移動互聯(lián)網(wǎng)時代地方廣電媒體客戶端運營之路
——以溫州廣電傳媒集團為例

文_陳泰漲

陳泰漲

溫州廣電傳媒集團

推動媒體融合發(fā)展，是壯大主流思想輿論的重要戰(zhàn)略舉措。近年來，城市廣電臺面對高速發(fā)展的傳播技術(shù)以及不斷迭代的傳播形態(tài)，為提高廣播和電視媒體的引導(dǎo)力、傳播力、影響力、公信力，不少單位紛紛投建全新的APP，借勢移動互聯(lián)網(wǎng)融合轉(zhuǎn)型，積極探尋新思路新方法，努力解決互聯(lián)網(wǎng)時代主力軍與主陣地的問題。溫州廣播電視傳媒集團自2018 年以來，根據(jù)媒體運行的規(guī)律特點，圍繞優(yōu)化結(jié)構(gòu)、完善功能、創(chuàng)新管理，開展了三個階段的媒體融合改革，陸續(xù)實施了存量改革、增量改革。旗下的“快點溫州”客戶端粉絲量超過97 萬（其中，安卓用戶666517 蘋果用戶303685），全集團傳媒矩陣粉絲總量突破5 億。溫州廣電傳媒集團也以全面深化融合之姿，3年2次獲得全國廣電媒體融合大獎（分別為2020 年度全國廣電媒體融合先導(dǎo)單位、2022 年度全國廣播電視媒體融合成長項目），吸引了中央、省市宣傳系統(tǒng)和各兄弟單位前來調(diào)研考察。本文分析溫州廣電傳媒集團揮師移動主戰(zhàn)場、大力推進融合改革發(fā)展的四年操作實例，力爭為地方廣電媒體APP 運營以及融合發(fā)展提供一套經(jīng)驗思路。

一、明確從端入云的核心戰(zhàn)略目標

在傳播格局的嬗變中，電視廣播的影響力不可避免地受到?jīng)_擊，維持受眾的忠誠度必將越來越難。將移動端作為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新型突破口是必然之路。從長遠來看，地方媒體要建設(shè)一個集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機為一體的新媒體傳播平臺只是第一步。地方APP的優(yōu)勢不止于“端”，真正的價值在于擺脫地方束縛，“從端入云”。這也決定了APP 發(fā)展絕不能停留在單純的技術(shù)建設(shè)層面，也不是單純的機構(gòu)融合，更不是“單兵突圍”的沖刺之舉。根據(jù)各地方APP 發(fā)展現(xiàn)狀，海量內(nèi)容無法通過自己的團隊實現(xiàn)，大部分都走上了打造區(qū)域性平臺之路——將地方媒體APP 的發(fā)展和時代社會的需求鏈接起來。

1.研發(fā)溫州號

實現(xiàn)從端入云的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要聚焦打造聚合平臺，將政府部門、主流媒體、基層政府、大專院校的政務(wù)APP都裝進這一個平臺，使媒體從單一的資訊發(fā)布器進化為服務(wù)社會的用戶平臺——凝聚全社會智慧、統(tǒng)合全網(wǎng)資源、提升生產(chǎn)能力、充實平臺容量，通過內(nèi)容產(chǎn)品的多樣性、聚合性吸引更多作者資源和用戶資源。

依托快點溫州APP，溫州廣電傳媒集團推出“溫州號”項目，作為媒體、黨政機關(guān)、各類機構(gòu)、企業(yè)、優(yōu)質(zhì)自媒體和個人入駐的全新內(nèi)容平臺，為溫州各機構(gòu)在移動端的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)賦能。與普通入駐聚合功能不同，“溫州號”不僅打通了廣電內(nèi)部所有欄目、節(jié)目演播室、廣電制作室的流轉(zhuǎn)通道，還直接鏈接到溫州高校課堂，同時也與抖音、快手、視頻號、B站等多個頭部平臺形成了“一鍵分發(fā)”能力?！皽刂萏枴币呀?jīng)成為溫州區(qū)域集聚多種媒介、多種業(yè)務(wù)的大型媒體平臺。

2.實現(xiàn)移動端工具應(yīng)用協(xié)同

入駐只是第一步，服務(wù)好才能吸引人留下?！皽刂萏枴痹谄脚_架設(shè)基礎(chǔ)上，開發(fā)了具備移動端直播、短視頻現(xiàn)場制作的工具“阿米協(xié)同”，在新聞綜合頻道、全媒體新聞中心試行2 年后，在全集團推行。除了移動編輯功能外，在臺風(fēng)、暴雨等突發(fā)現(xiàn)場，各平臺記者、社會主播、各單位通訊員均能夠?qū)崟r開展直播、實時分享短視頻內(nèi)容、實時“一鍵分發(fā)”，與后方多媒體平臺編輯實現(xiàn)實時溝通呈現(xiàn)。

目前，“溫州號”已形成了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”新媒體整合服務(wù)模式，對入駐發(fā)布、主題策劃、文案輔助、新媒體直播、視頻制作、硬廣投放、代運營、技術(shù)開發(fā)、新媒體互動策劃、移動端審核、子客戶端分享等共有11項需求實現(xiàn)了賦能，讓傳統(tǒng)媒體逐步由提供單一信息向提供“信息+服務(wù)”、“信息+政務(wù)”等綜合性服務(wù)轉(zhuǎn)變。截至2022年12月，已有100多檔欄目、200多家企事業(yè)單位（高校）、300位社會主播入駐，并開展常態(tài)圖文、視頻和直播。

二、做好“移動優(yōu)先”的三個必經(jīng)階段

比照大部分地方媒體來說，在媒體融合這一步上，一些地方媒體解決了從傳統(tǒng)媒體到移動端這件事，完成了物理融合、人員整合，也打造了網(wǎng)上點擊過億的現(xiàn)象級產(chǎn)品，但圍繞“新媒體+”為導(dǎo)向的機構(gòu)調(diào)整、人員轉(zhuǎn)型尚未見到太多案例。主要體現(xiàn)在：符合新媒體傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和策劃依然供給不足；有的從業(yè)者還停留在“一畝三分地”，沒有按下轉(zhuǎn)型加速鍵……這一系列問題的核心反映了地方媒體在推進融合發(fā)展時，依然抱著“魚與熊掌兼得”的幻想，將APP定位為傳統(tǒng)媒介的延伸，少見制度化、系統(tǒng)化、整體化的重構(gòu)。

溫州廣電傳媒集團自2018年1月開始實施《關(guān)于深化媒體融合改革方案》，實行新平臺“快點溫州”APP建設(shè)。次年便制定實施《關(guān)于全面深化媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，全面推進移動優(yōu)先、技術(shù)引領(lǐng)、品牌建設(shè)、全員轉(zhuǎn)型、一體化發(fā)展等五大方面八項重點任務(wù)。2021 年，立足媒體融合發(fā)展的新階段新特點，聚焦全媒體傳播體系建設(shè)，實施大力度全面深度改革，先后將2 個電視頻道、1 個頻率、1 個周報整體轉(zhuǎn)型至APP。從現(xiàn)在的節(jié)點往回看，溫州廣播電視傳媒集團大刀闊斧，在培育快點溫州APP的過程中突出了幾個重點，以客戶端發(fā)展推動了技術(shù)升級、人才升級、宣傳升級，繼而又反哺客戶端的進一步發(fā)展，使得地方APP迅速發(fā)展。

1.第一階段聚積

首先明確集團APP的時政定位，“快點溫州”APP專注政策通知、市政消息的權(quán)威發(fā)布與報道，不斷優(yōu)化報道的速度、內(nèi)容以及表現(xiàn)形式，逐漸建立地方權(quán)威媒體核心地位。因此，在負責(zé)孵化“快點溫州”APP的全媒體新聞中心（負責(zé)集團時政新聞報道）首先實行新媒體首發(fā)要求：所有采編人員采寫的新聞要首發(fā)“快點溫州”APP平臺，新聞傳播不再等待電視或者廣播播出，“白加黑”“五加二”，通過“快點溫州”APP 新聞傳播可以隨時隨地發(fā)生。理念的改變，帶動采編隊伍的整體轉(zhuǎn)型，不斷帶來驚喜。由快點溫州團隊推送的《“我可能快撐不下去了……”隧道濃煙滾滾，他三次逆行進入援救》在央視新聞微博、抖音迅速成為爆款，據(jù)央視統(tǒng)計累計點擊量1035萬，收獲了第一個千萬+爆款。

2.第二階段聚合

“快點溫州”客戶端開始對接集團100多檔廣播電視欄目和團隊，通過開設(shè)頻道、專欄等方式，以新媒體資源大規(guī)模置換“首發(fā)”、以經(jīng)營合作換“運營”拓展，從全員被動配合改為主動合作，實現(xiàn)雙贏?！稖刂萁逃贰吨v講溫州話》《有話直說》都陸續(xù)在客戶端上誕生了10萬+的爆款內(nèi)容，進一步推進了欄目新媒體化的轉(zhuǎn)型。最成功的動作就是，將一個電視頻道“甌江先鋒”成建制全部轉(zhuǎn)型到APP，在“快點溫州”客戶端上成體系布置專屬頁面、板塊，獨立運營和經(jīng)營。頻道以及欄目與各政務(wù)單位的合作關(guān)系，比客戶端自己的開發(fā)要深入也更細致，這樣的合作方式讓客戶端的主營業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)不斷形成差異化互補，捆綁關(guān)系越發(fā)緊密、穩(wěn)固。

3.第三階段聚變

從量的整合逐步到質(zhì)的全面突破。圍繞進一步加大對客戶端的活躍度、功能性的支撐，出臺《溫州廣播電視傳媒集團推進媒體深度融合改革方案》，對“快點溫州”客戶端開展攻堅行動，匯聚集團資源全力攻堅、全面突破：將集團頻道及公司所有重要品牌活動、重大直播項目、重點互動項目所涉及到的環(huán)節(jié)，均導(dǎo)入到“快點溫州”客戶端上，例如報名、直播、精品首發(fā)等。每周召開一次攻堅推進會，每日召開一次選題對接會等措施，有效提升APP的傳播力、影響力。

例如市委組織部每年將微黨課大賽交給溫州廣電傳媒集團舉辦，在第三階段改革引導(dǎo)下，大賽承辦項目團隊策劃設(shè)計了“投票啦│來為你心目中的青年理論最強戰(zhàn)隊打Call！”線上投票活動，引導(dǎo)用戶為支持的團隊投票點贊，最后通過客戶端開展直播，大大提升了客戶端下載量和粉絲黏度。最終青年理論投票活動瀏覽量近32萬，近6萬市民參加投票。

三、新媒體平臺內(nèi)容策劃的三種模式

圍繞黨委政府工作謀篇布局，結(jié)合大命題開展地域范圍內(nèi)重大主題宣傳報道策劃，這是大部分地方APP 首先要承擔(dān)的任務(wù)。但因為群眾閱讀習(xí)慣的改變、平臺用戶的轉(zhuǎn)移，由傳統(tǒng)媒體平臺主導(dǎo)的新聞策劃作品，呈現(xiàn)出新意不足、傳播不廣、互動不多等問題。如何生產(chǎn)符合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、如何加速打造移動端爆款，成為傳統(tǒng)媒體的實操難題。

溫州廣電傳媒集團主要經(jīng)歷3 個階段，成功實現(xiàn)了從“傳統(tǒng)平臺主導(dǎo)”到“新媒體主導(dǎo)”的策劃創(chuàng)新路徑遷移：持續(xù)推進整個集團900多人成體系的短視頻生產(chǎn)制作，探索出了12種不同類型模式，“快點溫州”矩陣流量每月突破1億次，發(fā)布量超8萬條，單條最高點擊量超8 千萬，形成了規(guī)模效應(yīng)。同時，推動“看看溫州”抖音號用戶數(shù)超315萬，穩(wěn)居全省地市官媒號前三；溫州廣電MCN 機構(gòu)總粉絲超千萬，總播發(fā)量217億多次，綜合成長實力居抖音全國榜單第一。

1.呈現(xiàn)“多媒體”的整合策劃模式

因為不同媒介的形態(tài)特征較難兼顧、傳統(tǒng)平臺包袱較重、互聯(lián)網(wǎng)思維尚未成型，因此在最初，通過承擔(dān)時政報道任務(wù)的全媒體新聞中心，形成了每日策劃會制度。策劃會上，由時政節(jié)目負責(zé)人布置采訪任務(wù)，統(tǒng)籌節(jié)目單。廣播、電視、新媒體各部門主任、主編、責(zé)任編輯，對節(jié)目單的新聞選題做補充，群策群力，對素材實現(xiàn)共享取用。

以溫州市委市政府問政活動“六比擂臺”項目為例，這是一個讓各縣（市、區(qū)）一把手、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道一把手現(xiàn)場匯報的直播活動。大編輯部明確圍繞提升“問政效果”和“問政品牌”為目標，從增加載體、拓寬傳播路徑開展融媒體策劃。一是在現(xiàn)場問政過程中，增加新媒體全程直播環(huán)節(jié)。二是圍繞發(fā)言內(nèi)容制作系列短視頻，針對各縣市區(qū)、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道點對點傳播。三是增加每個縣市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)言內(nèi)容的專題設(shè)置。在傳播上，直播在中央省市APP、抖音快手視頻號等頭部商業(yè)平臺上同步推送，另外針對問政活動在微博平臺開設(shè)話題引發(fā)溫州網(wǎng)友積極參與，最后利用各縣市區(qū)融媒體中心的宣傳需求，針對性地進行二次拓展。當晚的溫州新聞聯(lián)播、晚間新聞陸續(xù)刊播新聞報道，新政聚焦欄目跟進專題報道地方宣傳片。整個活動聲勢浩大，迅速打開了品牌知名度和APP的下載量。

2.強調(diào)“新媒體+”的互動融合策劃模式

隨著媒體融合的深入開展，大家普遍意識到，中央廚房的集約模式應(yīng)付常態(tài)報道任務(wù)還算可行，但一旦面臨重大事件、重大活動、重大命題時，就難以滿足宣傳要求、難以贏得流量加持、難以形成破圈爆款。顯然，融媒體報道策劃不單純是不同平臺的同題編輯，更應(yīng)該是內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容傳播方式的深度融合創(chuàng)新，尤其是實時互動方式的創(chuàng)新。

在這一階段的新聞策劃中，溫州廣電傳媒集團尤其注重利用新聞話題發(fā)動用戶參與推動新聞進程，讓用戶與用戶發(fā)生共振。以獲得浙江省新聞獎新媒體類一等獎作品“尋訪影像里的溫州人”大型融媒體報道為例，核心思路是通過尋訪20多年前被電視影像記錄下來的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的溫州人，以今昔對比，展望未來。在實際操作中，主要是利用“快點溫州”APP開設(shè)專欄，通過廣播、電視、新媒體發(fā)出尋人“啟事”，再根據(jù)海內(nèi)外“網(wǎng)友互動”評論反饋的人物線索，開展聯(lián)絡(luò)跟進。在取得聯(lián)系后，廣播、電視、報紙各自安排采編力量，集合為一個采訪團，在負責(zé)人的帶領(lǐng)下，進行線下尋訪。尋訪的同時，通過APP 以圖文、動圖及小視頻的形式，向網(wǎng)友進行播報，展示尋訪進展?，F(xiàn)場訪談錄制的素材，“短視頻”等不同形態(tài)分發(fā)給電視、廣播、報紙、移動互聯(lián)網(wǎng)、PC端等不同平臺自主推送，最終統(tǒng)一匯聚到“快點溫州”APP 上。在尋訪啟事推送后，海內(nèi)外網(wǎng)友、市民紛紛通過加新媒體客服提供人物線索或聯(lián)系方式，關(guān)注尋訪進展。在報道推出后，再次掀起關(guān)注熱潮，實現(xiàn)了立體式覆蓋、線上線下多屏共振的融合傳播效果，全網(wǎng)收獲閱讀量“1000萬+”、評論10萬多條，在省內(nèi)外乃至歐洲海外華僑當中，都形成了巨大的影響。

3.凸顯“短視頻特性”的交互策劃模式

新媒體帶來傳播格局巨變之一就是“全員”成為媒體，從“我說你聽”的一對多傳播，變成了多對多傳播，交互性大大增強。新媒體視頻具有可復(fù)制、可檢索、超文本和可交互四大特點，而交互性又是其最本質(zhì)的特性。溫州廣電傳媒集團充分尊重新媒體運營規(guī)律，以傳播學(xué)的視角審視“快點溫州”客戶端等新媒體平臺，不僅僅是將它們做成權(quán)威信息發(fā)布平臺，而是布局視頻，并全力打造用戶交互平臺。

以溫州廣電傳媒集團對市黨代會的報道為例，其圍繞“新媒體四姐妹主播”核心IP持續(xù)推出4大類、14條短視頻，得到了學(xué)習(xí)強國、新華網(wǎng)、央視頻、浙江衛(wèi)視中國藍新聞以及全國各大媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)推送。在開幕式當天，根據(jù)市委全新的溫州發(fā)展定位，推出簡版《108秒認識“千年商港·幸福溫州”》、長版《“152秒解碼‘千年商港幸福溫州’的故事”》等主題解讀短視頻，成為黨代會當天爆款產(chǎn)品，刷屏朋友圈，被學(xué)習(xí)強國、新華網(wǎng)、央視頻、中國藍新聞客戶端等平臺持續(xù)關(guān)注轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)瀏覽量近百萬。

四、短視頻轉(zhuǎn)型聚焦生態(tài)建設(shè)

新媒體視頻不再局限于對傳統(tǒng)媒體的簡單復(fù)制與搬運，而是制作符合傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引導(dǎo)用戶沉淀。溫州廣電傳媒集團聚焦短視頻精品制作，作為全國第一家成體系推進短視頻生產(chǎn)制作的城市臺，已實現(xiàn)了在短視頻領(lǐng)域的深度探索。與過往各平臺根據(jù)現(xiàn)有力量推新媒體爆款的模式不同，2021 年以后，溫州廣電傳媒集團首次以“快點溫州”客戶端作為宣傳主平臺來排兵布陣，陸續(xù)將疫情防控宣傳、市黨代會宣傳、市兩會宣傳等項目的策劃主導(dǎo)交到了新媒體部手上，主力軍在重大主題報道上實現(xiàn)向主平臺的整體轉(zhuǎn)型。

一次次的實戰(zhàn)和磨練，溫州廣電傳媒集團在成體系推進短視頻轉(zhuǎn)型的舉措中，從單純的短視頻技能普及階段邁入到了“短視頻系統(tǒng)”建設(shè)階段。以主頻道新聞綜合頻道為例，所屬《溫州新聞聯(lián)播》等10檔傳統(tǒng)核心電視欄目，均推出新媒體短視頻IP 和矩陣賬號，實現(xiàn)了常態(tài)策劃更新?！跋到y(tǒng)”建設(shè)的一個明顯標志是，注重網(wǎng)絡(luò)話題營造與傳播破圈，傳播上特別注重策略，對數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行預(yù)演，在專題設(shè)置、議題構(gòu)建、內(nèi)容抓取等方面追求差異化趨勢，這部分工作明確占據(jù)了整個策劃至少四分之一的精力和比重。短視頻逐漸形成三圈環(huán)流的傳播格局：即傳統(tǒng)平臺以個人和欄目為單位形成自媒體短視頻、策劃類短視頻，形成第一圈層和第二圈層的傳播；APP團隊根據(jù)前期傳播效果進行二創(chuàng)和三創(chuàng)，或者以團隊形成單獨生產(chǎn)，形成用于第三圈層傳播的精品短視頻；不同圈層的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)但又各自都是原創(chuàng)作品，形成一個內(nèi)容多個賬號持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)放大傳播。