陳家祠灰塑的傳統(tǒng)視覺符號在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

梁雪瑩，莫菲

（廣州軟件學(xué)院 數(shù)碼媒體系，廣東廣州 510980）

灰塑是嶺南地區(qū)特有的建筑裝飾藝術(shù)，民間稱之為“灰批”，其立體感強(qiáng)、色彩豐富、裝飾效果好，表現(xiàn)出了嶺南灰塑藝人豐富的想象和精湛的技巧。而陳家祠的灰塑規(guī)模之大、保存之完整、題材之豐富，均為嶺南地區(qū)之首。

隨著全信息時(shí)代的不斷發(fā)展，提升民族品牌自信是時(shí)代發(fā)展的趨勢。消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知與關(guān)注度日益提高，然而面對復(fù)雜的品牌競爭環(huán)境，民族品牌想在市場競爭中占有一席之地，就必須以“民族文化”為核心競爭力，對傳統(tǒng)的視覺符號進(jìn)行再創(chuàng)新，讓其成為品牌文化的無形資產(chǎn)。品牌設(shè)計(jì)離不開深厚的文化底蘊(yùn)，當(dāng)代設(shè)計(jì)工作者需從民族文化歷史中挖掘出帶有時(shí)代特色和民族特點(diǎn)的設(shè)計(jì)素材進(jìn)行創(chuàng)新再設(shè)計(jì)，豐富品牌的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的活力、競爭力和提高品牌的知名度。

1 研究背景

1.1 陳家祠灰塑價(jià)值非凡

陳家祠屋頂堪稱“最熱鬧的屋頂”。在目前存留的古代建筑中，陳家祠的灰塑最為出色[1]。自1983年以來，陳家祠每隔五六年就要聘請專業(yè)修復(fù)人員對灰塑進(jìn)行翻新。從廣州灰塑的發(fā)展歷程[2]，如表1所示，可見國家對灰塑的保護(hù)尤為重視，足見陳家祠灰塑的價(jià)值非凡。

表1 廣州灰塑發(fā)展歷程

1.2 陳家祠灰塑國際推廣初見成效，亟待進(jìn)一步發(fā)展

KCG（K11 Craftand Guild）作為亞洲首個致力于保護(hù)與傳承中國傳統(tǒng)工藝的文化創(chuàng)意平臺，KCG致力于保護(hù)及傳承即將失傳的中國傳統(tǒng)工藝。而為深入了解這門工藝，KCG早前特地前往陳家祠進(jìn)行考察，和灰塑匠人深度交流及合作辦展，并著手制作有關(guān)灰塑工藝的紀(jì)錄片和書籍。2021年12月，青年領(lǐng)軍人物鄭志剛與世界著名法國時(shí)尚總編Carine Roitfeld攜手策劃的亞洲首個時(shí)裝與工藝珍藏展「Savoir-Faire：The Mastery of Craft in Fashion」在中國香港維港文化匯開幕，廣州陳家祠前座灰塑瓦檐獅子之復(fù)制品在展覽中呈現(xiàn)（見圖1），可見陳家祠灰塑在國際上已有一定的知名度。

圖1 時(shí)裝與工藝珍藏展中的陳家祠灰塑

2 陳家祠灰塑傳統(tǒng)視覺符號的設(shè)計(jì)運(yùn)用現(xiàn)狀

目前，使用陳家祠灰塑作為設(shè)計(jì)視覺元素的品牌有“第一?！保惣异魞?nèi)的“文創(chuàng)天地”就是“第一?！钡拈T店之一。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其品牌設(shè)計(jì)仍存在缺乏設(shè)計(jì)美感與傳播力度不夠的情況，陳家祠灰塑需要盡快塑造一個經(jīng)典的、有針對性的品牌形象，缺少具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品[3]。目前店內(nèi)有大量設(shè)計(jì)較完整的關(guān)于陳家祠灰塑的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如文創(chuàng)雪糕是其店內(nèi)的爆款，整體的外形設(shè)計(jì)使用了對陳家祠灰塑獨(dú)角獅子形象的直接提取與概括，相對于其他運(yùn)用灰塑傳統(tǒng)視覺符號開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品來說，獅子是比較成熟且吸引力最高的產(chǎn)品（見圖2）。而其他關(guān)于陳家祠灰塑的文創(chuàng)產(chǎn)品的元素使用仍缺乏設(shè)計(jì)性，多以繪畫形式表現(xiàn)（見圖3）。由“第一?！迸c陳家祠合作的在陳家祠內(nèi)的文創(chuàng)天地，從調(diào)研情況來看，大部分進(jìn)陳家祠的游客會進(jìn)入文創(chuàng)天地參觀，但是游客在店內(nèi)的購買欲低，因此在品牌視覺形象與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法上仍需繼續(xù)改進(jìn)。

圖2 陳家祠灰塑獅子造型文創(chuàng)雪糕

圖3 陳家祠灰塑文創(chuàng)產(chǎn)品

在品牌商品同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境中，消費(fèi)者更關(guān)注其文化品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值和潛在價(jià)值，然而具有符號化的品牌視覺形象與創(chuàng)意鮮明的產(chǎn)品會在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。因此在品牌視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)尤其需要注重其品牌視覺形象、設(shè)計(jì)美學(xué)和文化內(nèi)涵，以及商品之間的連接性。

3 陳家祠灰塑品牌設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新策略

3.1 陳家祠灰塑的視覺符號藝術(shù)設(shè)計(jì)分析

3.1.1 陳家祠灰塑的視覺符號造型藝術(shù)特征

陳家祠灰塑視覺符號形態(tài)大致可分為動物紋樣、瓊花玉樹、博古雜寶、人物神仙、山水景觀、文字紋樣等。其中，動物造型元素最引人關(guān)注，其形態(tài)靈活多變、生動逼真、形體協(xié)調(diào)，以雕塑和建筑裝飾壁畫為主要表現(xiàn)形式，其運(yùn)用最多的視覺元素是蝙蝠、獨(dú)角獅和鰲魚。表2對陳家祠灰塑中幾款經(jīng)典的人們印象深刻的視覺符號[4]進(jìn)行分析總結(jié)，展示其造型、分布區(qū)域與其特殊的寓意等信息。

表2 陳家祠灰塑經(jīng)典灰塑視覺符號

3.1.2 陳家祠灰塑的審美特征

陳家祠的灰塑構(gòu)圖自然飽滿，尤其注重仰視效果，同時(shí)多以對稱的形式出現(xiàn)，這一點(diǎn)從屋頂左右兩邊對稱的獨(dú)角獅、鰲魚、蝙蝠等可以明顯地感受到。造型奇特的神獸，如麒麟、獨(dú)角獅、鰲魚、蝙蝠等，形態(tài)渾厚灑脫，反映了人們崇尚神獸、向往美好生活的心態(tài)。喜聞樂見的嶺南民間故事、風(fēng)景名勝、花鳥山水等皆為灰塑的題材，體現(xiàn)了人們對嶺南風(fēng)光的贊頌。

3.1.3 陳家祠灰塑的藝術(shù)形式

灰塑在屋脊上的脊飾，其造型既簡潔又夸張，表現(xiàn)形式主要是高浮雕和半浮雕。高浮雕多用于人物、神獸、花鳥；半浮雕則用于遠(yuǎn)景構(gòu)圖的草尾。據(jù)此，在對陳家祠灰塑視覺符號設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，可嘗試做半立體或全立體的效果。

4 陳家祠灰塑的視覺要素提取方法

4.1 圖形提取

在形符的轉(zhuǎn)化中，對陳家祠灰塑視覺符號表層的圖形、色彩、材質(zhì)等經(jīng)典特征符號進(jìn)行提取，運(yùn)用抽象概括、形態(tài)增減、打散重構(gòu)、夸張變形、材質(zhì)替換等設(shè)計(jì)手法[5]，轉(zhuǎn)化成符合現(xiàn)代審美的視覺語言符號，達(dá)到品牌視覺形象的個性化表現(xiàn)的目的。對傳統(tǒng)視覺符號提取后的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，不僅需要對非遺文化的內(nèi)涵進(jìn)行延續(xù)，更重要的是要與現(xiàn)代人的審美認(rèn)知相契合，形成具有辨識度的視覺形象，從而使顧客在情感和文化上得到最直觀的體驗(yàn)。格式塔心理學(xué)認(rèn)為：簡潔凝練、單純明了的圖形，在視知覺中可令人內(nèi)心愉悅，同時(shí)人的視知覺本身有簡化復(fù)雜物象的傾向[6]。傳統(tǒng)視覺符號新形象符號的建立可以通過分解和組合的方式獲得。分解是指將原形打散、分離、分割、切割，作局部選取[7]。因此，應(yīng)對陳家祠灰塑傳統(tǒng)視覺符號進(jìn)行大膽提取簡化，留有代表性的典型特征即可。

4.2 色彩提取

在對陳家祠灰塑傳統(tǒng)視覺符號色彩的提取與再設(shè)計(jì)時(shí)，先要對灰塑形象的色彩進(jìn)行提煉與歸納，應(yīng)對色性與構(gòu)成比例進(jìn)行分析，確立整體的主色調(diào)。由于色彩具有情感屬性，因此可依據(jù)灰塑本身的色彩情感與實(shí)際設(shè)計(jì)的品牌調(diào)性需求，確定主色調(diào)及其純度、明度推移范圍。色彩重構(gòu)要在保持傳說色彩面貌、整體氛圍和意象的精神特征的同時(shí)，將收集到的傳說獨(dú)特色彩元素注入新的構(gòu)造體，注入新的思維和表現(xiàn)意念，重構(gòu)后達(dá)到既不影響傳說的流傳，又易于與現(xiàn)代人產(chǎn)生共鳴的目的[8]。

5 陳家祠灰塑的設(shè)計(jì)應(yīng)用

5.1 應(yīng)用需求

在陳家祠灰塑的傳統(tǒng)視覺符號的品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，首先是目的需求。品牌視覺形象設(shè)計(jì)正是利用視覺符號來進(jìn)行信息傳達(dá)的設(shè)計(jì)。陳家祠灰塑的傳統(tǒng)視覺符號文化底蘊(yùn)豐富、地域色彩濃烈，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意陳家祠灰塑的傳統(tǒng)視覺符號的文化背景，有目的地選取適合使用的裝飾圖案。例如，想對廣府傳統(tǒng)旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)，可以選取一些有吉祥寓意、色彩鮮明的圖案進(jìn)行創(chuàng)造，一來可以將產(chǎn)品賦予美好意義，二來艷麗的色彩更容易吸引大眾的目光[9]。 這就是陳家祠灰塑的傳統(tǒng)視覺符號在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的目的性需求。如“嶺南佳果”“羊城八景”和“獨(dú)角獅”等以灰塑形象為品牌視覺形象設(shè)計(jì)元素的題材。

其次是符號需求。在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，對陳家祠灰塑的傳統(tǒng)視覺符號提取時(shí)應(yīng)該做到，“取‘形’，遵‘意’，傳‘神’”，不能單純地描繪，要對陳家祠灰塑做全面深入的研究，包括其制作流程、制作材料、制作工藝，以及圖案的寓意等。真正做到在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師通過提取陳家祠灰塑的經(jīng)典符號，如“獨(dú)角獅”“蝙蝠”“鰲頭”等元素，并賦予其適當(dāng)?shù)脑⒁猓c設(shè)計(jì)作品相契合，傳達(dá)更具內(nèi)涵的信息。

5.2 “禮塑”文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

“禮塑”設(shè)計(jì)為陳家祠內(nèi)灰塑的文創(chuàng)品牌的視覺形象設(shè)計(jì)。禮數(shù)是中國傳統(tǒng)的待客之道。文創(chuàng)產(chǎn)品作為最好的地域性伴手禮之一，禮“數(shù)”與禮“塑”同音?！八堋眲t代表的是灰塑，因此該文創(chuàng)品牌取名“禮塑”，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用了“共筆”的手法，寓意著禮節(jié)、禮數(shù)與陳家祠灰塑相輔相成，緊密聯(lián)系（見圖4）。

圖4 陳家祠灰塑“禮塑”文創(chuàng)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

“禮塑”是專門為陳家祠灰塑開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品而創(chuàng)立的品牌，在整體設(shè)計(jì)中運(yùn)用了陳家祠灰塑傳統(tǒng)視覺符號視覺要素的提取方法，分別是形符的轉(zhuǎn)化，對陳家祠灰塑中“獨(dú)角獅”和“蝙蝠”表層的特征符號進(jìn)行提取，通過形態(tài)加減、打散重構(gòu)、夸張變形等方法，運(yùn)用幾何化、抽象化、概括化、夸張化等手法，轉(zhuǎn)譯成現(xiàn)代文創(chuàng)品牌形象（見圖5）。在灰塑品牌、營銷、傳播、產(chǎn)品開發(fā)上，通過信息技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，對廣州灰塑大力度傳播、全面?zhèn)鞒泻陀行ПＷo(hù)[10]。因此在考慮品牌設(shè)計(jì)延展應(yīng)用時(shí)，可選取貼近現(xiàn)代生活的應(yīng)用場景（見圖6）。

圖5 陳家祠灰塑視覺符號提取過程

圖6 陳家祠灰塑“禮塑”文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)用

6 結(jié)束語

陳家祠灰塑的傳統(tǒng)視覺符號應(yīng)該與品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契合點(diǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，能夠使其在實(shí)際的設(shè)計(jì)應(yīng)用中得以保護(hù)與傳承。同時(shí)以現(xiàn)代市場需求為出發(fā)點(diǎn)，豐富品牌故事，滿足消費(fèi)者的情感需求。最后將在傳統(tǒng)地域性文化中提取的傳統(tǒng)視覺符號進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，塑造出符合品牌內(nèi)涵的整體形象，探索出合理有效的設(shè)計(jì)原則與設(shè)計(jì)方法，使品牌設(shè)計(jì)能得到消費(fèi)者的喜愛并起到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，且具有地域特色的品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同并起到傳播非遺文化的作用。