加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局
——杭州文廣集團(tuán)推進(jìn)媒體融合的實(shí)踐創(chuàng)新

文_夏 芬

夏 芬

杭州文化廣播電視集團(tuán)黨委副書(shū)記、總編輯

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，確定了全媒體傳播體系建設(shè)的目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)要做好中央、省、市、縣四級(jí)融合發(fā)展布局。隨著中央和省級(jí)媒體融合的不斷深入，全國(guó)縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，處于“腰部”的地市級(jí)媒體如何在“上下夾擊”中實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展，成了媒體人普遍關(guān)注的問(wèn)題。2022 年4 月，中宣部、財(cái)政部、國(guó)家廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)地市級(jí)媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案的通知》，在全國(guó)遴選60 家市級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)單位，并逐步推廣，推動(dòng)地市級(jí)媒體融合走向深入。

在這樣的改革發(fā)展背景下，杭州文化廣播電視集團(tuán)作為重要的城市廣播電視媒體，融合之路也逐漸步入深水區(qū)。將廣播、電視等傳統(tǒng)媒體打造成為全程、全息、全員、全效的新型主流媒體，構(gòu)建具有文廣特色的全媒體傳播新格局，既是集團(tuán)所擔(dān)負(fù)的一項(xiàng)政治任務(wù)，也是涉及多方改革的系統(tǒng)工程，更是集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文試圖從機(jī)制、技術(shù)、內(nèi)容、發(fā)展路徑這四個(gè)方面的融合做法切入，梳理集團(tuán)近年來(lái)在深化融合中所面臨的挑戰(zhàn)、所開(kāi)展的思考與應(yīng)對(duì)，以期為城市臺(tái)謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

一、機(jī)制融合下的流程再造

城市臺(tái)在媒體融合的道路上，首先遇到的大多是體制機(jī)制問(wèn)題。在生產(chǎn)機(jī)制上，廣播、電視媒體生存發(fā)展數(shù)十年，早已形成穩(wěn)固的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制。但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，原有的體制并不能適應(yīng)一次采集、多種生成、短平快發(fā)布的傳播需求。同時(shí)，廣電集團(tuán)多為頻道制、中心制或兩者兼而有之，內(nèi)部管理機(jī)制多樣復(fù)雜，在融合產(chǎn)品生產(chǎn)輸出上，容易導(dǎo)致權(quán)責(zé)利不明晰、生產(chǎn)流程不通暢。為解決根本問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)部從相加到相融，需建立以融合傳播為導(dǎo)向的新體制新機(jī)制，以重塑生產(chǎn)流程、重構(gòu)傳播節(jié)點(diǎn)、融合新老團(tuán)隊(duì)。

杭州文廣集團(tuán)是集廣播電視、文化演藝、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和其他服務(wù)于一體的綜合性現(xiàn)代文化傳媒集團(tuán)。媒體板塊一直以頻道制為運(yùn)行體制，各媒體自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。這一體制在激發(fā)頻道、頻率自主能動(dòng)性上具備優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)信息爆炸、秒秒刷新的互聯(lián)網(wǎng)傳播競(jìng)爭(zhēng)，頻道制在資源調(diào)度整合、快速反應(yīng)輸出等方面又存在一定弱勢(shì)。在此背景下，為更好地整合融合廣播、電視、新媒體的內(nèi)容資源和平臺(tái)渠道，我們?cè)陬l道制的基礎(chǔ)上，于2016 年開(kāi)始組建正處級(jí)單位融媒體中心；2020年又在融媒體中心的基礎(chǔ)上成立融合發(fā)展中心；2022年，為更好適應(yīng)融合傳播，融合發(fā)展中心與綜合頻道進(jìn)行新聞資源整合，成立了全媒體中心。集團(tuán)以全媒體中心作為中央廚房實(shí)體化運(yùn)作的抓手，重塑生產(chǎn)流程，打破頻道壁壘，逐步建立起融媒體策采編核發(fā)機(jī)制、每日選題例會(huì)制、每周新聞宣傳策劃例會(huì)制、媒體資源聯(lián)動(dòng)共享協(xié)調(diào)制、向集團(tuán)新聞客戶(hù)端供稿制等一整套以媒體深度融合為目標(biāo)導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)制。

這整套機(jī)制的設(shè)定就是為了推動(dòng)集團(tuán)各媒體間以“移動(dòng)優(yōu)先”為原則，協(xié)同開(kāi)展選題與素材匯聚、主題策劃與組織、稿件審核、手機(jī)客戶(hù)端集中供稿發(fā)布等一系列流程，實(shí)現(xiàn)各媒體之間、各媒體與全媒體中心之間在采編隊(duì)伍、新聞選題、報(bào)道素材、專(zhuān)題策劃、分發(fā)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播等各方面進(jìn)行深度融合，從而達(dá)到新媒體產(chǎn)品的一次生成、快速呈現(xiàn)、多元發(fā)布。經(jīng)過(guò)幾年的磨合實(shí)踐，這套機(jī)制在重大主題報(bào)道等新聞傳播實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用。

例如，今年2月5日杭州舉行“迎亞運(yùn)，慶元宵”煙花燈光秀，這是時(shí)隔11年后杭州重新啟動(dòng)大型煙花燃放活動(dòng)，市民群眾高度關(guān)注。集團(tuán)發(fā)揮融合成果，以剛剛組建的全媒體中心為班底，充分整合全集團(tuán)媒體力量，組織了強(qiáng)大的“直播+宣發(fā)”團(tuán)隊(duì)，投入上百人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，播發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道40 余條，網(wǎng)絡(luò)視頻直播6場(chǎng)，制作40多條短視頻產(chǎn)品，直播總時(shí)長(zhǎng)超10個(gè)小時(shí)。煙花燈光秀當(dāng)天，全媒體中心布設(shè)“水陸空”12個(gè)機(jī)位，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播全景式、多角度呈現(xiàn)了這場(chǎng)視覺(jué)盛宴。中心制作的信號(hào)除了給集團(tuán)所有媒體分發(fā)外，還向包括央視、新華社在內(nèi)的40多家媒體提供直播公共信號(hào)，引發(fā)全網(wǎng)7000萬(wàn)的在線觀看流量，且每家媒體遵守版權(quán)保護(hù)原則，在直播過(guò)程中全程打上“杭州電視臺(tái)”LOGO，擴(kuò)大了集團(tuán)媒體的全網(wǎng)影響力。此次直播宣發(fā)是集團(tuán)全媒體中心成立后的融合首戰(zhàn)，也是集團(tuán)融媒機(jī)制創(chuàng)新的一次成果展示。

二、技術(shù)融合下的移動(dòng)賦能

在城市臺(tái)的發(fā)展長(zhǎng)河中，因?yàn)閺V播通路、電視頻道等傳播渠道與平臺(tái)的相對(duì)穩(wěn)定，事業(yè)重心常常放在內(nèi)容生產(chǎn)上，“內(nèi)容為王”也已成為城市臺(tái)最重要的生存策略之一。但隨著媒體融合步入深水區(qū)，尤其是在智能手機(jī)滲透生活、移動(dòng)技術(shù)席卷互聯(lián)網(wǎng)的背景下，城市臺(tái)極有可能因“內(nèi)容為王”的慣性思維，將融合傳播力等同于內(nèi)容生產(chǎn)力，從而忽視了技術(shù)這一生產(chǎn)要素對(duì)媒體融合所起的決定性作用。在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)的興起正是依賴(lài)于信息技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)與內(nèi)容一樣也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)媒體融合必須用最好的技術(shù)達(dá)到最好的效果。

杭州文廣集團(tuán)十分注重技術(shù)所起的支撐作用，主張關(guān)鍵核心技術(shù)為我所有、為我所用，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭算法應(yīng)用，積極推進(jìn)融媒體技術(shù)平臺(tái)建設(shè)與高清化改造，為實(shí)現(xiàn)融合傳播、移動(dòng)優(yōu)先、高清播出提供技術(shù)賦能，目前已建成輿情系統(tǒng)、匯聚平臺(tái)、移動(dòng)生產(chǎn)系統(tǒng)等三大媒體融合技術(shù)系統(tǒng)。

輿情系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析全網(wǎng)數(shù)據(jù)，梳理熱點(diǎn)事件，幫助采編人員把握輿論走向，分析宣傳效果，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)決策到數(shù)據(jù)決策。匯聚平臺(tái)是集媒體數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、計(jì)算能力于一體的數(shù)據(jù)管理體系，能對(duì)集團(tuán)所屬各媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，準(zhǔn)確連接平臺(tái)和用戶(hù)，為內(nèi)容精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、效果評(píng)估提供全流程的支撐服務(wù)。高清融媒體移動(dòng)業(yè)務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)“云采+”，可實(shí)現(xiàn)采編人員用這款手機(jī)APP就可以隨時(shí)隨地完成新聞報(bào)道的采集、制作、傳輸、審核、發(fā)布，真正實(shí)現(xiàn)全流程化移動(dòng)生產(chǎn)。這一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)榮獲了2020年度省技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。

同時(shí)，集團(tuán)積極推動(dòng)電視高清化及超高清建設(shè)。2019年集團(tuán)39個(gè)高清化融媒體升級(jí)改造項(xiàng)目完成，杭州電視全面進(jìn)入高清化時(shí)代。2020年集團(tuán)搶抓電視產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和亞運(yùn)機(jī)遇，組織力量提前部署4K超高清技術(shù)設(shè)備，希望通過(guò)發(fā)展超高清電視帶動(dòng)融媒體技術(shù)系統(tǒng)迭代升級(jí)。這幾年，集團(tuán)在技術(shù)上持續(xù)投入，不斷研發(fā)，很多融媒體技術(shù)產(chǎn)品獲得國(guó)家級(jí)和省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播融媒“開(kāi)吧系統(tǒng)”，2020年被國(guó)家廣電總局授予全國(guó)廣播電視媒體融合典型案例；僅2022年，集團(tuán)報(bào)送的《廣播大數(shù)據(jù)聽(tīng)眾可視化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)》《城市臺(tái)基于大數(shù)據(jù)整合多系統(tǒng)融媒協(xié)作生產(chǎn)平臺(tái)》就獲得兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)——中國(guó)電影電視技術(shù)學(xué)會(huì)科技進(jìn)步獎(jiǎng)。

三、內(nèi)容融合下的產(chǎn)品創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展至今，幾乎已經(jīng)重新定義內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。廣播電視節(jié)目的收視收聽(tīng)率不再是體現(xiàn)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的唯一指標(biāo)，點(diǎn)擊、瀏覽、閱讀、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、月活、留存、熱搜等數(shù)字早已構(gòu)成新的傳播力體系。城市臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，需要全速適應(yīng)新的受眾對(duì)象、傳播載體、話語(yǔ)體系與表達(dá)方式，建構(gòu)新的思維邏輯、技術(shù)方法去詮釋演繹新媒體時(shí)代下的內(nèi)容產(chǎn)品。杭州文廣集團(tuán)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，從打造傳播矩陣與推出原創(chuàng)產(chǎn)品兩個(gè)維度入手，創(chuàng)新做好新媒體移動(dòng)傳播。

一是打造“212”百萬(wàn)級(jí)新媒體矩陣。2019 年起，集團(tuán)推動(dòng)各媒體開(kāi)始打造具有文廣特色的“212”百萬(wàn)級(jí)新媒體矩陣（即微博微信、客戶(hù)端、抖音號(hào)頭條號(hào)），著力構(gòu)建無(wú)縫覆蓋、精準(zhǔn)傳播、協(xié)同高效的全媒體傳播矩陣。目前，擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的新媒體平臺(tái)（賬號(hào)）16個(gè)，多個(gè)平臺(tái)（賬號(hào)）已成垂直領(lǐng)域領(lǐng)跑者。矩陣中的“杭州交通918”微信公眾號(hào)2020 年總閱讀數(shù)5.96 億次，閱讀量位居全國(guó)所有微信公眾號(hào)第1名（來(lái)源于“新榜”數(shù)據(jù)）；2020年至今，連續(xù)三年位居全國(guó)廣播類(lèi)微信公眾號(hào)排名第一（來(lái)源于“新榜”數(shù)據(jù)）；同時(shí)集團(tuán)積極自建新媒體平臺(tái)，集團(tuán)官方手機(jī)客戶(hù)端“開(kāi)吧”和“杭州之家”，前者全國(guó)注冊(cè)用戶(hù)470多萬(wàn)，杭州用戶(hù)270多萬(wàn)，后者注冊(cè)用戶(hù)超200萬(wàn)。集團(tuán)還布局公交、地鐵、游船3.3萬(wàn)塊電子屏，著力打造杭州第一戶(hù)外融媒體，并已構(gòu)建出移動(dòng)優(yōu)先、多屏共振的新型傳播格局。

二是推出一系列新媒體“爆款”產(chǎn)品。集團(tuán)先后圍繞新中國(guó)成立70 周年、高水平全面建成小康社會(huì)、共同富裕、黨的二十大、杭州亞運(yùn)會(huì)等重大主題，精心制作推出新媒體圖文、短視頻、VLOG、移動(dòng)直播、H5等豐富多彩的融媒體產(chǎn)品。特別是推出了許多表達(dá)載體新穎、傳播效果好的時(shí)政新媒體產(chǎn)品，如推出“壯麗70 年 奮斗新時(shí)代”大型主題采訪活動(dòng)，投入記者200多名，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量2.3億；每年推出“我是星力量”大型媒體采風(fēng)行動(dòng)，先后以2019“我和我的祖國(guó)”、2020“小康路上幸福多”、2021“百年初心 依然少年”、2022“共富路上 看見(jiàn)美好”為主題，圍繞重大主題策劃采制一批鮮活生動(dòng)的全媒體作品，累計(jì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超2億；推出“決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān) 決勝全面小康”重大主題報(bào)道，全網(wǎng)點(diǎn)擊量1.5億；“愛(ài)上大運(yùn)河”全媒體行動(dòng)獲中宣部專(zhuān)文表?yè)P(yáng)。通過(guò)一大批內(nèi)容產(chǎn)品的融合創(chuàng)新，文廣集團(tuán)努力在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界中不斷強(qiáng)化主流聲音、弘揚(yáng)主流價(jià)值。

四、視野融合下的未來(lái)驅(qū)動(dòng)

城市臺(tái)以往的發(fā)展模式與創(chuàng)收鏈條較為單一，主要依靠時(shí)段廣告、產(chǎn)品植入、活動(dòng)創(chuàng)收。但隨著新媒體的發(fā)展，受眾與廣告商都在轉(zhuǎn)向流量豐富的新媒體平臺(tái)，城市臺(tái)或主動(dòng)或被動(dòng)地需要嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)手段、發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、探索新的發(fā)展路子。新媒體時(shí)代，對(duì)于城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然壓力倍增，但同時(shí)也拓寬了地域媒體的傳播疆域和影響范圍。在互聯(lián)網(wǎng)上，城市媒體和省級(jí)、央級(jí)媒體只有傳播手段的高下之別，沒(méi)有傳播范圍的大小之分。因此，如何通過(guò)借勢(shì)借力、合作共享，擴(kuò)大朋友圈和交流面，拓展城市媒體的傳播影響半徑，也是集團(tuán)這幾年著重探索的融合之路。

首先是向上借梯登高。杭州文廣集團(tuán)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，努力拓寬視野、合作借力，不斷開(kāi)拓融合轉(zhuǎn)型的新路徑。2021 年4 月30 日，國(guó)家（杭州）短視頻基地在集團(tuán)內(nèi)奠基開(kāi)工。國(guó)家（杭州）短視頻基地是國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，也是近年來(lái)杭州文廣集團(tuán)深化媒體融合的主引擎。集團(tuán)一方面加快推進(jìn)基地建設(shè)，引入中央廣播電視總臺(tái)新媒體資源，做大做強(qiáng)國(guó)家級(jí)媒體融合平臺(tái)；另一方面堅(jiān)持業(yè)態(tài)先行，借助《中國(guó)短視頻大會(huì)》等合作項(xiàng)目，引領(lǐng)帶動(dòng)集團(tuán)在短視頻領(lǐng)域提檔升級(jí)。

其次是向外拓寬服務(wù)。集團(tuán)與國(guó)家廣電總局衛(wèi)星直播管理中心密切合作，深入打造以“村民樂(lè)”為基礎(chǔ)的直播衛(wèi)星融合業(yè)務(wù)試驗(yàn)基地，有效擴(kuò)大基本公共文化服務(wù)覆蓋面和適用性。近年來(lái)，集團(tuán)在淳安山區(qū)、湖北恩施等交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的地區(qū)，為他們鋪設(shè)公共信息化網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)Wifi信號(hào)全覆蓋，向當(dāng)?shù)卮迕裉峁┗谑謾C(jī)的廣播電視、科技惠農(nóng)、網(wǎng)絡(luò)接入等融媒體服務(wù)，徹底解決山村網(wǎng)絡(luò)信號(hào)“最后一公里”問(wèn)題，獲得央視《新聞聯(lián)播》點(diǎn)贊。

再次是向下聯(lián)動(dòng)融合。集團(tuán)以建設(shè)縣級(jí)融媒體中心為契機(jī)，以共建、共享、共贏的理念不斷擴(kuò)大融合“朋友圈”。早在2018 年初，集團(tuán)就攜手13 個(gè)區(qū)縣市及相關(guān)部門(mén)成立“融之家”聯(lián)盟，并在“杭州之家”客戶(hù)端上開(kāi)辟“融之家”專(zhuān)區(qū)，為縣級(jí)融媒體中心提供新聞、直播、短視頻、H5等內(nèi)容服務(wù)。