縣級(jí)融媒體直播助農(nóng)的傳播策略研究
——以宜城市融媒體中心為例

楊碧波

鄉(xiāng)村振興背景下，縣級(jí)融媒體不僅有著“向下傳達(dá)黨的方針和政策，向上傳遞基層的情況和聲音”的政務(wù)使命，還有著“推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力脫貧”的服務(wù)使命。本文以宜城市融媒體中心直播助農(nóng)活動(dòng)為研究對(duì)象，分析探究現(xiàn)下流行的“媒體+電商”模式在鄉(xiāng)村社會(huì)中的傳播機(jī)制，結(jié)合其現(xiàn)狀提出發(fā)展建議。

本文的研究方法主要有兩種：實(shí)例論證法，通過(guò)舉例對(duì)縣級(jí)融媒體直播助農(nóng)的發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行分析，并提出助農(nóng)帶貨傳播過(guò)程的相對(duì)優(yōu)化策略；歸納總結(jié)法，分析直播助農(nóng)的運(yùn)用效果，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品以往解決銷(xiāo)路的實(shí)際情況，歸納總結(jié)出媒體的傳播經(jīng)驗(yàn)。

一、宜城市融媒體直播助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)

（一）聯(lián)合政府部門(mén)，提高媒體公信力

在宜城市融媒體中心主辦的直播助農(nóng)活動(dòng)中，宜城市政府副市長(zhǎng)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)、郵政分公司總經(jīng)理、各鎮(zhèn)辦事處黨委書(shū)記先后化身“主播”直播帶貨，代言宜城農(nóng)產(chǎn)品，拓寬線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，減少因線(xiàn)下銷(xiāo)路不通帶來(lái)的損失。先后通過(guò)助農(nóng)“郵”惠直播、點(diǎn)籌直播、淘寶直播、快手直播等眾多平臺(tái)，吸引了數(shù)百萬(wàn)粉絲圍觀，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售近千萬(wàn)斤。

（二）直播助農(nóng)，提前準(zhǔn)備方案

宜城市融媒體中心的直播團(tuán)隊(duì)會(huì)提前一個(gè)月出方案，做好分工，根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)一步步推進(jìn)。為了提高活動(dòng)的曝光率，他們把售賣(mài)草莓做成了草莓采摘節(jié)，以農(nóng)家樂(lè)的形式，增加比賽項(xiàng)目娛樂(lè)性，直播間里的網(wǎng)友可以“云采摘”這里的草莓，跟著主播的鏡頭挑選新鮮草莓，并跟網(wǎng)友進(jìn)行“云比賽”，主播品嘗不同農(nóng)家的草莓，挑選優(yōu)質(zhì)草莓進(jìn)行發(fā)貨，而消費(fèi)者如果收到口感酸澀的草莓則可以享受免單。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)積極活躍在微信群、朋友圈，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、集贊即可得小禮品的方式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣，吸引人們前來(lái)參與；當(dāng)?shù)卣卜浅Ｖ匾?，從村到?zhèn)，從鎮(zhèn)到縣級(jí)市，相關(guān)人員都在積極轉(zhuǎn)發(fā)比賽直播鏈接；此外，融媒體中心還招募了許多農(nóng)戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)助陣。

（三）多元化場(chǎng)景搭建

助農(nóng)公益直播會(huì)根據(jù)不同的農(nóng)副產(chǎn)品特性，選擇不同的售賣(mài)場(chǎng)景。宜城本土主播推薦包裝精美的“玉保鴨制品”和“葛百歲食材”等產(chǎn)品時(shí)，將場(chǎng)地選在精心設(shè)計(jì)的直播間，在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，還能傳播產(chǎn)品的品牌理念和文化，提升產(chǎn)品的品牌知名度；在推薦“宜城黃花梨”和“宜城紅薯”等產(chǎn)品時(shí)，則把直播間“搬”到田間地頭，讓用戶(hù)看到農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)情況和生產(chǎn)環(huán)境，使消費(fèi)者能夠放心地下單，而不加修飾地還原農(nóng)村田園場(chǎng)景，不但滿(mǎn)足了城市網(wǎng)友對(duì)鄉(xiāng)土生活的好奇心，還可以增加直播間用戶(hù)的黏性。

二、宜城市融媒體直播助農(nóng)存在的不足

（一）直播理念問(wèn)題

宜城市融媒體直播間的帶貨者主要是融媒體中心的專(zhuān)業(yè)主播或者政府工作人員，缺少當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主播的參與，而助農(nóng)的實(shí)質(zhì)應(yīng)該是“造血式”扶貧，“讓農(nóng)戶(hù)懂網(wǎng)絡(luò)、會(huì)直播、擅銷(xiāo)售，應(yīng)該孵化和培養(yǎng)更多優(yōu)秀的主播，讓農(nóng)民自己當(dāng)主播，更接地氣的去介紹農(nóng)副產(chǎn)品，參與流量變現(xiàn)的過(guò)程?！盵1]

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

由于直播選品時(shí)只能測(cè)試和品嘗少量農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)法控制全部產(chǎn)品的質(zhì)量，而當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品又未形成品牌，加上整個(gè)過(guò)程的帶貨者、供貨者和發(fā)貨者分離，使得到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品品質(zhì)面臨巨大的不確定性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品可能會(huì)與直播時(shí)看到的產(chǎn)品在口感或外觀上有差異，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值低于期望值，造成消費(fèi)者滿(mǎn)意度降低、售后問(wèn)題多等現(xiàn)象，也會(huì)影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。直播助農(nóng)考驗(yàn)的供應(yīng)鏈資源問(wèn)題，歸根結(jié)底是品牌問(wèn)題。

（三）難以滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求

1.難以滿(mǎn)足受眾的購(gòu)物需求

直播間內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)鏈接未能很好地做出分類(lèi)，限制了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)規(guī)格，不能滿(mǎn)足部分受眾的個(gè)性化需求。如：一單油桃是10斤、一單紅薯是5斤、一單板鴨是2只……一些對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品感興趣的人因未能找到合適的份量而放棄購(gòu)買(mǎi)。又如：直播鏈接中帶有“宜城土特產(chǎn)”的前綴，結(jié)果消費(fèi)者收到貨后發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品外包裝與普通網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品并無(wú)差別，看不出來(lái)是某地特色，這也會(huì)間接影響銷(xiāo)量。

2.難以滿(mǎn)足受眾的情感需求

用戶(hù)關(guān)注直播的原因各有不同：有的是因關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，有的是因常居市區(qū)向往農(nóng)村的田園生活，有的則是對(duì)農(nóng)村的風(fēng)俗文化遺產(chǎn)感興趣，還有的本身就是農(nóng)民……他們希望通過(guò)助農(nóng)直播間的互動(dòng)分享訴求，聽(tīng)到解決問(wèn)題的聲音，而直播間里主播三句話(huà)離不開(kāi)帶貨，缺少對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r介紹和有關(guān)助農(nóng)政策的講解，難以從情感上打動(dòng)用戶(hù)，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、宜城市融媒體中心直播助農(nóng)的傳播策略?xún)?yōu)化

（一）優(yōu)化傳播理念

縣級(jí)融媒體要強(qiáng)化主流媒體功能，通過(guò)信息傳播來(lái)扶貧，幫助農(nóng)民依靠自己實(shí)現(xiàn)脫貧致富，積極與地方鄉(xiāng)村的農(nóng)戶(hù)或公司溝通選品，組織直播帶貨；拓寬媒體宣傳渠道，與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)以及上級(jí)媒體合作；在直播中客觀全面地表現(xiàn)鄉(xiāng)村面貌，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題不避諱，先賦予直播間觀眾話(huà)語(yǔ)權(quán)，共同商討對(duì)策，而后將觀眾變成消費(fèi)者；真實(shí)報(bào)道直播收益，擴(kuò)大對(duì)直播帶貨相關(guān)知識(shí)的普及教育，提升縣級(jí)融媒體的公信力。[2]

（二）打造傳播品牌

1.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系

宜城市融媒體中心助力打造宜城直播間農(nóng)產(chǎn)品品牌，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌效應(yīng)，方便后期的銷(xiāo)售。這就需要在品牌打造時(shí)期，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所需的自然資源、歷史、人文等進(jìn)行挖掘，在直播間介紹的時(shí)候，將農(nóng)產(chǎn)品背后的宜城文化放進(jìn)去，從而提高用戶(hù)對(duì)區(qū)域公共產(chǎn)品的認(rèn)知，完成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)證，建立與用戶(hù)間的雙向的穩(wěn)定的聯(lián)系。

2.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌與營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的關(guān)系

宜城市融媒體中心助力提高直播間的需求營(yíng)銷(xiāo)水平，深入到消費(fèi)者的心理，以消費(fèi)者為核心制訂服務(wù)流程。首先，要指導(dǎo)農(nóng)民輸入農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品宣傳圖片；其次，需要完善農(nóng)產(chǎn)品的自動(dòng)分類(lèi)功能和自動(dòng)答疑功能；再次，消費(fèi)者觀看農(nóng)產(chǎn)品直播了解并選擇產(chǎn)品，在此期間通過(guò)溝通使他們獲得滿(mǎn)足感和歸屬感，引導(dǎo)并幫助其選擇、購(gòu)買(mǎi)所喜愛(ài)的農(nóng)產(chǎn)品。

3.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關(guān)系

宜城市融媒體中心助力降低宜城直播間農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。首先是一些農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)便宜，運(yùn)費(fèi)相對(duì)較貴，因零散訂單問(wèn)題會(huì)大大增加生產(chǎn)成本，這就需要直播間和快遞點(diǎn)進(jìn)行合作，來(lái)增加其在運(yùn)輸方面的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，可以在快遞的包裝袋上注明品牌和商標(biāo)，在轉(zhuǎn)運(yùn)的過(guò)程中也是對(duì)品牌和商標(biāo)的一種宣傳。

4.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌與文旅融合的關(guān)系

宜城市融媒體中心助力宜城文化和旅游的宣傳。振興鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)，僅靠賣(mài)貨是不夠的，還需要吸引游客和投資，可以在農(nóng)產(chǎn)品的外包裝上印上宜城的風(fēng)景名勝，包括宜城的其他特色美食，都可以出現(xiàn)在包裝袋上，不僅如此，不同的農(nóng)產(chǎn)品可以打造成一個(gè)系列的產(chǎn)品，在宣傳中強(qiáng)調(diào)地域，以期帶動(dòng)文化旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）把控傳播細(xì)節(jié)

1.細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售定位

對(duì)直播間農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售定位進(jìn)行細(xì)分。以往直播間里的菜籽油廣泛使用的是5L塑料瓶包裝，這使很多觀眾望而卻步，彈幕上有觀眾表示，“家里就一人吃飯，要不了那么多”，也有其他觀眾表示“我開(kāi)高檔飯店的，這油這么有營(yíng)養(yǎng)，就沒(méi)有大壺的嗎”……宜城市融媒體中心可將直播間的菜籽食用油按照重量和規(guī)格，采用不同大小的禮盒銷(xiāo)售，如1L裝、5L裝、10L裝等，滿(mǎn)足不同需求的用戶(hù)，以拓展銷(xiāo)路。

2.在農(nóng)產(chǎn)品包裝上下功夫

相較于城市而言，鄉(xiāng)村所具有的自然資源更具獨(dú)特性且在文化上更具地域特色。宜城市為有名的油料產(chǎn)地，有“湖北最大的菜籽種植基地”“中國(guó)油料之鄉(xiāng)”“花生之鄉(xiāng)”等稱(chēng)號(hào)，可在直播間售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品包裝上印制代表宜城各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的圖形、文字等能夠凸顯地域文化特色的元素，使得蘊(yùn)含自然稟賦的品牌優(yōu)勢(shì)突出，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度。

3.明確用戶(hù)畫(huà)像

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)縣級(jí)融媒體的傳播對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)的“畫(huà)像”，通過(guò)識(shí)別用戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，定制宜城市融媒體直播間的個(gè)性化傳播技巧。直播間需要以大多數(shù)群眾的需求為切入點(diǎn)，做好分眾化傳播和精準(zhǔn)化傳播。通過(guò)數(shù)據(jù)分析深入了解用戶(hù)喜歡的直播內(nèi)容，進(jìn)行接地氣的本土化傳播，可采用講本地民間故事的方法提高用戶(hù)興趣，將直播助農(nóng)故事化、情感化，增加用戶(hù)黏性。融媒體中心的直播助農(nóng)不單單是帶貨，在直播間與群眾互動(dòng)交流的過(guò)程，聆聽(tīng)他們的需求，借助媒體的力量幫助他們解決實(shí)際困難。

4.傳播與傳承民俗文化遺產(chǎn)

承擔(dān)起傳播與傳承的雙重任務(wù)。一方面向廣大群眾傳播推廣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，讓各個(gè)地區(qū)的網(wǎng)友都可以通過(guò)在直播間下單而吃到平時(shí)吃不到的特色食物，也幫助了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量問(wèn)題；另一方面，深挖當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，借助各種新媒體傳播技術(shù)，例如VR、AI、H5技術(shù)等，對(duì)源產(chǎn)地的全景拍攝、設(shè)置直播間后臺(tái)的智能助手介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、“云體驗(yàn)”當(dāng)?shù)匚幕?，將?dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化遺產(chǎn)傳播到鄉(xiāng)、縣、市、省甚至全國(guó)范圍。

結(jié)語(yǔ)

本文分析了宜城市融媒體直播助農(nóng)傳播策略的優(yōu)勢(shì)與不足，優(yōu)勢(shì)是能與政府部門(mén)高效地溝通與協(xié)調(diào)，并且融媒體中心提前準(zhǔn)備直播方案，搭建多元化場(chǎng)景促進(jìn)銷(xiāo)售；不足是直播理念還有待深化，產(chǎn)品的品牌還有待建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)還有待把控。針對(duì)存在的問(wèn)題，縣級(jí)融媒體應(yīng)做好與用戶(hù)的情感關(guān)聯(lián)，在直播助農(nóng)的道路上不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。