香氛、汽車、寵物、咖啡店……不同行業(yè)玩家怎么做品牌社區(qū)？

傳統(tǒng)的私域概念，是針對(duì)公域而言的，本質(zhì)上指的是“可以免費(fèi)復(fù)用的私人流量池”。

在這個(gè)思維里，用戶不被當(dāng)作真正的人來看待，因?yàn)槠髽I(yè)想的是如何只跟用戶接觸一瞬間，并榨干他的價(jià)值。

如果你一直以短視的流量心態(tài)，把私域當(dāng)成“第二個(gè)天貓”“第二個(gè)京東”，你遲早會(huì)被反噬。你會(huì)陷入流量的乏力、產(chǎn)品的亂價(jià)、人效的失衡中，無法自救。

我認(rèn)為，真正的私域應(yīng)該是以“品牌社區(qū)”為形態(tài)的用戶經(jīng)營，而私域也正從流量思維向品牌社區(qū)轉(zhuǎn)型。

目前行業(yè)的先進(jìn)玩家都在用品牌社區(qū)思維來經(jīng)營私域。像高通驍龍、安慕希、金典……都在做社區(qū)化的私域布局。

以前用流量思維的私域重視拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，但如今這些都成了私域的標(biāo)配。

品牌社區(qū)希望跟用戶一起生活，共同進(jìn)步。在社區(qū)里，品牌希望用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值是：新品測(cè)試、商機(jī)發(fā)現(xiàn)、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）孵化、輸出內(nèi)容……

跟流量思維相比，用以人為本的品牌社區(qū)思維運(yùn)營私域，可能不會(huì)拉動(dòng)短期的GMV（商品交易總額），但一定會(huì)創(chuàng)造持續(xù)的生意增長。

我們堅(jiān)信，私域的終局一定是品牌社區(qū)。先進(jìn)的玩家們已經(jīng)開始踐行，傳統(tǒng)思維的玩家們也該覺醒了！

其中香氛、汽車、寵物、美業(yè)、運(yùn)動(dòng)、白酒、咖啡這7個(gè)行業(yè)是否適合做社區(qū)，是很多人關(guān)心的問題。本篇文章我把答案梳理出來了，分享給你。

線上香氛品牌怎么做社區(qū)？

首先你要回到生意源頭考慮問題，不要就著私域運(yùn)營的思路看私域運(yùn)營，只考慮拉新怎么做、內(nèi)容怎么做。你要知道你的品牌屬性或者你的品類屬性。

線上香氛品類的屬性是什么呢？

這類產(chǎn)品賣的是生活的情調(diào)，不是功能本身。

香水、香氛這些類型的產(chǎn)品，不是生活的剛需產(chǎn)品。所以這類產(chǎn)品做社區(qū)，你不可能找到生活中的痛點(diǎn)，像賣傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣去賣它。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售邏輯是什么？

比如，你是一個(gè)做去味器的企業(yè)老板，室內(nèi)空氣不清新是你產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)。你做的內(nèi)容可能是，消費(fèi)者被客戶嫌棄了、被朋友嫌棄了，所以消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品。

但香氛不一樣，香氛不是尋找需求，香氛要?jiǎng)?chuàng)造需求。你必須讓用戶找到生活的情調(diào)、提供情緒價(jià)值。

在某個(gè)場(chǎng)景下，他突然來感覺了，會(huì)拿個(gè)香氛烘托這種感覺。比如，觀夏的昆侖煮雪，賣的其實(shí)就是一種意象。

香氛品牌做社區(qū)，就是要玩這種意象。你要尋找用戶的情緒點(diǎn)和心靈點(diǎn)，把那個(gè)點(diǎn)打出去。

比如，很多人在工作中、生活中經(jīng)常覺得疲憊。那你可以在社區(qū)里搭建一個(gè)內(nèi)容板塊，叫心流時(shí)刻，同時(shí)你要為這個(gè)板塊匹配適合冥想和安神的產(chǎn)品。這樣一來，每當(dāng)這個(gè)人想要卸下滿身疲憊時(shí)，他就會(huì)有欲望買一個(gè)專屬味道的香氛。

所以，香氛品牌做社區(qū)要想辦法創(chuàng)造一種情調(diào)，并讓用戶在社區(qū)里感受到這種情調(diào)，激發(fā)他的消費(fèi)需求。只要這個(gè)頂層問題解決了，其他都是細(xì)節(jié)。

豪華越野汽車品牌怎么做社區(qū)？

豪華車品牌特別適合做社區(qū)。本質(zhì)上人群越垂直，越適合做社區(qū)。

因?yàn)榇诡惾巳涸谏鐓^(qū)里天然會(huì)交流，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)是越垂類的人群，數(shù)量越少，整個(gè)社區(qū)氛圍形成就會(huì)更快，這是大快消品牌很難達(dá)成的事情。第三點(diǎn)是豪華車產(chǎn)品的用戶購買決策成本比較高，需要講解和詮釋復(fù)雜的產(chǎn)品知識(shí)，用戶才會(huì)購買，所以這類品牌產(chǎn)品特別適合做社區(qū)。

假如你賣的是飲料這樣的產(chǎn)品，你講出花來，用戶也不過是買一瓶飲料。但豪華車可討論空間就大了：怎么玩車？怎么探討車的技術(shù)？怎么去做越野？怎么在城市里組車隊(duì)？……都是你可以討論的內(nèi)容。

車企，尤其是豪華車車企，一定要鼓勵(lì)用戶在社區(qū)里自創(chuàng)。比如讓用戶自己組建車友會(huì)。這樣的線下組織，本質(zhì)上就是線下的社區(qū)。但只有車友會(huì)，用戶連接的頻率是不夠的，因?yàn)榇蠹也豢赡芴焯炀墼谝黄稹?/p>

而品牌社區(qū)就可以彌補(bǔ)線下連接頻率的不足，大家可以在線上討論品牌，然后關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在線下發(fā)起活動(dòng)。

而且，當(dāng)你有了社區(qū)的數(shù)據(jù)之后，你會(huì)很容易規(guī)劃你的運(yùn)營板塊。

比如，你做車友會(huì)聯(lián)誼群，很容易找出單身男女，給他們匹配地位相當(dāng)、興趣相當(dāng)?shù)膶?duì)象。你想做自駕群、做野營群，人群板塊都可以細(xì)分再細(xì)分。

電商寵物用品怎么做社區(qū)？

跟運(yùn)動(dòng)品牌一樣，寵物用品天然是適合做社區(qū)的，比很多品類都適合。

為什么適合？首先因?yàn)檫@個(gè)品類是高頻剛需，而且產(chǎn)品的討論空間很大。

像寵物糧、寵物零食、寵物玩具，產(chǎn)品本身就可討論，圍繞產(chǎn)品延伸出來的話題可討論性也很強(qiáng)。即便商家不建社群，用戶自己也會(huì)建群。

你現(xiàn)在看，每個(gè)小區(qū)基本上都有自己的寵物社群。所以，電商寵物用品一定要做社群，或者做品牌社區(qū)。最好是以品牌社區(qū)的模式構(gòu)建。

假如你現(xiàn)在賣的是寵物的牽引繩、狗狗的戶外服，你不能只討論產(chǎn)品，你要圍繞人寵互動(dòng)的場(chǎng)景跟社區(qū)里的用戶互動(dòng)，比如怎么讓寵物帶出去更有面子、怎么跟小區(qū)里的寵物做友好社交。

假如你賣的是主糧，你要跟用戶討論寵物的喂養(yǎng)、毛發(fā)的打理。你可能還要開個(gè)板塊去討論一些服務(wù)方面的東西，比如寵物理發(fā)、美容、洗澡等。附近哪些店比較好，可以做一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)的排行。

但這樣的內(nèi)容是分散的，所以你可以用一個(gè)小社區(qū)，把話題融在一起，讓社區(qū)變成綜合性的知識(shí)載體。當(dāng)用戶進(jìn)入你的社區(qū)看到很多知識(shí)，自然而然會(huì)留在社區(qū)里交流。

做這樣的社區(qū)，比較有優(yōu)勢(shì)的就是電商寵物用品，因?yàn)殡娚虒櫸镉闷稴KU（最小存貨單位）多、體量大，不能只做單一的話題，一定要分門別類做話題，并且做綜合性社區(qū)管理。

對(duì)于電商寵物品牌來說，社群也是一定要做的。

更高級(jí)的玩法是，你最好不要自己出面，而是授權(quán)你的核心消費(fèi)者去做。

比如，小Q是你的忠實(shí)消費(fèi)者，他在社群里很活躍。那你可以發(fā)起一個(gè)社群的授權(quán)儀式，讓他成為寵物社群的群主，然后他會(huì)管理這個(gè)社群，邀請(qǐng)身邊有寵物的朋友進(jìn)群。

這個(gè)群賣的貨其實(shí)是你電商平臺(tái)的貨，但社群里的人連接的是小Q。因?yàn)檫@不是一個(gè)商業(yè)社群，而是一個(gè)用戶社群，所以大家進(jìn)這樣的社群是沒有壓力的。

你可以從用戶中找無數(shù)個(gè)愛張羅事的人成為你的群主，你充當(dāng)一個(gè)“MCN機(jī)構(gòu)”的角色。這么做之后，你的商業(yè)模式就變得不一樣了。

美業(yè)門店怎么做社區(qū)？

美業(yè)建設(shè)社區(qū)分兩個(gè)思路：一是to C思路，二是to B思路。

坦白地說，我覺得很多做美業(yè)的人，做私域的核心邏輯是to B的。

如果你有很多門店，首先要做to B的導(dǎo)購，教導(dǎo)購怎么發(fā)朋友圈、怎么跟客戶交流、怎么讓客戶更快下單。你可以按照這個(gè)邏輯做一個(gè)社區(qū)，大家在這里面相互交流、相互激勵(lì)。

那 to C向的社區(qū)是什么呢？to C向的社區(qū)，其實(shí)是要讓C端用戶感受到每個(gè)店有什么樣的服務(wù)、什么樣的人做了這個(gè)服務(wù)、得到了一個(gè)什么樣的效果。

傳統(tǒng)美業(yè)如果規(guī)模不大，核心是要把這些內(nèi)容曬朋友圈。比如，為什么這個(gè)人進(jìn)這個(gè)店，皮膚亮白了、體重減少了，他們會(huì)把客戶案例曬到朋友圈里，這是典型的微商做法。但通過朋友圈去做，有時(shí)候?qū)蛻羰且环N傷害。

如果你把內(nèi)容放到私密社區(qū)里做，你可以把素材上傳到社區(qū)里，用戶一次性可以看到很多個(gè)個(gè)體案例。你甚至可以把某些會(huì)員的養(yǎng)護(hù)心得寫成故事，在社區(qū)里報(bào)道他是什么樣的人、怎么成為你的用戶的。

美業(yè)的很多產(chǎn)品價(jià)格是分梯度的，你還可以用社區(qū)的內(nèi)容，給高客單價(jià)產(chǎn)品引流。

比如，讓用戶在社區(qū)里看到，在這個(gè)城市里，什么樣的人在享用你的高客單價(jià)產(chǎn)品。當(dāng)用戶看到他希望成為的人在用你的產(chǎn)品后，在這個(gè)刺激下，他更有可能成為你的會(huì)員。

運(yùn)動(dòng)塑形 IP 適不適合做社區(qū)？

運(yùn)動(dòng)塑形IP垂直運(yùn)動(dòng)人群，是天然適合做社區(qū)的。

Keep最初就是靠社區(qū)起家的。最開始他們是在健身網(wǎng)站上，把人拉到APP里，漸漸形成了自己的社區(qū)。

為什么說運(yùn)動(dòng)IP或者運(yùn)動(dòng)品牌天然適合做社區(qū)？

因?yàn)橐粋€(gè)做運(yùn)動(dòng)塑形的人，他為了打磨、雕刻他的肌肉，或者練出固定的動(dòng)作，一定要相互交流，然后共同進(jìn)步，他們天然就有迫切的交流欲望。

不管是做瑜伽，還是做硬核的健身，或者其他各種類型的健身，老師教一遍，學(xué)員其實(shí)不可能完全消化，一定需要學(xué)員和老師、學(xué)員和學(xué)員再去討論運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)才能做對(duì)。

所以，這里面大量的細(xì)節(jié)會(huì)成為人們的語料，會(huì)形成一個(gè)天然的交流場(chǎng)。

我去跟一些做線下實(shí)體店的老板聊，比如理發(fā)店、健身房、咖啡廳，我會(huì)跟他們說，千萬不要把門店當(dāng)成資產(chǎn)。不要以為把店開在三里屯、開在國貿(mào)，你的生意就進(jìn)步了。你最大的資產(chǎn)是你的客戶群，只要客戶群不丟，你把店開在胡同里都有人去。

所以，無論你是做運(yùn)動(dòng)塑形IP還是做實(shí)體運(yùn)動(dòng)品牌，我都建議你去做社區(qū)。

白酒高端社區(qū)怎么做？

白酒本質(zhì)上是一種社交產(chǎn)品，尤其是高端白酒。

像茅臺(tái)、五糧液這樣的高端白酒，人們喝它的場(chǎng)景是什么？

第一個(gè)場(chǎng)景是宴請(qǐng)尊貴的客人，我要有面子。

第二個(gè)場(chǎng)景是送禮，我要讓對(duì)方有面子。

第三個(gè)場(chǎng)景是朋友來了，我要讓朋友有面子。

針對(duì)高端白酒的購買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品的定價(jià)一定是不能太便宜，但也不能太貴讓人們夠不上，一定要讓人們能夠有點(diǎn)心疼地買下來。喝同價(jià)位白酒的，收入其實(shí)是差不多的。

所以，高端白酒在做品牌社區(qū)的時(shí)候，一定要圍繞社交關(guān)系去構(gòu)建。

你首先要判斷你的消費(fèi)人群在什么段位上，然后可以組建不同的文化社交群，比如文玩群、釣魚群、養(yǎng)生群，等等。

個(gè)人咖啡店怎么做社區(qū)？

在中國，有幾個(gè)品類是很容易虧錢的，其中就有咖啡店。這是文藝青年最喜歡開的品類。

為什么咖啡店容易虧錢？

因?yàn)楹芏嗳藖磉@里點(diǎn)一杯咖啡坐一天，導(dǎo)致它的翻臺(tái)率、坪效非常低。

一般來說，咖啡有兩種商業(yè)模型。

第一種是外賣，最典型的是Manner模式或者瑞幸模式。走這個(gè)模式，你的咖啡產(chǎn)品要很強(qiáng)、供應(yīng)鏈也要強(qiáng)，價(jià)格要低。這樣刨除外賣平臺(tái)的抽成，你才能贏利。

拿了資本融資的創(chuàng)業(yè)主，或者你本身是有很強(qiáng)的實(shí)力的創(chuàng)業(yè)主，你可以走這個(gè)模式。

其他的人基本上走的是第二種商業(yè)模式，即賣空間。

你賣的產(chǎn)品是咖啡，但人們走進(jìn)你的咖啡店，本質(zhì)上不只是喝杯咖啡。

比如，我去我家小區(qū)里的咖啡店，核心是自習(xí)、辦公、商業(yè)會(huì)談。我一到店里就會(huì)待很久，這就導(dǎo)致這個(gè)咖啡店的翻臺(tái)率變得很低。

一個(gè)咖啡店翻臺(tái)率變得很低，生意是很難做大的。

個(gè)人的咖啡店，其實(shí)還有一個(gè)問題：咖啡店本身的客源是不滿的，基本上一天就是幾個(gè)人去。

你很難有能力像星巴克一樣，把店鋪開在城市的黃金區(qū)，獲取門店自然流量。對(duì)于這樣的咖啡店來說，你要通過私域和線上社區(qū)讓大家時(shí)不時(shí)地能回想起你，然后來到你的咖啡店。

相信我，就算是只拉了一個(gè)群，偶爾發(fā)點(diǎn)東西，你的用戶都會(huì)想起你的。

第二種是小咖啡店、小理發(fā)店，本質(zhì)上最大的資產(chǎn)不是店、不是空間，而是這個(gè)店所有的老客戶，以及老客戶相互之間的關(guān)系。

所以，這樣的咖啡店一定要做成線下的小社區(qū)，在線上和線下跟用戶產(chǎn)生一些勾連。

你要舉辦一些小活動(dòng)，比如怎么沖咖啡、怎么品豆子，有意識(shí)地讓這個(gè)咖啡廳所有的消費(fèi)者成為朋友。

當(dāng)這樣做之后，用戶在你這里的消費(fèi)頻率、你的翻臺(tái)率、口碑裂變效率才會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。

結(jié)語

如果你想做品牌社區(qū)，請(qǐng)你記住一句話：你首先要知道你的品牌屬性或者你的品類屬性，用戶買你的產(chǎn)品，本質(zhì)上是在買什么，然后根據(jù)用戶的興趣和你的產(chǎn)品品類屬性，匹配對(duì)應(yīng)的社區(qū)內(nèi)容。

（本文來自微信公眾號(hào)梁將軍，ID：liangjiangjunisme）