彩虹底下有寶藏
——探尋色彩在品牌設計中的影響及作用

陳玲/華北電力大學人文學院

1 色彩認識的變遷

正如我們的世界在發(fā)展，顏色也并不是一成不變的，它們擁有自身流變的歷史。我們研究發(fā)現顏色都具有雙重意義，顏色正式揭示了人們的觀念變遷。在牛頓發(fā)現色散現象之前，大多數人認為形狀比色彩更真實，因為色彩會根據照明度變化。但是隨著科學技術的發(fā)展我們發(fā)現，二十世紀的人即使不熟悉物理學，也知道色彩就是頻率，是振動，是可以衡量之物。同時，我們在心理學和色彩之間研究中發(fā)現，色彩其實也包含著一種潛在的“態(tài)度”，是一種可見的情緒，是心靈對內在狀態(tài)的一種詮釋。將這種內在的感受形象化為一種色彩，這一過程本身就是心靈“物化”的轉化經歷。我們相信通過對色彩進行探索，我們會逐漸揭示色彩無限的內在寶藏。巴洛克繪畫是歐洲17 世紀的藝術風格，它在色彩運用上強調對比、深沉、濃郁和感性。例如倫勃朗的《夜巡》，運用明暗對比和深沉的基調，呈現出畫面的神秘和戲劇性，使人感受到它的獨特氣氛。還有卡拉瓦喬的《圣馬太的殉難》，運用強烈的紅色和黑色、白色對比來表現，使我們很輕易就能走進這幅戲劇性十足的畫中，將黑暗中的事物細節(jié)和在場人物的動作、表情看得一清二楚。這些典范中，藝術家們借助色彩的運用手法和效果，以營造出獨特的氛圍和情感表達。這使得巴洛克藝術在后世得到了廣泛的影響和推崇。當代社會中由于文化交流和多元化，人們對于顏色也有著不同的理解和認知。例如在亞洲一些國家的傳統(tǒng)文化中，紅色被視為喜慶歡樂的顏色，而在西方世界則是代表愛情和熱情……色彩認知的變遷歷程彰顯了人類知識的發(fā)展和文化的變化，同時也反映了人類對于周圍事物的認知和理解方式的演變。

總之，顏色在視覺藝術中通常會被用來表達情感和傳達信息。通過對色彩和它們的附加屬性進行識別和操作，藝術家可以激發(fā)觀眾的情感，引起共鳴，甚至影響他們的思考和行為反應。

2 色彩與線條

在品牌設計中，色彩和線條都是非常重要的元素。它們可以互相配合，共同表達品牌所要傳達的信息。

一些色彩是結合線條的粗細、彎曲以及方向等因素進行設計的，兩者相互影響，共同構建出品牌視覺形象。另外，線條設計也可以為色彩設計提供支持和保障。線條的粗細和彎曲程度可以影響到色彩的表現效果，其中一些線條的元素也會反映在色彩的幾何形狀之中。比如，一條粗線可能會使得配合的顏色呈現出強烈的鮮明效果，而一條細線則會使得配合的顏色呈現出柔和的效果。通過綜合考慮線條的粗細、彎曲等因素，可以使得色彩和線條相互融合，起到協(xié)調、平衡、統(tǒng)一的作用。

3 色彩與形狀

在西方色彩與心理研究方面發(fā)現，色彩所具有的不同的意義與表情，同時產生了一種特殊的心理暗示效應，這種暗示效應可以改變消費者的思維，使之更易接受傳達的信息，從而產生購買行為。因此色彩在商業(yè)設計中有著重要的商業(yè)前景和研究價值，是相關從業(yè)者以及學習者重要的研究和學習內容。另外，美國色彩研究中心研究證明，視覺作品的顏色能左右人們對商品的看法。在整個商業(yè)活動里，首先刺激我們視覺的元素就是色彩。色彩總是能讓商品或品牌脫穎而出，給消費者留下直觀、深刻的印象?！捌呙腌娚世碚摗笔巧薁I銷的基礎理論之一，它是指一種產品瞬間進入消費者視野并留下印象的時間是0.67 秒，而色彩的作用達到了67%。信息視覺化的今日，人們被各式各樣的視覺形態(tài)所圍繞。在設計中正確地運用色彩對提升設計的宣傳效應是很有意義的。色彩作為其引導消費者進行視覺消費的重要手段，它比形狀、文字和圖形更具吸引力，且兼具藝術性、觀賞性，也是需要重點關注的研究對象。在品牌設計中，形狀設計也可以為色彩設計提供支持和保障。形狀的大小、粗細、比例和組合方式等因素也會影響到色彩的表現效果，正確選擇顏色和形狀，可以使品牌形象更為鮮明、特定和符合品牌定位。

4 色彩與品牌

色彩是隱形的競爭力，早在上個世紀美國就進行了色彩營銷方面的研究[1]，人們看到顏色的時候就會自然而然地想到這些品牌。我們都知道，古馳（Gucci）用色的經典主要體現在綠紅相間的條紋圖案上。這一經典圖案被稱為古馳經典條紋，由綠色、紅色和酒紅色交織而成，被廣泛應用在古馳的服裝、皮具等產品中，成為品牌的代表元素之一，這樣的色彩選擇體現了古馳的奢華感和高雅品質。

在尋找色彩與品牌之間的聯(lián)系過程中，我們鎖定以下幾個品牌色彩來研究。

4.1 愛馬仕的橙

愛馬仕的品牌色彩就是橙色（圖1），在品牌的各種元素中均有應用。愛馬仕的橙色不僅成為了品牌標志，同時也滲透到了產品設計、產品包裝和商店裝修中，成為了品牌形象的重要組成部分。據說二戰(zhàn)以前，愛馬仕包裝顏色是由仿豬皮的米白色卡紙制成的，二戰(zhàn)期間，原有的袋紙存貨用完了，工廠只剩橘紅色卡紙，所以只能采用這種卡紙作為包裝。愛馬仕推出橘紅色包裝后，沒想到受到一致好評。二戰(zhàn)結束，為了紀念那個物質匱乏的年代，愛馬仕將所有產品的包裝顏色都換成了橘紅色，漸漸演變成我們現在看到的愛馬仕橙。

橙色在愛馬仕的品牌中具有很高的辨識度和警示作用，又因為其明亮鮮艷的特性，十分容易引起人們的注意。愛馬仕的品牌定位是奢侈品，而橙色的運用可以使品牌在眾多的奢侈品中脫穎而出，顯得與眾不同。橙色還寓意著溫暖、開放、光明、歡欣，這與愛馬仕對于奢侈品的追求也是高度契合的。愛馬仕的品牌色彩橙色是品牌的標志性顏色之一，因其獨特性、辨識度、開放性和歡快性，在品牌的構建和推廣中起著至關重要的作用。從現代對橙色的理解和聯(lián)想上發(fā)現，人們看到橙色會產生穩(wěn)重、含蓄、豐收、喜悅、營養(yǎng)、華麗、誘惑的聯(lián)想。它象征著：麥穗、夕陽、食欲；橙色的波長僅次于紅色，因此它也具有長波長的特征：使人脈搏加速，并有溫度升高的感受。熒光橙色明視度高，在工業(yè)安全用色中，橙色即是警戒色，如火車頭，登山服裝，背包，救生衣等，由于橙色非常明亮刺眼，有時會使人有負面低俗的意象，這種狀況尤其容易發(fā)生在服飾的運用上，所以在運用橙色時，要注意選擇搭配的色彩和表現方式，才能把橙色明亮活潑具有口感的特性發(fā)揮出來。同時，它是紅色與黃色的混合色，是能量和力度的色彩，因此是最強勁的顏色。它代表著對生活、發(fā)展、溫暖和開放的渴望。橘黃色使你煥發(fā)精力，保持斗志并且快樂。驅除消沉、內向和憂郁，加強自尊感并有助于開始新的歷程。但是回憶色彩的發(fā)展史我們會發(fā)現，無論是在西方還是在中國，橙色作為一種混合色，它的地位都不是太高，在古代中國以及西方的歷史上，作為正色的色彩才能夠得到重視，盡管有些特例存在，但在大范圍上，橙色始終無法登上一個較高的位置。早在15 世紀之前，歐洲就已經出現橙色了，不過人們并沒有為這種色彩命名；這種色彩被簡單地稱為黃紅色。黃紅色這種名稱也顯示出其色相位于紅黃之間的特性。到了19 世紀西方的人們觀念卻發(fā)生了極大的變化，橙色從眾多色彩中脫穎而出，被打上奢侈的時代標簽，愛馬仕的橙色，無疑是最具代表性的時尚感召力，橘紅的感覺是永不停歇的時尚生命，也是大眾眼中高貴的象征。另外，我們也知道普林斯頓大學，雪城大學等大學使用橙色作為學校的主要顏色。是的，愛馬仕的橙色運用得非常精彩，并且已經成為品牌的標志色之一。

愛馬仕的橙色在不同的產品中的運用有所區(qū)別，但總體有一個共性：搭配得非常精巧。它經常與不同的材料、款式和風格相結合，營造出了一種奢華而時尚的感覺，受到了消費者的喜愛。

綜上所述，愛馬仕的橙色之所以在運用上非常精彩，是因為它突出品牌特色、積極充滿力量的寓意、以及精細的色彩搭配。這些共同構成了一種獨特的視覺效果和品牌形象，讓人耳目一新。

4.2 蒂芙尼的藍

在歐洲，人們看到這種藍色，首先想到的會是“幸福”，這也是世界上最昂貴的藍。它是蒂芙尼創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼選擇了較淺的知更鳥蛋藍來作為公司標準色的原因。100 個人的心中可能有100 種最完美的藍色，沒有標準答案。能讓人一想到就露出甜蜜的微笑，一看見就莫名地心醉，一觸摸就像擁有全部幸福的藍色，只有蒂芙尼藍。蒂芙尼藍是全世界女性夢想中的藍色。蒂芙尼的藍是品牌的標志色，也稱為“蒂芙尼藍”或“Robins Egg Blue”。蒂芙尼藍（圖2）作為標志色之一，它被用于品牌的許多商品、廣告和裝置藝術品中。該色調成為了品牌的標志性元素之一，也是消費者認出品牌的關鍵標志。

總的來說，蒂芙尼的藍是一種優(yōu)雅、清新、高貴和感性的顏色。它讓品牌在視覺上營造出特有的氛圍和品味，也體現了品牌在珠寶制造與設計方面的專業(yè)性和承諾。因此，蒂芙尼的藍運用得相當出色，成為了品牌的經典元素之一。

4.3 路易威登的棕

棕色代表著穩(wěn)定和中立。棕色也是地球母親的顏色，體現著廣泛存在于自然界的真實與和諧。在顏色金字塔的測試中，棕色被看作是具有精神抵抗力的顏色。喜歡棕色的人非常熱愛生活中最美好的事物，他們富有感情，喜歡美食、美酒和有人陪伴。路易威登經典不衰的老花圖案和成熟莊重的棕色讓LV 在全球眾多奢侈品中成為人們趨之若鶩的品牌。設計越來越年輕化，但是路易威登棕（圖3）卻成為不可磨滅的品牌印記。由于LV（Louis Vuitton）是一個頂級奢侈品牌，其櫥窗設計通常都非常具有創(chuàng)意和藝術感，而品牌對于色彩的運用也變化多端。2022 年LV 的櫥窗設計趨勢依然是以尊貴，浪漫和優(yōu)雅為主要元素。在色彩應用方面，LV 通常會運用品牌標志性的棕色為主，然后加入金黃色，銀白色，黑色等顏色，以及品牌標志性的印花圖案。同時，為了突出產品，LV 也會使用季節(jié)色彩來進行搭配。比如，在春季，設計師會運用綠色和粉色等輕松明亮的色彩，展現出春天的生機和歡樂。在秋冬季節(jié)，則會運用一些深色調的暗紅色和暗綠色等暖調顏色，展現出華麗和高貴的氛圍?？傊甃V 的櫥窗設計通常都非常充滿創(chuàng)造力，通過顏色的運用來詮釋品牌的形象特點。

4.4 香奈兒的黑白

白色作為最明亮的色彩，在現代人的生活中處處可見。無論是裝飾、藝術和應用領域，你總能見到白色的身影。在古羅馬，有一種樸素的白色長袍，這種長袍只能由超過18 歲的公民在正式場合才能穿戴。而長官和一些牧師則穿著帶有寬紫色條紋的長袍。而到了奧古斯都帝國時代，人們如果不穿長袍，是不被允許出現在一些場合的。在Chanel 的設計中，黑白配色也是被運用到最多的顏色，高級又時尚（圖4）。白色能夠反射所有顏色的光，是明度最高的色彩。白色在廣告中和其他色彩進行搭配應用時，因其具備矚目、耀眼特質，極容易吸引觀眾的眼球。筆者通過對具體廣告樣本的分析發(fā)現，白色在奢侈品平面廣告中作為主體色的應用范圍極廣。白色還是基督顯圣的色彩符號。圣馬可福音中描述了基督顯圣的場景：“閃耀著的光輝，超越白雪的圣潔白色?！眱?yōu)雅的白色和深沉的黑色相得益彰，散發(fā)著醇厚的中性美和悠久的年代感。香奈兒愛用黑色來打造出端莊、高貴的不朽時尚感。在色彩設計上，香奈兒女裝上最慣用的色彩莫過于黑色、白色以及黑與白的搭配使用，黑與白的對比，營造了強烈的視覺震撼，黑白交織的經典設計理念。因此，色彩在商業(yè)設計中有著重要的商業(yè)前景和研究價值。

圖 2 蒂芬尼的顏色

圖 3 路易威登的顏色

圖4 香奈兒的顏色（圖片來源：品牌香奈兒官網）

4.5 華倫天奴的粉

對于服裝品牌粉色（圖5）是一個非常容易取得女性好感的色彩，粉色對于女性的視覺感受是溫馨和依戀的顏色。記得英國 BBC 公司曾經對英國剛剛去世不久的伊麗莎白女王的著裝進行過分析，得出女王95%的著裝是粉色調，并且從帽子、服裝、飾品到鞋子都以協(xié)調色為主，伊麗莎白女王可是政界名人著裝中的典范，學習的榜樣。華倫天奴曾經舉辦過一次活動叫做粉耀海岸活動，其中包括地標性的阿那亞禮堂、沙灘椅、自行車等道具都被染上了一層明亮的粉色，模特的著裝更是各種深淺不同的粉色。不管此前熟悉或不熟悉華倫天奴，都因為這個鋪天蓋地的粉色而加深了對這個品牌的印象。法國藝術家普辛曾經說過：“在一幅畫中色彩從來只起到一種吸引眼睛注意的誘餌的作用，正如詩歌那美的節(jié)奏，是耳朵的誘餌一樣，”[2]色彩顯示了華倫天奴獨特的品牌魅力。

總之，顏色是品牌的超級符號，是品牌在人們心中構建辨識度的第一步，也是傳達品牌文化和態(tài)度的橋梁。因此對色彩的感知是人類非常重要的生理反應，在奢侈品廣告中進行色彩應用時，要以消費者的生理需要為參考，才能更好發(fā)揮色彩的作用。

5 色彩與情感價值

瑞士雀巢公司的色彩設計師做過一個有趣的實驗，他們將同一壺煮好的咖啡倒入紅黃綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人來品嘗，結果品嘗者一致認為，綠色壺當中的咖啡味道偏酸，黃色壺中的味道偏淡，紅色壺中的味道極好，雀巢公司決定用紅色來包裝咖啡，果然贏得消費者的一致認可，色彩在設計當中具有重要的價值 。

色彩與人的心理有著密切的關系，當色彩作用于人時：色彩會讓人興奮（圖6），色彩也會讓人沉靜（圖7）。還記得聞一多先生的詩歌《色彩》，讓我們更好地理解色彩對于我們的象征意義。“生命/是張/沒價值的/白紙，自從綠/給了我/發(fā)展，紅/給了我/熱情，黃/教我以/忠義……因為我/愛他的/色彩?！彪S著社會經濟不斷完善發(fā)展，人民生活水平顯著提高，對于產品的追求已經逐漸由原來的數量、質量及價格，向當前的情感需要滿足不斷轉變，色彩在情感方面體現的價值值得我們關注。

圖7 讓人沉靜的顏色

在研究中我們發(fā)現色彩情感價值是色彩學研究的一個重要分支，各國色彩學家在減色體系的基礎上對它進行過比較深入的分析和研究。它是一種復雜的心理因素與文化、社會因素的變量集合，涉及社會形態(tài)、文化、政治、人種、民族、宗教、習俗等諸多方面。色彩，對于人們精神世界豐富、情感體驗滿足，有難以替代的價值與作用。這種色彩價值，無論是它的物質類價值，還是其精神類價值，作為設計者的我們都應該進行深入的了解，采用先進的設計方法來吸引消費者的眼球，使消費者擁有更優(yōu)質的審美體驗，從而有效激發(fā)出他們的購買欲望。

綜上所述，色彩在商業(yè)設計中有著重要的商業(yè)前景和研究價值，色彩在品牌設計中具有不可替代的重要作用，它不僅能夠調動消費者的情感，強化品牌識別度，還能在市場營銷中起到巨大作用。