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    基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中購買意愿的影響因素分析

    2023-10-08 13:21:36夏雨孔亞帥馬媛媛
    南方農(nóng)業(yè)·下旬 2023年7期
    關(guān)鍵詞:互動(dòng)性意愿趣味性

    夏雨 孔亞帥 馬媛媛

    摘 要 網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛應(yīng)用,拉近了商家與消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng),極大程度上提高了顧客的感知價(jià)值。為提高茶葉消費(fèi)者的購買體驗(yàn),從4I理論視角研究茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播過程中直播內(nèi)容與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系,建立了相應(yīng)的理論模型。采用實(shí)證分析的方法對(duì)研究理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證,利用SPSS 25.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的304份有效問卷樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析、效度分析及假設(shè)檢驗(yàn),驗(yàn)證了直播內(nèi)容的互動(dòng)性、趣味性、個(gè)性化和利益性均對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用,顧客購買茶產(chǎn)品意愿對(duì)顧客感知價(jià)值有正向作用。

    關(guān)鍵詞 4I理論;茶產(chǎn)品;感知價(jià)值;購買意愿

    中圖分類號(hào):S571.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A DOI:10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.14.051

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,新興的短視頻、直播帶貨等新穎的營銷方式開始受到商家青睞,越來越多的品牌商、渠道商和自媒體達(dá)人通過直播的方式進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展,為茶產(chǎn)品的營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),相比于傳統(tǒng)的電商渠道,直播場(chǎng)景化的銷售方式提高了消費(fèi)者的購買體驗(yàn),也對(duì)商家直播的內(nèi)容和能力提出了更高的要求。茶產(chǎn)品營銷要抓住這種新穎的線上直播營銷方式的新機(jī)遇,提高客戶黏性,以正確的營銷方式去推廣茶產(chǎn)品[1]。

    1 4I營銷理論

    4I營銷理論也稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷理論,是最早由美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論,經(jīng)過不斷發(fā)展而來[2]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,消費(fèi)者在信息傳播中處于“被動(dòng)接受”的位置,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,新媒體時(shí)代下的信息多向、互動(dòng)式流動(dòng),使得消費(fèi)者越來越占據(jù)信息傳播的主動(dòng)位。消費(fèi)者可以選擇了解信息的渠道、選擇查看或者關(guān)注產(chǎn)品營銷信息、甚至能夠主動(dòng)傳播產(chǎn)品營銷信息。如何讓消費(fèi)者愿意獲取營銷信息、甚至參與營銷?唐·舒爾茨的4I原則給出了很好的指引方向。4I原則是Individuality(個(gè)性化)、Interests(利益性)、Interesting(趣味性)、Interaction(互動(dòng)性),其中有趣性是把內(nèi)容做到有趣,個(gè)性化是讓顧客彰顯出個(gè)性,互動(dòng)性是做到與顧客的互動(dòng)交流,利益性是能夠給顧客帶來利益。中國學(xué)者劉俊冉認(rèn)為個(gè)性化要求營銷內(nèi)容要更注重于滿足消費(fèi)者在個(gè)性化方面的需求;趣味性是指通過直播內(nèi)容的趣味性實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接;利益性則要求商家從實(shí)際利益出發(fā)來吸引潛在的消費(fèi)者參與直播;互動(dòng)性體現(xiàn)在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)[3]。從整體來看,4種原則指的是在網(wǎng)絡(luò)營銷中,廣告和營銷必須具有娛樂化、趣味性的屬性,無論是在新媒體內(nèi)容運(yùn)營,還是品牌營銷中,都應(yīng)該通過視覺或聽覺、創(chuàng)意或?qū)徝酪l(fā)受眾的歡愉[4]。4I原則順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多維互動(dòng)、個(gè)性化等特點(diǎn),對(duì)新形勢(shì)下整合營銷的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

    2 相關(guān)假設(shè)和模型推導(dǎo)

    直播平臺(tái)為茶產(chǎn)品提供最為直接的溝通模式,也提高了茶葉消費(fèi)者的體驗(yàn)?;?I理論中的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以進(jìn)行自由平等的對(duì)話互動(dòng)[5]。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介直接與商家進(jìn)行信息互動(dòng)交流,參與到整個(gè)營銷的互動(dòng)和創(chuàng)造過程中,增加消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的感知,進(jìn)一步加深對(duì)茶產(chǎn)品的了解以及體驗(yàn)全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù),從而影響消費(fèi)者的購買意愿。因此,提出以下假設(shè):

    H1:茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中互動(dòng)性對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用。

    對(duì)于任何的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),趣味性都是一個(gè)至關(guān)重要的因素,鄧行認(rèn)為觀看茶產(chǎn)品直播能夠滿足他們放松和娛樂的需求,是因?yàn)槿の对瓌t的本質(zhì)是“娛樂”,用戶為了娛樂而上網(wǎng),直播中的人物、畫面、場(chǎng)景布置、語言輸出都需經(jīng)過一定的思考與打磨,將茶產(chǎn)品營銷信息巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中,更易被受眾所記住[6]。因此,茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中趣味性的營銷是能否獲取高銷量的關(guān)鍵。因此,提出以下假設(shè):

    H2:茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中趣味性對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用。

    沙婷婷認(rèn)為,優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格成為吸引消費(fèi)者實(shí)施購買行為的主要因素之一,這一要素在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中同樣適用[7]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的優(yōu)惠折扣使消費(fèi)者得到物質(zhì)性的滿足,而直播茶產(chǎn)品內(nèi)容又可以帶來精神享受。因此,提出以下假設(shè):

    H3:茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中利益性對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用。

    比起如出一轍的個(gè)性,大部分人往往對(duì)“專屬”的東西是無法抵抗的,甚至是對(duì)于個(gè)性化內(nèi)容的營銷方式,從而提高茶葉消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化次數(shù),提高茶葉消費(fèi)者感知價(jià)值。茶葉的營銷方式個(gè)性化,可以讓茶葉消費(fèi)者心中產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的心滿意足,而別致的服務(wù)能夠更好地迎合喜好。因此,提出以下假設(shè):

    H4:茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中個(gè)性化對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向作用。

    根據(jù)感知價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)介紹,感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購買意愿形成的重要前因,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播上關(guān)注信息內(nèi)容之后,購買該直播間提供的產(chǎn)品或服務(wù),張啟堯等認(rèn)為感知價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品購買意愿呈正相關(guān)[8]。因此,提出以下假設(shè):

    H5:顧客購買茶產(chǎn)品意愿對(duì)顧客感知價(jià)值有正向的作用。

    綜合上述內(nèi)容,本研究將自變量定為茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播過程中的互動(dòng)性、茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容趣味性、茶產(chǎn)品的利益相關(guān)性、茶產(chǎn)品的個(gè)性化,中介變量定為感知價(jià)值,因變量定為購買意愿,分析4I理論在網(wǎng)絡(luò)直播中茶產(chǎn)品對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿的影響因素關(guān)系,構(gòu)建如圖1所示理論模型。

    3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

    3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

    描述性統(tǒng)計(jì)分析是實(shí)證分析的第一步,也是實(shí)證研究的基礎(chǔ),目的是為了驗(yàn)證本研究中各變量的設(shè)置、以及樣本數(shù)據(jù)集中度是否符合統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。本研究使用SPSS 25.0,對(duì)問卷中的茶葉消費(fèi)者總體特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

    本次問卷調(diào)查共收集了304份有效樣本,其中男性共97位,占比為31.91%;女性有207位,占比68.09%。高中及以下學(xué)歷占比11.18%,專科占比12.17%,本科學(xué)歷占比69.41%,碩士研究生及以上學(xué)歷占比7.24%。本問卷調(diào)查所收集的樣本中,人均月收入在3 000元以下的有143位,占比47.04%;人均月收入在3 000~6 000元的有102位,占比33.55%;人均月收入在6 000~10 000元的有36位,占比11.84%;人均月收入在10 000元以上有23位,占比7.57%。

    在問卷調(diào)查收集的樣本中,每天觀看茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的有81位,占比26.64%;每月觀看茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播1~3次的有117位,占比38.49%;每周觀看茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播1~3次的有92位,占比30.26%;從未觀看過茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的有14位,占比4.61%。

    由以上的結(jié)果可知,受訪者清晰明了本調(diào)查的背景,對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播茶產(chǎn)品也有較明確的感知,確保了數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性。

    3.2 信度分析

    信度分析是用來檢驗(yàn)量表各個(gè)指標(biāo)的一致性、穩(wěn)定性和可靠性,一般使用的指標(biāo)是克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s α)和校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(Corrected Item-Total Correlation,CITC)。

    Cronbach’s α值越高,越穩(wěn)定,一般要求是大于0.7,也是最為常見的一種值,CITC值大于0.3,即校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性;Cronbach’s α值小于0.3即不可信;Cronbach’s α值大于或等于0.9即十分可信。

    結(jié)果顯示,整體的量表Cronbach’s α值是0.960,可信度較高,在進(jìn)行分析后刪除后項(xiàng)的Cronbach’s α值小于本量表的整體的Cronbach’s α值,表示問卷中所有測(cè)量題項(xiàng)均符合要求,不需要修正。

    3.3 效度分析

    本問卷數(shù)據(jù)效度分析使用探索性因子分析,對(duì)各個(gè)預(yù)測(cè)試量表進(jìn)行效度分析。探索性因子分析可以快速有效地找出影響其中觀測(cè)變量的因子個(gè)數(shù)。測(cè)量指標(biāo)以公共因子載荷值作為分析,一般來講,因子載荷值必須大于0.5。在提取因子之前,要先檢驗(yàn)4I理論茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容變量的KMO值是否適合做因子分析。

    統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容的KMO值大于0.7(0.959),顯著性水平小于0.05,可做因子分析。使用SPSS 25.0對(duì)茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容的各個(gè)變量做探索性因子分析,分析結(jié)果表明,互動(dòng)性、趣味性、個(gè)性化和利益相關(guān)性4個(gè)自變量以及因變量消費(fèi)者購買意愿的KMO值均在0.7以上,因子載荷值均在0.5以上,表明各變量的測(cè)量題項(xiàng)均通過了效度檢驗(yàn)。

    3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

    根據(jù)以上內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析可知,模型的擬合度比較好,對(duì)此進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。假設(shè)檢驗(yàn)使用的統(tǒng)計(jì)工具是SPSS 25.0,對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響因素?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行平均值的整理,整理后將消費(fèi)者感知價(jià)值作為因變量分別對(duì)自變量互動(dòng)性、趣味性、利益性、個(gè)性化進(jìn)行方差的單變量分析,變量間關(guān)系的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,p值分別為0.02、0.01、0.01、0.00、0.03,均小于0.05,表示各假設(shè)通過了顯著性檢驗(yàn),假設(shè)成立。

    如表1所示,根據(jù)以上分析和假設(shè)檢驗(yàn)的實(shí)證分析可知:茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中互動(dòng)性、利益性、個(gè)性化、趣味性均對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用;顧客購買茶產(chǎn)品意愿對(duì)顧客感知價(jià)值有正向作用。

    4 結(jié)論與展望

    根據(jù)現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)及理論成果,基于4I理論營銷,從茶產(chǎn)品出發(fā),在網(wǎng)絡(luò)直播模式下對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行了各方面的理論概括,并在感知價(jià)值基礎(chǔ)上,以網(wǎng)絡(luò)直播為條件,以互動(dòng)性、趣味性、個(gè)性化、利益性為影響的自變量,以消費(fèi)者感知價(jià)值為中介變量,以消費(fèi)者購買意愿為因變量,構(gòu)建4I理論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響模型。根據(jù)問卷獲取的有效數(shù)據(jù),使用SPSS 25.0驗(yàn)證模型可靠性。綜上所述,網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn),不僅給人們的社交生活方式帶來了巨大改變,也在茶行業(yè)、人們的生活水平方面發(fā)揮著很大的作用,進(jìn)而與茶葉消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加密切。根據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)結(jié)果可知其影響因素均成立,本研究啟示如下。

    1)在網(wǎng)絡(luò)直播茶產(chǎn)品過程互動(dòng)性方面,把握消費(fèi)者需求,增強(qiáng)售后保障。通過設(shè)置討論、有獎(jiǎng)競(jìng)答等活躍氣氛的方式可提升消費(fèi)者參與感,了解用戶需求,在直播環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者的相關(guān)問題進(jìn)行解答,給予顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn),在交流中讓顧客放松。2)在直播茶產(chǎn)品內(nèi)容趣味性方面,把握消費(fèi)者喜好,增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。通過傳播茶文化展示茶產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,增加有熱點(diǎn)的內(nèi)容從而使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,并在觀看茶產(chǎn)品直播時(shí)感到身心愉悅。3)在直播茶產(chǎn)品個(gè)性化方面,把握茶產(chǎn)品特點(diǎn),增強(qiáng)吸引力。茶的包裝落后,一般化、大眾化,消費(fèi)者在上網(wǎng)的時(shí)候就不會(huì)對(duì)直播間有太多的留意,把握個(gè)性化需求,提升整合營銷能力。4)在茶產(chǎn)品利益相關(guān)性方面,把握用戶心理,增強(qiáng)購買意愿。通過推薦展示茶產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者信任,經(jīng)常開展促銷活動(dòng),讓消費(fèi)者享受到較大優(yōu)惠體驗(yàn)??傊⒆阌诓璁a(chǎn)品本身,讓客戶放心、安心,讓顧客得到滿足,促使其成為潛在的購買客戶。

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