電商直播情境下大學(xué)生沖動型購買意愿的影響因素分析

楊劍英

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建漳州 363000）

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一輪信息技術(shù)革命的持續(xù)發(fā)酵，加上短視頻平臺和直播帶貨形式的興起，驅(qū)動傳統(tǒng)零售電商業(yè)向電商直播業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在全社會范圍內(nèi)形成了一股全新的消費(fèi)潮流。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2021 年全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.1 萬億元，同比增長14.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)10.8 萬億元，首次突破10 萬億元，同比增長12.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%，對社會消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率為23.6%[1]。值得注意的是，根據(jù)Coresight Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，直播帶貨在2021 年產(chǎn)生了700 億美元的全球銷售額。由此可見，電商行業(yè)在消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)著重要地位，而電商直播行業(yè)的興起無疑進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例。其中，淘寶、抖音、京東等平臺在近兩年的“雙十一”“618”期間均大幅度推廣電商直播形式，超過半成的網(wǎng)絡(luò)商家都通過電商直播獲取銷售額“新高”。本質(zhì)而言，電商直播仍然是電商行業(yè)一種特殊的銷售形式，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售情境[2]。但是，有別于傳統(tǒng)電商購物情境和線下購物情境，電商直播在“消費(fèi)者—購物場景—商品”的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中融入了直播帶貨行為，一方面加入了帶貨主播增添購物氛圍，另一方面精心營造了一種真實(shí)購物、實(shí)時交互、社群網(wǎng)絡(luò)、沉浸營銷的獨(dú)特情境[3]。大學(xué)生作為涉世未深、消費(fèi)觀尚未形成、對新鮮事物保持持久熱情的一類消費(fèi)群體，在這種獨(dú)特情境下更容易被刺激消費(fèi)，產(chǎn)生沖動型購買意愿，這在某種程度上并不利于大學(xué)生理性消費(fèi)觀的形成。因此，探究電商直播情境下大學(xué)生沖動購買意愿的影響因素成為亟待解決的關(guān)鍵問題，其目的是促進(jìn)正向影響因素的發(fā)展，同時扼制負(fù)向影響因素的增生，進(jìn)而塑造大學(xué)生理性消費(fèi)觀念，維系一個健康可持續(xù)的電商直播購物情境。

一、文獻(xiàn)與理論

（一）關(guān)于電商直播情境的研究

電商直播情境是隨著網(wǎng)絡(luò)直播而興起的一種新型電商形式，因此需要從傳統(tǒng)電商和網(wǎng)絡(luò)直播兩個視角去分析此語境。在傳統(tǒng)電商層面，Smith&Clinton[4]指出電商直播無疑是一種跨越性、創(chuàng)新性、新奇性的商業(yè)購物情境。Abt[5]電商直播就是以網(wǎng)絡(luò)直播的形式，通過線上促銷、直播帶貨、產(chǎn)品推薦、現(xiàn)場使用等行為，全方位向用戶展示商品細(xì)節(jié)和優(yōu)惠價(jià)位，最大限度貼合線下面對面銷售模式。由此可見，電商直播離不開帶貨主播的加持，這類群體作為直播內(nèi)容和商品銷售的組織者，需要通過不斷地直播互動讓顧客享受沉浸式的商品體驗(yàn)，進(jìn)而增加顧客的購買意愿以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)直播層面，早期主要模式包括“主播表演+粉絲加入+禮物捐贈”和“主播表演+廣告收入”兩種商業(yè)模式，近年來隨著電商直播的興起，越來越多的主播將“帶貨”作為重要收入來源。Hudson[6]認(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)直播這一類的社交虛擬環(huán)境有潛力在虛擬受眾中提供更大程度的社會意識。然而，由于目前技術(shù)的限制，此類直播環(huán)境仍然難以充分地傳遞生活經(jīng)驗(yàn)，亟需消費(fèi)者通過某種購物或消費(fèi)活動來激發(fā)此類直播環(huán)境的商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

（二）關(guān)于沖動型購買意愿的研究

產(chǎn)品可以通過多種形式進(jìn)行促銷，消費(fèi)者有時也會產(chǎn)生沖動型購買意愿。Akram 等[7]確定了沖動型購買意愿的三個重要特征相關(guān)因素，即沖動型、最佳刺激水平和自我監(jiān)控。Prashar[8]引入了購買沖動特質(zhì)的概念，作為個體參與沖動購物的傾向。由于沖動購買是一種高度刺激、情緒化的體驗(yàn)，所以最佳刺激水平與沖動購買呈正相關(guān)。Prashar[8]還提出自我監(jiān)控是指改變或調(diào)整自己的行為以回應(yīng)他人行為的傾向，并通過實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了自我監(jiān)控與沖動購買呈負(fù)相關(guān)。從自我監(jiān)控的視角切入，Park等[9]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費(fèi)者提供了一個私人購物環(huán)境，降低了自我監(jiān)控的程度，從而增加了沖動型消費(fèi)意愿的可能性。除此之外，Gupta 等[10]在線營銷刺激使沖動型購買意愿變得更加容易發(fā)生。他提出沖動型購買意愿是指消費(fèi)者突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的、持續(xù)的立即購買的沖動，購買沖動可能會刺激情感沖突，并且具有享樂復(fù)雜性。Lee[11]基于消費(fèi)者在沖動購買情況下所經(jīng)歷的想法和情緒構(gòu)建了這一現(xiàn)象，描繪出消費(fèi)者在努力恢復(fù)暫時失去的自我時，可能會遇到心理沖突控制、評估購買的即時愉快方面和延遲的不愉快方面。這種沖突可能會降低他們的認(rèn)知評價(jià)，最終損害他們的理性。在瀏覽網(wǎng)站的過程中，消費(fèi)者可能會受到促銷和情感等購物環(huán)境的刺激，并可能沉迷于沖動購買?？偨Y(jié)了沖動型購買的四種不同類型：純粹沖動型購買、提醒沖動型購買、建議沖動型購買和計(jì)劃沖動型購買。其中，純粹沖動型購買是一種新奇或逃避購買，消費(fèi)者會打破他們正常的購物方式；提醒沖動型購買是指消費(fèi)者在商店看到商品時，被提醒需要購買該商品；建議沖動型購買是指消費(fèi)者在沒有任何經(jīng)驗(yàn)的情況下根據(jù)自我建議購買新產(chǎn)品；計(jì)劃沖動型購買是部分有計(jì)劃的，但要購買的具體產(chǎn)品不是由消費(fèi)者決定的。由此可見，當(dāng)消費(fèi)者在電商直播情境下進(jìn)行購物之旅時，他們可能會經(jīng)歷以上四種沖動型購買意愿的任意一種，最終會做出沖動消費(fèi)的決策。

（三）研究述評

披檢文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，既有研究成果中關(guān)于“電商直播情境”和“沖動型購買意愿”的研究已形成了一個較為系統(tǒng)而完備的框架，為本研究提供了理論依據(jù)和分析思路。但是，現(xiàn)階段針對電商直播情境下大學(xué)生群體沖動型購買意愿的研究還存在一定缺口，也缺少影響大學(xué)生沖動型購買意愿之類的量化分析成果，這也為本研究提供了突破口。有鑒于此，研究以大學(xué)生群體為樣本對象，按照“假設(shè)提出-模型構(gòu)建-框架設(shè)計(jì)-結(jié)果統(tǒng)計(jì)-分析討論-對策建議”的思路，采用質(zhì)性分析和量化分析相結(jié)合的方法，探究電商直播情境下大學(xué)生群體沖動型購買意愿的影響因素，預(yù)期會產(chǎn)生創(chuàng)新成果。

二、假設(shè)與模型

（一）假設(shè)提出

1.直播環(huán)境與感知體驗(yàn)

電商直播環(huán)境刺激與帶貨主播的特征或?qū)傩韵⑾⑾嚓P(guān)，經(jīng)過梳理相關(guān)研究成果，筆者將主播特征概括為用戶交互、氣氛烘托、內(nèi)容創(chuàng)造、意見領(lǐng)袖四大類[12]。在電商直播情境中，大學(xué)生消費(fèi)者的感知體驗(yàn)也受到以上五類特征的深刻影響。

（1）用戶交互。交互性是指主播具備與大學(xué)生溝通交流的能力，以此來提升直播過程的互動性[13]。在電商直播過程中，大學(xué)生可以通過彈幕信息和留言與主播進(jìn)行互動，主播針對商品問題進(jìn)行詳細(xì)解答，幫助大學(xué)生建立對所購商品的整體認(rèn)知；帶貨主播也可以“拋磚引玉”開展話題討論和直播活動，拉近與大學(xué)生消費(fèi)者的情感親密度，提升消費(fèi)感知。顯而易見，用戶交互可以促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)者的感知體驗(yàn)，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1a：用戶交互對大學(xué)生消費(fèi)者感知愉悅具有顯著正向影響。

H1b：用戶交互對大學(xué)生消費(fèi)者感知喚醒具有顯著正向影響。

（2）氣氛烘托。直播間的氣氛好壞與帶貨主播是否具有娛樂性密切相關(guān)，主播通過獨(dú)特和有創(chuàng)意的活動來活躍直播氛圍，發(fā)揮自身的娛樂天賦，充分調(diào)動消費(fèi)者購買意愿，常見的直播娛樂活動包括做游戲、沉浸式體驗(yàn)、虛擬社區(qū)等。大學(xué)生消費(fèi)者在參與直播過程中不僅是為了滿足自身的購買意愿，而且是為了在觀看直播時能得到多元化的娛樂體驗(yàn)[14]。由此可見，氣氛烘托可以在一定程度上調(diào)動大學(xué)生消費(fèi)者的積極性，進(jìn)而增強(qiáng)其消費(fèi)感知。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2a：氣氛烘托對大學(xué)生消費(fèi)者感知愉悅具有顯著正向影響。

H2b：氣氛烘托對大學(xué)生消費(fèi)者感知喚醒具有顯著正向影響。

（3）內(nèi)容創(chuàng)造。直播內(nèi)容是提升大學(xué)生消費(fèi)者感知體驗(yàn)的一個重要環(huán)節(jié)，內(nèi)容的新奇性決定了大學(xué)生消費(fèi)者在直播頁面停留的時間長度，同時也決定了購買意愿的形成概率。有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者希望通過電商直播情境獲取更多的產(chǎn)品信息，不局限于產(chǎn)品的使用信息，也包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、制作、包裝等一系列知識[15]。此外，消費(fèi)者對直播內(nèi)容的感知性越強(qiáng)，對直播商家的信任度越高，產(chǎn)生的購買意愿就越強(qiáng)。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造能體現(xiàn)帶貨主播和直播商家的軟實(shí)力，提升消費(fèi)者粘性和感知體驗(yàn)，讓大學(xué)生消費(fèi)者能夠直觀清晰地感知到商品信息。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3a：內(nèi)容創(chuàng)造對大學(xué)生消費(fèi)者感知愉悅具有顯著正向影響。

H3b：內(nèi)容創(chuàng)造對大學(xué)生消費(fèi)者感知喚醒具有顯著正向影響。

（4）意見領(lǐng)袖。當(dāng)主播的觀點(diǎn)受到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，并且愿意追隨此觀點(diǎn)并進(jìn)一步伸張和擴(kuò)散，此時主播就成了消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對于消費(fèi)者的影響至關(guān)重要，對消費(fèi)者購買意愿、感知體驗(yàn)、消費(fèi)行為等發(fā)揮著中介作用或鏈?zhǔn)街薪樽饔肹16]。有研究表明，作為意見領(lǐng)袖的帶貨直播往往具有顯著的影響力，是因?yàn)橹鞑ザ鄶?shù)為一些明星、網(wǎng)紅或?qū)I(yè)博主，其本身就具有一定的人格魅力，能較容易地獲取大學(xué)生消費(fèi)者的信任。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4a：意見領(lǐng)袖對大學(xué)生消費(fèi)者感知愉悅具有顯著正向影響。

H4b：意見領(lǐng)袖對大學(xué)生消費(fèi)者感知喚醒具有顯著正向影響。

2.促銷行為與感知體驗(yàn)

除了主播特征之外，電商直播情境中的促銷行為也是影響大學(xué)生消費(fèi)者感知體驗(yàn)的重要因素。相較于傳統(tǒng)電商而言，直播電商的促銷活動或行為在一定程度上與商品折扣密切相關(guān)，折扣力度越大越能引起消費(fèi)者情感上的愉悅。有研究表明，電商直播折扣力度與消費(fèi)者感知愉悅和感知喚醒呈現(xiàn)正相關(guān)[17]。一般而言，促銷行為在線上和線下零售的驅(qū)動力是類似的，它對于消費(fèi)者感知愉悅或感知喚醒的影響具有一致性。但是，不同直播商家或帶貨主播實(shí)施折扣活動所帶來的影響程度有所不同，消費(fèi)者會更愿意對熟悉的商家和主播產(chǎn)生感知愉悅或感知喚醒。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5a：促銷行為對大學(xué)生消費(fèi)者感知愉悅具有顯著正向影響。

H5b：促銷行為對大學(xué)生消費(fèi)者感知喚醒具有顯著正向影響。

3.感知體驗(yàn)與沖動型購買

當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行電商直播購物時，他們也在尋找除購物目標(biāo)之外的情感滿足感。有研究表明，情緒是一種無意識的傳播狀態(tài)，同時也會影響消費(fèi)者的外向行為[18]。沖動性購買意向可以看作是一種強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者受到刺激時，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生一種積極的情緒反應(yīng)，這種積極的情緒會促使消費(fèi)者更加慷慨地給予自己獎勵，進(jìn)而會在購買之前產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿[19]。與此同時，購買意愿可能會被環(huán)境和營銷刺激所觸發(fā)和加強(qiáng)，而積極情緒會對沖動性購買意愿產(chǎn)生積極影響。如果本能因素（如情緒）的強(qiáng)度得到改善，它們將進(jìn)一步觸發(fā)消費(fèi)者的沖動購買意愿[20]。刺激沖動型購買意愿的積極情緒有兩種：感知愉悅和感知喚醒，兩者都會激發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買意愿。有研究表明，感知愉悅和感知喚醒都與消費(fèi)者在特定環(huán)境下的消費(fèi)意愿有關(guān)，享受和喚醒都與沖動型購買呈正相關(guān)[21]。因此，消費(fèi)者的感知體驗(yàn)對其沖動型購買意愿有積極的影響。

當(dāng)消費(fèi)者處于強(qiáng)烈的積極狀態(tài)時，他們的需求和財(cái)務(wù)能力就會被夸大，這將進(jìn)一步有助于產(chǎn)生沖動性購買意向。當(dāng)消費(fèi)者處于理性狀態(tài)時，他們會更加客觀地評估自己的需求，并為目標(biāo)產(chǎn)品投入更多精力[22]。因此，他們不太可能有超出計(jì)劃的其他購買欲望。消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生的主觀情緒提高了對電商直播的認(rèn)知和主動參與，進(jìn)一步強(qiáng)化了沖動性購買意愿。換句話說，對沖動性購買意愿的主要影響來自積極情緒，消費(fèi)者在觀看電商直播時受到不同因素的刺激后，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。對于處于積極狀態(tài)的消費(fèi)者，他們會對目標(biāo)產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的反應(yīng)，當(dāng)情緒被高度激發(fā)時，會產(chǎn)生相對劇烈的情緒波動，這種波動將有助于消費(fèi)者將更多的注意力放在引發(fā)情緒波動的產(chǎn)品上，也可以通過購買產(chǎn)品來恢復(fù)原有的情緒[23]。因此，感知愉悅和感知喚醒都會影響消費(fèi)者的沖動購買意愿，并積極增強(qiáng)沖動購買意愿?；谏鲜龇治?，提出了以下兩個假設(shè)：

H6：感知愉悅對大學(xué)生消費(fèi)者沖動型購買意愿具有顯著正向影響。

H7：感知喚醒對大學(xué)生消費(fèi)者沖動型購買意愿具有顯著正向影響。

（二）模型構(gòu)建

1.SOR 模型導(dǎo)入

Mehrabian &Russell 開發(fā)了M-R 模型來解釋個體行為的出現(xiàn)。他們指出，兩極情緒，如享受—非享受、覺醒—非覺醒和支配—非支配，會影響個體接近或避免在環(huán)境刺激下的行為。后來，學(xué)者Donovan 和Rossiter 對模型進(jìn)行了改進(jìn)和修訂，并進(jìn)一步提出了SOR 模型。他們將該模型應(yīng)用于零售環(huán)境中的消費(fèi)者行為研究，證實(shí)了情緒在商店環(huán)境和店內(nèi)消費(fèi)之間的關(guān)系中起著中介作用。之后,該模型被廣泛用于研究環(huán)境、情緒和行為之間的關(guān)系。SOR 模型常被應(yīng)用于電商零售環(huán)境中的消費(fèi)者行為研究，后被廣泛應(yīng)用于“消費(fèi)環(huán)境—購買意愿—消費(fèi)行為”之間關(guān)系的研究。

2.模型構(gòu)建

筆者認(rèn)為，外部環(huán)境刺激和消費(fèi)者情緒認(rèn)知對于消費(fèi)者沖動型消費(fèi)至關(guān)重要，而目前針對電商直播購買行為的研究大多采用質(zhì)性分析模型來討論消費(fèi)者行為的影響因素，忽略了消費(fèi)者情緒與行為之間的關(guān)系。在復(fù)雜的個性化電商直播情境中，很多因素被認(rèn)為可以獨(dú)立解釋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為，但在很大程度上，這些因素的綜合作用及其對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響還沒有得到考慮。因此，研究將心理學(xué)的認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（S-O-R）引入到電商直播情境中，以情感為中介，探討大學(xué)生沖動型購買意愿的影響因素?；诖四Ｐ?，筆者認(rèn)為，在電商直播情境下進(jìn)行在線購物時，大學(xué)生會在移動界面、直播內(nèi)容和主播行為的刺激下產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。情緒會被激發(fā)，讓他們感覺自己擁有了產(chǎn)品，這進(jìn)一步刺激了享受和購買欲望的產(chǎn)生。這種購買欲望是由積極情緒觸發(fā)的，超出了他們的購買計(jì)劃，屬于沖動購買意愿的范疇。因此，基于SOR 模型，結(jié)合上述所提出的研究假設(shè)，構(gòu)建適用于本研究的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1 所示。

圖1 電商直播情境下大學(xué)生沖動型購買意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型

三、設(shè)計(jì)與結(jié)果

（一）研究框架設(shè)計(jì)

1.樣本獲取。由于研究變量的數(shù)據(jù)無法直接從公開文件中獲得，因此本研究打算選擇問卷調(diào)查的方法來收集必要的數(shù)據(jù)。筆者基于所在區(qū)域范圍，按照院校屬性、專業(yè)開設(shè)情況、學(xué)生認(rèn)知水平、男女比例等篩選條件，最終選定5 所高等院校大學(xué)生發(fā)放在線調(diào)查問卷，共發(fā)放370 份問卷，共回收364 份問卷，剔除掉填寫不規(guī)范和缺乏電商直播購物經(jīng)驗(yàn)的問卷后，有效問卷共有335 份，有效率達(dá)到92.03%。為保證所有大學(xué)生都有參與電商直播購物的經(jīng)驗(yàn)，確保沖動型購買意愿產(chǎn)生的可能性，問卷在開頭即設(shè)置了篩選題項(xiàng)“是否參與過電商直播購物體驗(yàn)”，從而較好地保障問卷質(zhì)量。335 份樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如下：男性210 人，女性225人；年齡基本維系在18～22 歲，占比81.2%；年級以大二學(xué)生居多，占比36.7%；在電商直播購物平臺選擇上，51.2%的學(xué)生選擇抖音平臺，30.8%的學(xué)生選擇淘寶平臺。

2.測量工具。梳理相關(guān)文獻(xiàn)成果，分別針對電商直播環(huán)境、直播行為、感知愉悅、感知喚醒、沖動型購買意愿等搜集對應(yīng)量表。為了確保各量表的信效度，研究選擇借鑒過往研究成果中成熟的測量工具，采用李克特7 點(diǎn)量表（1 代表非常不認(rèn)可，7 代表非常認(rèn)可，以此類推）進(jìn)行樣本測量和實(shí)證研究。

3.信效度檢驗(yàn)。在量表信度方面，研究采用Cronbach α 系數(shù)來進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)分析。借助SPSS 22.0 軟件計(jì)算各變量的Cronbach α 系數(shù)，發(fā)現(xiàn)各變量的Cronbach α 系數(shù)均大于0.80，問卷具有較好信度。在量表效度方面，由于研究直接借鑒成熟的測量工具，具備較好的內(nèi)容效度；而結(jié)構(gòu)效度則助SPSS 22.0 軟件對問卷量表進(jìn)行探索性因子分析，采用KMO 樣本測量和巴特利特球體檢驗(yàn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度評價(jià)，發(fā)現(xiàn)各變量的KMO 值均大于0.70，適合做因子分析。具體結(jié)果見表1。

表1 量表信效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）研究結(jié)果統(tǒng)計(jì)

研究基于現(xiàn)有的SOR 模型，從心理學(xué)視角切入，建立電商直播情境下大學(xué)生消費(fèi)者“直播環(huán)境—感知體驗(yàn)—購買意愿”的假設(shè)模型，并采用結(jié)構(gòu)方程分析法驗(yàn)證假設(shè)的合理性。研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

1.直播環(huán)境變量測量?；谏鲜瞿Ｐ秃蜏y量工具，直播環(huán)境變量涵蓋用戶交互（S1）、氣氛烘托（S2）、內(nèi)容創(chuàng)造（S3）、意見領(lǐng)袖（S4）4 個子變量。經(jīng)數(shù)據(jù)收集和提煉后，各子變量均值如表2所示。

2.直播行為變量測量。基于上述模型和測量工具，直播行為變量涵蓋促銷行為（S5）1 個子變量。經(jīng)數(shù)據(jù)收集和提煉后，子變量均值如表3所示。

表3 直播行為變量測量

3.感知體驗(yàn)變量測量?；谏鲜瞿Ｐ秃蜏y量工具，感知體驗(yàn)變量涵蓋感知愉悅（O1）和感知喚醒（O2）2 個子變量。經(jīng)數(shù)據(jù)收集和提煉后，各子變量均值如表4 所示。

表4 感知體驗(yàn)變量測量

4.購買意愿變量測量?；谏鲜瞿Ｐ秃蜏y量工具，購買意愿變量涵蓋沖動型購買意愿1 個子變量。經(jīng)數(shù)據(jù)收集和提煉后，子變量均值如表5所示。

表5 購買意愿變量測量

5.結(jié)構(gòu)方程分析。在對原始資料進(jìn)行收集和量化評分后，研究基于假設(shè)分析模型構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，并借助SPSS 22.0 軟件（安裝Amos 插件）來模擬分析直播環(huán)境、直播行為、感知體驗(yàn)和購物意愿維度之間的關(guān)系路徑和影響機(jī)理，以此來驗(yàn)證假設(shè)的真實(shí)性。結(jié)果顯示，關(guān)系路徑模型擬合度較好，具體路徑系數(shù)分析結(jié)果如圖2、表6 所示。

表6 各變量路徑系數(shù)

圖2 結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果

結(jié)果表明，從環(huán)境刺激（S）到情感認(rèn)知（O），用戶交互（S1）、氣氛烘托（S2）、內(nèi)容創(chuàng)造（S3）、意見領(lǐng)袖（S4）、促銷行為（S5）對感知愉悅（O1）和感知喚醒（O2）均存在顯著的正向影響（P<0.05或P<0.01），故而假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b 成立。從情感認(rèn)知（O）到機(jī)體反應(yīng)（R），感知愉悅（O1）對沖動型購買意愿（R）存在顯著正向影響（P<0.01），故而假設(shè)H6 成立；但感知喚醒（O2）對沖動型購買意愿（R）的影響不顯著（P>0.05），故而假設(shè)H7不成立。

四、分析與討論

首先，研究以大學(xué)生群體為樣本，驗(yàn)證了直播環(huán)境、直播行為與消費(fèi)者感知體驗(yàn)之間的關(guān)系。從大學(xué)生消費(fèi)者的電商直播購物情境出發(fā)，選擇用戶交互、氣氛烘托、內(nèi)容創(chuàng)造、意見領(lǐng)袖、促銷行為作為自變量，感知愉悅和感知喚醒作為因變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電商直播情境中的用戶交互、氣氛烘托、內(nèi)容創(chuàng)造、意見領(lǐng)袖和促銷行為均對大學(xué)生消費(fèi)者的感知愉悅和感知喚醒都具有顯著正向影響。所有路徑系數(shù)都是顯著的，這些結(jié)論再次證明了SOR模型在心理學(xué)中的有效性。也就是說，外部環(huán)境刺激通過影響消費(fèi)者的情緒和感知來促進(jìn)個人的行為。本質(zhì)而言，大學(xué)生沖動型購買意愿也源于電商直播環(huán)境因素的刺激，即通過喚醒消費(fèi)者強(qiáng)烈的積極情緒來感受愉悅，進(jìn)而產(chǎn)生沖動性購買傾向。具體而言，當(dāng)直播商家或帶貨主播在研究大學(xué)生消費(fèi)者過往購買信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)實(shí)施個性化營銷時，這種定制化、針對性強(qiáng)的產(chǎn)品推薦，可能會引起大學(xué)生消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，讓大學(xué)生消費(fèi)者感受到興奮、愉悅等積極的心理狀態(tài)，喚醒消費(fèi)者對面前產(chǎn)品的欲望。出于同樣的原因，面對直播商家制作的精美產(chǎn)品展示信息，以及帶貨主播精彩的商品推薦表演，他們也會感受到一種視覺沖擊力，無意識地瀏覽更多的商品，產(chǎn)生極大的覺醒和愉悅感。

其次，研究驗(yàn)證了大學(xué)生消費(fèi)者感知體驗(yàn)與沖動型購買意愿之間的關(guān)系。眾所周知，情緒是觸發(fā)消費(fèi)者沖動型購買意愿的潛在內(nèi)部刺激因素，而結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果表明，在直播環(huán)境和直播行為的影響下，大學(xué)生消費(fèi)者的感知愉悅對沖動型購買意愿有正向影響，這也驗(yàn)證了其他研究者的研究結(jié)論。然而，感知喚醒對沖動型購買意愿卻沒有顯著影響，其可能的原因可能如下：在受到電商直播影響后，大學(xué)生消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈積極情緒，同時會依靠自己的情緒反應(yīng)做出一些評價(jià)和判斷，進(jìn)而對自己需要的產(chǎn)品形成沖動型購買意愿。當(dāng)感知愉悅水平較高時，情緒會使消費(fèi)者更加慷慨地給予自己獎勵，購買驅(qū)動力會進(jìn)一步觸發(fā)和加強(qiáng)，而感知喚醒不足則可能是由于用戶交互、氣氛烘托、內(nèi)容創(chuàng)造、意見領(lǐng)袖、促銷行為更能激發(fā)人們的愉悅感，相反會降低人們的情感覺醒水平。換言之，只有在適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)下，消費(fèi)者才會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿。

最后，本研究基于SOR 模型，以大學(xué)生群體樣本，對消費(fèi)者沖動型購買意愿的影響因素論證具有一定的理論意義。第一，有些關(guān)于電商直播購物中消費(fèi)者沖動型購買意愿的研究成果只是簡單地將影響因素與消費(fèi)者沖動型購買意愿直接聯(lián)系起來，缺乏對消費(fèi)者內(nèi)部情緒變化以及情緒與消費(fèi)者行為之間相關(guān)性的考慮。第二，研究清楚地區(qū)分了傳統(tǒng)電商與電商直播購物的區(qū)別，將傳統(tǒng)電商購物中外部環(huán)境因素應(yīng)用于電商直播情境下沖動型購買意愿的研究。也就是說，電商平臺不再滿足于通過消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)（如網(wǎng)站評級、瀏覽、購買和搜索歷史記錄）來計(jì)算目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和購買需求。相反，它積極地誘導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動型購買意愿，從而實(shí)現(xiàn)商品營銷的目的。