媒介與受眾博弈下的漫威美劇傳播力提升策略

劉先瑞（南京藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013）

一、問題的提出

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力”。[1]就影視領(lǐng)域而言，這一高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略指向了作品的傳播力。傳播學(xué)界關(guān)于“傳播力”的概念在國內(nèi)最早由劉建明提出，是“指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力”。[2]胡智鋒等學(xué)者將之具象化為“影視傳播力”，即“影視(包括影視內(nèi)容和影視文化)通過一定的渠道和方式，在空間、區(qū)域、范圍的到達(dá)與覆蓋能力，由影視的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對(duì)象四部分組成”。[3]具體而言，這是一種實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，即傳播主體通過各種傳播渠道，以傳播內(nèi)容影響受眾的能力；衡量的指標(biāo)即“傳播內(nèi)容的權(quán)威性、媒介人員的素養(yǎng)、媒體管理水平、技術(shù)手段和資本是傳播力的五個(gè)決定性因素”。[4]

以此為界定，論及當(dāng)下影視領(lǐng)域最具傳播力的“頂層設(shè)計(jì)和研究布局”，首推美國迪士尼旗下漫威的“跨媒介敘事”體系。亨利·詹金斯對(duì)該體系的描述是“一個(gè)跨媒體故事橫跨多種媒體平臺(tái)展現(xiàn)出來，其中每一個(gè)新文本都對(duì)整個(gè)故事做出了獨(dú)特而有價(jià)值的貢獻(xiàn)”。[5]具體而言，漫威的“跨媒介敘事”體系“以漫畫為故事框架，電影為突破中心，電視劇和網(wǎng)絡(luò)視頻完成空隙填補(bǔ)，構(gòu)建出完整的一張網(wǎng)”。[6]93

截至2019 年，僅漫威電影全球總票房便超過200億美元。然而，2019 年11 月迪士尼推出流媒體平臺(tái)“Disney+”，2021 年第二季度財(cái)政季度報(bào)告顯示：“Disney+”在短短一年多時(shí)間內(nèi)用戶總數(shù)達(dá)到1.036億。這其中“該公司旗下漫威影業(yè)的電視部門對(duì)用戶快速增長起到關(guān)鍵性作用”。[7]換言之，隨著漫威電影宇宙進(jìn)入第四階段，迪士尼的媒介運(yùn)營戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變：通過“Disney+”平臺(tái)開拓傳播渠道，重構(gòu)“跨媒介敘事”體系完善傳播內(nèi)容，以此提升漫威美劇的傳播力，應(yīng)對(duì)重塑中的流媒體市場格局。既然迪士尼旨在通過提升漫威美劇傳播力參與競爭，那便引出一系列問題：何以選擇漫威美劇作為突破口？漫威美劇的傳播力如何形成？現(xiàn)有基礎(chǔ)上如何提升傳播力？這些問題的思考，對(duì)于提升中國影視作品國際傳播能力具有啟示意義。

二、生成邏輯：媒介與受眾博弈下的漫威美劇

迪士尼選擇漫威美劇作為競爭的突破口，折射出媒介與受眾間的博弈，即媒介權(quán)力與受眾需求間的平衡。這種平衡在歷史發(fā)展中表現(xiàn)不盡相同，且研究方法不同也各有偏差，但其核心驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代隨著技術(shù)革新的飛速發(fā)展，傳播與接受的關(guān)系在變化，媒體必然需要調(diào)整渠道與內(nèi)容以尋找新的平衡點(diǎn)。

迪士尼旗下的漫威憑借“跨媒介敘事”體系蜚聲海外，并不斷創(chuàng)造電影票房紀(jì)錄，便是技術(shù)革新下媒介與受眾博弈的產(chǎn)物。漫威的強(qiáng)大之處在于深知新時(shí)代海量媒體產(chǎn)生海量信息，可受眾愿意接受的卻只是對(duì)自己有用的那部分。為此，大膽拋開有著悠久歷史的漫畫，將原創(chuàng)的、富有個(gè)性的、有吸引力的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，且這一切基于一個(gè)類似于“網(wǎng)狀”的“跨媒介敘事”體系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，日益增多的平臺(tái)、頻道和海量的信息看似給予受眾更多選擇，但事實(shí)上也帶來了受眾選擇和參與的無所適從?！翱缑浇閿⑹隆斌w系一方面用美劇和網(wǎng)絡(luò)視頻填補(bǔ)電影檔期間的空隙，確保受眾注意力相對(duì)集中。另一方面，所有作品呈“網(wǎng)狀”分布，劇情上彼此呼應(yīng)、環(huán)環(huán)相扣，且每一部作品都不具備“完整”的意義，而是成為仍在膨脹中的宇宙的一個(gè)片段。觀眾很容易在自覺建構(gòu)的巨型文本空間中越陷越深，徹底陷入了體系的生產(chǎn)循環(huán)中，被引誘成為特定文本的專屬粉絲，忙于低頭撿拾被精心灑落的媒介碎片，并將得來的意義送還給媒介生產(chǎn)者。當(dāng)然，受眾這種選擇和參與自由，只能是在媒介允許范圍內(nèi)的自由。這時(shí)刻意引導(dǎo)的隱蔽程度是為體系平衡的關(guān)鍵。尼爾·波茲曼認(rèn)為：“媒介的獨(dú)特之處在于，雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意?！盵2]從這一點(diǎn)上看，漫威的“跨媒介敘事”體系無疑在最初掌握住了平衡之道。

然則，技術(shù)革新永無止境，看似完美的體系在時(shí)代飛速發(fā)展中缺點(diǎn)漸漸顯露，這便是對(duì)媒介差異的忽視。漫威的“跨媒介敘事”體系是以電影為“突破中心”，以美劇和網(wǎng)絡(luò)視頻為空隙填補(bǔ)所組成的一張大網(wǎng)。但是，互聯(lián)網(wǎng)讓原本只針對(duì)美國本土受眾的美劇在全球迅速擴(kuò)張。Netflix 的強(qiáng)勢崛起，憑借美劇在全世界絕大多數(shù)國家和地區(qū)擁有知名度。換言之，Netflix 的成功證明了流媒體傳播的總趨勢還是在電視劇，而非受制于院線的電影。對(duì)此，小比爾·梅西認(rèn)為：“像電影這種一次性播完的節(jié)目并不能慢慢培養(yǎng)或維護(hù)觀眾群，電視劇只要能在一開始吸引到觀眾，就能周復(fù)一周地強(qiáng)化那種吸引力。電影就像是相親，而電視劇只要看上眼，雙方就會(huì)建立戀愛關(guān)系?！盵8]與此同時(shí)，DC 公司憑借電視劇領(lǐng)域的“綠箭宇宙”形成了“跨媒介故事世界構(gòu)建”的雛形?！熬G箭宇宙”是創(chuàng)劇人格里格· 伯蘭蒂自2012 年起在CW 電視網(wǎng)以漫威競爭對(duì)手DC 漫畫為藍(lán)本，打造的一系列漫改劇所共同組建的獨(dú)立于漫畫、電影的敘事時(shí)空。這原本是DC 在應(yīng)對(duì)漫威“跨媒介敘事”體系步步緊逼情況下的無奈之舉?！癉C 并沒有復(fù)制漫威的跨媒介敘事，而是改變策略，讓漫畫宇宙、電視宇宙、電影宇宙并行，只追求跨媒介傳播，且決意將重心偏向電視宇宙?！盵9]但是，隨著該宇宙不斷整合壯大，DC 針對(duì)不同英雄在故事層級(jí)中的地位，選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。漫畫提供故事框架，一線英雄活躍在電影領(lǐng)域，二線英雄奮戰(zhàn)在美劇一線，三線英雄在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫中孕育。一旦某個(gè)英雄IP 培育成熟，在不影響整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上便可以跨越媒介，給予其更大的成長空間。這預(yù)示著美劇已經(jīng)成為DC 整個(gè)體系中的孕育器和篩選站，其作用不亞于電影這個(gè)“突破中心”。

這種態(tài)勢下，漫威美劇成為競爭的焦點(diǎn)。可惜的是，迪士尼過于注重“跨媒介敘事”體系中電影的重要性，而相對(duì)忽視了漫威美劇的發(fā)展，導(dǎo)致美劇傳播力雖已形成，但先天不足。

三、歷史演變：漫威美劇傳播力的形成過程

準(zhǔn)確地說，漫威美劇對(duì)于迪士尼而言，歷來是比較糾結(jié)的選擇。從歷史發(fā)展看，自2013 年“跨媒介敘事”體系第一部漫威美劇誕生以來，迪士尼便在不斷構(gòu)建各種模式讓其形成傳播力。但是，以傳播力涉及的主體、渠道、內(nèi)容與受眾四要素為基礎(chǔ)，從“傳播內(nèi)容的權(quán)威性、媒介人員的素養(yǎng)、媒體管理水平、技術(shù)手段和資本”五個(gè)傳播力決定性因素入手，發(fā)現(xiàn)無論是“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列、“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”系列，以及獨(dú)立成篇的漫威美劇，傳播力上均存在明顯的短板。

（一）故步自封：“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列

“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列是“跨媒介敘事”體系內(nèi)的漫威美劇，其傳播主體是漫威電視，該部門是漫威下屬三大部門之一，與漫威漫畫和漫威影業(yè)并列。傳播渠道是迪士尼旗下的美國廣播公司ABC，這是美國歷史最悠久的三大無線電視網(wǎng)之一，經(jīng)費(fèi)來自廣告，收視率是其考量劇集的唯一標(biāo)準(zhǔn)。傳播內(nèi)容上，漫威美劇在“跨媒介敘事”體系中承擔(dān)“空隙填補(bǔ)”的功能。具體而言，電影上映有間隔期，且受時(shí)長所限，很難將故事細(xì)節(jié)交代完整。美劇的作用便是銜接電影外的劇情，保持觀眾的關(guān)注度，但絕對(duì)不能超越電影的地位。傳播受眾主要針對(duì)美國本土觀眾，這是由ABC電視網(wǎng)覆蓋人群決定的。海外觀眾除了自行在互聯(lián)網(wǎng)上觀看未授權(quán)版本外，依賴于迪士尼的營銷策略。例如，2015 年迪士尼與優(yōu)酷土豆公司達(dá)成合作協(xié)議，將“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列美劇推向中國。

以傳播力五大決定性因素為標(biāo)尺加以衡量，“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列美劇的傳播力相當(dāng)有限。傳播內(nèi)容的權(quán)威性上，“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列美劇依托風(fēng)靡世界的漫威電影展開。《神盾局特工》劇情位于電影宇宙第二階段，第一季連接起了同年上映的《鋼鐵俠3》和《雷神2》，第二季則為《美國隊(duì)長2》和《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)1》鋪墊?！短毓たㄌ亍窓M跨了電影宇宙不同階段，第一季為電影宇宙第一階段填補(bǔ)空隙，連接的是《美國隊(duì)長1》和《鋼鐵俠1》；第二季開啟的是電影宇宙第三階段?！懂惾俗濉返墓适聲r(shí)間則是在電影宇宙第四階段，在電影《復(fù)仇者聯(lián)盟4》之后開啟全新世界。媒介人員的素養(yǎng)上，“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列美劇的創(chuàng)劇人中不乏大師級(jí)人物?！渡穸芫痔毓ぁ返膭?chuàng)劇人是電影《復(fù)仇者聯(lián)盟1》的導(dǎo)演喬斯·韋登，他既讓劇集完美填補(bǔ)電影空白，又憑借其歷來秉承的存在主義哲思賦予作品獨(dú)特的風(fēng)格?！短毓たㄌ亍返膭?chuàng)劇人克里斯托弗· 馬庫斯、斯蒂芬· 麥克菲利，雖然并無創(chuàng)劇人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但原本是漫威電影的編劇。《異人族》的創(chuàng)劇人斯科特·巴克，美劇從業(yè)經(jīng)歷極其豐富，先后在《六尺之下》《羅馬》《嗜血判官》等知名劇集中擔(dān)任要職。媒體管理上，該系列美劇出現(xiàn)了種種問題。漫威影業(yè)的CEO 凱文· 費(fèi)格是“跨媒介敘事”體系的主導(dǎo)者，他開創(chuàng)的電影宇宙，完全獨(dú)立于原本的漫畫。漫威創(chuàng)意委員會(huì)負(fù)責(zé)人艾克·帕穆特則希望有著悠久歷史的漫威尊重傳統(tǒng)，為此組織漫畫資深人士審核電影。這兩派勢力矛盾重重，最終導(dǎo)致委員會(huì)不再審查電影，但是依舊控制著漫威電視。于是，電影與電視兩大部門間產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧，這嚴(yán)重影響“跨媒介敘事”體系內(nèi)漫威美劇的發(fā)展。技術(shù)手段和資本無從談起。人事紛爭之外，“跨媒介敘事”體系的設(shè)定也并未重視美劇的重要性。漫威選擇電影作為“跨媒介敘事”的“突破中心”，這便意味著傳播主體將資源完全向有著票房收益的電影傾斜?！皬?fù)仇者聯(lián)盟”系列美劇得不到電影宇宙的技術(shù)與資本支持，甚至電影宇宙的英雄都不能在電視劇中出現(xiàn)。除此之外，美劇必須與電影宇宙敘事進(jìn)度保持統(tǒng)一，這便給劇集留下了非常有限的操作空間，故事無法自由展開，節(jié)奏隨著每部電影的上映而顯凌亂。

縱觀“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列美劇，故步自封于“跨媒介敘事”體系之中，傳播力的提升受到限制，無法很好地滿足受眾需求，導(dǎo)致生存境遇堪憂。

（二）高開低走：“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”系列

“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”系列美劇是在漫威創(chuàng)意委員會(huì)主導(dǎo)下形成的產(chǎn)物。傳播主體是與漫威影業(yè)漸行漸遠(yuǎn)的漫威電視。傳播渠道是全球流媒體巨頭Netflix。傳播內(nèi)容是傳統(tǒng)漫畫“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”的改編之作，其中的主要成員與“跨媒介敘事”體系毫無交集?！昂葱l(wèi)者聯(lián)盟”系列美劇既依據(jù)各英雄故事獨(dú)立展開，又有英雄的匯聚《捍衛(wèi)者聯(lián)盟》。其傳播受眾，依托Netflix面向全世界范圍內(nèi)的觀眾群體。

很顯然，“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”系列美劇的傳播力比“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列更高。傳播內(nèi)容的權(quán)威性上，雖然遠(yuǎn)不如“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列般為大眾熟知，但依托歷史悠久的漫畫改編而成，依然對(duì)于觀眾有著吸引力。但是，其媒介人員的素養(yǎng)相對(duì)略低。《夜魔俠》的創(chuàng)劇人德魯·高達(dá)最早加盟喬斯·韋登的美劇《吸血鬼獵人巴菲》團(tuán)隊(duì)，其后加入J·J·艾布拉姆斯的美劇《迷失》團(tuán)隊(duì)，并擔(dān)任《科洛弗檔案》《火星救援》等電影的編劇，獲得奧斯卡最佳改編劇本獎(jiǎng)提名?！督芪骺āき偹埂返膭?chuàng)劇人梅麗莎·羅森伯格，曾為喬?！な┩叽牡拿绖　堕僮涌つ泻ⅰ窊?dān)任編劇，其后常年擔(dān)任《暮光之城》系列電影編劇，并曾兩獲艾美獎(jiǎng)提名?！侗R克·凱奇》的創(chuàng)劇人喬·霍代里·庫克曾是一位音樂記者。《鐵拳》是漫威電視唯一一次在不同劇集中使用同一個(gè)創(chuàng)劇人，斯科特·巴克的另一部作品便是《異人族》?！稇土P者》邀請(qǐng)來自英國的史蒂夫·萊特富特?fù)?dān)任創(chuàng)劇人，他此前曾在美劇《漢尼拔》中擔(dān)任執(zhí)行制片人。英雄匯聚的《捍衛(wèi)者聯(lián)盟》的創(chuàng)劇人道格拉斯·皮特里也來自喬斯·韋登以往的美劇團(tuán)隊(duì)。值得注意的是這些創(chuàng)劇人，除了斯科特·巴克外，皆從未有過獨(dú)立創(chuàng)劇的經(jīng)歷。媒體管理上，除了無法在傳播內(nèi)容上引入電影宇宙英雄外，漫威電視力所能及地試圖解決各種問題。特別是在Netflix 流媒體平臺(tái)播放，相較于“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列美劇的播出平臺(tái)，更有助于傳播力的提升。技術(shù)手段有所改善，資本投入則略顯不足。《夜魔俠》持續(xù)三季，獲獎(jiǎng)無數(shù)。迪士尼CEO 鮑勃·艾格對(duì)此贊譽(yù)有加，聲稱很可能改編成電影?！督芪骺ā?瓊斯》也延續(xù)三季。著名網(wǎng)站爛番茄對(duì)劇集的評(píng)論很高：“圍繞其引人入勝的反英雄構(gòu)建了一個(gè)多方面的戲劇，提供了迄今為止漫威最強(qiáng)大的電視特許經(jīng)營權(quán)。”[10]《盧克·凱奇》持續(xù)兩季，反響不如系列中前兩部，但仍有積極評(píng)論：“沉浸式劇集，具有社會(huì)意識(shí)的敘事以及魅力十足的領(lǐng)先表現(xiàn)，使其成為新漫威/ Netflix 世界的一個(gè)亮點(diǎn)?！盵12]可惜的是，持續(xù)兩季的《鐵拳》和只維持一季的《懲罰者》表現(xiàn)不佳。及至匯聚各位英雄的《捍衛(wèi)者聯(lián)盟》，本該成為系列的亮點(diǎn)，結(jié)果只持續(xù)一季，各大媒體的評(píng)論相當(dāng)不利。

從最初的驚艷亮相到最終的黯然收?qǐng)?，高開低走的“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”系列美劇不再受制于“跨媒介敘事”體系的束縛，卻也無法享受體系的滋養(yǎng)。據(jù)此，迪士尼意識(shí)到唯有更好地利用“跨媒介敘事”體系，而非一味地放棄，方能在與受眾的博弈中勝出。這一結(jié)論的得出，不僅來自“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”系列美劇，還受到獨(dú)立成篇漫威美劇的啟示。

（三）出人意表：獨(dú)立成篇的漫威美劇

兩大系列之外，幾部零散于其他電視網(wǎng)的漫威美劇也粉墨登場，傳播主體仍是漫威電視；傳播渠道同屬于迪士尼的四家電視機(jī)構(gòu)；傳播內(nèi)容，依循漫畫改編的非原創(chuàng)劇集，且限制很嚴(yán)，如不可有超自然能力出現(xiàn)，不可涉及任何“復(fù)仇者聯(lián)盟”與“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”的人物與故事等；傳播受眾，按照播出機(jī)構(gòu)的不同受眾覆蓋有所區(qū)別。有意思的是，四部并不受關(guān)注的劇集，傳播力更高。

傳播內(nèi)容的權(quán)威性上，《大群》《天賦異稟》改編自“X 戰(zhàn)警”系列漫畫，該系列改編之作中更為知名的是電影，且電影與美劇間并未構(gòu)成“跨媒介敘事”體系?！抖放衽c匕首》與《離家童盟》更是完全獨(dú)立成篇，其原始漫畫文本的知名度較低，除了資深粉絲，鮮有人能知曉其為漫威產(chǎn)品。媒介人員的素養(yǎng)相對(duì)較高?！洞笕骸返膭?chuàng)劇人諾亞·霍利曾創(chuàng)建著名美劇《冰血暴》，《天賦異稟》的創(chuàng)劇人馬特·尼克斯則曾憑借持續(xù)七季的《火線警告》，獲得多項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名?！抖放衽c匕首》的創(chuàng)劇人喬·波卡斯基早年是美劇《超能英雄》的編劇，且長期從事漫畫開發(fā)，并曾有過創(chuàng)劇人經(jīng)歷?！峨x家童盟》的創(chuàng)劇人喬?！?施瓦茨，為美劇金牌創(chuàng)劇人，憑借《橘子郡男孩》《緋聞女孩》等青春偶像劇聞名全球。他擅長刻畫美國上流社會(huì)孤獨(dú)與夢(mèng)想并存的青少年群像，在時(shí)間倒錯(cuò)、視角轉(zhuǎn)換與“不定”敘述者間堆砌時(shí)尚流行元素，講述成長故事。這一切被完美地引入《離家童盟》中。媒體管理上，漫威電視將該四部作品以授權(quán)的方式讓其他機(jī)構(gòu)開發(fā)。《大群》來自?？怂褂芯€臺(tái)FX，《天賦異稟》是由?？怂篃o線網(wǎng)FOX 推出的，《斗篷與匕首》來自有線臺(tái)Freeform，《離家童盟》是流媒體平臺(tái)Hulu 的產(chǎn)品。由此導(dǎo)致技術(shù)手段和資本投入迥異于“復(fù)仇者聯(lián)盟”與“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”系列。與其他漫威美劇致力于都市犯罪題材不同，此四作皆為青春偶像與超級(jí)英雄的類型融合，帶有些許肥皂劇的味道。這充分考慮到漫威年輕受眾的需求，讓對(duì)超級(jí)英雄產(chǎn)生審美疲勞的他們產(chǎn)生新鮮感。著名影評(píng)網(wǎng)站“爛番茄”對(duì)此評(píng)價(jià)為：《大群》“創(chuàng)意聰明大膽，畫面引人注目，這是一種傳統(tǒng)超級(jí)英雄自負(fù)的超現(xiàn)實(shí)主義”[12]；《天賦異稟》“首季奠定了故事的起源，在不張揚(yáng)的動(dòng)作和特效外，用故事為超級(jí)英雄劇打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”[12]；《斗篷與匕首》把一個(gè)貴族階層白人女孩和貧困階層黑人男孩間的故事演繹得多姿多彩，“將肥皂劇與超級(jí)英雄風(fēng)格相結(jié)合，創(chuàng)造了一種令人興奮和驚訝，且深思熟慮的類型”[12]；《離家童盟》“認(rèn)真有趣，比其原本漫畫更加平衡，在過度飽和的類型中找到了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”[12]。

縱觀四部體系外的漫威美劇，雖不成體系顯得形單影只，且作品無法讓觀眾輕易聯(lián)想到漫威超級(jí)英雄，但媒介能從受眾角度出發(fā)設(shè)定策略。由此，這些獨(dú)立成篇的漫威美劇因具備傳播力而使得媒介權(quán)力與受眾需求間保持平衡。這一成功，進(jìn)一步促使迪士尼調(diào)整策略，從傳播渠道與傳播內(nèi)容入手提升漫威美劇的傳播力。

四、策略革新：漫威美劇傳播力的提升之道

迪士尼通過對(duì)三種模式下的漫威美劇傳播力進(jìn)行評(píng)估，清楚地意識(shí)到清流媒體傳播的總趨勢還是在電視劇，想要打破“電影看漫威，電視看DC”的受眾認(rèn)知，不因媒介差異而導(dǎo)致受眾分流，應(yīng)該重構(gòu)整個(gè)“跨媒介敘事”體系。為此，“Disney+”平臺(tái)成立伊始便宣稱打造七部更具傳播力的漫威美劇。

從傳播力涉及的四要素觀之，漫威美劇重構(gòu)“跨媒介敘事”體系，做到了集中優(yōu)勢，協(xié)調(diào)傳播主體；整合平臺(tái)，重建傳播渠道；重構(gòu)體系，調(diào)整傳播內(nèi)容；加強(qiáng)互動(dòng)，滿足傳播受眾。首先，傳播主體依然是漫威電視，但迪士尼對(duì)美劇進(jìn)行整體協(xié)調(diào)，推出七部體系內(nèi)的美?。?021 年上線的《旺達(dá)· 幻視》《獵鷹與冬兵》《洛基》《鷹眼》《驚奇隊(duì)長》，以及2022年即將上線的《月光騎士》《女浩克》。傳播渠道上，“Disney+”平臺(tái)是迪士尼為了對(duì)抗Netflix 而完成的渠道革新。近年來，全球流媒體巨頭Netflix 發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，“自2015 年以來，Netflix 每年的內(nèi)容預(yù)算平均每年增加34%”[11]，“2020 年原創(chuàng)內(nèi)容支出高達(dá)173億美元”。[12]面對(duì)這一態(tài)勢，迪士尼通過媒介融合加快布局流媒體業(yè)務(wù)，將所有影視資源匯入一個(gè)系統(tǒng)，包括《星球大戰(zhàn)》系列電影、皮克斯電影等。但是，正如國際金融數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)FactSet 所指出的，所有資源中最為重要的是漫威美劇。傳播內(nèi)容上，迪士尼打通電視宇宙與電影宇宙，七部美劇的主角皆為漫威電影中的次級(jí)英雄。傳播受眾上，受眾擁有更大程度的自由選擇和參與權(quán)。因?yàn)椤翱缑浇閿⑹隆斌w系被重構(gòu)，美劇在體系內(nèi)勢必不再是空隙填補(bǔ)，而是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的支脈。于是便會(huì)形成以電影為“突破中心”，美劇為“支脈延伸”的總體框架。如此，受眾可以在“Disney+”平臺(tái)上，沿著整個(gè)體系自由選擇，而無需被人為地?cái)R置在電影電視宇宙分離的狀態(tài)中。

從傳播力的五大決定性因素視之，更是做到了集以往模式之長。首先，這些作品屬于體系內(nèi)的“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列美劇，傳播內(nèi)容的權(quán)威性強(qiáng)。其次，媒介人員的素養(yǎng)與媒介管理水平，因體系的重構(gòu)得到大幅度提升。《旺達(dá)·幻視》的創(chuàng)劇人杰克·謝弗是漫威電影《黑寡婦》《驚奇隊(duì)長》的編??；《獵鷹與冬兵》的創(chuàng)劇人馬爾科姆·斯派曼是電影《我們的家庭婚禮》的編劇、美劇《嘻哈帝國》的編劇與制片人?！堵寤贰耳椦邸贰扼@奇隊(duì)長》創(chuàng)劇人分別是美劇《廢柴聯(lián)盟》的編劇邁克爾· 沃爾德隆、《廣告狂人》的編劇喬納森·伊格拉、《四個(gè)婚禮和一個(gè)葬禮》的編劇碧沙·阿里?！对鹿怛T士》《女浩克》則選擇了電影《神奇四俠》的編劇杰里米·斯萊特、美劇《硅谷》的編劇杰西卡·高。這些創(chuàng)劇人的資歷無法媲美喬斯·韋登、喬希·施瓦茨等金牌創(chuàng)劇人。但是，這些作品均由漫威影業(yè)的CEO凱文·費(fèi)格擔(dān)任執(zhí)行制片人。這位漫威電影宇宙的創(chuàng)造者，以前所未有的熱情投入劇集的開發(fā)中?！拔覀冋蚤_發(fā)電影的方式完成這些劇集，努力制作一些足夠吸引人的東西，讓人們享受并渴求更多，這樣他們就想看到故事繼續(xù)下去。多虧了Disney+，這就是我們能夠做到的有趣、令人興奮、刺激腎上腺素的創(chuàng)造力的一部分，并真正找到講故事的新方式。”[13]凱文·費(fèi)格的全身心投入，不僅提升了創(chuàng)劇人的素養(yǎng)，更彌合了漫威電視與漫威電影兩大部門間長久存在的內(nèi)部矛盾。“Disney+”的推出，事實(shí)上是迪士尼通過實(shí)施媒介融合戰(zhàn)略整合資源，一旦美劇能大獲成功，必將反哺整個(gè)“跨媒介敘事”體系。再次，技術(shù)手段和資本投入前所未見。七部作品單集平均投入2500 萬美元，一舉打破昔日斯皮爾伯格美劇《太平洋戰(zhàn)爭》創(chuàng)下的單集平均投入2170 萬美元的紀(jì)錄。由此，視聽呈現(xiàn)上實(shí)施電影化影像策略，即以“具有強(qiáng)烈視覺沖擊力與吸引力的影像和畫面”[14]，制造媲美電影的“景觀”。敘事策略上，將“跨媒介敘事”體系逐漸推向“跨媒介故事世界構(gòu)建”，即“除了強(qiáng)調(diào)‘故事世界’的構(gòu)建，還強(qiáng)調(diào)不同媒介的屬性差異，這兩者的實(shí)現(xiàn)將給觀眾帶來更大的自由”。[6]94

迪士尼的體系重構(gòu)，對(duì)于漫威美劇的傳播力有著明顯的提升作用。由此，整個(gè)體系的聯(lián)系更為緊密，受眾需要獲取的信息越龐雜，留給他們思考的空間就越大，他們也越來越沉迷于整個(gè)媒介生產(chǎn)者創(chuàng)造的游戲當(dāng)中。可以想見，受眾在互聯(lián)網(wǎng)空間中相互交換的信息不再只限于電影，同出品方進(jìn)行模棱兩可的交流可能會(huì)越來越多涉及美劇，這便極大提高了受眾參與度。然而，問題在于如何權(quán)衡美劇在體系中的地位？迪士尼選擇的是一下投入大量電影中的次級(jí)英雄，可電影本身正在經(jīng)歷英雄的更新?lián)Q代，這是否意味著會(huì)出現(xiàn)釜底抽薪的局面？又或者，迪士尼的預(yù)案是在電影中開發(fā)新英雄，美劇交由這些次級(jí)英雄，如此是否又存在著本末倒置之嫌？如果說DC 的“綠箭宇宙”形成的是良性循環(huán)，那么迪士尼此舉似乎有推倒重來之勢。這一切疑問有待于在未來進(jìn)一步觀察。

結(jié)語

迪士尼通過“頂層設(shè)計(jì)和研究布局”重構(gòu)“跨媒介敘事”體系，進(jìn)一步提升漫威美劇的傳播力。如此整合資源，其實(shí)質(zhì)是為了更快速、更隱蔽地完成將受眾從電影院向互聯(lián)網(wǎng)的遷移。這一過程中，媒介巧妙地引導(dǎo)了“積極受眾”，使其選擇與參與權(quán)得到進(jìn)一步的滿足。這一戰(zhàn)略對(duì)于中國有著重要的啟示意義。當(dāng)下，中國的《唐人街探案》系列等影視作品積極嘗試構(gòu)建“跨媒介敘事”體系，并且取得初步成效。然而，迪士尼宣告更具傳播力的全新體系已然形成。這一切證明“跨媒介敘事”體系的完美程度取決于受眾，當(dāng)媒介與受眾展開全新博弈，體系自身需要以滿足受眾需求為目標(biāo)不斷進(jìn)化。更為重要的是，中美兩國國情差異明顯，與其一味學(xué)習(xí)西方成舊的形式，不如思考問題的本質(zhì)，如此方能構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。