「缺覺」的年輕人為市場增添發(fā)展動(dòng)力 覺醒的「睡眠經(jīng)濟(jì)」

陳春風(fēng)

睡眠經(jīng)濟(jì)是指睡眠品質(zhì)差或失眠等有睡眠障礙的人群所造就的需求經(jīng)濟(jì)。

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代下，睡眠成為了許多人需要格外在意的事，調(diào)研數(shù)據(jù)裏不斷增多的失眠人群比重、社交平臺(tái)上日益增多的睡眠話題討論、購物軟體中日漸豐富的睡眠產(chǎn)品，無一不昭示著睡眠問題在年輕世代是如何來勢洶洶。隨著問題而來的，是潛藏在睡眠需求下的巨大商機(jī)。

據(jù)中國社科院社會(huì)學(xué)研究所等機(jī)構(gòu)發(fā)佈的《中國睡眠研究報(bào)告2023》顯示，2022年中國人均睡眠7.4小時(shí)，近半數(shù)每晚平均睡眠時(shí)長不足8小時(shí)。同時(shí)，隨著年齡增長，總體上受訪者睡眠時(shí)長呈縮短趨勢，睡眠品質(zhì)自評(píng)呈下降趨勢。

而作息不規(guī)律、壓力、慢病、負(fù)面情緒等都是影響睡眠的高危因素。

越來越多的人受到睡眠困擾，「睡個(gè)好覺」成了很多人的心願(yuàn)，人們開始不遺餘力地尋找改善睡眠的方法，越來越多的人願(yuàn)意為睡眠品質(zhì)買單。比如：規(guī)範(fàn)作息、飲食調(diào)節(jié)、放鬆舒緩、甚至是用上了各種科技產(chǎn)品來幫助自己改善睡眠。

越來越多的企業(yè)和商家開始發(fā)力和探索，如何幫助人們睡得更好，這逐步形成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)：睡眠經(jīng)濟(jì)！

在供需兩端的刺激下，各類「睡眠神器」、新興服務(wù)層出不窮，睡眠經(jīng)濟(jì)規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢。2016～2022年間，中國睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場規(guī)模已從2616.3億元（人民幣，下同）增長至 4562.1億元。隨著睡眠產(chǎn)品市場滲透率不斷提高，產(chǎn)品類型不斷增多，中國睡眠經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將繼續(xù)保持增長趨勢，2027年將達(dá)6586.8億元。

睡眠障礙正在困擾著年輕人

社會(huì)發(fā)展不斷加速，當(dāng)代打工人面臨著心理與生理的雙重困擾，白天工作繁忙缺乏自由支配的時(shí)間，深夜成為了人們「報(bào)復(fù)性熬夜」契機(jī)，追劇、打遊戲、刷抖音、逛淘寶等分散著年輕人的注意力，也讓年輕人養(yǎng)成了熬夜的習(xí)慣，這部分人群的免疫力下降產(chǎn)生了亞健康問題，也讓越來越多的年輕人有著失眠的困擾。

年輕的熬夜主力軍大概分為被動(dòng)熬夜和主動(dòng)熬夜。一些年輕人因?yàn)樯顗毫蚴菍W(xué)習(xí)工作，被迫犧牲休息時(shí)間，「缺覺」逐漸成為常態(tài)。甚至逐步發(fā)展到了重度失眠，甚至出現(xiàn)一部分人需要主動(dòng)熬夜來增加閒暇時(shí)間釋放壓力。

尤其是如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，遊戲、網(wǎng)路、短視頻對(duì)夜晚的時(shí)間侵佔(zhàn)更為明顯。根據(jù)調(diào)查，有接近70%的失眠群體會(huì)選擇玩手機(jī)，超過半數(shù)會(huì)在2點(diǎn)後放下手機(jī)，但依然有將近一成的夜貓熬夜到3點(diǎn)～4點(diǎn)。

由此可見，睡眠問題伴隨現(xiàn)代化發(fā)展，會(huì)愈演愈烈，也會(huì)影響更多的人群。睡眠障礙群體會(huì)達(dá)到新的體量，正所謂，哪里有需求，哪里就有市場，日趨增加的失眠人群，自然而然地催生了助眠產(chǎn)品的誕生。伴隨著人們對(duì)健康睡眠重視的程度不斷提高，相關(guān)產(chǎn)品需求擴(kuò)大，睡眠經(jīng)濟(jì)登上了舞臺(tái)，洶湧而至。

新的消費(fèi)需求下長出了哪些新品類？

對(duì)於人體而言，睡眠就像空氣、水分一樣重要，所以現(xiàn)在的年輕人越來越重視睡眠問題，睡眠話題越來越常見，小紅書、豆瓣相關(guān)筆記和小組也越來越多，說明睡眠問題愈發(fā)地被重視。

一邊熬夜一邊養(yǎng)生成為了大部分年輕人生活與消費(fèi)的習(xí)慣，並在睡眠問題上尋求幫助，也給品牌的發(fā)展指明了方向。

◆ 功能性口服品風(fēng)頭正盛

隨著消費(fèi)者的保健意識(shí)加深，保健品、功能性食品與飲品逐漸跨過了年齡偏見，成為所有失眠者的深夜選擇。

其中褪黑素風(fēng)頭正勁，幾乎已經(jīng)成為了貼上了「助眠」的標(biāo)籤，熱門品牌銷售量少的幾萬，多的超過二十萬，是電商平臺(tái)銷量最高的口服類別之一。其中年輕群體對(duì)褪黑素的關(guān)注度較高，是消費(fèi)的主力軍。事實(shí)上，褪黑素並非一個(gè)產(chǎn)品，而是一種人體內(nèi)本就存在的生理性激素，只有少部分的確缺乏這種激素的人可以獲得最直觀的改善，對(duì)於普通人而言，褪黑素更多地是幫忙調(diào)節(jié)生物鐘，有一定的助眠功效，但不能完全依賴。

相較之下，消費(fèi)者更加青睞於通過天然來源的功能性食品來改善自己的睡眠，而不是使用藥物。於是含有GABA、L～茶氨酸等更加妥適的助眠功能食品被年輕人選擇。這兩種活性氨基酸天然存在，且不會(huì)產(chǎn)生副作用，在保健和醫(yī)療領(lǐng)域中有極大的應(yīng)用價(jià)值。

近幾年，蒙牛、旺旺、君樂寶等商家接連推出含有GABA、L～茶氨酸的助眠飲料，利用藥食同源的助眠產(chǎn)品踏入助眠3.0時(shí)代。蒙牛推出「晚上好」睡眠牛奶洋甘菊口味睡眠奶，旺旺推出一款「旺旺夢夢水」的營養(yǎng)素飲料，君樂寶推出「睡前一小時(shí)」的複合蛋白飲品。

理論上頭部企業(yè)的入局，似乎更容易打動(dòng)消費(fèi)者，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的信任度。然而在中國，助眠飲品這塊蛋糕並不是這麼容易分到。產(chǎn)品不僅要被消費(fèi)者需要，也要被消費(fèi)者相信。助眠飲料的潛在市場並沒有被打開，相反由於消費(fèi)者褒貶不一的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)上一些網(wǎng)紅博主的晚安水測評(píng)，使得各大企業(yè)陷入了尷尬的困境。

正是因?yàn)閷?duì)國民品牌的信任，消費(fèi)者的期望會(huì)更大，然而使用產(chǎn)品後並沒有太大的助眠效果，這種落差會(huì)更明顯，自然對(duì)品牌失去信任。

助眠食品飲品的潛在需求很大，但要做到被消費(fèi)者信任，品牌還需要走很長一段路，新藍(lán)海正在等待商家去撬動(dòng)。對(duì)任何行業(yè)來說，提高產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，獲得用戶信任都是核心要義。

◆ 消費(fèi)品助力「失眠拉鋸戰(zhàn)」

在年輕的消費(fèi)群體中，有不少人對(duì)功能性保健食品持觀望態(tài)度，甚至有較強(qiáng)烈的抵觸情緒，「不敢亂吃保健品」成為一種較為常見的現(xiàn)象。不少人直接從家居場景入手，想要為自己打造一個(gè)舒適的睡眠氛圍。

近幾年資本也更加關(guān)注「床墊」和「硬科技」等賽道。乳膠床墊、記憶棉枕頭不斷滲透到日常生活中。不少失眠用戶認(rèn)為，若想克服睡眠障礙，首先要擁有一張適合自己的床墊和一個(gè)支撐頭頸部的記憶枕，使長時(shí)間睡眠更加容易。直接改善睡眠環(huán)境被認(rèn)為是最有效的助眠方式。

不同材質(zhì)的床墊帶來不同的睡眠體驗(yàn)，是睡眠經(jīng)濟(jì)中的重要部分。通過《中國睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)概覽》得知，市面上最為常見的三大床墊分別為彈簧床墊、乳膠床墊和記憶棉床墊。在此類行業(yè)參與者中，喜臨門、樂心、夢百合均是已經(jīng)上市的企業(yè)，旗下產(chǎn)品主要包括智能床墊及配套產(chǎn)品設(shè)備。

目前，除了大牌商家在這個(gè)賽道發(fā)力，更多的新銳品牌也出現(xiàn)在大眾眼前，中國家庭在床墊消費(fèi)中平均可達(dá)到4500元，床墊、枕頭逐漸被新一代消費(fèi)者重視。無法入睡的年輕人為床墊行業(yè)撐起一片藍(lán)海市場。

助眠穿戴同樣是增長潛力巨大的品類之一，京東2022年的銷售數(shù)據(jù)顯示，乳膠枕、眼罩、耳塞以及智能手環(huán)銷售增幅較大，其中零壓頸椎枕的成交額同比增長超50%，降噪耳塞同比增長達(dá)176%?！栋灼诽峒?，色光、色溫合適的光照環(huán)境、聲音的頻次與響度、空氣的含氧量與濕度等都與睡眠品質(zhì)息息相關(guān)。穿戴針對(duì)這些因素，予以消費(fèi)者舒適的體感，同時(shí)搭配智能手環(huán)的睡眠檢測功能，讓消費(fèi)者更加了解自己體質(zhì)與睡眠規(guī)律，並針對(duì)性進(jìn)行改善。

年輕消費(fèi)者還善於從改善睡眠環(huán)境下手，購置氛圍燈、遮光簾、助眠香薰等，力求減少外部噪音的干擾，創(chuàng)造安心、舒適的睡眠條件。從京東2022年的消費(fèi)情況來看，臥室氛圍燈的成交額同比增長50%，晶石香薰成交額同比增長200%。

「睡眠治療」則成為了中年群體關(guān)注的重要品類之一。大部分中年消費(fèi)者工作壓力大、家庭責(zé)任重，飽受打鼾、盜汗等睡眠困擾。調(diào)查顯示，36～45歲消費(fèi)者成為了呼吸機(jī)、睡眠治療儀的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象，希望能通過各種儀器改善睡眠品質(zhì)。

睡眠經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)張，也催生了「智能化」的新趨勢。除了上述的智能手環(huán)，智能新風(fēng)空調(diào)、空氣淨(jìng)化器以及智能床墊等品類市場需求正在擴(kuò)大，成為一線至三線城市群體的消費(fèi)新選擇。

◆ 「電子助眠藥方」成新寵

在悅己經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者為生活方式買單。他們重視情緒價(jià)值，想要沉浸在平緩的情緒中。於是，在一眾消費(fèi)者和資本家的推動(dòng)下，市面上逐漸出現(xiàn)了冥想助眠的各類APP，在中國市場，以蝸牛睡眠、小睡眠、潮汐、SleepTown等APP為代表。

APP玩法多樣，接受度高，且用戶更容易觸達(dá)。這類APP普遍可以提供各種舒適的白噪音或助眠音樂，舒緩焦慮情緒?；蚴窃缟闲褋磲?，推送瑜伽運(yùn)動(dòng)，從而恢復(fù)睡眠狀態(tài)，改善睡眠品質(zhì)。

值得一提的是，通過產(chǎn)品自身的迭代和更新，市場上的助眠APP功能愈加完善豐富，比如軟體自帶的睡眠監(jiān)測和其他具有APP特色的功能。我們通過軟體，可以獲得更多睡眠輔助內(nèi)容，幫助用戶了解自身的睡眠情況以及生理指標(biāo)變化。從而通過不同睡眠需求找到定制化服務(wù)。

不同的APP擁有不同的「特別能力」。據(jù)了解，小睡眠APP除了傳統(tǒng)的白噪音之外，還有兩個(gè)比較特別的功能：母嬰好夢計(jì)畫、CBT～I(xiàn)數(shù)字療法。

母嬰好夢計(jì)畫是專門為寶寶和寶媽定制的睡眠課程，其中包括小月齡寶寶哄睡安撫曲、哄睡動(dòng)畫、哄睡故事以及寶媽冥想放鬆課程。

小睡眠自主設(shè)計(jì)和研發(fā)CBT～I(xiàn)失眠改善系統(tǒng)，利用心理行為療法，非藥物改善失眠問題，糾正錯(cuò)誤睡眠認(rèn)知，重塑睡眠習(xí)慣。

作為睡眠類APP，蝸牛睡眠是比較早出現(xiàn)的，是中國睡眠領(lǐng)域的「先行者」，被網(wǎng)友們稱為超好用的夢話失眠檢測神器，累計(jì)下載量超過1.5億次。通過App Store，我們很清楚地了解到這款A(yù)PP獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)與專利。

回到自身功能，蝸牛睡眠可以感知並記錄用戶的睡眠過程，呈現(xiàn)可視化的睡眠報(bào)告，通過解讀數(shù)據(jù)，為用戶提供以循證醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的改善和治療方案。

◆ 新興助眠服務(wù)——「助眠直播」

失眠大軍的擴(kuò)大除了帶動(dòng)了各種類型的助眠產(chǎn)品之外，還催生了線上與線下相結(jié)合的助眠服務(wù)——「助眠直播」。

「助眠直播」分為無人直播和真人直播，前者更類似於ASMR，以聽覺上的愉悅感為用戶製造困意，主要通過播放細(xì)雨、河流聲等白雜訊幫助用戶入眠，無需付費(fèi)，也無需互動(dòng)，相當(dāng)於在手機(jī)上打開一個(gè)播放器；後者則花樣多多，講故事、數(shù)羊、讀詩、唱歌等皆有所涉及，其中穿插幾句「刷個(gè)禮物」的宣傳，如果有心儀的主播，甚至可以點(diǎn)「哄睡服務(wù)」，實(shí)現(xiàn)1v1哄睡。在部分電商平臺(tái)，甚至能搜索到專業(yè)的「哄睡師」，根據(jù)哄睡時(shí)長進(jìn)行定價(jià)，還可定制哄睡內(nèi)容，有「心理疏導(dǎo)」「晚安哄睡」「傾訴樹洞」等不同項(xiàng)目，消費(fèi)者還可指定「哄睡師」的性別。

對(duì)於哄睡師的出現(xiàn)，成都市第四人民醫(yī)院睡眠醫(yī)學(xué)中心主治醫(yī)師於躍表示：「有市場，就有需求?！顾f，目前來醫(yī)院就診的失眠患者以中青年居多，他們工作壓力和家庭壓力都比較大，有向人傾訴的需求，然而醫(yī)院的心理諮詢師不容易約，相對(duì)而言，找哄睡師就比較方便了。

而哄睡師畢竟屬於新興行業(yè)，缺乏監(jiān)管，實(shí)際能起到的作用可能很有限。在一家提供哄睡服務(wù)的店鋪評(píng)論區(qū)裏，我們能看到消費(fèi)者對(duì)哄睡師褒貶不一，有人說哄睡師聲音好聽、有耐心，也有人吐槽哄睡師「態(tài)度敷衍」「不禮貌」。

這說明哄睡服務(wù)目前還沒有統(tǒng)一的一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿意，維權(quán)也找不到依據(jù)。由此可見，睡眠經(jīng)濟(jì)離不開行業(yè)規(guī)範(fàn)和監(jiān)管，有了這些，這個(gè)新興的市場，才能走上正軌，健康發(fā)展。

市場仍待規(guī)範(fàn)

不會(huì)有人一直失眠，但一直會(huì)有人失眠。不可否認(rèn)的是，「失眠的消費(fèi)者」正在帶動(dòng)睡眠經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但助眠保健品和「助眠神器」琳瑯滿目，但有些產(chǎn)品的效果卻「不太好說」。

以「網(wǎng)紅」產(chǎn)品褪黑素為例，外源性補(bǔ)充褪黑素的作用主要還是改善入睡困難的問題，對(duì)於整體睡眠的改善，如夜間易醒、睡眠時(shí)間短等問題，補(bǔ)充褪黑素並沒有太大作用，長期使用外源性褪黑素的安全性目前也尚未可知。

同時(shí)，「睡眠神器」相關(guān)產(chǎn)品也存在一些爭議。如智能睡眠儀，雖然它們的工作原理基本相同，但是價(jià)位卻相差甚遠(yuǎn)。在使用效果方面也評(píng)價(jià)不一，從評(píng)價(jià)區(qū)的留言來看，有部分消費(fèi)者認(rèn)為在使用後並無顯著療效。一位業(yè)內(nèi)人士表示，這些「黑科技」產(chǎn)品的心理療效大於實(shí)際療效。

縱觀睡眠經(jīng)濟(jì)，那些天花爛醉的助眠產(chǎn)品參差不齊，又無法從跟本上解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。面對(duì)睡眠經(jīng)濟(jì)藍(lán)海，整個(gè)行業(yè)依然處於萌芽階段，亟需帶領(lǐng)品類走向繁榮的品牌出現(xiàn)。睡眠經(jīng)濟(jì)與其他經(jīng)濟(jì)不同，應(yīng)向更加專業(yè)和精準(zhǔn)的方向發(fā)力。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，應(yīng)該更多發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，並將一些治療服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防服務(wù)，同時(shí)要借助人工智慧等方式，針對(duì)不同失眠群體開發(fā)出更為精準(zhǔn)化、精細(xì)化的服務(wù)。此外，還需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、連鎖化發(fā)展，改變市場目前的混亂態(tài)勢。