盲盒社交籌賞性對當(dāng)代消費(fèi)者再購意愿的影響

楊 茜

(浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310000)

0 引言

盲盒最早起源于日本明治時期。 新年時節(jié)，商家會準(zhǔn)備一些裝有各種各樣商品的福袋，而福袋內(nèi)的商品內(nèi)容通常是未知的，但價(jià)格相對優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者購買。 20 世紀(jì)90 年代之后，以玩具扭蛋機(jī)的形式銷售的扭蛋盲盒逐漸興盛，內(nèi)部包含各種二次元和ACG 領(lǐng)域的小玩具，漸成為盲盒文化的獨(dú)特現(xiàn)象。 而如今的盲盒不僅包括了各種玩具、模型、手辦等商品，還出現(xiàn)了盲盒卡牌、盲盒文具、盲盒美妝等多種形式。 盲盒文化逐漸在全球范圍內(nèi)流行，成了一個跨界、多元化、跨時代的文化現(xiàn)象。

盲盒文化的社交籌賞性則是指人們通過購買盲盒，獲取盒內(nèi)隨機(jī)物品并與其他玩家進(jìn)行交流、分享、交易的社交行為，從而使自己在該社交圈子里被接納、被認(rèn)同。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以Z 世代為中心的青少年消費(fèi)者群體已經(jīng)成了購買盲盒的主力軍。 根據(jù)Mob 研究院2021 年7 月最新發(fā)布的《2021 年Z 世代“潮力量”洞察報(bào)告》，超五成“Z 世代”每年購買7 次以上盲盒。 而《2020 盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》 顯示，2024 年盲盒市場規(guī)?；蜻_(dá)300億元[1]。

這一趨勢表明，盲盒文化在未來仍將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，成為一個具有巨大商業(yè)潛力的市場。 隨著社交媒體的普及，消費(fèi)者之間交流盲盒的方式也變得更加便捷。

本論文的研究目的是將盲盒文化的社交籌賞性與消費(fèi)者的行為模式聯(lián)系在一起，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的討論與分析，揭露消費(fèi)者對待盲盒產(chǎn)品的態(tài)度以及再次購買盲盒產(chǎn)品的意愿和盲盒文化社交籌賞性之間的相互關(guān)系，以期進(jìn)一步增強(qiáng)盲盒文化的正向引導(dǎo)性，為未來企業(yè)進(jìn)行盲盒形式的營銷提供一定的啟發(fā)。

1 相關(guān)概念的定義與假設(shè)

在引言中已初步介紹了盲盒文化與其社交籌賞性，本節(jié)將對相關(guān)概念進(jìn)行進(jìn)一步解釋說明并提出假設(shè)。

1.1 盲盒文化的社交籌賞性

社交籌賞性是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲得的人際獎勵。 盲盒不僅是一種玩具，也是一種社交媒介。 人們可以通過交換和分享盲盒中的物品來增強(qiáng)彼此之間的社交聯(lián)系，并且通過這種社交互動獲得更多的滿足感和樂趣。 消費(fèi)者購買盲盒，將盲盒玩偶分享到朋友圈、微博等公眾平臺，通過“曬娃”、發(fā)表盲盒開箱視頻等形式與其他盲盒玩家進(jìn)行線上互動交流。 此外，一些消費(fèi)者除分享自身的盲盒產(chǎn)品之外，也喜歡在各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺觀看他人開箱分享視頻，并從中獲得滿足感[2]。 最后，一些珍貴的、稀有的盲盒物品，因?yàn)閿?shù)量稀少或者在特定的時間段發(fā)行，往往具有一定的收藏價(jià)值。消費(fèi)者們在分享交流的同時，也會通過線上線下交易等方式獲得自己想要的盲盒產(chǎn)品，或者出售自己擁有的盲盒產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。 這種珍藏價(jià)值也增加了盲盒文化的社交籌賞性。 因此，社交籌賞成了盲盒文化中重要的特點(diǎn)，也是吸引消費(fèi)者購買盲盒的重要原因之一。

從青年亞文化的角度來看，盲盒在二次元文化中扮演著重要的角色。 二次元文化是一種針對年輕人的流行文化，以動漫、游戲等為主要載體，其中盲盒作為一種流行文化的產(chǎn)物，受到了年輕人的廣泛歡迎。 年輕人通過購買盲盒，參與其中的開箱、交換等活動，建立起了一個特殊的社交空間。 在這個社交空間中，他們可以結(jié)交志同道合的盲盒愛好者，分享自己的喜好和經(jīng)驗(yàn)，從而獲得歸屬感和認(rèn)同感。有數(shù)據(jù)顯示，青年人活躍的社交平臺、二手交易平臺上，盲盒都具有超高話題度和討論參與度，“曬盲盒”“換娃”的自主分享行為眾多[3]。 同時，盲盒文化也為年輕人提供了一種表達(dá)自我、彰顯個性的途徑。 在盲盒中，每一個玩具都是獨(dú)一無二的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇購買，并通過交換、分享等方式展現(xiàn)自己的個性。 這種個性化的表達(dá)和展示也成了盲盒文化的一個重要特征。 因此，盲盒的吸引力不僅在于其本身的商品屬性，更在于其作為一種流行文化的符號和象征，能夠滿足年輕人的自我認(rèn)同、群體認(rèn)同和個性表達(dá)的需求。 由此可見，盲盒文化的社交籌賞性是推動盲盒市場不斷壯大和發(fā)展的重要因素。 它不僅滿足了年輕人的收藏和消費(fèi)需求，也為他們提供了一種新的社交方式和價(jià)值觀，同時也為盲盒市場的進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

有利便有弊，盲盒文化雖然給青少年群體提供了互相交流的機(jī)會，但同時背地里也衍生出了“炒盲盒”等二手交易市場。 一些商家和個人開始通過購買、搶購等手段搶先獲得限量盲盒，然后再以高于原價(jià)的價(jià)格進(jìn)行轉(zhuǎn)售，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲取所謂的稀有藏品而盲目消費(fèi)，出現(xiàn)不理智的消費(fèi)行為。格拉德威爾曾說，流行的重要因素之一便是不斷變化，人們才可以在特定力量驅(qū)使下改變自己。 故盲盒身價(jià)不斷暴漲，也容易丟失消費(fèi)者的忠誠性，使得理性消費(fèi)重回現(xiàn)實(shí)。

1.2 消費(fèi)者對盲盒產(chǎn)品的態(tài)度

態(tài)度是影響個人行為意愿的重要因素，Ajzen 指出個人對某項(xiàng)行為的態(tài)度愈正向，則個人的行為意向愈強(qiáng)[4]。 對盲盒產(chǎn)品而言，若消費(fèi)者對待盲盒產(chǎn)品的態(tài)度愈正向，例如認(rèn)為盲盒產(chǎn)品有趣、具有收藏價(jià)值、可以增加社交聯(lián)系等，則消費(fèi)者再次購買盲盒的意愿就更強(qiáng)。 因此，消費(fèi)者對盲盒產(chǎn)品的態(tài)度是影響其再次購買意愿的重要因素。 消費(fèi)者通過參與線上線下盲盒相關(guān)的社交交流活動，可以與其他玩家分享他們的盲盒收藏、展示他們獲得的盲盒產(chǎn)品，或向他人購買自己想要的盲盒產(chǎn)品，這種社交行為可以讓消費(fèi)者感到被接納、被認(rèn)同，增強(qiáng)其對盲盒產(chǎn)品的正面態(tài)度。

1.3 再次購買意愿

在關(guān)系營銷范式中，再購行為是產(chǎn)品長期生存和盈利的重要因素[5]。 消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的滿意程度和信任程度，直接影響其再次購買該產(chǎn)品或品牌的傾向。 對盲盒產(chǎn)品而言，如果消費(fèi)者對之前購買的盲盒產(chǎn)品的開箱體驗(yàn)、收獲感受以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面都有較好的體驗(yàn)，那么他們會更愿意再次購買相關(guān)盲盒產(chǎn)品。 反之，如果消費(fèi)者購買盲盒后沒有獲得很好的體驗(yàn)感受，或者盲盒產(chǎn)品外觀質(zhì)量不盡如人意，那么他們可能會失去對盲盒產(chǎn)品的興趣和信任，從而降低消費(fèi)者的再次購買意愿。因此，盲盒制造商和銷售商需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面的細(xì)節(jié)，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，從而增強(qiáng)盲盒產(chǎn)品的市場競爭力。

基于以上解釋分析，本論文提出3 種假設(shè):①盲盒文化的社交籌賞性對消費(fèi)者的再次購買意愿有積極影響；②盲盒文化的社交籌賞性對消費(fèi)者對待盲盒產(chǎn)品態(tài)度有積極影響；③消費(fèi)者對待盲盒產(chǎn)品態(tài)度對再次購買意愿有積極影響。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷的基本情況與信效度檢驗(yàn)

本論文主要通過線上發(fā)放問卷的形式進(jìn)行調(diào)查研究。 對社交籌賞(SF)、再次購買意愿(RI)和產(chǎn)品態(tài)度(PA)三個變量設(shè)置了一系列的題項(xiàng)進(jìn)行測量。除此之外，設(shè)置性別、年齡、學(xué)歷、工作、月可支配收入等問題來了解調(diào)研對象的基本情況。 調(diào)研問卷采用李克特5 度量表的形式，測量消費(fèi)者對上述三個變量的看法。 三個變量的調(diào)研題項(xiàng)主要參考了Wilkie 和Pessemier[6]、Hagtvedt 和Patrick[7]提出的量表，并根據(jù)所研究的問題對相關(guān)題項(xiàng)做了適當(dāng)修改與調(diào)整。 社交籌賞(SF)相關(guān)問題主要包括“我認(rèn)為通過社交平臺發(fā)布盲盒相關(guān)作品并與他人分享是充滿樂趣的”“我認(rèn)為通過線上線下交易等方式獲得自己想要盲盒產(chǎn)品是充滿樂趣的”等。 產(chǎn)品態(tài)度(PA)相關(guān)問題主要有“我認(rèn)為盲盒產(chǎn)品具有吸引力”“我對盲盒產(chǎn)品的感覺是正面的”等。 再次購買意愿(RI)相關(guān)問題主要有“我在過去2 年中購買了盲盒產(chǎn)品”“我有很大的可能性在未來兩年內(nèi)購買盲盒產(chǎn)品”等。

我們創(chuàng)建了一份線上調(diào)查問卷，并通過問卷星平臺發(fā)布了問卷鏈接，邀請有過購買盲盒經(jīng)歷的消費(fèi)者自愿參與調(diào)查。 為保障被調(diào)研對象的權(quán)益，此次問卷調(diào)查是完全匿名的。 本次調(diào)研共發(fā)放問卷169 份，實(shí)際回收169 份。 回收時將作答時長小于20 s的問卷予以剔除，最終收到有效問卷168 份。在所有的受訪者中，男性47 名(27.98%)，女性121名(72.02%)，可見購買盲盒的女性人數(shù)顯著高于男性。 其中年齡在18 ～25 歲的有94 名(55.95%)，26～35 歲的有50 名(29.76%)，可見購買盲盒的消費(fèi)者大多為青年群體。 盲盒產(chǎn)品通常會以流行文化元素為主題，如動漫、電影、游戲等，而這些元素恰恰是青年群體感興趣的領(lǐng)域，此外，他們通常更加注重社交互動和分享，而盲盒產(chǎn)品本身就具有很強(qiáng)的社交屬性，因此吸引了很多的青年消費(fèi)者，可見此次調(diào)研數(shù)據(jù)基本符合實(shí)際情況。 此外，超過一大半的受訪者是本科學(xué)歷(75%)，月可支配收入大多集中在1 000～6 000元之間(55.36%)，職業(yè)主要為在校學(xué)生與上班族(84.53%)。

采用SPSS 26軟件對各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到社交籌賞(SF)、再次購買意愿(RI)和產(chǎn)品態(tài)度(PA)的Cronbach's Alpha 值分別為0.721、0.725、0.781，均大于0.7，故信度相對較好，符合實(shí)證要求。在進(jìn)行效度檢驗(yàn)之前，對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的KMO 值為0.868，并且通過了顯著性水平為0.05 的Bartlett 球形檢驗(yàn)(p＜0.05)，表明量表可進(jìn)行驗(yàn)證因子分析。 效度檢驗(yàn)依賴于AMOS 26軟件的數(shù)據(jù)分析。 結(jié)果表示CR 組合信度分別為0.723、0.727、0.784，均大于0.7，最小的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.601(＞0.5)。

2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

先選擇皮爾遜相關(guān)性分析考察社交籌賞(SF)、再次購買意愿(RI)和產(chǎn)品態(tài)度(PA)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，見表1。

表1 變量間的相關(guān)系數(shù)

從表1 可以看出，社交籌賞(SF)、再次購買意愿(RI)和產(chǎn)品態(tài)度(PA)這三個變量之間均呈現(xiàn)出顯著正向相關(guān)關(guān)系(相關(guān)系數(shù)的顯著性p全部小于0.05，且相關(guān)系數(shù)均大于0)。 更進(jìn)一步，三者之間的階層回歸分析結(jié)果見表2。

表2 社交籌賞、再次購買意愿和產(chǎn)品態(tài)度的回歸分析結(jié)果

模型1、模型2 可反映社交籌賞對再次購買意愿的影響。 首先納入控制變量(包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入)進(jìn)行回歸分析(模型1)，然后在此基礎(chǔ)上加入自變量社交籌賞(模型2)，結(jié)果表明社交籌賞對再次購買意愿具有顯著的正向影響(β＝0.529，p＜0.001)，盲盒愛好者通過社交媒體等進(jìn)行互動和交流，從中獲得的社交籌賞體驗(yàn)?zāi)軌虼偈顾麄冊俅钨徺I盲盒產(chǎn)品，假設(shè)①得到了驗(yàn)證。 模型4、模型5 可反映社交籌賞對產(chǎn)品態(tài)度的影響。先納入控制變量(包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入)進(jìn)行回歸分析(模型4)，然后在此基礎(chǔ)上加入社交籌賞變量(模型5)，結(jié)果表明社交籌賞對產(chǎn)品態(tài)度具有顯著的正向影響(β＝0.524，p＜0.001)，社交籌賞體驗(yàn)可以讓盲盒愛好者感到被認(rèn)可和受關(guān)注，增強(qiáng)他們對盲盒產(chǎn)品的認(rèn)同感和歸屬感，從而更加喜歡和支持盲盒產(chǎn)品，假設(shè)②得到驗(yàn)證。 模型1、模型3 可反映產(chǎn)品態(tài)度對再次購買意愿的影響。 先納入控制變量(包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入)進(jìn)行回歸分析(模型1)，然后在此基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品態(tài)度(模型3)，結(jié)果表明產(chǎn)品態(tài)度對再次購買意愿有顯著的正向影響(β＝0.639，p＜0.001)，這意味著，如果消費(fèi)者對盲盒產(chǎn)品的態(tài)度越積極，他們就越可能產(chǎn)生再次購買的意愿，假設(shè)③得到驗(yàn)證。

3 結(jié)論與啟示

研究表明，盲盒文化的社交籌賞性質(zhì)顯著正向影響消費(fèi)者對待盲盒產(chǎn)品的態(tài)度以及再次購買意愿。 沒有辦法提前預(yù)知盲盒內(nèi)部的商品，使得盲盒消費(fèi)者往往需要購買多次才能獲得心儀的商品，他們會重復(fù)購買同一系列的盲盒產(chǎn)品，或者在社群中互相交換、出售或送禮。 他們會在各種社交媒體上聚集起來，分享自己的收藏和玩盲盒的樂趣。 此外，他們還會參加各種線上線下活動，與其他玩家進(jìn)行互動交流，滿足自己的社交需求，享受到來自互動交流的愉悅感和滿足感。 一些盲盒品牌也開始運(yùn)用社交媒體平臺來推廣產(chǎn)品，例如在微博、抖音等平臺上發(fā)布盲盒開箱視頻、展示限定版產(chǎn)品等，以吸引更多的消費(fèi)者。 同時，一些大型零售商也開始涉足盲盒市場，例如天貓、京東等電商平臺，以及一些實(shí)體店鋪。 他們通過發(fā)售獨(dú)家款式、舉辦線下盲盒活動等方式來吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步推動了盲盒市場的發(fā)展。

未來，許多企業(yè)也可以借鑒盲盒產(chǎn)品的相關(guān)形式，除注重自身商品的設(shè)計(jì)和推廣之外，還需要注重為消費(fèi)者提供更多社交互動和分享的平臺，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和歸屬感。 企業(yè)可以通過社交媒體平臺來建立消費(fèi)者社群，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的參與度和忠誠度，從而增加產(chǎn)品銷售量和品牌影響力。 此外，還可以借鑒盲盒形式來推廣新產(chǎn)品和提升消費(fèi)者的購買意愿。 盲盒的形式可以增加產(chǎn)品的神秘感和期待感，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。 通過設(shè)置不同的隨機(jī)概率，可以讓消費(fèi)者有更大的期待和驚喜，提高消費(fèi)者的收藏和交換的欲望，通過盲盒文化的社交籌賞性質(zhì)，可以促進(jìn)消費(fèi)者之間的互動和分享，增強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性和用戶黏性，從而提高產(chǎn)品的市場份額和品牌影響力。