智慧旅游供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制演化博弈研究

彭潤(rùn)華，李潔雅

（廣西師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西 桂林 541001）

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“智慧”一詞在各行各業(yè)都掀起了浪潮，智慧旅游這種新的旅游形態(tài)也應(yīng)運(yùn)而生。智慧旅游是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和云計(jì)算等技術(shù)，幫助旅游資源和信息在游客之間共享、整合并得到充分利用的旅游方式，同時(shí)游客可以通過(guò)信息交流和互動(dòng)，按照自身的喜好進(jìn)行自助式的旅游，從而滿足游客個(gè)性化的需求[1]。隨著智慧旅游的發(fā)展，智慧旅游供應(yīng)鏈的構(gòu)建也成了學(xué)者們研究的重點(diǎn)，智慧旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈诖髷?shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的背景下，圍繞核心企業(yè)，在旅游者產(chǎn)生旅游需求、旅游期間直至旅游結(jié)束的整個(gè)過(guò)程中對(duì)信息流、物流、資金流、服務(wù)流的控制，增強(qiáng)旅游中各個(gè)環(huán)節(jié)的信息高效流動(dòng)[2]。

價(jià)值共創(chuàng)理論從問(wèn)世之際就得到了人們的廣泛關(guān)注，已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理等領(lǐng)域成為學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。Prahalad 等指出，價(jià)值不應(yīng)該是只由企業(yè)創(chuàng)造，而是應(yīng)通過(guò)企業(yè)和顧客共同來(lái)創(chuàng)造。[3]從此，價(jià)值共創(chuàng)理論開(kāi)始走進(jìn)人們的視角。Vargo 等提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，指出服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交易的基礎(chǔ)[4]。隨著時(shí)間的推移，服務(wù)主導(dǎo)邏輯不斷壯大，不僅將人們關(guān)注的點(diǎn)從交換價(jià)值變?yōu)槭褂脙r(jià)值，同時(shí)發(fā)現(xiàn)了在價(jià)值創(chuàng)造中顧客扮演著一個(gè)不可缺少的部分[4]。簡(jiǎn)兆權(quán)等認(rèn)為，消費(fèi)者作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，可以幫助企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。隨著人們對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論研究的深入，該理論也被廣泛應(yīng)用于旅游行業(yè)，旅游價(jià)值共創(chuàng)成了目前研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。同時(shí)，信息技術(shù)的大力發(fā)展，使得旅游企業(yè)和目的地與游客之間的交流越來(lái)越頻繁，也讓旅游價(jià)值共創(chuàng)的研究呈現(xiàn)新的視角。簡(jiǎn)兆權(quán)等以攜程作為研究對(duì)象，表示旅游平臺(tái)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的重要組成部分是服務(wù)供應(yīng)鏈中的互動(dòng)以及內(nèi)外部之間的整合[6]。全飄等在用戶參與的基礎(chǔ)上以馬蜂窩為例，探討在線旅游社區(qū)品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，為在線旅游平臺(tái)引導(dǎo)顧客參與、了解顧客需求提供了參考[7]。徐尤龍等通過(guò)建立PEFI 模型，表明旅游價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制可以分為溝通反饋和意見(jiàn)改進(jìn)機(jī)制，并且官方網(wǎng)站和OTA 平臺(tái)等線上平臺(tái)在此過(guò)程中起到了重要的作用[8]。但是，信息技術(shù)的發(fā)展也會(huì)給旅游價(jià)值共創(chuàng)帶來(lái)負(fù)面影響，如華成鋼等研究表明：信息技術(shù)雖然可以幫助游客增加其旅游體驗(yàn)，也可能會(huì)因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的失效或過(guò)度使用而造成價(jià)值損毀[9]。

目前，從價(jià)值共創(chuàng)的視角去研究智慧旅游供應(yīng)鏈的文章比較少。本文先通過(guò)構(gòu)建智慧旅游供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，然后通過(guò)演化博弈的方法來(lái)構(gòu)建智慧旅游平臺(tái)和旅游者的兩方博弈模型，同時(shí)考慮兩者參與價(jià)值共創(chuàng)的投入、成本系數(shù)以及價(jià)值共創(chuàng)的額外收入等因素，探討智慧旅游平臺(tái)和旅游者的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程以及影響他們兩者的價(jià)值共創(chuàng)行為選擇因素。

一、智慧旅游供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

（一）智慧旅游供應(yīng)鏈

智慧旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)怯陕糜握?、智慧旅游平臺(tái)、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游企業(yè)以及政府構(gòu)成的[10]。旅游者是指有旅游需求的人們，也被稱(chēng)為“游客”。在智慧旅游供應(yīng)鏈中，旅游者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)搜尋自己所需要的旅游信息，從而實(shí)現(xiàn)自身個(gè)性化旅游的需求；智慧旅游平臺(tái)是指通過(guò)搭建平臺(tái)，給旅游者和旅游供應(yīng)商提供信息交流的平臺(tái)，在該平臺(tái)可以滿足游客的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等6 大要素的信息搜索[10]。在智慧旅游供應(yīng)鏈中，智慧旅游平臺(tái)作為信息整合的中心，起著連接旅游者和旅游目的地的作用，通過(guò)智慧旅游平臺(tái)，旅游者和旅游目的地的居民以及企業(yè)可以進(jìn)行信息交流，給交易的主體帶來(lái)了極大的便利性。目前，智慧旅游平臺(tái)主要由企業(yè)進(jìn)行構(gòu)造，同時(shí)由政府來(lái)進(jìn)行監(jiān)管與協(xié)調(diào)；旅游供應(yīng)商是指提供旅游服務(wù)的企業(yè)。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用褚仓饾u以旅游供應(yīng)商的身份參與到旅游業(yè)中，如通過(guò)自己開(kāi)辦民宿等形式來(lái)為旅游業(yè)提供服務(wù)。由此，當(dāng)?shù)鼐用褚渤蔀橹腔勐糜喂?yīng)鏈中的重要一環(huán)。

（二）價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程機(jī)制

在價(jià)值共創(chuàng)理論中，顧客不再是單純的價(jià)值使用者，而是作為價(jià)值創(chuàng)造者和企業(yè)一起創(chuàng)造價(jià)值[2]。在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，Gummesson 等研究表明，多方關(guān)系中的互動(dòng)以及資源整合起到了重要的作用，他們認(rèn)為互動(dòng)是各個(gè)主體之間進(jìn)行資源整合的前提條件，資源整合形成價(jià)值后又可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)新的互動(dòng)[11]。在智慧旅游供應(yīng)鏈中，由于旅游服務(wù)供應(yīng)商和當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者的距離較遠(yuǎn)，因此智慧旅游平臺(tái)給予了旅游者和供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)。旅游供應(yīng)商可以通過(guò)智慧旅游平臺(tái)及時(shí)、充分地了解到旅游者的需求，并通過(guò)交流、溝通和資源整合等方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)；對(duì)于旅游者而言，智慧旅游平臺(tái)可以給其提供大量的信息，通過(guò)平臺(tái)的溝通和資源整合等方式，旅游者可以得到自己想要的旅游信息，從而完成自助式的旅游，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。在這個(gè)過(guò)程中，智慧旅游平臺(tái)作為旅游者和供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的載體，起到了至關(guān)重要的作用。在以上的描述中，各個(gè)主體之間的互動(dòng)和資源整合可以彌補(bǔ)他們之間信息不對(duì)稱(chēng)和溝通不足等缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

1.互動(dòng)作用

智慧旅游平臺(tái)和旅游者之間的互動(dòng)，主要是指游客借助平臺(tái)進(jìn)行的人際互動(dòng)和信息交流。通過(guò)智慧旅游平臺(tái)，可以使具有相似需求的旅游者聚集在一起進(jìn)行人際互動(dòng)。同時(shí)，平臺(tái)和旅游者之間也會(huì)就旅游者的需求和疑問(wèn)、投訴等進(jìn)行互動(dòng)，從而得到有用的信息。智慧旅游平臺(tái)可以通過(guò)這種互動(dòng)過(guò)程更好地了解旅游者的需求和旅游感知，并將其反映給旅游供應(yīng)商或者是當(dāng)?shù)鼐用?，幫助旅游者解決在旅游中出現(xiàn)的問(wèn)題，促進(jìn)其參與價(jià)值共創(chuàng)。

在智慧旅游平臺(tái)上，旅游供應(yīng)商和當(dāng)?shù)鼐用癫粌H可以發(fā)布和宣傳相關(guān)旅游信息（景區(qū)門(mén)票、景區(qū)人流等），還可以從平臺(tái)上了解到旅游者所關(guān)心的問(wèn)題和信息，了解旅游者的旅游需求，并從旅游者的需求出發(fā)，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)作出相應(yīng)的調(diào)整，甚至可以滿足旅游者的個(gè)性化旅游需求。同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)，可以為資源整合提供方向，使得資源整合朝著更加符合需求者的期望前進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造[12]。

2.整合作用

在智慧旅游供應(yīng)鏈中，智慧旅游平臺(tái)作為整合機(jī)制的中心，起著重要的作用。平臺(tái)可以根據(jù)旅游者的瀏覽信息和旅游類(lèi)型等進(jìn)行資源和信息的整合，為旅游者制定個(gè)性化的旅游計(jì)劃，滿足旅游者的需求。同時(shí)，平臺(tái)還可以整合旅游者的反饋、評(píng)價(jià)等信息并將其提供給旅游供應(yīng)商和當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

智慧旅游平臺(tái)和旅游供應(yīng)商以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的信息和資源整合也是雙向的。對(duì)于智慧旅游平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以將旅游供應(yīng)商和當(dāng)?shù)鼐用袼峁┑男畔⒑唾Y源整合在一起，從而形成旅游目的地整體的旅游體系，幫助旅游者更好地選擇；對(duì)旅游供應(yīng)商和當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，可以根據(jù)智慧旅游平臺(tái)的信息進(jìn)行整合，更好地了解旅游者的需求，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)作出調(diào)整和創(chuàng)新，從而吸引更多的旅游者來(lái)游玩。各方在進(jìn)行資源整合、創(chuàng)造價(jià)值并獲得收益后，又會(huì)進(jìn)行新一輪的互動(dòng)以獲得新的共創(chuàng)價(jià)值[13]。

通過(guò)對(duì)上述互動(dòng)和整合作用的分析，本文構(gòu)建了出智慧旅游供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，如圖1 所示。

圖1 智慧旅游供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

二、演化博弈模型的建立

演化博弈是在博弈論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其認(rèn)為人是有限理性的，往往需要在反復(fù)博弈中形成各方參與者的最優(yōu)解，因此運(yùn)用演化博弈來(lái)研究智慧旅游平臺(tái)和旅游者之間的價(jià)值共創(chuàng)行為是合理的。

通過(guò)對(duì)平臺(tái)和游客之間的關(guān)系分析，在兩者的價(jià)值共創(chuàng)中，平臺(tái)和游客都會(huì)投入資源、時(shí)間、知識(shí)等，形成價(jià)值共創(chuàng)的直接收益。同時(shí)，平臺(tái)積極參與和游客參與價(jià)值共創(chuàng)會(huì)形成以前從未出現(xiàn)過(guò)的額外收益。因此，相關(guān)參數(shù)和含義如表1所示。

表1 相關(guān)參數(shù)和含義

（一）收益矩陣的建立和分析

平臺(tái)積極參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)并且旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，平臺(tái)和旅游者都會(huì)投入時(shí)間和資源，因此平臺(tái)和旅游者的成本為K1C1和K2C2，而共創(chuàng)利益為K2A1和K1A2，額外收益為BD1和BD2。當(dāng)平臺(tái)積極參與價(jià)值共創(chuàng)但旅游者不參與時(shí)，平臺(tái)的成本為K1C1，旅游者的利益為K1A2。同理，當(dāng)旅游者積極參與價(jià)值共創(chuàng)但平臺(tái)卻消極參與時(shí)，旅游者的成本為K2C2，平臺(tái)的利益為K2A1。當(dāng)平臺(tái)消極參與以及旅游者不參與時(shí)，兩者都沒(méi)有共創(chuàng)利益。而平臺(tái)則有消極參與價(jià)值共創(chuàng)所帶來(lái)的失敗風(fēng)險(xiǎn)E和基本收益N。由上述分析得到收益矩陣，如表2 所示。

平臺(tái)選擇積極參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的收益為

平臺(tái)選擇消極參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的收益為

平臺(tái)的平均收益為

平臺(tái)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為

旅游者選擇參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的收益為

旅游者選擇不參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的收益為

旅游者的平均收益為

旅游者的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為

平臺(tái)和旅游者的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程聯(lián)立起來(lái)

表3 均衡點(diǎn)

則矩陣J 的行列式（Det）和跡（tr）為

（二）演化博弈的模型穩(wěn)定性分析

該部分主要對(duì)上述模型進(jìn)行策略的穩(wěn)定性分析，當(dāng)均衡點(diǎn)的DetJ＞0 且TrJ＜0 時(shí)，均衡點(diǎn)為系統(tǒng)的演化穩(wěn)定點(diǎn)（ESS），本文擬從4 個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析。

表4 式（1）的均衡點(diǎn)穩(wěn)定情況

圖2 式（1）的演化相位

圖3 式（2）—（4）的演化相位

從上述所說(shuō)的4 種情況可以得知，式（2）—（4）的演化結(jié)果最終都會(huì)趨向于（0,0）點(diǎn)，即平臺(tái)消極參與價(jià)值共創(chuàng)，顧客不參與價(jià)值共創(chuàng)的行為。而在式（1）中，演化博弈系統(tǒng)的結(jié)果會(huì)收斂于（0,0）（1,1），即由平臺(tái)和旅游者組成兩個(gè)組合，分別為積極參與（參與）和消極參與（不參與）。由此可見(jiàn)，只有處在情況1 的時(shí)候才會(huì)有兩種不同的策略組合，而對(duì)于平臺(tái)和旅游者來(lái)說(shuō)，選擇什么策略組合是通過(guò)鞍點(diǎn)來(lái)確定的。因此，下文演化博弈的仿真機(jī)制分析時(shí)在式（1）中，即的條件下進(jìn)行討論。

三、演化博弈的仿真機(jī)制分析

由上述分析可知，平臺(tái)有積極參與和消極參與兩種策略選擇，而旅游者有參與和不參與兩種策略選擇，因此本文運(yùn)用Matlab 對(duì)演化博弈進(jìn)行仿真分析，探討平臺(tái)和旅游者的投入（K1和K2）、成本系數(shù)（C1和C2）、額外收益（B）以及額外收益在平臺(tái)和旅游者之間的分配比例（D1和D2）的參數(shù)變化給演化博弈的結(jié)果所帶來(lái)的影響。假設(shè)平臺(tái)的投入為40，旅游者的投入為30，平臺(tái)的成本系數(shù)為0.08，旅游者的成本系數(shù)為0.09，而額外收益為15，額外收益在平臺(tái)和旅游者之間的分配比例分別為0.5 和0.5。平臺(tái)積極參與價(jià)值共創(chuàng)的概率為0.5，旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)的概率為0.5，演化博弈所用的時(shí)間范圍為0 到5。

（一）平臺(tái)和旅游者的投入對(duì)演化結(jié)果影響

當(dāng)平臺(tái)的投入逐漸增加的時(shí)候，鞍點(diǎn)（p*,q*）會(huì)不斷地向上方移動(dòng)，使得演化系統(tǒng)逐漸收斂到（1,1）這個(gè)點(diǎn)的概率也隨之降低，從而使得平臺(tái)積極參與價(jià)值共創(chuàng)的概率減小。同時(shí)，隨著游客投入的不斷增加，會(huì)使得鞍點(diǎn)（p*,q*）不斷向右移動(dòng)，系統(tǒng)收斂到（1,1）點(diǎn)的概率也會(huì)降低，從而使得游客參與價(jià)值共創(chuàng)的概率減小。通過(guò)保證其他參數(shù)數(shù)值不變，改變平臺(tái)和游客的投入，即K1和K2的數(shù)值，分別令K1=20、50、80、100、140 和K2=10、40、70、90、130，從而畫(huà)出有關(guān)投入的仿真圖，如圖4 所示。

圖4 不同K 值的系統(tǒng)演化軌跡

圖4 表明，隨著K1和K2的數(shù)值不斷增加，演化系統(tǒng)將從收斂到（1,1）點(diǎn)，變成收斂為（0,0）點(diǎn)，因此平臺(tái)會(huì)從積極參與價(jià)值共創(chuàng)變?yōu)橄麡O參與價(jià)值共創(chuàng)，而旅游者則會(huì)從參與價(jià)值共創(chuàng)變?yōu)椴粎⑴c價(jià)值共創(chuàng)。這是因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)和旅游者來(lái)說(shuō)，不是一味地投入就可增加價(jià)值共創(chuàng)，還與兩者的學(xué)習(xí)能力等有關(guān)，因此不能盲目進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的投入。

（二）參與成本系數(shù)對(duì)演化結(jié)果的投入

當(dāng)平臺(tái)積極參與價(jià)值共創(chuàng)的成本不斷增加的時(shí)候，會(huì)使得鞍點(diǎn)（p*,q*）向上移動(dòng)，造成右上方的面積不斷減小，從而使得演化結(jié)果不斷收斂到（0,0）點(diǎn)，平臺(tái)就會(huì)趨向于選擇消極參與價(jià)值共創(chuàng)。同理可知，旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)的成本系數(shù)不斷增加，會(huì)使鞍點(diǎn)（p*,q*）向右移動(dòng)，從而使得右上方的面積減小，最后使得演化系統(tǒng)收斂到（1,1）的概率減小，旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)的概率減小。通過(guò)保證其他參數(shù)不變，改變平臺(tái)和旅游者的成本系數(shù)，即C1和C2的數(shù)值，分別令C1=0.04、0.08、0.1、0.4、0.7 和C2=0.05、0.09、0.2、0.5、0.8，最后得到有關(guān)成本系數(shù)的仿真圖，如圖5 所示。

圖5 不同C 值的系統(tǒng)演化軌跡

由圖5 可知，當(dāng)C1和C2都處于比較低的水平時(shí)，系統(tǒng)會(huì)收斂到（1,1），此時(shí)平臺(tái)會(huì)選擇積極參與價(jià)值共創(chuàng)，旅游者也會(huì)選擇參與價(jià)值共創(chuàng)。因此，想要得到積極參與（參與）的策略組合，就要使平臺(tái)和游客的成本控制在較低的范圍。

（三）額外收益對(duì)演化結(jié)果的影響

當(dāng)平臺(tái)積極參與價(jià)值共創(chuàng)和旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，兩者之間的交流和互動(dòng)是非常頻繁的，從而可以通過(guò)協(xié)同合作的方式創(chuàng)造出除直接收益以外的額外收益。當(dāng)額外收益不斷增加時(shí)，鞍點(diǎn)（p*,q*）會(huì)往右下角的方向進(jìn)行移動(dòng)，從而使演化系統(tǒng)收斂到（1,1）的概率不斷增加，平臺(tái)會(huì)選擇積極參與價(jià)值共創(chuàng)行為，而旅游者會(huì)選擇參與價(jià)值共創(chuàng)行為。通過(guò)保證其他的參數(shù)不變，改變額外收益的大小，即改變B的數(shù)值得到有關(guān)額外收益的仿真圖，令B的數(shù)值為5、10、15、20、30，如圖6 所示。

圖6 不同B 值的系統(tǒng)演化軌跡

由圖6 可知，隨著額外收益的不斷增加，系統(tǒng)會(huì)逐漸收斂到（1,1），即選擇積極參與（參與）的策略組合。當(dāng)額外收益過(guò)低的時(shí)候，系統(tǒng)也會(huì)收斂到（0,0），即平臺(tái)和旅游者選擇消極參與（不參與）的策略組合。因此，旅游者和平臺(tái)一起創(chuàng)造出的額外收益越多，旅游者和平臺(tái)參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿就會(huì)越高。

（四）分配比例對(duì)演化結(jié)果的影響

由圖1 的相位圖可知，當(dāng)平臺(tái)在價(jià)值共創(chuàng)中額外收益分配比例越高，會(huì)使鞍點(diǎn)（p*,q*）逐漸向下移動(dòng)，造成右上角的面積不斷增加，系統(tǒng)收斂到（1,1）的概率不斷增加，平臺(tái)會(huì)選擇積極參與價(jià)值共創(chuàng)行為。同時(shí)，旅游者的額外收益分配比例增加，鞍點(diǎn)（p*,q*）會(huì)不斷向左移動(dòng)，使得左下角的面積減少，系統(tǒng)收斂到（0,0）的概率減少，最終旅游者選擇參與價(jià)值共創(chuàng)行為。通過(guò)改變額外收益的分配比例，即D1和D2的數(shù)值，分別令D1=0.1、0.3、0.5、0.7、0.9 和D2=0.9、0.7、0.5、0.3、0.1，得到有關(guān)額外收益分配比例的仿真圖，如圖7 所示。

圖7 不同D 值的系統(tǒng)演化軌跡

從圖7 可以得知，當(dāng)平臺(tái)或者旅游者的分配比例過(guò)高，系統(tǒng)反而會(huì)收斂于（0,0）點(diǎn)，從而得到消極參與（不參與）的策略組合；只有當(dāng)平臺(tái)和游客的分配比例相差不大時(shí)，才會(huì)使系統(tǒng)收斂到（1,1）的穩(wěn)定點(diǎn)。這是因?yàn)楫?dāng)有一方的分配比例過(guò)高時(shí)，會(huì)使另一方在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中得到較少的額外收益，從而降低另一方的參與意愿，導(dǎo)致價(jià)值共創(chuàng)總體收益的減少，而分配比例過(guò)高的一方也不愿再繼續(xù)參與收益逐漸減少的價(jià)值共創(chuàng)，最終會(huì)演變?yōu)橄麡O參與（不參與）的策略組合。因此，為了保證平臺(tái)的積極參與和旅游者的參與，兩者的分配比例要保證相差不大，使價(jià)值共創(chuàng)的額外收益在平臺(tái)和游客之間合理分配。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文從智慧旅游供應(yīng)鏈出發(fā)，構(gòu)建了基于價(jià)值共創(chuàng)視角的智慧旅游供應(yīng)鏈，通過(guò)構(gòu)建演化博弈模型來(lái)對(duì)智慧旅游平臺(tái)和旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)的策略進(jìn)行分析。演化系統(tǒng)收斂于兩個(gè)點(diǎn)，因此通過(guò)分析得出平臺(tái)和旅游者有兩種策略選擇：一種是（積極參與，參與）的策略組合，即智慧旅游平臺(tái)和旅游者共同創(chuàng)造價(jià)值；另一種則是（消極參與，不參與）的策略組合，智慧旅游平臺(tái)和旅游者都單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，這種策略選擇不僅不利于兩者之間的互動(dòng)，也不利于信息和資源在智慧平臺(tái)和旅游者之間進(jìn)行整合和共享。

（二）建議

為了使智慧旅游平臺(tái)和旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿增強(qiáng)，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

1.降低平臺(tái)和旅游者的參與成本。這與前人的研究結(jié)果相符合[14]。由分析可知，成本系數(shù)的減少會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)和旅游者選擇（積極參與，參與）的策略組合。因此對(duì)智慧旅游平臺(tái)的參與成本來(lái)說(shuō)，政府可以提供政策和財(cái)政上的幫助，給予平臺(tái)良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境和一定的稅收減免和財(cái)政補(bǔ)貼，從而降低平臺(tái)參與價(jià)值共創(chuàng)的成本。而對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，智慧旅游平臺(tái)可以充分利用最新的信息技術(shù)為旅游者提供指導(dǎo)和推薦，從而降低旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)的成本。一方面，平臺(tái)可以利用AI 為平臺(tái)上的旅游者提供使用教程和解答疑惑來(lái)降低旅游者的使用成本；另一方面，平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)分析用戶需求，并對(duì)旅游者進(jìn)行合適的旅游推薦和個(gè)性化的旅游內(nèi)容訂制服務(wù)，降低旅游者的搜尋成本。

2.避免盲目的投入。這是以前的研究容易忽略的一個(gè)因素。由上述分析可知，盲目的投入并不能加強(qiáng)平臺(tái)和旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿，這可能是因?yàn)楫?dāng)投入的資源和信息等不符合價(jià)值共創(chuàng)的方向時(shí)，會(huì)造成反效果。因此，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要認(rèn)真分析旅游者的需求和期望，保證平臺(tái)和旅游者需求之間的資源契合度。

3.增加價(jià)值共創(chuàng)的額外收益。通過(guò)分析可知，額外收益的增加可以使平臺(tái)和旅游者選擇（積極參與，參與）的策略選擇。在智慧旅游中，平臺(tái)上的信息是各個(gè)參與主體不斷更新形成的，這會(huì)使得平臺(tái)上存在大量且多樣的資源，但是并不是所有的資源都是有用的，因此不論是平臺(tái)還是旅游者，都應(yīng)該根據(jù)自身的能力充分利用合適的資源來(lái)提高價(jià)值共創(chuàng)效率，從而形成價(jià)值最大化[15]。同時(shí)，可以增加旅游者和平臺(tái)的信任程度[16]，信任程度越高，旅游者越可能在平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)和信息共享，也越會(huì)相信平臺(tái)信息的真實(shí)性并充分利用平臺(tái)資源。因此，對(duì)智慧旅游平臺(tái)而言，提升旅游者的信任程度也是增加額外收益的一個(gè)辦法。一方面，平臺(tái)可以通過(guò)監(jiān)督并刪除虛假信息的方式來(lái)保證平臺(tái)信息的真實(shí)性和精準(zhǔn)性。另一方面，平臺(tái)可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)游客的資金和個(gè)人信息的保護(hù)，降低游客的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提升游客對(duì)平臺(tái)的信任度。

4.建立合理的額外收益分配比例。通過(guò)分析可得，不論是平臺(tái)和旅游者哪一方的分配比例過(guò)高，都會(huì)導(dǎo)致（消極參與，不參與）的策略組合。因此，智慧旅游平臺(tái)可以根據(jù)平臺(tái)和旅游者之間的投入來(lái)建立合理的分配機(jī)制[17]。對(duì)于在平臺(tái)上進(jìn)行分享和交流旅游體驗(yàn)內(nèi)容較多，并且帖子瀏覽量較大的旅游者給予更高的利益分配比例，或者對(duì)這類(lèi)旅游者收取會(huì)員費(fèi)時(shí)給予更高的折扣。這樣可以吸引更多的旅游者在平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)和分享，提高旅游者的積極性，促進(jìn)其參與價(jià)值共創(chuàng)。

本文通過(guò)建立演化博弈模型并進(jìn)行仿真的方式，分析了影響智慧旅游平臺(tái)和游客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的因素，但是也存在一定的局限性：（1）本文只探討了智慧旅游供應(yīng)鏈中平臺(tái)和游客參與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系，對(duì)于其他主體并沒(méi)有進(jìn)行探究，在未來(lái)可以將政府和旅游企業(yè)加入到演化博弈的探討中。（2）目前智慧旅游平臺(tái)為了促進(jìn)游客的參與，都會(huì)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)于游客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿影響機(jī)制并不清楚，因此獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制會(huì)如何影響智慧旅游供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制也是以后值得深入研究的問(wèn)題。