全球化背景下的文化混搭研究

聶春艷，劉英為

（1.江西財經(jīng)大學 工商管理學院，江西 南昌 330032；2.湖北文理學院 政法學院，湖北 襄陽 441054）

當今時代，全球化的發(fā)展迅速縮短了世界各地之間的距離，使得我們不出國門便可體驗到來自世界各國的產(chǎn)品或服務，還有不同的風俗習慣和文化傳統(tǒng)。[1]這使得來自不同地域的文化符號常常在同一時空并現(xiàn)，學者們將其稱為文化混搭，[2]并對此進行了較為積極的探討。然縱觀以往的研究，主要是將文化混搭作為結(jié)果變量，探討哪些因素會影響消費者對文化混搭的反應，而較少去研究其作為自變量時可能會對哪些消費心理以及行為產(chǎn)生影響。為此，本文對當前與文化混搭相關的研究進行了系統(tǒng)的梳理，厘清文化混搭的文化研究范式、概念界定、對結(jié)果變量的影響、消費者對文化混搭的反應、其中的心理機制以及存在的調(diào)節(jié)變量等，一者可找出現(xiàn)有研究中的不足之處，可為未來的文化混搭研究找出新的方向；二者，可為企業(yè)的文化混搭設計與應用提供相關理論上的指導與建議。

一、文獻計量分析結(jié)果

本研究先采用HistCite 文獻計量分析軟件，對從Web of Science 核心合集數(shù)據(jù)庫中檢索到的文化混搭主題文獻進行了初步的可視化分析。檢索時，以“Culture Mixing”為主要關鍵詞，“Multicultural Experience”和“Foreign Culture Inflow”為次要關鍵詞，研究方向選擇“Psychology”“Business Economics”和“Cultural Studies”進行精確檢索，然后再進行人工篩選，最后得到63 篇重要文獻進入后續(xù)分析。

（一）文獻年度發(fā)表分析

從圖1 中可以看出，文化混搭的相關研究大概是從2008 年開始，但直到2016 年才呈現(xiàn)出一波較為明顯的增長，之后就一直維持著相對比較穩(wěn)定的水平?？梢钥闯觯拔幕齑睢睂儆谙鄬Ρ容^新的一個研究領域。

（二）文獻期刊發(fā)表分析

從表1 可以看出，現(xiàn)有的文化混搭研究大多數(shù)都發(fā)表在心理學期刊上，在商業(yè)和經(jīng)濟學領域相對比較少。具體來說，在心理學領域里，在Journal of Cross－Cultural Psychology 上發(fā)表的文章最多，總共有17 篇，全球引用次數(shù)為430 次。而在商業(yè)和經(jīng)濟學領域，主要發(fā)表在International Marketing Review 和Journal of Business Research 上。另外，在American Psychologist 發(fā)表的2 篇相關文獻，全球引用次數(shù)高達467 次，可以說是該領域非常重要的參考文獻。

表1 文化混搭研究論文發(fā)表數(shù)量top10期刊

（三）文獻作者發(fā)表分析

文化混搭研究領域的相關學者可見表2，表中按照發(fā)表文化混搭相關文章的數(shù)量進行排名，列出了排在前十位的學者。其中，成果最豐碩且影響力最大的前三位學者分別是Chiu Chi－yue、Leung Angela K.－y.和Glainsky Adam D。

表2 文化混搭研究論文發(fā)表數(shù)量top10作者

二、文化研究范式的演變與文化混搭的定義

在20 世紀中期以前，心理學者普遍認為，決定個體心理的因素主要來源于個體內(nèi)部，[3]直至20 世紀中后期，社會文化因素的影響才逐漸受到關注和重視?，F(xiàn)如今，文化已被認為是社會認知、動機和行為的主要決定因素之一。[4]而對于文化的界定，較為典型的有霍夫斯泰德在1984 年將文化定義為可將一個社群中的成員區(qū)別于另一個的一種思維共同程序；[4]而Morris 等[4]則認為文化是能使一個群體的行為協(xié)調(diào)一致的一種思想和實踐的松散整合系統(tǒng)。雖尚未達成一致意見，但都明確了文化的兩個重要界定特征，即共享性和連續(xù)性，強調(diào)文化是在一定時空內(nèi)被相互依賴的一群人共享并世代傳播的。

而文化研究范式前后主要經(jīng)歷了四種，首先是跨文化心理學，主要關注不同群體之間的文化差異性；然后是文化心理學，探討的是在個體心理和行為塑造過程中文化所起的作用。這兩種范式都將一種文化看作是完全獨立于另一種文化的，且只看到不同文化之間的差異性，而忽略了兩者之間可能存在的交集。之后的基于動態(tài)建構(gòu)主義的多元文化心理學就指出，不同文化是可以在個體內(nèi)部同時存在的，且個體還可以在不同情境下在不同的文化框架之間進行動態(tài)轉(zhuǎn)換。[5]然而，與跨文化和文化心理學一樣，都認為不同文化在起源和發(fā)展過程中是互不影響的，但文化會聚主義心理學卻認為，任何一種文化都不是孤立存在的，每一種文化本質(zhì)上都是多種文化之間相互影響和相互作用的產(chǎn)物。[4]也正因此，“文化混搭”成了該文化研究范式下的一個重要主題。

在對“文化混搭”進行定義之前，除了弄清楚何謂“文化”，還要把握“混搭”的定義?！盎齑睢币辉~最初源于時尚界，是從時尚術(shù)語“Mix ＆ Match”翻譯而來。其中，“Mix”有“混合”之意，而“Match”則有“使之匹配”之意，當把二者組合起來使用，就有將不同性質(zhì)的東西拼湊在一起，以達到出人意料的效果的意思，中文翻譯成“混搭”。因此，“文化混搭”指的就是來自不同文化的象征性符號在同一時空內(nèi)并存。[2]有關此定義，需特別注意三點：一是其中的“文化”既包括更加宏觀的區(qū)域、國家和地區(qū)文化，也包括更加微觀的民族、宗教、商業(yè)甚至是學科文化，既包含同一時期的文化，也囊括不同時期的文化。二是這種“文化混搭”主要指的是一種外在的環(huán)境現(xiàn)象，而非個體內(nèi)在的心理感受，[6]因此個體的多元文化經(jīng)歷就不能稱之為“文化混搭”。三是同一時空并存，形式可以多樣，不同文化既可沒有交集，只是并列呈現(xiàn)，也可存在一定的交叉或是完全重疊，甚至是彼此融合成一個新的實體。[7]

三、文化混搭對人們的心理以及行為的影響

（一）文化認知

曝光于不同文化面前會促使人們使用文化作為一種組織認知的圖式，并引發(fā)知覺對比效應，將人們的注意力吸引到不同文化之間的差異性上，進而增強感知到的文化不兼容性和典型性刻板印象等，這就是“二元文化啟動效應”。[8]相比單文化啟動，二元文化啟動會增強人們將文化典型性特征歸于對應文化群體的傾向，并增強感知文化不兼容性以及文化邊界的難以滲透性。[9][10]

（二）認知閉合需求

認知閉合需求反映的是個體尋求確定答案的傾向，而曝光于文化混搭面前有利于認知“解凍”，即促使人們通過認知深加工而不是依靠現(xiàn)有的知覺圖式來對環(huán)境作出反應和解釋，因而會降低他們的認知閉合需求。[11]而Morris 等[12]卻認為文化混搭啟動會提高低（vs.高）認同者的認知閉合需求?？梢钥闯?，結(jié)論出現(xiàn)了矛盾，還需未來研究更進一步地探討。

（三）群際偏見

Tador 等[11]指出，文化混搭可以通過認知“解凍”緩解人們的群際偏見，如刻板印象、種族主義以及歧視雇傭等。而Shi 等[13]則認為，入侵性文化混搭會增強人們的內(nèi)隱偏見。結(jié)論矛盾的原因可能有兩個：一是研究的文化混搭形式存在差異，前者是文化共現(xiàn)，而后者是文化疊合；二是測量的因變量不同，前者是對第三方文化群體的態(tài)度，而后者則是對入侵外國文化群體的態(tài)度。

（四）創(chuàng)造力

當不同文化被看作是相互補充的智力資源時將有助于提高人們的創(chuàng)造性表現(xiàn)。[9]研究指出，文化混搭會促進多樣化信息的搜索以及創(chuàng)造性概念的生成和擴展，而這些將有助于創(chuàng)造性思維的生成，進而提升個體的創(chuàng)造力。[14]而Cheng 等[15]也發(fā)現(xiàn)，二元文化曝光會通過提高創(chuàng)造性的差異化和整合能力進而提高個體的創(chuàng)造性表現(xiàn)。

（五）組織變革接受度

研究指出，曝光于文化混搭面前有助于促進企業(yè)管理者接受企業(yè)的薪資結(jié)構(gòu)改革決定，因為文化混搭有助于促進人們的非常規(guī)信息處理，而這會增強他們的思維開放性，從而更易接受組織變革。[16]

四、人們對文化混搭的反應類型

文化混搭會擴大人們對不同文化之間的感知差異性，[8]這可能會導致他們對文化混搭產(chǎn)生兩種不同的反應，即排斥性和融合性反應。[2]其中，排斥性反應是由對個體傳統(tǒng)文化的感知威脅所引發(fā)，這會導致指向于保護個體傳統(tǒng)文化的排他性行為；而融合性反應則是當個體將外國文化看作是相輔相成的智力資源時發(fā)生，這會引發(fā)他們對外國文化的包容性行為。[2]具體來說，兩種反應之間的差異如表3 所示。

表3 排斥性反應和融合性反應之間的差異對比

那么，文化混搭引發(fā)的排斥性和融合性反應具體包括哪些呢？研究發(fā)現(xiàn)，文化混搭可能引發(fā)的排斥性反應包括負面評價[17][18]和情緒體驗[19][20]，以及不接受、拒絕甚至是抵制[13][19]等負面行為。而融合性反應指的是對文化混搭持包容、接納等積極肯定的態(tài)度，如正面評價[10]，以及激發(fā)個體創(chuàng)造力[14][21]。

五、人們對文化混搭的反應的心理機制

（一）文化威脅

以往研究多數(shù)采用的是文化威脅來作為解釋機制，尤其是當文化混搭中涉及個體的母國文化時。因為文化符號是文化身份的攜帶者，當外國文化符號和母國文化符號在同一時空呈現(xiàn)時，可能會引發(fā)人們對外國文化威脅母國文化的完整性與生命力的憂慮，從而導致他們對文化混搭產(chǎn)生排斥性反應。[8][20]

（二）負面情緒

文化混搭會因為將兩種不同的文化同時呈現(xiàn)而引發(fā)人們的悲傷、憤怒和厭惡等負面情緒，從而導致他們對文化混搭產(chǎn)生排斥性反應。[20][22]然而，這種負面情緒體驗反過來也可能會促使人們對混搭的不同文化的深度認知加工，從而促進創(chuàng)造性支撐能力的發(fā)展，最終促進他們的創(chuàng)造性表現(xiàn)。[15]

（三）加工流暢性

加工流暢性指的是個體對信息加工難易程度的一種主觀感受。[23]研究指出，文化混搭因為會同時激活個體頭腦中的不同文化圖式，所以會降低他們的加工流暢性，進而降低他們對文化混搭的評價。[17]

（四）內(nèi)隱偏見

研究指出，對一個外群體的消極內(nèi)隱態(tài)度會引發(fā)群際沖突。[13]而帶有入侵性的文化混搭，如外國公司收購本土公司，以及外國文化和本土文化的疊合，就容易引發(fā)人們對一個外國群體的內(nèi)隱偏見，進而導致他們的排斥性反應。[13][24]

（五）感知創(chuàng)意性

認識到文化之間的差異是創(chuàng)造性活動的第一個過程，[25]而文化混搭會引發(fā)一種知覺對比效應，進而擴大不同文化之間的感知差異性，這就有助于創(chuàng)造性活動的第一個過程，因而會提高人們的創(chuàng)意性感知，從而引發(fā)對文化混搭的正面反應。[10]

六、人們對文化混搭的反應的調(diào)節(jié)因素

（一）混搭文化的特征

1.是否涉及內(nèi)文化。個體具有保護他們的文化生命力的存在主義動機。[26]因此，相比于兩種外文化的混搭，當將外文化與內(nèi)文化進行混搭時，可能引發(fā)人們的文化威脅憂慮，導致他們表現(xiàn)出更嚴重的排斥性反應。[7][20]然而，內(nèi)、外文化混搭所引發(fā)的個體的不愉快情緒體驗，也可能會驅(qū)使他們更深入地去理解、調(diào)和和整合內(nèi)外文化的差異，進而提高他們的創(chuàng)造力。[15]

2.文化或國家的影響力及其力量對比。對于外文化和內(nèi)文化的混搭，只有當人們感知到內(nèi)文化可能受到外文化威脅時才會引發(fā)他們的排斥性反應。[2]因此，當個體能夠確信其內(nèi)文化的影響力并未有所減弱，或感知到其國家的影響力正處于上升期時，就會削弱他們的文化威脅憂慮，進而降低對內(nèi)、外文化混搭的排斥性反應。[19][27]

3.文化之間的相似性程度。以品牌收購[28]、品牌延伸[17][29]和全球品牌當?shù)鼗痆30]作為文化混搭情境的研究都指出，人們對混搭的不同文化之間的感知差異性越大，就越可能對該文化混搭產(chǎn)生排斥性反應。然而，當感知混搭的不同文化之間存在明顯差異時，也可能會增強個體的創(chuàng)意感知進而提高他們對文化混搭的評價。[10]

4.文化符號的象征性水平。文化混搭中的文化符號必須是所屬文化的象征性符號。[10]彭璐珞[31]根據(jù)象征性水平從低到高依次將文化符號劃分成了物質(zhì)性、象征性和神圣性三個領域，并指出物質(zhì)性領域內(nèi)的文化混搭最易被人們接納，象征性領域內(nèi)的文化混搭次之，而神圣性領域內(nèi)的文化混搭最難被接受。

（二）文化混搭的特征

1.文化混搭方式及程度。一般來說，文化共現(xiàn)最易被接受，文化疊合次之，而文化融合最難被接受，尤其是外文化與內(nèi)文化的混搭。[18]因為文化共現(xiàn)只是將不同文化并列呈現(xiàn)，相互之間并無實體交集，文化疊合中的不同文化則存在交叉甚或是完全疊合，而文化融合中的不同文化已改變彼此的原貌，形成一個新的實體，因而會引發(fā)更強的排斥性反應。[20][32]

2.文化混搭的營銷傳播方式。研究發(fā)現(xiàn)，相比在廣告中強調(diào)麥當勞的消費者利益，當強調(diào)其文化象征意義時，消費者對麥當勞在長城開設分店的態(tài)度將更負面。[18]而當采用不同的框架[1][33]或解釋策略[26]來強調(diào)混搭的內(nèi)、外文化之間“改變”和“被改變”的關系時，也會導致消費者對同樣兩種文化符號的混搭的差異性反應。

（三）消費者的個體特征

1.文化認同。對于內(nèi)、外群體文化的混搭，高內(nèi)群體文化認同者會更擔心內(nèi)群體文化受到威脅，因而會表現(xiàn)出更強烈的排斥性反應。[13][20]但對于高外群體文化認同者來說，他們將較不可能表現(xiàn)出排斥性反應。[12]類似地，具備多重文化認同的個體也更不可能對文化混搭表現(xiàn)出排斥性反應。[34]

2.文化觀念。有研究提出，持有本質(zhì)主義信念（Essentialist Beliefs）的人更可能對文化混搭表現(xiàn)出負面態(tài)度[35]，但作者并未對此進行實證檢驗。而Cho 等[36]通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，相比文化色盲論和多元文化論，當消費者持有的是強調(diào)文化群體之間的互動和混雜的文化會聚論時，他們將更可能接受文化混搭。

3.認知性需求。高認知閉合需求者反對模糊和不確定性[37]，而文化融合中的不同文化已改變彼此原貌，其模糊和不確定性明顯更高，因此會引發(fā)他們更強烈的排斥性反應。[32]此外，高認知閉合需求者也更傾向于認知保守和遵照文化規(guī)范，因此內(nèi)、外文化混搭對促進他們的組織變革接受度的作用會更弱。[16]而高認知需求者往往更傾向于對混搭文化之間的異同進行深入加工，因此，他們將更不可能對文化混搭表現(xiàn)出排斥性反應。[9]

4.消費者的死亡憂慮?？謶止芾砝碚撝赋?，當人們意識到死亡的必然性時就會對死亡產(chǎn)生恐懼，但文化可以緩解他們的這種死亡焦慮，這就會驅(qū)動個體去保護他們自身的文化。[26]因此，當個體面臨死亡威脅時，他們將更加擔心內(nèi)文化受到威脅，會對外文化與內(nèi)文化的混搭表現(xiàn)出明顯更強烈的排斥性反應。[9]

5.思維開放性。經(jīng)驗開放者更易接受新穎的想法和理念，[38]因此也更可能以一種欣賞和接納的眼光去面對外來文化的新穎實踐。研究發(fā)現(xiàn)，當文化威脅變得顯著時，文化混搭能夠更好地提升高經(jīng)驗開放者（vs.低經(jīng)驗開放者）的創(chuàng)造性表現(xiàn)。[21]

七、結(jié)語

綜上所述，我們繪制出了如圖2 所示的文化混搭研究的全模型圖，包括前因變量、中介變量、結(jié)果變量還有調(diào)節(jié)變量。

圖2 文化混搭研究的全模型框架圖

（一）消費者對文化混搭的融合性反應

縱觀以往研究可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)都是從文化威脅的視角去剖析消費者為什么會對文化混搭產(chǎn)生排斥性反應，[18][19]并分別從混搭文化的特征、文化混搭的特征以及消費者的個體特征等入手去探討可能存在哪些調(diào)節(jié)變量，而相對來說，卻較少去深入探討消費者對文化混搭產(chǎn)生融合性反應的內(nèi)在心理機制以及可能存在的調(diào)節(jié)變量。未來研究可以更多地聚焦于剖析應該如何才能夠增強消費者對文化混搭的融合性反應，更重要的是，企業(yè)應該如何做才能夠提高消費者對文化混搭產(chǎn)品或營銷設計的正面態(tài)度，并進一步挖掘出其背后的消費者反應機理。

（二）文化混搭的特征對消費者態(tài)度的影響

現(xiàn)有研究主要探討的是混搭文化的特征以及消費者的個體特征對消費者的文化混搭態(tài)度的影響，卻較少關注文化混搭的特征尤其是不同的文化混搭方式對消費者態(tài)度的影響。根據(jù)兩種或更多文化符號之間的物理位置和交互，它可以呈現(xiàn)出不同的文化混搭形式，[7]而現(xiàn)有研究僅僅探討了不同文化符號之間是否有交叉以及交叉的程度對消費者態(tài)度的影響，[18][20]并未去考慮文化符號的相對物理位置的影響。因此，未來的研究應該綜合考慮交叉與位置兩個因素來構(gòu)建出更加多樣化的文化混搭方式，并通過實證檢驗消費者是否以及會表現(xiàn)出怎樣的差異性反應。

（三）文化混搭對本土象征性品牌的影響

現(xiàn)有研究中的文化混搭刺激物主要有兩類，一類僅僅是兩種不同文化符號的同時呈現(xiàn)，[19]另一類是應用了當?shù)匚幕氐娜蚱放飘a(chǎn)品。[30]而以后者作為文化混搭刺激物的實證研究，探討的都是全球品牌與當?shù)匚幕倪@種混搭將會如何影響當?shù)叵M者的品牌評價，[30]卻很少有研究去探討本土象征性品牌的外國文化元素應用會如何影響消費者態(tài)度。全球化的發(fā)展促使不少本土象征性品牌為了更好地與國際接軌，也漸漸開始在產(chǎn)品或營銷設計中應用外國文化元素。因為本土象征性品牌往往象征著本土的文化、價值觀等，[39]那它們主動與外國文化進行混搭是會讓消費者覺得更有新意，還是覺得這是對品牌原有精神內(nèi)核的玷污，還有待于未來研究的進一步探討。

（四）消費者對文化混搭產(chǎn)品犯錯的反應

現(xiàn)有研究指出，運用東道國的文化元素會引發(fā)消費者的熟悉感和認同感，進而增強他們的愉悅性感受，從而提高他們對產(chǎn)品或品牌的評價。[40]這也是很多全球品牌在產(chǎn)品或營銷設計中進行文化混搭的原因所在。然而，卻沒有研究去探討過當品牌犯錯時，這樣的文化混搭是會成為品牌的“保護傘”還是會雪上加霜，尤其是對涉及消費者的內(nèi)群體文化的混搭。例如，當應用了當?shù)匚幕氐娜蚱放品稿e時，消費者會因為熟悉的當?shù)匚幕瘜ζ放凭W(wǎng)開一面，還是會因為連累自身文化而更加遷怒于品牌，這都有待于未來研究。