茅臺(tái)聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品“叫停”雙節(jié)飛天仍“一瓶難求”

劉增祿 欒振芳

繼聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品“醬香拿鐵”成為爆款后，茅臺(tái)再次牽手德芙推出“茅小凌酒心巧克力”，但相比前者，后者的好評(píng)度明顯要弱一些。并且與“醬香拿鐵”不同的是，在酒心巧克力發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍明確表示，將不再推出新的聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品。

但實(shí)際上，茅臺(tái)的核心還是白酒，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。而值此中秋、國(guó)慶雙節(jié)來(lái)臨白酒銷售進(jìn)入旺季之際，記者對(duì)北京地區(qū)各大茅臺(tái)專營(yíng)銷售網(wǎng)點(diǎn)、商超等進(jìn)行了實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)仍是“一瓶難求”。

9月4日，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式上架，一經(jīng)開(kāi)賣便廣受消費(fèi)者歡迎。但部分知名投資者卻對(duì)此產(chǎn)生分歧，如財(cái)經(jīng)大V@任澤平表示，“茅臺(tái)已經(jīng)如此成功了，還如此努力，還在不斷進(jìn)行創(chuàng)新，值得點(diǎn)贊。”雪球大V@杯酒人生卻表示，“這不是創(chuàng)新，不是跨界，不是對(duì)等聯(lián)名。這將是茅臺(tái)營(yíng)銷史上的一次敗筆?！?/p>

回到二級(jí)市場(chǎng)，“醬香拿鐵”成為爆款并未掀起水花。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)股價(jià)在當(dāng)日微漲0.81%，在5日隨即微調(diào)0.39%。

其實(shí)，“醬香拿鐵”并非茅臺(tái)聯(lián)營(yíng)的首款產(chǎn)品，在去年5月，公司即與蒙牛聯(lián)名推出了茅臺(tái)冰淇淋，在當(dāng)時(shí)也一度成為爆款，但茅臺(tái)冰淇淋在茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入所占權(quán)重較低。如以今年半年報(bào)為例，茅臺(tái)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%，歸母凈利潤(rùn)359.8億元，同樣同比增長(zhǎng)20.76%，其中其他業(yè)務(wù)（主要是酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.24億元，同比大增314.81%，占比僅為0.32%。

而從財(cái)報(bào)來(lái)看，茅臺(tái)的酒類核心業(yè)務(wù)也很難被撼動(dòng)。公司半年報(bào)顯示，上半年茅臺(tái)酒和系列酒的營(yíng)業(yè)收入分別為592.79億元和100.74億元，占總營(yíng)業(yè)收入的權(quán)重分別為85.2%和14.48%（見(jiàn)表1）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告。注：報(bào)告期內(nèi)，公司通過(guò)“i 茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入933855.01萬(wàn)元

對(duì)此，北京格雷資產(chǎn)董事長(zhǎng)張可興曾向記者表示，“我們實(shí)際上是不太希望（茅臺(tái)）公司和集團(tuán)公司干這么多主業(yè)之外的事，這樣做只會(huì)稀釋公司的品牌。公司（的定位）就是酒，是高端名酒的代名詞就可以了?！?/p>

或是響應(yīng)這部分投資者的“號(hào)召”，在9月16日的酒心巧克力發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍公開(kāi)表示，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)即將結(jié)束，茅臺(tái)集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。同時(shí)，丁雄軍指出，“酒一直都會(huì)是貴州茅臺(tái)的核心業(yè)務(wù)?！?/p>

而此之后的首個(gè)交易日，茅臺(tái)股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)異動(dòng)，罕見(jiàn)大漲2.65%，而當(dāng)日滬深300指數(shù)僅微漲0.51%。

那么，茅臺(tái)的酒類業(yè)務(wù)在今年三季度會(huì)如何表現(xiàn)？對(duì)此，在雙節(jié)來(lái)臨之前，記者在北京地區(qū)多家商超、售酒門市就茅臺(tái)酒的銷售情況及報(bào)價(jià)進(jìn)行了實(shí)地了解。

近期，北京各大商超的促銷活動(dòng)已經(jīng)陸續(xù)推出，作為過(guò)節(jié)幾乎必備的白酒被放在了最顯眼的位置。在北京天虹超市（宣武店），國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、水井坊等各大知名品牌占據(jù)了一整個(gè)貨架，“買一返50”、“買一返40”等黃色促銷標(biāo)簽隨處可見(jiàn)。其中，汾酒青花20、青花，以及瀘州老窖（陳六）頭曲、精品頭曲等中低端白酒優(yōu)惠力度較大，洋河大曲等則為“買二贈(zèng)一”、郎酒等為“買一贈(zèng)一”。但并無(wú)茅臺(tái)（飛天，53°500ml）在售。

北京永輝超市（西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)店）等多個(gè)商超也基本如此，北京物美超市（白紙坊店）則有茅臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)品，其中茅臺(tái)750ml12度經(jīng)典紅標(biāo)干紅、茅臺(tái)750ml13度經(jīng)典棕標(biāo)干紅兩款紅酒的標(biāo)注原價(jià)分別為98元/瓶、128元/瓶，折后分別為49元/瓶，69元/瓶。

“茅臺(tái)在線下沒(méi)有（在售），只能通過(guò)多點(diǎn)App定期定時(shí)搶購(gòu)?！北本┪锩莱校ò准埛坏辏┕ぷ魅藛T向記者表示。

對(duì)此，記者在多點(diǎn)App求證后發(fā)現(xiàn)，工作人員所提及預(yù)約搶購(gòu)需有6個(gè)月及以上用戶注冊(cè)時(shí)間要求，此外還有額外多項(xiàng)消費(fèi)要求，滿足后方可按照門店預(yù)約，多個(gè)門店8月單店搶購(gòu)成功數(shù)均為2（瓶）。多點(diǎn)App的多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)同樣均未有茅臺(tái)（飛天）在售。部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)則有限量版茅臺(tái)中秋禮盒在售，該禮盒內(nèi)含53%vol200ml*2。該禮盒中還有青花圓月盤、飛天攬?jiān)裸y飾、青花月兔果插罐各一套，疊加平臺(tái)優(yōu)惠券后標(biāo)價(jià)為3149元/件，475ml珍藏版售價(jià)為3499元/瓶。此外，多點(diǎn)App小程序有茅臺(tái)3L、6L、125ml*12在售，不過(guò)均為預(yù)售，且僅支持自提，自提日期約在3個(gè)工作日以后。

部分其他商超也有茅臺(tái)相關(guān)商品在售，但也都不是標(biāo)準(zhǔn)版飛天。9月17日記者走訪位于西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)的永輝超市，其在售的是475ml珍藏版，標(biāo)價(jià)為3566元/瓶；京東七鮮Fresh（廣安門店）在售的是賴茅，53%vol500ml售價(jià)為492元/瓶。天貓超市同樣的產(chǎn)品兩瓶裝預(yù)估券后價(jià)為953元，約合476.5元/瓶。

在各大茅臺(tái)專營(yíng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，建議零售價(jià)為1499元/瓶的茅臺(tái)售價(jià)則普遍在3000元左右，如北京茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享（吉市口店），9月20日2023年茅臺(tái)整箱報(bào)價(jià)18900元，約3150元/瓶，散裝報(bào)價(jià)2950元/瓶（見(jiàn)表2）。

記者在線下未找到指導(dǎo)價(jià)1499元的茅臺(tái)，而茅臺(tái)在線上同樣“一瓶難求”。如記者曾在京東連續(xù)一個(gè)月中午12點(diǎn)進(jìn)行搶購(gòu)，但均未有幸成功搶購(gòu)一瓶（見(jiàn)表3）。

公開(kāi)資料顯示，雙節(jié)前部分搶購(gòu)渠道已增加了茅臺(tái)酒的投放數(shù)量，1919吃喝App9月11日-17日當(dāng)周投放量為1500瓶，18日-24日當(dāng)周計(jì)劃投放增加為2000瓶；寺庫(kù)奢侈品App9月11日-17日當(dāng)周投放量為550瓶，18日-24日當(dāng)周計(jì)劃投放量為1500瓶；也買酒小程序9月21日累計(jì)投放量為229瓶，22日-24日計(jì)劃投放量4429瓶。同時(shí)，部分長(zhǎng)期搶酒的群友告訴記者，新聯(lián)惠購(gòu)、航旅黔購(gòu)、黔尋積分小程序也可以使得搶購(gòu)成功的概率增大，但截至發(fā)稿前，記者仍未成功搶購(gòu)。

“一瓶難求”的茅臺(tái)，在回收渠道的地位同樣無(wú)可替代。

如近期，在眾多線上購(gòu)物平臺(tái)，主推的也是茅臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)品。如淘寶百億補(bǔ)貼直播間，一家名為“樂(lè)尋酒業(yè)”新店有茅臺(tái)海外版在售，補(bǔ)貼后售價(jià)為2199元/瓶，雙瓶裝則為4398元。對(duì)此，“樂(lè)尋酒業(yè)”客服向記者表示，“（海外版和標(biāo)準(zhǔn)版）酒質(zhì)都是一樣的，只是存在外包裝的細(xì)微差距?！辈贿^(guò)，該客服也向記者坦言，“庫(kù)存還有上百瓶”。在北京京東線上貴州茅臺(tái)（西城總店），海外版要更便宜些，標(biāo)價(jià)在2050元/瓶。但海外版卻并不是“硬通貨”。但記者與多位中間商溝通海外版回收價(jià)格，均沒(méi)有得到明確的可回收反饋。

此外，茅臺(tái)100ml同樣很難“流通”。i茅臺(tái)App顯示，茅臺(tái)自今年8月10日起對(duì)茅臺(tái)100ml投放做了優(yōu)化，將會(huì)根據(jù)“城市熱度”動(dòng)態(tài)調(diào)整飛天的投放數(shù)量，售價(jià)399元/瓶，折算成500ml容量為1995元，相較市面售賣飛茅單瓶?jī)r(jià)格相對(duì)低一些，適合個(gè)人消費(fèi)飲用。記者曾于9月17日晚間10點(diǎn)左右，在北京東城區(qū)嘗試下單，結(jié)果是可提交且顯示有存貨。但多位中間商表示，茅臺(tái)100ml回收價(jià)值不大?！埃┡_(tái)100ml）回收價(jià)格在405元/瓶，寄過(guò)來(lái)郵費(fèi)都不夠。”其中一位中間商向記者坦言。