消費(fèi)分化：“下流社會(huì)”中的市場(chǎng)機(jī)遇和坑

苗慶顯

今年走市場(chǎng)印象最深的有兩件事。

第一件是在南京某菜市場(chǎng)看到的：一家專(zhuān)賣(mài)蘑菇的攤位，面積比普通攤位稍大點(diǎn)，大概七八平方米。只賣(mài)蘑菇，而且都是特別貴的蘑菇，有三四十種，價(jià)格集中在30—50元一斤，比豬肉貴，跟牛羊肉價(jià)格差不多。一天的營(yíng)業(yè)額大概有六七千元，節(jié)假日還要多一些，春節(jié)期間，一天能賣(mài)到幾萬(wàn)元。一年賣(mài)多少，大概多少利潤(rùn)，你可以自己算。

老苗在攤位前待了大半天，來(lái)買(mǎi)蘑菇的人就沒(méi)斷過(guò)，只能跟老板娘有一句沒(méi)一句地聊著，看得我只想改行去賣(mài)蘑菇。

第二件是跟行業(yè)內(nèi)一家權(quán)威媒體的大咖交流。

他說(shuō)，今年想找一些成長(zhǎng)較好的企業(yè)，分享給業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)、參考。但情況非常不樂(lè)觀，成長(zhǎng)好的企業(yè)很少，很難找。疫情過(guò)后，企業(yè)普遍的反映是日子不太好過(guò)。

消費(fèi)市場(chǎng)的兩極分化

2023年，注定是魔幻的一年。

一方面，我們感受到消費(fèi)需求不振，企業(yè)利潤(rùn)普遍下滑，店鋪倒閉潮前所未有的兇猛，有經(jīng)常在一線跑市場(chǎng)的小伙伴說(shuō)，今年關(guān)店數(shù)量，比疫情3年關(guān)的店總數(shù)還多。

金融繼續(xù)大放水，可物價(jià)就是不漲；老百姓紛紛往銀行存款，就是不消費(fèi)。

為了市場(chǎng)份額，各家企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)主打一個(gè)“性?xún)r(jià)比”，沒(méi)有“最便宜”，只有“更便宜”，就一個(gè)字——卷?！拔瀛h(huán)外”的拼多多，上半年?duì)I收增長(zhǎng)63%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。

另一方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局給出數(shù)據(jù)，上半年我們的消費(fèi)增長(zhǎng)了8.2%，比近幾年任何一年都猛。什么？你沒(méi)感覺(jué)？

那只能說(shuō)，你看到的不一定是真相。

上半年，茅臺(tái)繼續(xù)以超過(guò)20%的增長(zhǎng)引領(lǐng)高端白酒，30萬(wàn)元以上的汽車(chē)銷(xiāo)量增速達(dá)到了驚人的35.1%，在精釀啤酒、白啤等高端啤酒的快速增長(zhǎng)下，沉寂多年的啤酒行業(yè)也迎來(lái)了復(fù)蘇，量?jī)r(jià)齊升。

3月23日，胡潤(rùn)發(fā)布報(bào)告顯示全球最大奢侈品LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特首次成為全球首富，旗下幾十個(gè)奢侈品品牌都高速增長(zhǎng)，美國(guó)負(fù)增長(zhǎng)，歐洲增長(zhǎng)了19%，日本增長(zhǎng)了29%，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)則高達(dá)34%。

阿諾特，被稱(chēng)為“中國(guó)女人用錢(qián)砸出來(lái)的世界首富”。

不光LVMH的一眾品牌在增長(zhǎng)，愛(ài)馬仕也在增長(zhǎng)，GUCCI（古馳）也在增長(zhǎng)，不光銷(xiāo)量長(zhǎng)，價(jià)格還漲。

不光奢侈品漲，高端白酒漲，高端汽車(chē)漲，連保健品在2023年也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。

你說(shuō)咱這兒還老有人喊消費(fèi)降級(jí)，哪兒說(shuō)理去？

M型社會(huì)

“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦消費(fèi)了更好的，就很難回去消費(fèi)更差的，這是人性。

再加上生產(chǎn)力發(fā)展、物質(zhì)越來(lái)越豐富，人們消費(fèi)的總趨勢(shì)是越來(lái)越多、越來(lái)越好。

但如果你是個(gè)企業(yè)管理者，是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，簡(jiǎn)單把市場(chǎng)變化趨勢(shì)總結(jié)為升級(jí)和降級(jí)，那就是盲人摸象了。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)取決于不同收入的人群結(jié)構(gòu)。

進(jìn)入21世紀(jì)，全球范圍內(nèi)最大的消費(fèi)人群變化就是中產(chǎn)衰落。無(wú)論是美國(guó)最引以為傲的龐大中產(chǎn)，還是日本的“1億中流”，都出現(xiàn)了大規(guī)模衰落，甚至消亡。

日本著名管理學(xué)家大前研一把這種中產(chǎn)消亡、兩頭大中間小的社會(huì)結(jié)構(gòu)叫作“M型社會(huì)結(jié)構(gòu)”；而日本社會(huì)學(xué)家三浦展則把年輕人不愿奮斗、不愿社交、不愿結(jié)婚生子、簡(jiǎn)單低欲望的社會(huì)稱(chēng)為“下流社會(huì)”。

在我們這里，也存在這樣的現(xiàn)象。基尼系數(shù)長(zhǎng)期超過(guò)警戒線0.4，1%的家庭占有超過(guò)30%的財(cái)富量，而所謂的中產(chǎn)階級(jí)，只不過(guò)是頭些年經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)出現(xiàn)的幻覺(jué)，壓根兒就沒(méi)有真正出現(xiàn)過(guò)。

一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，M型社會(huì)甚至“下流社會(huì)”的消費(fèi)特點(diǎn)就很快展現(xiàn)出來(lái)了。

高收入者更加光鮮亮麗燈紅酒綠，消費(fèi)熱情更加高漲，而大眾則齊刷刷地開(kāi)始注重功能、實(shí)用性、性?xún)r(jià)比，尤其是年輕人，越來(lái)越多地開(kāi)始躺平。

機(jī)會(huì)在哪里？

M型社會(huì)帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和特點(diǎn)，這才剛剛開(kāi)始，未來(lái)很多年還會(huì)繼續(xù)加劇。對(duì)于消費(fèi)企業(yè)，無(wú)疑又是新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

第一，關(guān)注高端化的機(jī)會(huì)。最近這些年消費(fèi)品企業(yè)的增長(zhǎng)大都來(lái)自高端化，其基礎(chǔ)是人數(shù)越來(lái)越多、消費(fèi)越來(lái)越野性的富裕人群。高端化更容易做出市場(chǎng)細(xì)分，有更多的機(jī)會(huì)。

第二，關(guān)注高端品類(lèi)創(chuàng)新。目前國(guó)內(nèi)品牌很少有能支撐住做奢侈品的，但進(jìn)行高端的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是非常有機(jī)會(huì)的。比如前面提到的高端菌菇、白啤等，都是借助高端品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。高端品類(lèi)占住窩，時(shí)間長(zhǎng)了，你自然就是奢侈品，比如茅臺(tái)。

第三，關(guān)注中老年群體。錢(qián)在哪里，市場(chǎng)才在哪里，社會(huì)財(cái)富集中在“60后”“70后”手里，40歲以上的中年到老年群體，才是高端產(chǎn)品消費(fèi)的主力，也是最有潛力的市場(chǎng)。

受固化思維影響，很多人覺(jué)得老年人舍不得花錢(qián)，再加上消費(fèi)主義總是忽悠年輕人花錢(qián)，頭些年很多企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就“年輕化”“90后”“95后”什么的，結(jié)果都是在沒(méi)啥消費(fèi)能力的賽道上卷。但近些年成長(zhǎng)快的行業(yè)，白酒、奢侈品、保健品、高端食材等，消費(fèi)主力大都是中老年人，而以年輕群體為主力的零食、飲料、日化、快時(shí)尚服裝企業(yè)，普遍過(guò)得比較艱難。

第四，如有可能，把產(chǎn)品做得有收藏價(jià)值。有些品類(lèi)天然適合收藏，比如白酒、黃金首飾之類(lèi)；有些品類(lèi)天然不適合收藏，比如零食、飲料、化妝品。但也有品類(lèi)是可以賦予它收藏價(jià)值的，比較成功的如奢侈品包、手表等，本來(lái)是沒(méi)有收藏屬性的，但通過(guò)品牌的打造賦予了它收藏價(jià)值。這種方法，也可以考慮在其他行業(yè)如家具、工藝品、文化用品等上采用。

第五，珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離“中產(chǎn)市場(chǎng)”。曾幾何時(shí)，一、二線都市青年白領(lǐng)是無(wú)數(shù)消費(fèi)品企業(yè)不約而同的選擇?；咎卣魇牵旱韧蛏愿哂诖蟊姰a(chǎn)品的品質(zhì)，加一個(gè)生活主張，再加一個(gè)有點(diǎn)差異性的品牌形象，賣(mài)超過(guò)大眾產(chǎn)品20%—50%的價(jià)格。

隨著中產(chǎn)消費(fèi)的坍塌，該類(lèi)產(chǎn)品迅速下滑，最典型的就是曾經(jīng)火爆一時(shí)的快時(shí)尚。未來(lái)這個(gè)賽道會(huì)越來(lái)越卷、越來(lái)越坑。

第六，實(shí)用為先，遠(yuǎn)離所謂的“極致產(chǎn)品”。并不是所有的企業(yè)都適合做高端市場(chǎng)。如果你就做了個(gè)大眾市場(chǎng)，一定要講究“實(shí)用”。瑞幸咖啡是你最好的參考模板。

舒適、耐用、美味、營(yíng)養(yǎng)豐富、低價(jià)……你總歸要占一樣。

相對(duì)于面子，大眾消費(fèi)更要里子；相對(duì)于精神利益，大眾消費(fèi)更要物質(zhì)利益。

“性?xún)r(jià)比”是個(gè)特別容易讓人誤會(huì)的詞：企業(yè)一說(shuō)性?xún)r(jià)比，往往就是“便宜貨”；而消費(fèi)者一說(shuō)性?xún)r(jià)比，往往就是“既要又要還要”，既便宜又好。

單純的便宜貨、山寨貨、模仿品永遠(yuǎn)沒(méi)有出路，而“既要又要還要”，則是企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法做到的。

正確的性?xún)r(jià)比，就是在產(chǎn)品的實(shí)用性和成本之間，尋找一個(gè)最佳值：不管是“九成的品質(zhì)，但只有三成的價(jià)格”，還是“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”，但只有兩倍的價(jià)格，都更有可能取得成功。

當(dāng)然，后者的成功概率，要比前者大很多。

最忌諱的就是為了所謂“極致產(chǎn)品”“匠心精神”，不顧投入產(chǎn)出的邊際效應(yīng)：提高了20%的品質(zhì)，卻增加了5倍的成本，喪失了80%的用戶(hù)。

理想中的紡錘形社會(huì)，終究沒(méi)有到來(lái)，而殘酷的“兩頭大中間小”的M型社會(huì)，卻在疫情結(jié)束后，以凌厲的勢(shì)頭出現(xiàn)。

人們的收入在割裂、理念在割裂，消費(fèi)也在割裂。

高端產(chǎn)品還在走向分化，而大眾的基礎(chǔ)類(lèi)的消費(fèi)品卻在走向統(tǒng)一，不同階層之間的消費(fèi)越走越遠(yuǎn)，“貧窮限制了想象力”不再是個(gè)別現(xiàn)象和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)玩兒梗，而是真實(shí)反映了不同消費(fèi)族群之間的差異和難以相互理解。

這給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然對(duì)專(zhuān)業(yè)性、對(duì)市場(chǎng)的洞察能力也有了更高的要求。