城市文化元素在澳門旅游食品包裝上的設(shè)計(jì)運(yùn)用

楊多佳

摘? 要：澳門是一座多元文化兼容并蓄的歷史城市，也是一座旅游休閑城市。作為傳播城市文化載體的旅游食品，其包裝設(shè)計(jì)實(shí)時(shí)反映著城市的精神面貌、日常生活、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及社會(huì)變遷。因此，設(shè)計(jì)師需要更好地挖掘城市文化，對(duì)形意兼具的城市文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，豐富圖形的表現(xiàn)手法，將富有人類精神文明和文化內(nèi)涵的圖像傳播給大眾。城市文化元素在包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用上的創(chuàng)新優(yōu)化，對(duì)促進(jìn)澳門食品業(yè)的發(fā)展和旅游城市形象的傳播具有重要意義。

關(guān)鍵詞：城市文化；食品包裝；澳門；旅游城市

城市文化體現(xiàn)了城市的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，反映了一個(gè)城市的精神面貌、精神文明和生活方式。城市文化是影響城市內(nèi)在精神和外在特色的重要因素，是城市發(fā)展與建設(shè)的內(nèi)核，承載著當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)于家鄉(xiāng)獨(dú)有的情感。運(yùn)用城市文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的傳播，不僅可以提高城市居民對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同感、滿意度，并且能漸漸轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的城市的凝聚力和吸引力， 吸引外來(lái)旅客對(duì)于城市的喜愛與向往，對(duì)城市建設(shè)有著重要意義。

一、城市文化的概念

（一）城市文化的概念

城市文化元素是對(duì)于城市文化的理解、概括和提煉，是傳播城市文化的視覺(jué)媒介[1]。城市文化是人類在長(zhǎng)期實(shí)踐中產(chǎn)生的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合，不僅涵蓋了城市的基礎(chǔ)建筑建設(shè)、社會(huì)制度關(guān)系，還包含了人類在建設(shè)生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的精神文明和思想活動(dòng)[2]。城市文化可以分為三個(gè)層次，一是包括城市建筑、文化遺產(chǎn)、文化場(chǎng)所等的物質(zhì)文化；二是包括法律法規(guī)、城市管理制度等的制度文化；三是包括藝術(shù)、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等的精神文化[3]。

（二）澳門的城市文化

澳門是國(guó)際自由港、世界旅游休閑中心之一。澳門有著400多年中西文化交流的歷史精髓，幾百年?yáng)|西方文化的碰撞、眾多文物古跡，與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境形成了獨(dú)特的城區(qū)面貌。就文化的分類而言，城市文化從地域差異可以分為本土文化和外來(lái)文化、東方文化和西方文化。澳門本土文化也是中國(guó)傳統(tǒng)文化，除此以外還包含著以葡萄牙文化為主的西方文化，如西班牙、荷蘭、英國(guó)、意大利、法國(guó)、比利時(shí)、丹麥等地的文化，以及東方不同民族的文化，如日本、菲律賓、馬來(lái)西亞、越南、印度尼西亞、文萊、柬埔寨、印度等地的文化[4]。這些文化都匯集在澳門，使東西方兩種不同的文化相互存融、多元文化相互影響又各自保存著自身獨(dú)特，形成了“以中為主，中葡結(jié)合”的多元文化融合發(fā)展、相互包容的特點(diǎn)。

對(duì)于澳門城市的發(fā)展定位，有研究表示，許多外來(lái)游客對(duì)于澳門的印象通常是“賭城”，而澳門在本地人心中卻是“休閑度假之城”的印象[5]。澳門的博彩業(yè)雖然是經(jīng)濟(jì)上的大頭，但作為有著多元文化背景的歷史城市，城市中的歷史遺產(chǎn)、民俗風(fēng)情更有別具一格的特色，這些豐富多樣的城市文化，孕育了澳門另一種美。澳門未來(lái)的城市發(fā)展方向是鞏固其作為世界旅游休閑中心的地位，塑造“世界城市”“旅游城市”與“休閑城市”三位一體的城市形象[6]。

二、澳門旅游食品

旅游食品的定義多指游客在旅游過(guò)程中所購(gòu)買的具有地域性、民族性的傳統(tǒng)食品。在我國(guó)粵港澳地區(qū)，廣泛使用“手信”一詞代指旅游食品，手信一直以來(lái)深受游客的喜愛，成為了澳門的城市形象之一 [7]。“手信”源于粵語(yǔ)詞匯，是指人們出遠(yuǎn)門回來(lái)時(shí)捎給親友的禮物。澳門的手信歷史悠久，在澳門的老街古巷中隨處可見手信商店。它不僅是充饑之物，更是離澳訪親的人必帶的一種禮品，承載著故鄉(xiāng)的記憶和濃厚的人情味。

澳門的手信品牌眾多，這些手信食品源于民間傳統(tǒng)工藝，起初以家庭作坊的手工形式來(lái)生產(chǎn)，通過(guò)代代相傳，漸漸受到市場(chǎng)的歡迎。澳門的食品手信業(yè)多為中小型企業(yè)，政府對(duì)這類企業(yè)的關(guān)注和扶助以及相關(guān)政策的推出，有效地緩減了企業(yè)資金難題，為手信行業(yè)減輕經(jīng)營(yíng)成本，提供了發(fā)展機(jī)遇，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，許多公司逐步加大生產(chǎn)規(guī)模，增加了對(duì)外出口的競(jìng)爭(zhēng)力，把商品售往內(nèi)陸與海外，發(fā)展成為口碑甚好的食品品牌，讓更多地訪澳游客認(rèn)識(shí)到了這些具有澳門特色的食品。旅游食品不單是美食，也承載了澳門的地方風(fēng)情，是澳門人的精神寫照，濃縮了歷史文化，是提升澳門城市形象的重要途經(jīng)，同時(shí)也是帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。游客將澳門制造的食品稱心地帶回去，也就是把澳門的文化帶出去。因此，發(fā)展旅游食品的包裝，是澳門在社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的文化需求和消費(fèi)趨勢(shì)[8]。

澳門統(tǒng)計(jì)暨普查局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年期間，訪澳旅客的人均購(gòu)物消費(fèi)額逐年上升，與之相反，澳門旅客購(gòu)買旅游食品占總購(gòu)物消費(fèi)的比重呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，而人均購(gòu)買旅游食品的消費(fèi)卻略微上升，與以往相差不大。可以看出，澳門旅客對(duì)于旅游消費(fèi)的需求正在急速擴(kuò)大，旅游食品的消費(fèi)額也隨之增長(zhǎng)，但所占旅游食品的消費(fèi)比重還有待提高。旅游食品市場(chǎng)的發(fā)展有著巨大的提升空間。

政府的扶持、旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展、旅客的消費(fèi)需求，可見澳門的旅游食品業(yè)有著很大的發(fā)展空間，旅游食品正在成為澳門的一張“名片”。

三、澳門的城市文化元素

城市文化的挖掘是一個(gè)將城市文化要素與文化創(chuàng)意相結(jié)合的過(guò)程。澳門旅游商品的包裝是城市文化的載體，承載與傳播著澳門的文化，為澳門制造刻上了鮮明的文化烙印，彰顯著藝術(shù)設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值。在推動(dòng)澳門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、豐富人們休閑生活的同時(shí)，也把澳門文化帶入了千家萬(wàn)戶。從城市文化的視角出發(fā)去探索、挖掘城市形象的元素，可以為旅游文化提供新的思路。通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查，以及搜集澳門城市文化元素，以下對(duì)澳門具有代表性的七個(gè)方面的文化進(jìn)行梳理。

（一）建筑文化。澳門保留著400年來(lái)的歷史建筑，有西式建筑、嶺南建筑、現(xiàn)代建筑。具有代表性的有澳門旅游塔、大三巴、玫瑰堂等，豐富的色彩與西式的建筑構(gòu)造，展現(xiàn)了澳門獨(dú)特的建筑文化。澳門最具有代表的古建筑群是歷史城區(qū)，被列為世界文化遺產(chǎn)。城區(qū)內(nèi)不僅有古老的教堂、歷史博物館、西式炮塔，也有著老街和老店。老街道擁擠狹窄，雖無(wú)繁華的景象，也沒(méi)有過(guò)于商業(yè)化的網(wǎng)紅商鋪，但卻具有一派脈脈溫情和濃濃的人情味，有一股集體懷舊的氣息，適合行人漫步于其間。

（二）民俗文化。澳門有許多宗教實(shí)踐、禮儀與節(jié)慶，還有眾多的民間手工藝，如唐餅制作技藝、葡式蛋撻的制作、神像雕刻技藝等。傳統(tǒng)的年俗如迎新接福、祈求豐年、年宵興辦花市等。澳門有著不少的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但由于城市化的進(jìn)展，正在逐漸消失。

（三）葡韻文化。葡萄牙文化在澳門有著400多年的歷史，在澳門可以看到很多色彩明艷的葡式建筑、葡國(guó)瓷磚畫、葡國(guó)紋樣地磚等。飲食上，葡國(guó)餐廳是澳門美食特色之一。在藝術(shù)文化活動(dòng)中，每年都有葡韻嘉年華活動(dòng)，包括歌舞表演、民謠與樂(lè)器演奏等葡語(yǔ)國(guó)家文化活動(dòng)，展示著中葡文化特色。

（四）飲食文化。澳門是美食的天堂，薈萃了中西南北的美食，有著濃厚的飲食文化特色。澳門的街巷里有不少的茶餐廳與超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的老字號(hào)店鋪，蛋撻和豬扒包是最有特色的。店鋪售賣各式糕餅、涼果以及醬料。此外還有酒樓、食肆，供應(yīng)各種粥品、云吞面、粉面等特色風(fēng)味小吃及土特產(chǎn)。

（五）自然動(dòng)植物。澳門自然風(fēng)光集中在路環(huán)島和市中心的松山，松山可以環(huán)視全市的風(fēng)景，路環(huán)島能飽覽依山傍海的景觀。動(dòng)植物上，澳門有自然濕地生態(tài)區(qū)，是鳥類的棲息地，其中黑臉琵鷺是澳門的稀有動(dòng)物，被作為城市的IP形象。澳門素有蓮花寶地之稱，與荷花的淵源深厚，許多地名或山名都叫荷花。荷花也是澳門的市花，每年夏天會(huì)舉辦荷花節(jié)。

（六）海洋文化。海洋是澳門文化的搖籃，海洋文化的發(fā)展，使澳門成為了國(guó)際貿(mào)易港。海洋文化中有許多圖形元素可以裝飾生活用品，如海洋生物、航海器具等。

（七）博彩文化。澳門近100年來(lái)的發(fā)展歷史中，博彩業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占據(jù)著主要地位。澳門賭場(chǎng)堂皇富麗的景象，給人呈現(xiàn)出震撼的視聽效果，讓觀者領(lǐng)略到無(wú)與倫比的豪華感覺(jué)。世界名牌購(gòu)物中心和充滿刺激的娛樂(lè)享受更是令人流連忘返。

四、澳門旅游食品中城市文化元素的運(yùn)用分析

（一）旅游食品的主要分類

澳門的手信品牌多達(dá)上百個(gè)，主要分布在大三巴牌坊附近、清平直街與福隆新街交叉處、官也街，其中知名的手信品牌主要有鉅記餅家、咀香園餅家、英記餅家、晃記餅家、最香餅家等[9]。中式制餅工藝演化出諸多樣式的糕點(diǎn)，其中廣式月餅、杏仁餅、雞仔餅等最具代表性。根據(jù)實(shí)地考察，對(duì)目前所售賣的食品種類、包裝材質(zhì)、包裝上的文化元素進(jìn)行了觀察記錄（如表1）。

澳門手信品牌眾多，設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式各具風(fēng)格。本文針對(duì)以下3個(gè)手信品牌進(jìn)行簡(jiǎn)單描述：1.鉅記餅家。近年來(lái)，鉅記餅家在澳門的銷量遙遙領(lǐng)先，是分店最多、規(guī)模最大的手信店。鉅記餅家售賣的食品種類多樣，設(shè)計(jì)元素表現(xiàn)形式主要以澳門的知名景點(diǎn)為代表，通過(guò)寫實(shí)的形式，將傳統(tǒng)制餅工藝運(yùn)用敘事性插畫的形式予以展現(xiàn)。在包裝的類型上有普通包裝和禮盒包裝（如圖1）。2.咀香園餅家。該餅家主要以圖形線稿為設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，在包裝類型上也有高端禮盒和普通包裝，整體形式與鉅記手信相差不大。3.英記餅家主要以中式傳統(tǒng)圖案為主，揉合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在包裝類型上主打禮盒包裝。其中一款與卡通人物Snoopy聯(lián)名合作的系列包裝（如圖2），可愛中帶有復(fù)古的情懷，色彩上運(yùn)用懷舊的顏色，整體設(shè)計(jì)和諧大方。還有一些老字號(hào)手信，如晃記餅家、最香餅家，均是以傳統(tǒng)的手工制作方式生產(chǎn)，在包裝上以樸素的形式，保持中國(guó)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用，款式單一，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單質(zhì)樸的狀態(tài)，給消費(fèi)者帶來(lái)本土性強(qiáng)和地道的舊年代的感受（如圖3、圖4）。

（二）城市文化元素的運(yùn)用分析

通過(guò)對(duì)澳門旅游食品商鋪的實(shí)地觀察，對(duì)現(xiàn)有旅游食品包裝上的文化元素與特征進(jìn)行了歸納（如表2）。

（三）城市文化元素的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法

1.敘事插畫類。澳門的旅游食品中的文化元素多以民俗文化和地域建筑為主，采用水彩手繪和圖形線稿，進(jìn)行主體物或場(chǎng)景的描繪（如圖5、圖6）。2.紋樣類。將圖案提取作為包裝上的紋樣，多采用中國(guó)傳統(tǒng)紋樣、海洋紋樣、葡國(guó)紋樣等作為食品包裝上的圖形設(shè)計(jì)（如圖7、圖8）。3.包裝結(jié)構(gòu)結(jié)合類。在禮盒的包裝設(shè)計(jì)上，將歷史文物建筑作為設(shè)計(jì)元素運(yùn)用于商品的結(jié)構(gòu)上，把食品包裝變成旅游紀(jì)念品，使其具有一定的收藏價(jià)值，如鉅記餅家。4.影視圖像類。采用懷舊色調(diào)或黑白攝影的圖片形式作為包裝設(shè)計(jì)的主要圖案（如圖9）。

五、澳門城市文化元素運(yùn)用的未來(lái)發(fā)展思考

（一）視覺(jué)形式的優(yōu)化與創(chuàng)新

1.首先是在裝飾圖像上。市面上常見的設(shè)計(jì)元素大多都是采用大三巴牌坊、傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作場(chǎng)景、糕點(diǎn)食品等作為圖案元素進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)，運(yùn)用的文化元素單一，易給觀者產(chǎn)生同質(zhì)化的印象。澳門有著深厚的歷史文化，旅游食品包裝可以對(duì)澳門歷史文化進(jìn)行廣泛的采集和挖掘，并對(duì)文化元素進(jìn)行整理，作為開發(fā)城市文化元素的來(lái)源，應(yīng)用于食品包裝上。在運(yùn)用文化元素的同時(shí)，也可以運(yùn)用本土俚語(yǔ)作為設(shè)計(jì)素材。如對(duì)民俗歇后語(yǔ)、本土語(yǔ)言的開發(fā)運(yùn)用，完善本土文化的呈現(xiàn)，在心理上引起消費(fèi)者的親切感，有趣味地傳達(dá)信息，在流通過(guò)程中喚醒消費(fèi)者的鄉(xiāng)土情感、歷史記憶。另外，旅游食品還可以從城市文化元素中汲取靈感進(jìn)行品牌IP形象設(shè)計(jì)，增加品牌的記憶點(diǎn)，豐富品牌形象。

2.其次是在表現(xiàn)形式上?，F(xiàn)有的包裝采用的表現(xiàn)手法多種多樣，可以適當(dāng)進(jìn)行取舍，形成一致的品牌視覺(jué)語(yǔ)言，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。如鉅記餅家，商鋪售賣的旅游食品種類繁多，在設(shè)計(jì)元素表現(xiàn)上，有手工水彩類、影視圖形類、圖形線稿類、敘事插畫類、圖案類等。采用的色彩繁多，會(huì)降低品牌的視覺(jué)表現(xiàn)，降低消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)，應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行取舍，在圖案與色彩上做到協(xié)調(diào)規(guī)整，增強(qiáng)品牌視覺(jué)統(tǒng)一性。

3.老字號(hào)手信要與時(shí)俱進(jìn)。澳門不少老字號(hào)品牌，依舊秉承原始的手工生產(chǎn)方式，在包裝上也未更新?lián)Q代，如晃記餅家。手工制作的商品不易進(jìn)行批量包裝加工，往往采用便利的包裝形式，難以在包裝上“下功夫”，容易產(chǎn)生不便于商品的運(yùn)輸攜帶等問(wèn)題。這類簡(jiǎn)單質(zhì)樸、充滿懷舊感和年代感的包裝深受本地消費(fèi)者的喜愛，但外來(lái)消費(fèi)者易產(chǎn)生購(gòu)買后滿意感不足，這種包裝難以得到游客的青睞。

（二）包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

在造型上可以突破一般的盒式結(jié)構(gòu)、罐式結(jié)構(gòu)，使文化元素成為產(chǎn)品包裝本身的形態(tài)。如上海大白兔奶糖的鐵盒包裝設(shè)計(jì)，便是將外形制作成上海的標(biāo)志性建筑——東方明珠，在造型上別具特色。在禮盒的包裝設(shè)計(jì)上，鉅記餅家將歷史文物建筑作為設(shè)計(jì)元素運(yùn)用于商品的結(jié)構(gòu)上，使食品包裝成為了旅游紀(jì)念品，在賦予美觀獨(dú)特的同時(shí)，也具有了一定的收藏價(jià)值。

此外，采用趣味互動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)，不只是單一地儲(chǔ)存商品、展現(xiàn)商品的功能，還可以在使用時(shí)使其成為“擺盤”“碗”等容器，方便使用者分享共同使用?；蚴菍b采用盲盒的形式，給消費(fèi)者制造神秘性、趣味性。在材質(zhì)上，可以豐富材質(zhì)類型，采用中國(guó)傳統(tǒng)的包裝工藝，如籃式結(jié)構(gòu)、碗式、杯式結(jié)構(gòu)等增加材質(zhì)的質(zhì)感和豐富性。

（三）色彩上的優(yōu)化

澳門是多元文化交融的城市，有著中國(guó)傳統(tǒng)文化、葡國(guó)文化等，我們可以將傳統(tǒng)文化色彩提煉，運(yùn)用在旅游食品包裝上。在包裝的色彩搭配上要統(tǒng)一品牌的色彩，對(duì)色彩有取舍，同系列的產(chǎn)品運(yùn)用同系列的色彩搭配。比如英記手信，其包裝設(shè)計(jì)采用現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，將卡通人物Snoopy和食品結(jié)合在一起，在色彩上運(yùn)用懷舊的顏色，可愛中帶有復(fù)古的情懷，既突出了滿滿的年代感，糖果色的低飽和色彩又使外形的顏色更為明快輕松。相比運(yùn)用厚重色彩的其它手信品牌，其整體設(shè)計(jì)統(tǒng)一和諧，品牌形象更加突出。從城市文化中提取多樣的元素，轉(zhuǎn)化為色彩語(yǔ)言運(yùn)用于包裝上，成為文化傳播的符號(hào)語(yǔ)言，使旅游商品更具風(fēng)格，豐富其審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，贏得市場(chǎng)和旅游者的喜愛。

（四）跨界合作，增加品牌效應(yīng)

跨界聯(lián)名，深受當(dāng)下年輕人的喜愛，已成為一種新的消費(fèi)方式，也是品牌營(yíng)銷的一把利器。澳門作為國(guó)際旅游城市，游客來(lái)自各個(gè)國(guó)家。因此，包裝設(shè)計(jì)不僅要有本土的文化元素，還需兼具國(guó)際化特征。與品牌進(jìn)行跨界合作，迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于事物求新求變的心理訴求，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。不同領(lǐng)域的事物碰撞出多樣的風(fēng)格，豐富了品牌形象，同時(shí)也增強(qiáng)了包裝設(shè)計(jì)的包容性和多元性，滿足了不同層次、不同文化背景的旅客需求。

六、結(jié)語(yǔ)

作為傳播城市文化載體的旅游食品，其包裝設(shè)計(jì)實(shí)時(shí)反映著城市的精神面貌、日常生活、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及社會(huì)變遷。澳門的城市文化是中西文化互相兼容、本土文化蓬勃發(fā)展的混雜集合體。因此，設(shè)計(jì)師需要更好地挖掘城市文化，豐富圖形的表現(xiàn)手法，對(duì)形意兼具的城市文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將富有人類精神文明和文化內(nèi)涵的圖像傳播給大眾。當(dāng)代人們對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知正在不斷提高，作為承載著城市文化內(nèi)涵的旅游食品也要不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，這就需要設(shè)計(jì)師發(fā)揮創(chuàng)意、探究和挖掘多樣的城市文化元素，在實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的同時(shí)也能更好地將地方文化帶給消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者通過(guò)包裝設(shè)計(jì)了解地方文化，從而起到傳播城市形象的作用。

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作者簡(jiǎn)介：楊多佳，澳門城市大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)方向。