，世聯(lián)行上半年凈利潤增長原因，包括“大交易”業(yè)務(wù)方面主動(dòng)收縮調(diào)整、降本增效，“大資管”方面則積極拓展核心地區(qū)新業(yè)務(wù)，控制非核心地區(qū)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于近期中介代理機(jī)構(gòu)能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績回暖，張宏偉表示，隨著市場復(fù)蘇，一線及強(qiáng)二線城市市場份額占比高的代理商或者中介公司，收入水平會(huì)逐漸提升。“很多企業(yè)想要在近幾個(gè)月扭虧為盈有難度，如果這種升溫局面持續(xù)下去，預(yù)計(jì)明年五六月份有望重新盈利?！?/p>

除了樓市需求端密集迎來政策利好，核心二線城市還從供給端進(jìn)行優(yōu)化。近日合肥、成都放開限購的同時(shí)重新制定土拍新政，調(diào)整或取消地價(jià)限制，土拍“價(jià)高者得”。

以9月26日出臺(tái)了強(qiáng)力度“樓市新政十四條”的成都為例，當(dāng)?shù)匦抡@優(yōu)化土地供應(yīng)方式、調(diào)整住房限購及限價(jià)措施、落實(shí)信貸支持政策等方面廣泛調(diào)整。土地供應(yīng)方式上，中心城區(qū)商品住宅用地開始實(shí)施“競地價(jià)”拍賣，新出讓土地所建商品住房由企業(yè)根據(jù)市場情況自主定價(jià)，住宅用地原則上不設(shè)置配建要求。

對(duì)于此次成都新政針對(duì)中心城區(qū)“兩集中”土地取消限價(jià)銷售要求，謝逸楓表示，成都松綁土拍限制性要求，是因?yàn)橥恋毓?yīng)“兩集中”措施已經(jīng)不適合當(dāng)前房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢?！澳壳俺啥纪恋厥袌霰容^低迷，土地供應(yīng)指標(biāo)難以完成，類似措施松綁不僅能提升房企拿地積極性、增加利潤空間，也能刺激土地市場回暖、增加地方財(cái)政收入。”謝逸楓表示，“取消土地供應(yīng)‘兩集中’下的部分限制性措施，可以被視為房地產(chǎn)市場中又一個(gè)重量級(jí)的松綁信號(hào)，未來有望在更多城市推廣?！?/p>

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）