公益品牌實現(xiàn)差異化的核心戰(zhàn)略：塑造品牌意義

馬湘臨

摘 要：本文基于品牌的一般定義，結合國內外公益品牌的發(fā)展情況，嘗試對公益品牌的廣義與狹義作了區(qū)分。然后，分析指出公益品牌的受眾動機強調象征性需求，追求價值觀的認同與表達。最后，試將品牌意義作為公益品牌實現(xiàn)差異化的核心戰(zhàn)略，概括了品牌意義的內涵和特征，并結合案例分析，總結了品牌意義的實踐應用與挑戰(zhàn)。

關鍵詞：公益品牌；品牌意義

一、引言

公益品牌在國際上是一個日益成熟的品牌研究和應用領域。在我國，隨著經濟的長足發(fā)展以及人們生活水平的日益提高，近年來，公眾越來越多地關注和參與公益品牌，業(yè)界也出現(xiàn)了公益品牌亟待專業(yè)化的呼聲。但是，我國相關的引介和研究還較為匱乏，尤其在概念的理解上存在含混不清，與商業(yè)品牌的關系也尚未厘清，它進一步影響了公益品牌的有效開展。

基于這種現(xiàn)實背景，本文對國外的公益品牌發(fā)展演變進行了引介，從品牌的一般定義出發(fā)，嘗試分析了公益品牌的廣義與狹義。然后，指出公益品牌的受眾動機強調象征性需求，追求價值觀的認同與表達。最后，把品牌意義作為公益品牌實現(xiàn)差異化的核心戰(zhàn)略，結合案例分析指出了品牌意義的內涵、特征和運用。

二、公益品牌的廣義與狹義

美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）將品牌定義為“一個名稱、術語、設計、符號或任何其他特征，旨在將一個賣家的商品或服務與競爭對手的商品和服務差異化開來”（www.marketingpower. com）。Aaker（1991）品牌專家也對品牌下了類似的定義。這些定義的關鍵點在于差異化（differentiation），面對有限的資源，品牌致力于將一個賣家與另一個賣家差異化開來。

品牌可以從四個維度來理解。第一個維度：標識和相關的視覺元素，它所涵蓋的主要要素是商品名稱、商標和商業(yè)符號。第二個維度指更大范圍的商標和相關的知識產權，如域名、產品設計權、商業(yè)外觀、包裝，與顏色、氣味、聲音、描述符、標識相關的版權、廣告視覺效果和書面副本。第三個維度指整體的公司或組織意義上的品牌。第四個維度是對產品（或服務）的一種信念和期望上的光環(huán)，使其具有相關性和獨特性（Lewis，1991）。因此，品牌并不僅僅是材料結構、視覺設計或知識產權。品牌是“文化事物”，“主要存在于參與其周邊文化的人們的頭腦之中”（McQuarrie和Phillips，2016）。

狹義的公益品牌可以從財務角度來理解，它是指品牌將產生的所有經濟收益投入到組織的再運營之中，并不進行內部分紅。廣義的公益品牌并不拘泥于是否存在內部分紅，而是看品牌宗旨與實踐是否倡導具有公益性質的價值觀。從這個角度而言，一些將盈利在股東中進行分紅的商業(yè)品牌，只要它們倡導和實踐了公益價值觀，也可以算作廣義范疇的公益品牌。

考察美國企業(yè)慈善的歷史演變（詳見表1）可見，在20世紀50年代聯(lián)邦法律是禁止企業(yè)捐贈的，后來才認可了企業(yè)用部分利潤捐助社會事業(yè)。20世紀80年代以后，企業(yè)開始廣泛涉足公益領域，如教育、公共衛(wèi)生、就業(yè)、福利、住房、城市更新、環(huán)境保護和能源儲備。發(fā)展到如今，慈善事業(yè)不僅將企業(yè)利益與客戶、員工、商業(yè)伙伴和社區(qū)之間的關系聯(lián)系起來，還融入了整體的企業(yè)愿景，與商業(yè)目標協(xié)同發(fā)展。在我國，近年來的公益價值觀主要涉及：環(huán)境保護、動物保護、女性權益、關懷老人、關愛兒童、預防艾滋、心理健康、關注殘障人士、非遺傳承、反電信詐騙等。

一個公益品牌可以從事贏利的關聯(lián)業(yè)務，例如，黃金、石油、銅礦開采或者房屋建筑，乃至食品加工、服裝制造（詳見表2）。許多現(xiàn)代公益品牌都從交易活動和投資中獲取收入。根據Bennett和Gabriel（1999）的研究，公眾樂于購買慈善品牌提供的產品，只要它們質量高、價格合理，在這種情況下，產品公開的慈善隸屬關系使它既能激勵捐助者的忠誠度，還能擴大供應慈善機構的捐助者基礎。此外，出售產品時附帶的資料還可用來傳播慈善機構的使命和核心價值。但是需要注意的是，將慈善機構的名稱和形象與市場產品明顯相關聯(lián)的問題是，它可能會淡化慈善機構的籌款信息，還可能阻礙現(xiàn)有或潛在的捐助人。尤其是，當一個公益品牌在外界看來花費巨資做品牌營銷的話，可能會被指控為將資源從其本應支持的公益事業(yè)上做了不恰當?shù)闹匦霓D移。在這方面，涉足金融服務（尤其是保險）領域的慈善機構更是備受抨擊。

公益品牌形象具有社會顯見性，它可以增強購買者的自我價值感。而且，它還能傳達關于某個人的象征性陳述，這種象征性陳述常常契合此人的自我認同，使人獲得一種意義感。這種意義感使消費者在進行無聊消費時，可以通過選擇承諾慈善捐贈的消費品牌來緩解隨之而來的內疚感。Strahilevitz和Myers（1998）發(fā)現(xiàn)，與“實用必需品”（例如洗衣粉）相比，把承諾向慈善機構捐款作為鼓勵產品購買的激勵措施，對“無聊（frivolous）”商品特別有效。他們的研究發(fā)現(xiàn)表明，當公益品牌在直接銷售產品的情況下，可以將享樂主義產品規(guī)劃進來。例如，公益組織National Deaf Childrens Society提供了跳傘假日和赴古巴自行車騎行游等項目、公益組織Royal British Legion提供了品牌音樂CD （詳見表3）。

同時，一個商業(yè)品牌也可以從事公益事業(yè)，呈現(xiàn)公益品牌形象。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)從事公益事業(yè)可以帶來諸多績效回報，包括提高消費者忠誠度、加強企業(yè)聲譽、強化員工承諾，乃至提高生產力。因此，從預算分配的角度來看，企業(yè)把從事公益事業(yè)的開支，視同于廣告開支、人力資源開支、原材料開支，或者其他傳統(tǒng)開支。它具有多元化的運作方式，諸如在供應鏈的每一個環(huán)節(jié)強調綠色健康的安利紐崔萊、在商業(yè)模式上體現(xiàn)企業(yè)社會責任的Heavenly Organics，或者在品牌文化上倡導保護地球的Body Shop。通常來說，大多數(shù)商業(yè)品牌會充分利用主營業(yè)務優(yōu)勢來從事公益事業(yè)。例如，食品公司Kraft為饑民提供食物，書店Barnes & Noble倡議掃盲，而視力護理企業(yè)LensCrafters向低收入家庭捐贈眼鏡（詳見表4）。

實際上，公益品牌與商業(yè)品牌并不是互相排斥的，它們可以以聯(lián)盟或合作的方式實現(xiàn)共贏。參考Andreasen（1996）的研究，公益品牌與商業(yè)品牌有三種合作方式。第一種是基于交易的推廣，即旨在推廣企業(yè)產品或項目的公益營銷活動，然后公司進行銷售，其中一部分捐贈給慈善機構。第二種是聯(lián)合議題倡導，即企業(yè)和非營利組織通過分發(fā)其產品、宣傳材料或播放公益廣告，共同解決公眾關注的社會問題。例如，在2021年世界精神衛(wèi)生日，珀萊雅聯(lián)合“壹心理”發(fā)起了一項“回聲計劃”，并攜手青少年發(fā)展基金會展開了一系列青少年公益項目，旨在告訴人們“世界總有回聲”，沒有一種情緒是不正當?shù)?。第三種是授權，即非營利慈善機構以授權的方式允許企業(yè)使用某名稱或某商標，然后收取相關費用或者公司收入某百分比作為回報，而公司則將非營利組織的支持者們作為營銷目標。

三、公益品牌的受眾動機強調象征性需求，追求價值觀的認同與表達

從品牌營銷的角度而言，考察公益品牌與商業(yè)品牌的受眾動機的差異，可以為如何實現(xiàn)品牌差異化提供思路。比較而言，商業(yè)品牌的受眾主要是消費者，他們的購買動機通常是為了滿足功能性需求、娛樂性需求以及象征性需求。而公益品牌所面對的受眾常常是需要出錢的捐贈人/機構或者出力的志愿者，他們更多的是為了滿足象征性需求。Griffiths（2005）指出，與商業(yè)品牌不同的是，所有慈善品牌都有一些共同點，這些共同點比利潤動機更深刻。印第安納大學Sara Konrath研究了捐贈背后的動機，發(fā)現(xiàn)了捐贈有六種動機。其中包括：信任（看到慈善機構妥善將捐贈用于公益）、利他主義（關心或同情那些不幸的人）、社會福利（非金錢利益，成為社會網絡的一部分）、稅收福利（個人貨幣利益）和自我主義（提高聲譽，體驗自我的良好感覺）（Rolland，2019）。這項研究結果揭示了，除了稅收福利屬于功利性利益，其他五項都屬于象征性利益。

此外，象征性價值常常與價值觀的認同和表達相關聯(lián)。慈善品牌具有社會顯見性，可以增強購買者的自我價值感。購買公益品牌產品使個人能夠在內心斷言自己是無私的，擁有更高的理想和道德價值觀，而這種關聯(lián)可能會產生購買決策。Bennett和Gabriel（1999）的研究發(fā)現(xiàn)，慈善卷入度對購買慈善品牌的意愿和為具有慈善隸屬關系的商品支付更多費用的意愿，會產生顯著的正向影響。就他們研究的受訪樣本而言，慈善捐贈的象征性關聯(lián)對慈善品牌的需求產生了巨大影響。在Bennett和Gabriel（1999）關于“慈善卷入度（charity involvement）”的量表中，象征性價值作為重要的衡量指標，包括以下題項：1）你可以通過一個人是否向慈善機構捐款來了解他。2）如果我不給慈善機構捐款，人們會對我不屑一顧。3）我選擇支持的慈善機構的類型讓我了解了自己屬于哪一類人?？梢?，這些指標都與自我價值觀的認同與表達相關。

與商業(yè)品牌能夠提供有形的產品不同，公益品牌所能向受眾提供的事物具有“無形”性（Venable等，2005）。分析和營銷商業(yè)品牌一般從產品和服務入手，而Saxton（1995）認為，公益品牌還應該包括信念，并提出了“BSP三角”，即信念、服務和產品。而信念則涉及價值觀的建構。盡管公益品牌可以提供公共服務，有時候還會出售衍生品，但是公益品牌所能“銷售”的核心其實是品牌意義。這些品牌意義讓受眾獲知因為該公益品牌的存在和努力，世界會變得更好，例如，可能令文盲減少、使失學兒童重獲教育，或者無家可歸的人獲得食物和衣裳。因此，公益品牌能夠使捐贈人足以獲得一種意義感，讓他們感到不僅僅是向一個組織提供免稅捐款，而且是為社會更大的福利做出一份貢獻。公益品牌要進行一種強大的象征性創(chuàng)造，甚至可以作為“宗教信仰的替代或補充”。這并不是說商業(yè)品牌不講究品牌意義，而是說商業(yè)品牌可以從產品品牌起步，而品牌意義之于公益品牌就具有更強的緊迫性和重要性，它是實現(xiàn)差異化的入口?？赡?，商業(yè)品牌可以在做商品的過程中逐漸摸索并發(fā)展出品牌意義，但是對于公益品牌而言，價值觀從一開始就融入了品牌，并且在整個籌款戰(zhàn)略的過程中都要注重品牌與捐贈人之間進行意義溝通。Nina Michaelidou（2015）指出，慈善機構的價值和哲學是其存在的不可分割的一部分，是不可談判的。因此，任何偏離這些價值觀的行為都會使公益品牌失去意義。

四、實現(xiàn)差異化的核心戰(zhàn)略：品牌意義

品牌意義的第一層含義是傳達品牌的信息，尤指傳達名稱、口號和標識等信息，以期創(chuàng)造出深刻的品牌印象，以及令人難以忘懷的品牌回憶。因此，品牌管理者被視為發(fā)起人，他們創(chuàng)建和傳播關于品牌的信息，并控制著這些信息。對于公益品牌而言，品牌是向捐贈者和接受者傳達這些關鍵信息的手段，首當其沖的任務是界定清晰的品牌意義。公益品牌需要充分地認識到自己是一個品牌，在界定清晰的品牌意義的基礎上，需持續(xù)地強化、發(fā)展和塑造它，而不只是每隔幾年操辦一下的一次性舉措。

根據Griffiths（2005）的研究發(fā)現(xiàn)，盡管Mencap是一個具有50年歷史的組織，一直從事學習障礙的公益事業(yè)，在全國各地都有附屬機構，并開展倡議活動，但組織內部并沒有人能夠說清楚什么是學習障礙。據受眾學習障礙者介紹，Mencap組織根本不懂他們。這就是組織對品牌意義缺乏界定的結果。反觀之，Breakthrough Breast Cancer 作為一個短期內迅速成長起來的公益品牌，它提煉了非常清晰的品牌意義：為了一個不再有乳腺癌恐懼的未來而努力。該品牌意義不僅在組織上下達成了共識，而且融入了大眾文化和大眾市場。如果你問Breakthrough Breast Cancer其品牌是什么，人們會說它的力量和意義來自成千上萬致力于實現(xiàn)這一愿景的人。雖然它已經成功地將自己的事業(yè)推入了大眾市場，但是它所做的一切都來自品牌的核心意義。如今，Breakthrough Research Centre是歐洲最大的癌癥研究機構。該組織開展的“Fashion Targets Breast Cancer”運動的成功表明，擁有一個具識別性信息的、界定清晰的品牌可以使其融入快速發(fā)展的流行文化。因此，它的資金來源多種多樣，從英國各地的個人捐贈者和支持者，到雅芳化妝品、福特汽車公司和瑪莎百貨。

品牌意義的第二層含義是價值觀的認同與表達，即與理想的最終狀態(tài)或行為相關的核心信念（de Chernatony等，2004）。公益品牌常常通過愿景和使命聲明、核心價值觀、口號和標識來表達自己的認同和價值觀。McCracken（1986）指出意義起源于文化，意義從文化轉移到品牌中，最終進入消費者。然而，消費文化理論（例如，Allen，F(xiàn)ournier & Miller，2008；Holt，2002）并不將消費者視為品牌意義的被動接受者，而是認為消費者是積極的意義創(chuàng)造者。因此，品牌意義也被定義為“消費者對品牌的主導認知”（Berry，2000）。它意味著受眾有可能轉變和重塑品牌固有的象征意義，以此推進自我的身份認同。

將品牌意義的以上兩層含義相結合，根據Batey（2008）、Allen，F(xiàn)ournier和Miller（2008）的研究成果，可以將品牌意義的特征概括如下：第一，它是由消費者積極創(chuàng)造的，因此是個人的和主觀的。盡管品牌是信息的發(fā)送者，但它并不是品牌意義的唯一生產者。相反，派生的意義（derived meaning）是由接受者通過闡釋主動創(chuàng)造的。Holt（2002）和Allen、Fournier和Miller（2008）指出了個體消費者在闡釋品牌傳播和品牌意義創(chuàng)造中的積極作用，品牌意義是個體對品牌的小單位信息和經驗加以理解的結果。

Vallaster等（2012）例舉了優(yōu)諾（Yoplait）酸奶的案例，它通過商業(yè)品牌與公益機構的合作，體現(xiàn)了品牌意義中消費者認同與參與的特征。優(yōu)諾酸奶提出了“Save Lids to Save Lives”的倡議，將10種Yoplait產品與Susan G.Komen關聯(lián)起來，一起為美國最大的乳腺癌癥組織“Cure基金會”工作。在1999年首次發(fā)起的營銷活動中，優(yōu)諾生產帶有特殊粉紅色蓋子的酸奶容器，消費者可以將它交給公司，以促使優(yōu)諾每收到一個蓋子就捐贈10美分。隨著時間的推移，優(yōu)諾完善了這一舉措，通過媒體報道為其提供支持，并鼓勵女性積極參與當?shù)氐倪\動，從而確保了其產品和品牌與一項對社會和公司都有益的事業(yè)緊密相連。優(yōu)諾通過挖掘消費者的感情和情緒，撬動了消費者的認同和參與，使像酸奶蓋一樣的小東西，也變成靈感和希望之源。因此，該舉措不僅使優(yōu)諾與消費者建立了情感紐，還使其品牌成功地實現(xiàn)了差異化。然而，采取類似這種路線需注意到消費者對可能的情感操縱日益敏感起來，因此它變得越來越具有挑戰(zhàn)性。

品牌意義的第二個特征是它受到受眾的固有圖式及其價值觀、經驗、動機和愿望的影響。受眾對于品牌所傳遞的信息加以選擇，傳送到人腦，并由人腦加以闡釋。在這個闡釋過程中，人對所接收的信息賦予了意義。這些意義有可能來自品牌信息，也有可能受到人的固有圖式（schemas）的高度影響。圖式是指每個人所持有的情感和信念系統(tǒng)，它指導編碼和檢索信息，使人們傾向于以特定的方式感知外界信息和刺激（Batey，2008）。此外，Batey（2008）還指出，對刺激的闡釋在很大程度上受到消費者的個體價值觀、經驗、動機和愿望的影響。消費文化理論指出，在后現(xiàn)代主義的情況下，消費者具有營銷精明（marketing-savviness），即消費者越來越多地掌握了內部人士對營銷技術的知識，這些知識塑造了他們在解讀品牌信息時所使用的假設和框架。因此，未來消費者將會把所有品牌都理解為商業(yè)實體，這對公益品牌建立信任提出了更大的挑戰(zhàn)。

第三，品牌意義是情境化的，是受消費者情感影響的。Batey（2008）強調，接收品牌信息的具體情境在意義賦予過程中起著至關重要的作用。情境不僅包括個人和社會文化境況，還包括環(huán)境，例如特定的時間和地點。這意味著，兩位感知到相同刺激的消費者可能會得出明顯不同的闡釋，因而從相同的情形中卻得出不同的品牌意義。品牌是基于認知和情感在人類的記憶中進行編碼的，這兩個組成部分是不可分割的（Gordon，2001）。當消費者接觸到一個品牌刺激時，能否注意到該刺激的概率取決于情感而不是認知思維（Gordon，2001）。當然，情感融入可以通過在廣告中使用幽默或強烈的媒體聲音來產生。Sargeant等（2008）的研究表明，在“空中救護隊（Air Ambulance）”或“皇家國家救生艇協(xié)會（Royal National Lifeboat Institution）”等公益組織中產生的興奮度或對英雄主義的感知度可以凸顯品牌。需要引起注意的是，公益品牌需要處理好引發(fā)信任與共情之間的平衡性問題。許多機構通過廣告來引發(fā)內疚、憐憫、憤怒和恐懼，例如，殘疾慈善機構利用廣告宣傳受益人的負面形象，這類做法會讓受眾感覺受到操縱和利用，從而影響品牌信任。

參考文獻：

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[2] Griffiths， M. （2005）. Building and rebuilding charity brands： the role of creative agencies. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing， 10（2）， 121-132.

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（作者系上海市現(xiàn)代管理研究中心主任助理、公共管理研究所所長）