羅翔的編輯是如何做書的

記者 | 楊帆

從一個(gè)“外行”到發(fā)貨碼洋1.5 億，他以一己之力打造了一條法律普及產(chǎn)品線。

漢語言專業(yè)出身，從零開始，短短4 年，他研發(fā)“羅翔說刑法”系列等6 款法律普及讀物，累計(jì)發(fā)貨數(shù)量超過285 萬冊，發(fā)貨碼洋破1.5 億，其中一本還榮獲國家圖書館“文津圖書獎(jiǎng)”。

張晨，果麥文化產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)之前毫無法律類圖書編輯經(jīng)驗(yàn)的“外行”，如何一步步在果麥建立一條暢銷產(chǎn)品線？為什么他能在羅翔爆火B(yǎng) 站出圈前就與他簽約？和羅翔、陳碧等法學(xué)大咖一起工作、為他們出書是種什么體驗(yàn)？

隨著法律普及圖書受到市場和輿論的雙重關(guān)注，我們和張晨聊了聊，試圖復(fù)盤這類圖書的研發(fā)邏輯和營銷思路，希望這條產(chǎn)品線傳遞出的“普法理想”能更多地被看見。

因?yàn)橐粓龉偎?，他決定研發(fā)法律圖書

在成為羅翔的編輯前，張晨從未想過會(huì)和“法律”產(chǎn)生任何關(guān)系，這輩子最好都不要跟它打交道，更別提研發(fā)法律普及圖書。后來，他曾親歷一次債務(wù)糾紛，那場官司帶來的深刻觸動(dòng)，卻在他心里埋下了做法律類圖書的種子。

我們都知道借錢要寫借條，細(xì)心一點(diǎn)的人也許還會(huì)上網(wǎng)搜索借條中一定要包括的信息。但是，直到開始準(zhǔn)備訴訟，他才知道，當(dāng)欠債人不還錢時(shí)，光有借條是立不了案的，還必須有欠債人的身份證復(fù)印件或身份證明。而且，朋友還提醒他，即便他打贏了官司，就算拿到判決書，強(qiáng)制執(zhí)行權(quán)也是會(huì)過期的，最好再申請限制消費(fèi)令。

反思這場訴訟，他才意識到，普通人在求學(xué)過程中，很少真正學(xué)習(xí)法律知識，而在遇到糾紛時(shí)，更少人能真的拿起法律武器維權(quán)。在訴訟過程中，普通人不僅需要專業(yè)律師在法庭上的實(shí)際幫助，更重要的是提高法律意識，了解基本的法律常識，不然根本不知道從哪里開始維護(hù)自己的合法權(quán)益，更別提維權(quán)成功。

“‘做書’這份工作，我覺得很好的一點(diǎn)就是能從自己的生活中得到選題的靈感。所以，可能從那時(shí)候起，我心里就種下了做法律科普書的種子。”于是，從未涉足法律類圖書的張晨，在這一新領(lǐng)域邁出了第一步。

從2020 年至今，張晨相繼獨(dú)立策劃、研發(fā)了中國政法大學(xué)羅翔教授的法律通識著作《刑法學(xué)講義》、法律普及讀物《刑罰的歷史》、法學(xué)研究著作《刑法中的同意制度：從性侵犯罪談起》以及法律隨筆《法治的細(xì)節(jié)》等。

除羅翔外，他還策劃推出了中國政法大學(xué)陳碧副教授的法律隨筆集《正義的回響》，以及法學(xué)經(jīng)典《論法的精神》等品類。從開卷數(shù)據(jù)上看到，在法律學(xué)術(shù)著作分類下的零售渠道總榜中，截至今年7 月，零售排名前10 位的圖書品種中，由張晨策劃的產(chǎn)品獨(dú)占5 種，拿下“半壁江山”。

另外，張晨還透露，截至今年7 月，上述系列法律普及圖書累計(jì)發(fā)貨數(shù)量超過285 萬冊，發(fā)貨碼洋破1.5 億。

隨著“一帶一路”倡議不斷深入推進(jìn)，大量中資企業(yè)走出去為“一帶一路”沿線國家注入生機(jī)與活力，帶去了能源、電力、交通等各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，大大提高相關(guān)國家的發(fā)展速度。但隨著競爭的加劇，市場消納問題也逐漸突顯。由此，在做好充分風(fēng)險(xiǎn)防控的前提下，企業(yè)不妨大膽一點(diǎn)，緊抓海外投資“戰(zhàn)略窗口期”，保障企業(yè)在海外投資中能拔得頭籌，取得先機(jī)。

在B站爆火出圈前，成功簽約羅翔

不僅是張晨，就連果麥，之前也從未出品過法律圖書。他成功推出以《法治的細(xì)節(jié)》為代表的一系列法律普及品類，還要從他成功簽下如今的“法律男神”“B 站頂流”——羅翔開始。

自那場訴訟后，他更加積極關(guān)注法律博主，除了產(chǎn)品經(jīng)理的敏銳發(fā)掘能力外，張晨說還有偶然的因素?！皽?zhǔn)確地說，不是我發(fā)現(xiàn)羅翔老師，而是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)羅翔老師。”在2019 年底，他偶然在社交平臺(tái)看到剪輯過的羅翔講法律案例，和眾多網(wǎng)友一樣，沉迷在羅翔和“法外狂徒張三”的視頻里。

在看完視頻笑一笑之后，他有著更多對“內(nèi)容”的敏感，尤其注意到羅翔每個(gè)“段子”最后都會(huì)落腳在法律知識和對人性的思考上。正是羅翔普法方式和普通讀者產(chǎn)生的共鳴，喚醒了他作為編輯的敏感雷達(dá)。

所以，他幾乎在第一時(shí)間就盡他所能聯(lián)系到羅翔，“簽約的過程其實(shí)還挺順利的”，他透露，雖然自己沒有任何法律內(nèi)容方面的策劃經(jīng)驗(yàn)，但得益于果麥對項(xiàng)目的支持，在選題成功通過后，爭取到了果麥董事長路金波的支持，路金波親自跟羅翔溝通，最終促進(jìn)合作。

看似“順利”和“支持”的背后，能夠成功簽約羅翔，張晨認(rèn)為，這其實(shí)和果麥對作者的運(yùn)營策略有關(guān)。對于原創(chuàng)作者和作品，果麥一向是支持以作者IP 整體來合作，不僅是簽約當(dāng)前的一本書，還有更長期、更全面的出版規(guī)劃和IP 運(yùn)營方案。正是受這種策略的指引，張晨在跟羅翔接觸之初，就已經(jīng)表達(dá)出長期合作的意愿和想法，并向羅翔提交了系列圖書的出版策劃方案。而張晨當(dāng)時(shí)的那些策劃與承諾，也在這幾年陸續(xù)實(shí)現(xiàn)。

巧的是，在他和羅翔簽約合作沒過多久，羅老師就正式入駐B 站，爆紅網(wǎng)絡(luò)，并快速成為B 站頂流?！斑@是我們和羅老師都未曾想到的”。

與簽約不同，研發(fā)產(chǎn)品則是反復(fù)打磨和不斷推敲的過程。張晨以《法治的細(xì)節(jié)》為例，講述了羅翔系列圖書的問世過程。他研發(fā)該書的初心就是傳播法治理念，再加上羅翔獲得“2020 年度法治人物”的稱號，“法治”二字理所當(dāng)然被鎖定為新書書名中的關(guān)鍵詞。另外，羅老師又曾在媒體寫了多年“法治的細(xì)節(jié)”專欄，《法治的細(xì)節(jié)》書名就自然而然地誕生了。通過它，團(tuán)隊(duì)想讓讀者知道，其實(shí)普通人通過法治的細(xì)節(jié)，也可以做“法治之光”。

當(dāng)然，出書并不能簡單集結(jié)、加工已發(fā)表過的隨筆素材。羅翔不僅重新審讀修訂收錄自專欄的文章，還補(bǔ)充了根據(jù)熱點(diǎn)創(chuàng)作的新篇目，也加入了閱讀經(jīng)典和采訪對話，才讓這本書成為貼近生活、直白講述、理性又不失溫度的法律隨筆。而書封的設(shè)計(jì)，又是一道難題。從羅翔愛讀的柏拉圖，到他經(jīng)常掛在嘴邊的“圓圈正義”理論以及“不完美的圓”，張晨反復(fù)和羅翔討論新思路、新設(shè)計(jì)，但還是難以找到更合適的方案。羅翔說，法治的力量是雙向的，向下它要限制民眾的行為、懲罰犯罪，向上它要限制權(quán)力的濫用、維護(hù)良法。團(tuán)隊(duì)想到，可以用兩條線代表兩種不同的觀念。

最終，經(jīng)過深入探討、聽取羅翔的意見后，張晨敲定了《法治的細(xì)節(jié)》目前的裝幀設(shè)計(jì)理念：用雙線代表法治理想與現(xiàn)實(shí)生活，法律就是要盡力實(shí)現(xiàn)兩者的平衡，而摸索、尋找這個(gè)平衡點(diǎn)的過程，就需要通過法治中的細(xì)節(jié)來體現(xiàn)和展開。

作為和羅翔聯(lián)系最為密切的編輯，張晨說他給自己留下最深刻的印象就是他對身邊人的關(guān)心，以及普及法治精神的初心。在多次活動(dòng)中，羅翔都和張晨強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：比起圖書的暢銷，他真的更想讓大家對法治理念有所認(rèn)知、有所認(rèn)同。張晨說，其實(shí)在最開始，無論是編輯團(tuán)隊(duì)還是營銷團(tuán)隊(duì)，大家都有一些不理解，但隨著與羅翔接觸的加深，大家都普遍認(rèn)同：比起圖書的暢銷，能讓更多人對法治理念有所認(rèn)知、有所認(rèn)同，可能才是更重要的事。受到羅翔這種初心的影響，張晨更想盡力把書做好，讓更多人看到。

建立暢銷和長銷的法律產(chǎn)品線

得益于“羅翔說刑法”系列作品的成功策劃經(jīng)驗(yàn)，張晨開始嘗試聯(lián)系羅翔的“朋友圈”。從羅翔開始，相繼推出多位中國政法大學(xué)法學(xué)教授的著作，建立、發(fā)展和做強(qiáng)法律產(chǎn)品線，張晨認(rèn)為這是非常順理成章的想法。

羅翔的朋友、同事不僅是強(qiáng)大的作者資源“寶藏”，而且各自研究、擅長的領(lǐng)域不盡相同，覆蓋社會(huì)關(guān)注的諸多熱點(diǎn)議題。例如，無論是買妻案、家庭中的冷暴力、弒母，還是性別暴力、生育權(quán)等，女性權(quán)益屢受侵害。在法律中，女性又常常被認(rèn)為是最易遭受不公平的群體，她們的訴求也往往得不到重視。他最先聯(lián)系到羅翔的朋友、中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院的副教授陳碧，策劃出版了法律隨筆集《正義的回響》。陳碧的文章簡潔有力又充滿勇氣，張晨在心中把她封為“法治女俠”。

在《正義的回響》中，陳碧教授不僅解讀了買妻、性別暴力、拐賣、弒母案等20 余樁女性權(quán)益相關(guān)的熱點(diǎn)案件，還剖析案件判決中的法治與情理的考量。

陳碧也是張晨合作的首位女性法律作者，她的作品在邏輯與理性之上，更多地關(guān)注民眾的常情常感，讓大家感受到法律的公正與溫度。在她的這本書中，羅翔說：“我們可以看到法治溫情脈脈的一面，它守護(hù)著財(cái)產(chǎn)、自由和生命，讓我們在這個(gè)不確定的時(shí)代擁有相對的確定性?！?/p>

張晨還特別想感謝陳碧老師，正是她說動(dòng)羅翔進(jìn)行大眾寫作。在《正義的回響》序言中，羅翔稱陳碧是他“寫作的引路人”。羅翔從小就害怕寫作文，但陳碧告訴他三個(gè)寫作技巧，直接讓他從“怕作文到愛作文”。而且更重要的是，在羅翔最熱衷學(xué)術(shù)功名、職業(yè)焦慮感最強(qiáng)的時(shí)候，是包括陳碧在內(nèi)的這群朋友，讓他想清楚這輩子最想做的是一名盡職敬業(yè)的老師。也是這群朋友，在羅老師被誤解、被諷刺的時(shí)候，告訴他：在你享受他人不切實(shí)際贊譽(yù)的時(shí)候，你就要接受他人不切實(shí)際的批評，過高的贊美和過度的批評都是誤解，誤解從來都是人生常態(tài)。也因此，羅翔和朋友們很早就開始從事大眾法律科普工作，他們互相鼓勵(lì)，一起讀書，一起寫專欄，并堅(jiān)持到現(xiàn)在。

羅翔和陳碧都是刑法學(xué)老師，所探討的大多都是犯罪相關(guān)話題。在張晨心里，他還一直想做一本面向大眾、更加基礎(chǔ)的法學(xué)讀物，讓大家都能對法律體系有一個(gè)全面的基本認(rèn)識。同樣是法律，為什么看起來會(huì)如此不同？相信讀者肯定也會(huì)遇到類似的困惑和疑問。比如，有些律師和法官開庭時(shí)頭戴假發(fā)身穿法袍，帥氣的亮相吸引了年少的羅翔走上法學(xué)之路，畢業(yè)后，他卻發(fā)現(xiàn)“我們開庭并不來這一套”；又比如，電影《十二怒漢》里，通過一場陪審團(tuán)審判就能決定嫌疑人是否“有罪”，而“我們卻需要法官的一錘定音”……另外，憲法、法律、行政法規(guī)之間有什么區(qū)別？這一切其實(shí)都涉及法律制度的基本體系。我們對法律既好奇又陌生，但卻難以找到專業(yè)、易讀、好懂的讀物。不過，就在2023 年8 月，張晨與中國政法大學(xué)法理學(xué)專業(yè)李紅勃教授合作，出版了《法律通識》，終于實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望。

李紅勃從法理學(xué)視角，結(jié)合法的起源、歷史故事、真實(shí)判例，通過18 堂法學(xué)啟蒙課，為讀者講清楚“法律是什么”，構(gòu)建一個(gè)完整的基礎(chǔ)法學(xué)體系。正如羅翔所說，它回答了法律的“終極三問”?！胺墒鞘裁?？如果不問你，你可能知道，如果問你，你可能茫然無知。本書回答了法律的終極三問：什么是法律？為什么需要法律？如何實(shí)施法律之治？”與張晨之前研發(fā)的法律科普圖書方向不同，《法律通識》是從底層邏輯看法學(xué)體系，講透法律起源與法理人情。

并不會(huì)為熱點(diǎn)新聞刻意去做圖書營銷

當(dāng)談及法律普及讀物在營銷推廣上的方法和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，張晨給出了一個(gè)出人意料的答案?？赡芎芏嗳苏J(rèn)為法律類圖書，尤其像《刑法學(xué)講義》《法治的細(xì)節(jié)》《正義的回響》這類分析、討論社會(huì)熱門案件的圖書，應(yīng)該“蹭熱點(diǎn)”，博取關(guān)注，而張晨坦承，自己和營銷團(tuán)隊(duì)的共識恰恰與之相反，不會(huì)去刻意營銷。

跟熱點(diǎn)的營銷，從短時(shí)間來看，銷量會(huì)有所提升。但從本質(zhì)上講，這會(huì)消耗讀者對公平和正義樸素的信仰，對作者、圖書以及團(tuán)隊(duì)想傳播的法律理念，都會(huì)帶來損害。所以，從2020 年《刑法學(xué)講義》上市至今，張晨表示，自己和營銷團(tuán)隊(duì)所做的推廣策劃，從根本上來講，都只是持續(xù)地讓不同領(lǐng)域的讀者看見、建立連接和產(chǎn)生共鳴。正如《刑法學(xué)講義》序言中所說：“對正義的渴望本身就存在于民眾的內(nèi)心，我們只不過用專業(yè)的刑法語言去召喚、去共情、去傾聽、去啟發(fā)人們內(nèi)心對正義的向往?！?/p>

這種營銷思路會(huì)不會(huì)過于“空泛”？又該如何更好落地執(zhí)行？張晨透露了在果麥通用和執(zhí)行的基本方法論：金字塔、價(jià)值原型和流量云。尤其是在推廣法律普及圖書時(shí)，這套基本方法論起到了至關(guān)重要的作用。具體來看，金字塔第一層是指書名；價(jià)值原型是指事物大概逃不過300 個(gè)被詩句/短語描述過的基本模型；網(wǎng)絡(luò)的根本是注意力，下雨（流量）的原因是云，運(yùn)營初始流量的方法是5 個(gè)W，其中包括關(guān)鍵人物、激勵(lì)事件等。對普通讀者來說，公平、正義、法治等這些詞語，可以說是根植在大家底層思維中最基本的“價(jià)值原型”。因此，這類圖書需要做的是讓讀者看見，價(jià)值原型自然就會(huì)被喚醒。

關(guān)于“流量云”，他則舉了一個(gè)具體的例子?！缎谭ㄖ械耐庵贫龋簭男郧址缸镎勂稹肥橇_翔討論“性的同意制度”的法學(xué)研究著作，因?yàn)樗婕暗脑掝}和討論對象都較為敏感，通過常規(guī)圖書營銷方式都很容易貼上“消費(fèi)受害者”的標(biāo)簽，但它所論述的問題和內(nèi)容價(jià)值，卻是有意義且值得大家重視和討論的。所以，張晨和營銷團(tuán)隊(duì)采取一種“中立”的方式——與知名演講品牌“一席”合作，邀請羅翔老師登上“一席”，分享對“同意制度”的思考。這次演講的成功傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。直到今天，它依舊是國內(nèi)討論“同意制度”話題時(shí)最熱門的常引用視頻之一。它獨(dú)立于任何熱點(diǎn)事件，但確實(shí)成為一朵持續(xù)讓讀者了解到這本書的“流量云”?！?/p>