基于目標(biāo)市場細(xì)分的寫字類圖書選題策劃

西泠印社出版社 許曉俊

為貫徹《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》，適應(yīng)新時期全面實施素質(zhì)教育的要求，繼承與弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化，教育部組織專家研究制定了《中小學(xué)書法教育指導(dǎo)綱要》（以下簡稱《指導(dǎo)綱要》）。2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實際認(rèn)真貫徹落實。2017年2月，教育部、國家語委印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校語言文字工作的意見》，指出學(xué)校語言文字工作的學(xué)生目標(biāo)是：掌握相應(yīng)學(xué)段應(yīng)知應(yīng)會的漢字和漢語拼音，具有與學(xué)段相適應(yīng)的書面寫作能力、朗讀水平和書寫能力，高校學(xué)生應(yīng)具有一定的書法鑒賞能力；具有對中華優(yōu)秀文化的認(rèn)同感、自豪感和自信心。2020年10月，為貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于教育的重要論述和全國教育大會精神，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)校美育育人功能，構(gòu)建德智體美勞全面培養(yǎng)的教育體系，就全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時代學(xué)校美育工作，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時代學(xué)校美育工作的意見》。2021年4月30日，教育部《關(guān)于成立教育部中國書法教育指導(dǎo)委員會等三個教育指導(dǎo)委員會的通知》（教體藝函〔2021〕3 號），推進(jìn)中國書法、武術(shù)、戲曲進(jìn)校園、進(jìn)課堂，充分發(fā)揮專家對中國書法、武術(shù)、戲曲教育工作的研究、咨詢、評估和指導(dǎo)作用，教育部在2022年4月21日正式發(fā)布“義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）”，寫字成為《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》中的重要組成部分。相信未來的紙質(zhì)圖書市場，有關(guān)寫字方面的技法書、練習(xí)冊、練習(xí)紙及視頻課程將會成為新寵，原來的大量相關(guān)書籍、字帖將重新洗牌，圍繞新課標(biāo)、內(nèi)容與新課標(biāo)相貼切的圖書，會更加受廣大中小學(xué)師生的歡迎。

目前少兒類、教輔類圖書的剛需屬性使得教輔教材零售額占比長期穩(wěn)定在60%—70%左右，核心目標(biāo)群體為在校中小學(xué)生，相比于面向普通大眾的一般圖書，寫字教材教輔屬于剛需市場，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響較小，在國內(nèi)依然沿用高考制度來選拔學(xué)生的模式之下，預(yù)計未來國內(nèi)學(xué)生對于寫字教材教輔的需求還會持續(xù)旺盛。該類選題策劃中的目標(biāo)市場細(xì)分有兩個維度，一個是選題的載體與行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，另一個是不同階段學(xué)生的不同需求點(diǎn)。

寫字選題的載體，是指除了紙質(zhì)品之外，還有電子版本，以及通過第三方程序進(jìn)行播放的視頻課程。選題的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，是與圖書、練習(xí)冊、視頻相配套的耗材開發(fā)，如《規(guī)范漢字作品創(chuàng)作大參考》，選用全國規(guī)范漢字大賽最高獎獲得者創(chuàng)作的不同形式作品，按一個內(nèi)容主題創(chuàng)作（如中小學(xué)必背古詩文），提供給中小學(xué)生參加各級教育部門舉辦的規(guī)范漢字比賽做參考。由于每位作者的書體、風(fēng)格不盡相同，形式多樣，幅式變化豐富，學(xué)生在臨習(xí)的過程中能夠快速提高創(chuàng)作作品的能力，在較短的時間內(nèi)寫出一件較好的作品，可以提高學(xué)習(xí)的興趣。

作為有如此廣泛的受眾群體的選題，僅僅只銷售給讀者一本紙質(zhì)的書或練習(xí)冊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要學(xué)好這一本書，至少要滿足以下的需求：第一，視頻課，可以請作者講解，也可以全程實錄作者書寫創(chuàng)作過程。第二，形式與圖書中相同的作品紙，以便模仿達(dá)到更好的創(chuàng)作效果。第三，低灰度可摹寫的練習(xí)紙，可以一邊摹一邊臨。第四，書寫工具（鉛筆、水筆、鋼筆、秀麗筆）。第五，特制顏料、墨水。

寫字類圖書市場細(xì)分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差異性，要用容易度量和需求密切相關(guān)的變量來對該市場進(jìn)行細(xì)分。寫字類圖書度量是指《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》和《指導(dǎo)綱要》中所涉及的總體目標(biāo)、分階段目標(biāo)、教學(xué)建議、評價建議等諸多要素的綜合考量。具體來說是書法和寫字現(xiàn)在已列入語文學(xué)科的一部分，并且有自己的課程標(biāo)準(zhǔn)。毛筆書法已經(jīng)有了國家教材，硬筆寫字還沒有統(tǒng)一的國家教材。所以不同學(xué)段、不同年級有不同的要求，不同的家長對孩子在書寫的學(xué)習(xí)上也有不同的要求，這里的變量就復(fù)雜了。

從總體上看，硬筆寫字以實用性為主，兼有一定的藝術(shù)性。在以高考為指揮棒的教育中，有利于考試、升學(xué)、擇校的，家長都會重視！讓孩子寫好字除了傳統(tǒng)觀念之外（讀書人應(yīng)該把字寫好看），如何提高卷面分是家長非常關(guān)心的；在一場考試中通常會影響卷面分5—8 分。而參加教育部門組織的硬筆書法展賽獲獎可以升學(xué)加分，孩子可以成為書法特長生，有利于擇校。依此，不同年齡階段的孩子就有不同的需求層次，同一個年級（學(xué)段）在實用性與藝術(shù)上的需求也不盡相同。

從圖書策劃的角度來細(xì)分這個市場需求有如下十五個板塊：

一、幼小銜接訓(xùn)練

二、一年級入門教學(xué)

三、二年級鉛筆字

四、三年級鋼筆字

五、四年級書寫速度提升

六、五年級脫格橫寫

七、六年級楷書快寫向行楷過渡

八、初中階段行楷教學(xué)

九、高中階段行書教學(xué)

十、小學(xué)低段規(guī)范漢字作品創(chuàng)作

十一、小學(xué)中段硬筆書法作品創(chuàng)作

十二、小學(xué)高段臨古帖教學(xué)

十三、有古帖風(fēng)格的硬筆楷書創(chuàng)作

十四、有古帖風(fēng)格的硬筆行草創(chuàng)作

十五、有古帖風(fēng)格的篆隸創(chuàng)作

每一個板塊都有不同層次的需求和不同呈現(xiàn)方式的圖書，并有不同的延伸產(chǎn)品可以開發(fā)。

一、幼小銜接訓(xùn)練

《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》是從一年級開始的，但客觀上幼兒園大班的孩子也有學(xué)寫字的需求，家長不想讓孩子輸在起跑線上。古人三周歲就開始識字和寫字了，兩者是統(tǒng)一的，現(xiàn)在先開始單純地識字，與寫字是不同步的。幼小銜接的寫字訓(xùn)練主要針對幼兒園大班學(xué)生。學(xué)習(xí)內(nèi)容是掌握正確的握筆姿勢和坐姿，學(xué)會正確的運(yùn)筆方法，學(xué)習(xí)基本筆畫的寫法，并掌握簡單的獨(dú)體字寫法。這五個教學(xué)目標(biāo)所展開的過程與方法可以策劃如下5 個選題：

1.《幼小銜接寫字雙姿訓(xùn)練法》

2.《幼兒執(zhí)筆與運(yùn)筆訓(xùn)練》

3.《如何寫好28 種基本筆畫》

4.《獨(dú)體字結(jié)構(gòu)十法》

5.《控筆輔助訓(xùn)練》

這類圖書可以用繪本的形式，要重形式輕技法，把復(fù)雜的問題簡單化，動作分解得更加細(xì)化，讓人一目了然。

二、一年級寫字入門教學(xué)

一年級是整個寫字教學(xué)的關(guān)鍵起始階段，由于大部分孩子從小畫畫，拿筆很隨意。握筆姿勢大部分是錯誤的，再加上很多孩子不使用筷子吃飯，手指的協(xié)調(diào)性不好。掌握了正確的握筆與運(yùn)筆方法會牽動相關(guān)關(guān)節(jié)及手指、手掌等處50 多條隨意肌，神經(jīng)感知會傳導(dǎo)至筆尖，筆也就成了手指的延伸，變?yōu)榱巳梭w的一部分。矯正雙姿是一年級語文老師教寫字最艱難的工作之一，很多孩子上了中學(xué)還是錯誤的雙姿。只簡單地告訴學(xué)生什么樣是正確的，還是比較簡單的，但是孩子已經(jīng)錯了，形成一定的習(xí)慣了，再矯正回來就比較困難，因此需要很多的訓(xùn)練方法才能達(dá)到矯正的效果。其次是寫好每一個筆畫，形態(tài)要正確，否則到了高年級容易交代不清，寫錯別字，如斜鉤與豎彎鉤不分，橫斜鉤與橫折彎鉤混淆。第三是掌握漢字的形體美，能夠按照美觀的范字臨習(xí)，打好基本功。適合一年級的寫字圖書有如下5 個選題：

6.《握筆與坐姿的矯正訓(xùn)練法》

7.《鉛筆的使用方法與筆畫技法》

8.《如何把字寫在格子中間的訓(xùn)練》

9.《如何臨像字的外形》

10.《如何把握字的重心平穩(wěn)端正》

三、二年級的鉛筆字

到了小學(xué)二年級，孩子的手有一定的協(xié)調(diào)性與力量感，在寫字技法上可以進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練了。要熟練掌握鉛筆，寫一個字微調(diào)一個角度再寫下一個字，而不是用老削鉛筆的方法，并學(xué)會輕重、提按的手指動作。這樣可以為三年級學(xué)習(xí)使用鋼筆做好準(zhǔn)備。還要掌握常用偏旁的寫法，學(xué)習(xí)不同類型結(jié)構(gòu)的結(jié)字規(guī)律。適合二年級的寫字圖書有4 個選題：

11.《調(diào)整角度寫好鉛筆字的筆畫訓(xùn)練》

12.《結(jié)字方式訓(xùn)練》

13.《筆畫之間的相關(guān)位置訓(xùn)練》

14.《結(jié)構(gòu)類型細(xì)分與特點(diǎn)》

四、三年級鋼筆字

三年級是一個關(guān)鍵期，作業(yè)開始多起來，對書寫的熟練程度和書寫速度有一定的要求，同時要學(xué)會使用鋼筆，能在方格中把字寫好。鋼筆字產(chǎn)生軌跡的原理與鉛筆和水筆都不一樣，使用方法是最難的?？渴种傅奶岚磩幼魇构P尖產(chǎn)生一定的彈性，使筆尖由開合處出水，并借此控制粗細(xì)變化。還要學(xué)會合體字的寫法。適合三年級的寫字用書有4 個選題：

15.《鋼筆的使用方法與線條訓(xùn)練》

16.《合體字的分布配合訓(xùn)練》

17.《由慢到快的便捷書寫訓(xùn)練》

18.《部件與筆畫的比例臨習(xí)訓(xùn)練》

五、四年級書寫速度提升

四年級的作業(yè)量比三年級時增加較多，往往有些孩子原來字寫得還可以，現(xiàn)在寫快了以后寫得很亂，而且寫多了手很累。很多字甚至老師都看不懂，靠讀前后文猜出來的。這個交界的年級段寫字狀態(tài)變化最大，通常都在使用水筆做作業(yè)，特別在教輔上書寫要求更細(xì)更小的字，因此寫快了字會變形，筆畫亂連，看上去顯得油滑，更不美觀了。適合四年級的寫字圖書有3 個選題：

19.《水筆寫小字的運(yùn)筆方法訓(xùn)練》

20.《楷書快寫的筆法訓(xùn)練》

21.《作文格的寫字訓(xùn)練》

六、五年級脫格橫寫

五年級是寫字速度訓(xùn)練的關(guān)鍵期，同時又是各種無格書寫的重要時期。寫字訓(xùn)練從最初的米字格到田字格，再從方格到橫線格，輔助線逐漸減少，參照物也從有到無，訓(xùn)練難度也增加了。行款整齊的訓(xùn)練步驟是，在米字格中學(xué)習(xí)字居格子中間，在田字格中學(xué)會大小基本勻稱，在方格中學(xué)會不滿格且基本居中，在橫線格中學(xué)會橫中線對齊，在無格（空白）紙上學(xué)會整行寫齊的方法，主要應(yīng)用在考試時主觀答題。適合五年級寫字圖書有3 個選題：

22.《橫線格的橫中線對齊訓(xùn)練》

23.《無格整行寫齊的訓(xùn)練》

24.《結(jié)構(gòu)92 法訓(xùn)練》

七、六年級楷書快寫向行楷過渡

根據(jù)《指導(dǎo)綱要》的要求，小學(xué)高段可以學(xué)習(xí)通行、規(guī)范的行楷字。六年級是畢業(yè)班，考試特別多，又面臨升學(xué)的競爭，家長給孩子加練是正常的，書寫量增加，向初中靠近，楷書的書寫方法與速度跟不上作業(yè)量與考試時間，特制是語文閱讀量的增加，如果不用行楷的書寫速度，很難在規(guī)定的時間內(nèi)完成語文試卷。適合六年級寫字圖書有3 個選題：

25.《行楷的筆法訓(xùn)練與結(jié)構(gòu)》

26.《怎樣把字寫得又快又好》

27.《常用3500 字行楷寫法講析》

八、初中階段行楷教學(xué)

日前初中階段由于小學(xué)書寫基本功較差，大部分孩子慢慢寫還可以，一快就亂和差，大部分楷書都沒過關(guān)，更不會寫行楷，字寫得很小，老師很難辨認(rèn)。因此，初中生每天抽出15 分鐘左右時間練字成為大部分學(xué)校的無奈之舉。怎樣讓寫字基礎(chǔ)參差不齊的初中生，通過三年的堅持練習(xí)，渡過書寫這一難關(guān)，是每個家長和老師十分關(guān)心的問題。適合初中生的寫字圖書有6 個選題：

28.《提高書寫速度的筆畫練習(xí)80 法》

29.《行楷的偏旁練習(xí)80 法》

30.《行楷的獨(dú)體字結(jié)構(gòu)80 法》

31.《行楷的合體字類型訓(xùn)練80 法》

32.《行楷的結(jié)構(gòu)法則訓(xùn)練80 法》

33.《中學(xué)必背古詩文練習(xí)60 天》

九、高中階段行書教學(xué)

到了高中階段，需要更快的書寫速度，《大綱》中明確要求學(xué)寫行書，但是又不能太藝術(shù)化，要讓閱卷老師看得懂，因此這種行書必須是規(guī)范的，不得帶有草書的省減部件，主要是為了行筆速度加快，增加不致誤讀的連筆，以及部分筆畫形態(tài)連帶后的造型（如木字旁的撇、點(diǎn)連寫為撇提）。因此行書也有其規(guī)范性，學(xué)習(xí)方法當(dāng)然也有所差異，適合高中階段的訓(xùn)練方法最好也是每天中午或晚自習(xí)的15 分鐘左右，每周五次，除了考試，一學(xué)期至少練12 周。適合高中階段的寫字圖書有5 個選題：

34.《規(guī)范行書的筆畫訓(xùn)練60 法》

35.《規(guī)范行書的偏旁訓(xùn)練60 法》

36.《規(guī)范行書的獨(dú)體字訓(xùn)練60 法》

37.《規(guī)范行書的結(jié)構(gòu)訓(xùn)練60 法》

38.《規(guī)范行書的詩文名篇訓(xùn)練60 法》

十、低段規(guī)范漢字作品創(chuàng)作

前面是實用書寫的體系，還有部分字寫得好的孩子，特別在書法培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)過的孩子，書寫能力較強(qiáng)的，可以通過書寫實踐活動，提升自己的書寫水平，參加一些展賽活動，形成一定的藝術(shù)特長。

根據(jù)《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》的要求，小學(xué)低段要學(xué)習(xí)規(guī)范漢字楷書，但又不能按電腦字體中的楷書去臨寫，否則就沒有藝術(shù)性了，因此需要美觀、符合書法法度、規(guī)范的楷書手寫字體給學(xué)生臨摹參考，這些硬筆規(guī)范漢字書法作品的內(nèi)容要經(jīng)典、形式要多樣，作品篇幅不宜太大，字?jǐn)?shù)不宜太多。適合低段的選題有以下2個：

39.《規(guī)范楷書鉛筆字創(chuàng)作大參考》

40.《規(guī)范楷書鉛筆字作品臨摹本》

十一、中段硬筆書法作品創(chuàng)作

到了小學(xué)中段三、四年級，學(xué)習(xí)過硬筆書法的孩子，具有了一定的書寫水平，對不同書寫工具都有了解和使用。創(chuàng)作一件作品的幅面也大了，有的可以寫100 多字的作品，特別是參加比賽，作品幅面太小會不起眼，至少是A4，最好是A3。可以橫式書寫，也可以豎式書寫。適合中段年級的硬筆書法作品創(chuàng)作的選題有3 個：

41.《規(guī)范楷書三筆字創(chuàng)作大參考》

42.《黑底白字硬筆書法作品創(chuàng)作大參考》

43.《規(guī)范楷書三筆字描摹字帖》

十二、高段臨古帖教學(xué)

到了小學(xué)高段的孩子還在繼續(xù)學(xué)習(xí)硬筆書法，其基本功很扎實了。規(guī)范實用書寫是沒有問題了，可以根據(jù)《大綱》的要求臨摹經(jīng)典碑帖。特別是現(xiàn)代科技發(fā)展，秀麗筆的出現(xiàn)，可以更好地讓孩子們臨摹古代碑帖中的小楷作品，適合這個階段的選題有以下8 個系列（硬筆臨歷代名帖）：

44.《靈飛經(jīng)筆法及其特點(diǎn)》

45.《黃庭經(jīng)筆法及其特點(diǎn)》

46.《樂毅論筆法及其特點(diǎn)》

47.《草堂十志筆法及其特點(diǎn)》

48.《前后赤壁賦筆法及其特點(diǎn)》

49.《鐘繇小楷五種筆法及其特點(diǎn)》

50《汲黯傳筆法及其特點(diǎn)》

51《道德經(jīng)筆法及其特點(diǎn)》

十三、有古帖風(fēng)格的硬筆各體創(chuàng)作

臨摹古帖的目的是為了最后能創(chuàng)作出有古帖風(fēng)格的作品，但是從臨摹走向創(chuàng)作需要較長的過程，特別對于小學(xué)生來說，還是有一定難度的，因此需要成人（國賽高獎獲得者）用某個碑帖的風(fēng)格創(chuàng)作好作品，先讓學(xué)生臨摹，記住這些字的寫法，一邊臨習(xí)古帖，一邊嘗試創(chuàng)作，交替進(jìn)行，可以有比較快的進(jìn)步。這一類選題至少有16 個：

52.《硬筆楷書創(chuàng)作大參考》（靈飛經(jīng)風(fēng)格卷）

53.《硬筆楷書創(chuàng)作大參考》（王羲之小楷風(fēng)格卷）

54.《硬筆楷書創(chuàng)作大參考》（文徵明風(fēng)格卷）

55.《硬筆楷書創(chuàng)作大參考》（趙孟頫風(fēng)格卷）

56.《硬筆楷書創(chuàng)作大參考》（鐘繇小楷風(fēng)格卷）

57.《硬筆楷書創(chuàng)作大參考》（褚遂良楷書風(fēng)格卷）

58.《硬筆行書創(chuàng)作大參考》（米芾風(fēng)格卷）

59.《硬筆行書創(chuàng)作大參考》（王羲之風(fēng)格卷）

60.《硬筆行書創(chuàng)作大參考》（趙孟頫風(fēng)格卷）

61.《硬筆行書創(chuàng)作大參考》（蘇軾風(fēng)格卷）

62.《硬筆隸書創(chuàng)作大參考》（曹全碑風(fēng)格卷）

63.《硬筆隸書創(chuàng)作大參考》（張遷碑風(fēng)格卷）

64.《硬筆篆書創(chuàng)作大參考》

65.《硬筆草書創(chuàng)作大參考》（孫過庭風(fēng)格卷）

66.《硬筆草書創(chuàng)作大參考》（懷素風(fēng)格卷）

67.《硬筆草書創(chuàng)作大參考》（王羲之風(fēng)格卷）

成人對寫字（硬筆書法）圖書也有很大的需求，產(chǎn)品的研發(fā)、選題的策劃與中小學(xué)生市場有不盡相同處，但市場細(xì)分的方法卻很類似。

長尾理論認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時代，由于成本和效率的因素，當(dāng)圖書儲存、流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V的情況下，需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比肩，甚至更大。寫字類圖書在少兒教輔這一細(xì)分市場中占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤缀趺總€家長都希望孩子把字寫好，也愿意花錢送去書法培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。因此，中小學(xué)寫字方面的圖書應(yīng)該滿足學(xué)校普及教育、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)精英教學(xué)、線上自學(xué)等多個層面的需求。如果一家出版社能夠在新的《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》頒布不久，迅速組織編輯團(tuán)隊和專家作者隊伍，系列化地推出上述67 個品種（方向）的寫字類圖書，可以盡快區(qū)分現(xiàn)有硬筆類圖書、字帖的嚴(yán)重不足之處，突破細(xì)分市場，讓學(xué)校、機(jī)構(gòu)的老師對應(yīng)相關(guān)圖書開展教學(xué)，并培養(yǎng)其忠誠度，通過實踐總結(jié)出整套系列的教法與學(xué)法，并形成共享平臺和線上課程傳播鏈，還能帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)。