汾酒老大，誰(shuí)老二？

吳哲

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就少不了酒；人講究先來(lái)后到，江湖喜歡論資排輩，酒自然少不了被分為三六九等。

白酒市場(chǎng)濃、醬、清三分天下，濃香型白酒市場(chǎng)份額最大，品牌種類(lèi)最豐富，結(jié)構(gòu)層級(jí)最合理，品類(lèi)發(fā)展觸頂；醬香接棒濃香，于中高端市場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)云，近兩年受各種因素影響疲態(tài)盡顯，搞了塊“大眾醬香”的遮羞布，自降身價(jià)，想要“飛入尋常百姓家”。

濃香沒(méi)得玩，醬香玩不動(dòng)，清香躺著躺著機(jī)會(huì)就來(lái)了。

開(kāi)啟“老二爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

氣氛到這兒了，眼看差一把火就能解鎖新的財(cái)富密碼，業(yè)內(nèi)一些高人翻了兩頁(yè)《史記》，靈光一現(xiàn)，搞起了陳勝、吳廣“大楚興，陳勝王”“置人所罾魚(yú)腹中”那一套，于是，“清香熱”一聲驚雷，打破了沉寂的白酒行業(yè)。

濃香、醬香拼過(guò)了頭，給了清香躺贏的機(jī)會(huì)，“清香熱”聲名鵲起，就看清香品類(lèi)自己怎么折騰了。

想折騰點(diǎn)浪花出來(lái)似乎也不容易。

大家都知道一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：銷(xiāo)量波動(dòng)不大，商品價(jià)格越高企業(yè)賺得越多，賺得越多企業(yè)走得越遠(yuǎn)。當(dāng)下，白酒行業(yè)整體面臨消費(fèi)人群萎縮的不利局面，品牌想要提升溢價(jià)，“高端化”成了“清香熱”繞不開(kāi)的話題。

恰恰是“高端化”這個(gè)被濃香、醬香輕松拿捏的問(wèn)題，拋給清香反而成了不可承受之重。清香佛系幾十年，咬定平民路線不松口，被貼上“低端”標(biāo)簽，想要改頭換面，難比登天。好在清香家族有個(gè)足夠出類(lèi)拔萃的好學(xué)生——汾酒，從股市到消費(fèi)市場(chǎng)一路通殺，甚至把連年高喊著“重回第三”的濃香扛把子瀘州老窖壓得沒(méi)脾氣。汾酒可撐門(mén)面，但在“三分天下”的白酒行業(yè)，也頗有些“蜀中無(wú)大將，廖化作先鋒”的悲哀。

“清香熱”靠的是汾酒拉動(dòng)，但僅靠汾酒，“清香熱”注定難行。

“二把手”的缺位，倒逼清香賽道開(kāi)啟“老二爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

走自己的路，先要找到自己的路

歷史總是驚人地相似，上一次“老二爭(zhēng)奪戰(zhàn)”還是發(fā)生在醬香崛起的時(shí)候。當(dāng)時(shí)醬香品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略普遍就四個(gè)字——綁定茅臺(tái)。

郎酒定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”；國(guó)臺(tái)稱(chēng)自己為“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二醬酒”；珍酒在營(yíng)銷(xiāo)上著重強(qiáng)調(diào)其為茅臺(tái)唯一易地釀制的優(yōu)級(jí)醬香酒……不知不覺(jué)，茅臺(tái)身上多了一堆小廣告，身邊多了一群五湖四海的異姓兄弟。蹭品牌也就算了，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)那叫借勢(shì)，蹭無(wú)可蹭的時(shí)候，一些新晉品牌連人都不放過(guò)了，動(dòng)不動(dòng)就關(guān)聯(lián)上了季克良前輩，動(dòng)不動(dòng)就攀上了茅臺(tái)某代傳人……當(dāng)年醬酒品牌對(duì)茅臺(tái)的追捧，不亞于前段時(shí)間TFBOYS西安演唱會(huì)的狂熱。

令人意想不到的是，貼著貼著醬香品類(lèi)還真做起來(lái)了，多少有點(diǎn)奇葩，多少有點(diǎn)狗血。

參考醬香品類(lèi)，清香賽道“老二爭(zhēng)奪戰(zhàn)”會(huì)不會(huì)從貼汾酒開(kāi)始？現(xiàn)在已有苗頭，未來(lái)大概率也會(huì)成勢(shì)，但貼汾酒應(yīng)該不是好選擇。相較于茅臺(tái)貴得很純粹，全身上下顯著“高端”二字，汾酒身上的標(biāo)簽太多：說(shuō)它高端，畢竟青花汾系列做得還不錯(cuò)，但論資排輩最起碼第三名開(kāi)外；說(shuō)它親民，光玻汾可封神，但畢竟是大眾路線，強(qiáng)貼只會(huì)“走回頭路”；說(shuō)它賺錢(qián)，畢竟?fàn)I收排名行業(yè)第四，但從這個(gè)角度貼，那純粹是自我揭短，畢竟汾酒營(yíng)收的零頭已是很多清香品牌做夢(mèng)都想邁過(guò)的坎……

在營(yíng)銷(xiāo)上，清香白酒的“老二爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也在亦步亦趨醬酒當(dāng)年圈層營(yíng)銷(xiāo)的老路。不必舉例盤(pán)點(diǎn)，十個(gè)布局高端的清香品牌，九個(gè)都在做。不過(guò)是找個(gè)由頭，搞個(gè)品酒會(huì)、發(fā)布會(huì)，講講故事，吹吹牛，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）是標(biāo)配，再拉過(guò)來(lái)一些有意向的經(jīng)銷(xiāo)商，錢(qián)稍稍富余的話，請(qǐng)一些媒體、網(wǎng)紅發(fā)聲，循環(huán)往復(fù)以期實(shí)現(xiàn)所謂圈層引爆，小眾回歸大眾。

圈層營(yíng)銷(xiāo)形式千變?nèi)f化，但底層邏輯大抵如此。當(dāng)年，醬香賽道把圈層營(yíng)銷(xiāo)玩得爐火純青（更有甚者在此基礎(chǔ)上加入了玄幻因素，連“太上老君托夢(mèng)”的事兒都抖出來(lái)了），確有不少品牌不說(shuō)借此一飛沖天，倒也勉強(qiáng)上了牌桌。

不過(guò)，圈層營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)得天花亂墜，歸根結(jié)底，還得依靠經(jīng)銷(xiāo)商。醬香大火的時(shí)候，白酒行業(yè)處在上行通道，很多中小經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)不到和頭部品牌合作的條件，吃不上肉，便思忖著找一些新晉醬酒品牌喝喝湯，因而經(jīng)銷(xiāo)商先有需求，后才誕生了圈層營(yíng)銷(xiāo)這一玩法。

今時(shí)不同往日，清香火了，機(jī)會(huì)來(lái)了，但經(jīng)銷(xiāo)商躺平了。如今白酒行業(yè)庫(kù)存超載，濃香、醬香賽道各大白酒品牌迫于競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)壓力，比著向渠道壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商倒是想布局清香賽道，面對(duì)現(xiàn)金流掣肘，只能思忖再三。

濃香白酒贏在深度分銷(xiāo)，醬香白酒贏在圈層營(yíng)銷(xiāo)，清香白酒崛起應(yīng)該走出自己的道路，借用大畫(huà)家吳昌碩的一句話，“學(xué)我，不能全像我。化我者生，破我者進(jìn)，似我者死”。

兩個(gè)江湖，殊途同歸

品類(lèi)低端認(rèn)知固化、全行業(yè)渠道萎靡、缺少自己的方法論……短期看，清香熱的概念似乎很難讓人篤信，但未來(lái)3—5年，清香品類(lèi)卻很可能帶給人們驚喜。

說(shuō)一個(gè)跨行業(yè)的例子：20年前，李寧、安踏還沒(méi)這么牛，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，都被耐克、阿迪達(dá)斯擠在下沉市場(chǎng)的角落，土、質(zhì)量差，是當(dāng)時(shí)國(guó)貨的消費(fèi)標(biāo)簽。之后，一些品牌開(kāi)始動(dòng)起心思，從名字上學(xué)“洋品牌”，匹克、鴻星爾克、金萊克、美克等一批“克”字輩品牌次第出現(xiàn)。邊卷邊學(xué)，邊學(xué)邊卷，漸漸蹚出了自己的發(fā)展路徑，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，李寧、安踏等品牌風(fēng)生水起，直至現(xiàn)在反過(guò)來(lái)擠壓眾洋品牌。

從飲料、食品，到汽車(chē)、家電，幾乎都有著相同的發(fā)展軌跡。不難看出，“卷”與“勢(shì)”是品類(lèi)崛起難以或缺的要素。

清香品類(lèi)卷嗎？很卷。

在營(yíng)收5億—50億元的價(jià)格區(qū)間，擠進(jìn)了老白干、黃鶴樓、江小白、紅星、寶豐、北京二鍋頭、汾陽(yáng)王、一擔(dān)糧等諸多清香品牌，這些大眾品牌的知名度還都不低，但就是顯得低端了些。

“勢(shì)”來(lái)了嗎？也來(lái)了。

從發(fā)展周期看，濃香經(jīng)歷了由低端到高端的演進(jìn)周期，品類(lèi)發(fā)展成熟；醬香從高端發(fā)力勢(shì)如破竹，在高端市場(chǎng)和濃香打了個(gè)平手，但立根未穩(wěn)，現(xiàn)在被迫開(kāi)始市場(chǎng)下沉；清香和醬香完全相反，屬于自下而上、從低到高。目前，消費(fèi)降級(jí)，對(duì)醬香是逆風(fēng)，對(duì)清香或許是順風(fēng)。

類(lèi)比一個(gè)有意思的現(xiàn)象。

金庸筆下的小說(shuō)主人公，往往生逢亂世（周期節(jié)點(diǎn)），彼時(shí)，中原武林總會(huì)出現(xiàn)諸如《九陰真經(jīng)》、屠龍寶刀等有意思的噱頭（“清香熱”），整個(gè)江湖因而不得安生，各大勢(shì)力想方設(shè)法為贏得彩頭提戰(zhàn)力、刷經(jīng)驗(yàn)（卷）。諸如郭靖、張無(wú)忌（清香白酒品牌）等天賦并不算突出的主人公，苦心孤詣習(xí)百家之長(zhǎng)（學(xué)方法），而后開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的時(shí)代，他們背后代表的利益團(tuán)體，如丐幫、明教，順利登頂上位（品類(lèi)崛起）。

汾酒是清香的領(lǐng)頭羊，新周期下，大概率也會(huì)卷出一個(gè)幫助汾酒共同扛旗的品牌來(lái)。

清香爭(zhēng)出個(gè)老二，差的只是時(shí)間。