鄉(xiāng)村振興背景下的文旅融合發(fā)展策略研究
——以重慶南山放牛村為例

向 君

（長(zhǎng)江大學(xué)城市建設(shè)學(xué)院，湖北荊州 434023）

引言

要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，需要激發(fā)鄉(xiāng)村的內(nèi)在動(dòng)力和活力[1]。黨的十九大報(bào)告提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，將鄉(xiāng)村發(fā)展提升到了新高度[2]。2018 年，《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022 年）》指出應(yīng)在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，深入挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，將鄉(xiāng)村地域特色融入鄉(xiāng)村建設(shè)，為增強(qiáng)文化自信提供優(yōu)質(zhì)載體；同時(shí)，需發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)，積極推動(dòng)文化、旅游及其他產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展[1]。2021 年6月發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》充分考慮文旅融合發(fā)展的客觀需求，為文旅融合發(fā)展提供了新動(dòng)能。2021 年中央一號(hào)文件提到將“三農(nóng)”工作重心向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)移，鄉(xiāng)村建設(shè)時(shí)要保留鄉(xiāng)村特色，這對(duì)鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承提出了新的要求[3]。

在新的文旅融合發(fā)展形勢(shì)下，鄉(xiāng)村振興已經(jīng)成為國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略，南山放牛村在此背景下積極探索鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展之路。通過打造市級(jí)鄉(xiāng)村振興示范村，南山放牛村成功地打造了自己的特色。不僅為本地區(qū)的鄉(xiāng)村振興注入了新活力，同時(shí)為其他地區(qū)鄉(xiāng)村振興提供了有益的借鑒和啟示[4]。

一、鄉(xiāng)村振興與文旅融合概述

（一）鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興是指政府倡導(dǎo)和實(shí)施的一系列政策與措施，旨在促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村社會(huì)進(jìn)步和農(nóng)民富裕，以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)調(diào)一體化的目標(biāo)。而鄉(xiāng)村振興則包含農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村社會(huì)建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)和農(nóng)民增收等方面。

（二）文旅融合

文旅融合是一種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，它是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互融合形成的。這種融合不是簡(jiǎn)單的文化旅游化運(yùn)用或單一的旅游文化開發(fā)[5]，而是文化與旅游產(chǎn)業(yè)之間相互交融所形成的全新產(chǎn)業(yè)。這種融合是在保護(hù)文化的基礎(chǔ)上，將文化元素應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)中，讓旅游產(chǎn)業(yè)更能體現(xiàn)本地區(qū)域文化特色和歷史背景。不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和旅游資源開發(fā)，還能讓游客更好地了解并體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，從而提高旅游的文化?nèi)涵和吸引力。

（三）鄉(xiāng)村振興對(duì)文旅融合的意義

鄉(xiāng)村振興是通過發(fā)展農(nóng)村、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)全面進(jìn)步來(lái)推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略。文旅融合則指將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。鄉(xiāng)村振興為文旅融合奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；同時(shí)，鄉(xiāng)村振興能改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境，為文旅融合提供便利；促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展，給當(dāng)?shù)貛?lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和就業(yè)機(jī)會(huì)，提高農(nóng)民收入和生活品質(zhì)。

二、文旅融合發(fā)展的策略

（一）準(zhǔn)確定位發(fā)展方向，推進(jìn)文旅融合發(fā)展

為了進(jìn)一步推進(jìn)文旅融合發(fā)展，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并根據(jù)農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展要素，分析彼此之間的關(guān)系，打造一套相互促進(jìn)的文旅融合發(fā)展體系，以明確融合發(fā)展的方向。要立足于生態(tài)基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村為載體，協(xié)同發(fā)展農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)。其中，文化作為協(xié)同發(fā)展體系的內(nèi)涵，使文化元素成為其中的一個(gè)建設(shè)工具。農(nóng)業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，建議利用農(nóng)業(yè)建設(shè)基地，為旅游采摘、種植體驗(yàn)等項(xiàng)目的設(shè)立創(chuàng)造地域條件。旅游產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展和文化宣傳的媒介，通過發(fā)展此項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，能夠讓更多人了解農(nóng)村文化，并參與到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中來(lái)。

（二）發(fā)掘鄉(xiāng)村特色資源，凸顯地方文化特色

在具有歷史沿革、文化底蘊(yùn)和旅游資源優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村中，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，深度挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源，重新設(shè)計(jì)，保留其特色并賦予新的形式。發(fā)掘鄉(xiāng)村特色資源需要深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史、地理、人文和社會(huì)背景。注重當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手藝、民俗文化和節(jié)慶活動(dòng)等方面，關(guān)注當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^和特色農(nóng)業(yè)，如特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)耕文化等，通過提供農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)和展示農(nóng)耕文化，讓游客更好地了解當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土氣息。而凸顯地方文化特色需要通過有效的宣傳手段和渠道來(lái)提高影響力。

（三）塑造文化旅游品牌，帶動(dòng)旅游銷售

文旅品牌的核心在于文化，需提供多元的文化特色服務(wù)滿足游客的需求[6]。不同的文化特色和體驗(yàn)方式可以讓游客充分感受到當(dāng)?shù)氐臍v史、民俗、傳統(tǒng)和生活方式，從而讓游客在旅游中獲得良好的體驗(yàn)。因此，文旅品牌需要通過對(duì)文化的深入挖掘和快速靈活地調(diào)整以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，從而贏得更多消費(fèi)者的信任和贊譽(yù)。要深入挖掘和展示特定地區(qū)的獨(dú)特文化和歷史遺產(chǎn)，吸引更多游客參與。同時(shí)，借助有效的品牌推廣和營(yíng)銷策略，可以提高旅游目的地的知名度和吸引力。并制作專門的品牌標(biāo)志和標(biāo)識(shí)，使其在市場(chǎng)中建立獨(dú)特的形象。

（四）實(shí)施人才強(qiáng)村戰(zhàn)略，優(yōu)化人才建設(shè)制度

特色農(nóng)村建設(shè)離不開人才支撐，實(shí)施鄉(xiāng)村人才“領(lǐng)、引、育、用、留”工程，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展引領(lǐng)、政策扶持吸引、培訓(xùn)培育、搭建平臺(tái)、關(guān)心關(guān)懷5個(gè)方面，重點(diǎn)培養(yǎng)一批熟悉農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)、熱愛鄉(xiāng)村、關(guān)注農(nóng)民生產(chǎn)生活的人才；制定并完善相關(guān)政策措施，提供有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)村教育發(fā)展，提供高質(zhì)量的教育資源，培養(yǎng)具備農(nóng)業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新能力和管理知識(shí)的人才；構(gòu)建高效的培訓(xùn)機(jī)制，提高農(nóng)村勞動(dòng)力的素質(zhì)和技能水平。為了吸引優(yōu)秀人才來(lái)村落發(fā)展，還要加大優(yōu)秀人才的引進(jìn)力度，并設(shè)立人才引進(jìn)計(jì)劃，提供人才扶持政策，為有志于在農(nóng)村發(fā)展的人才提供良好的發(fā)展環(huán)境和機(jī)會(huì)。

三、重慶南山放牛村文旅融合發(fā)展的案例研究

（一）重慶南山放牛村的地理位置及發(fā)展現(xiàn)狀

放牛村位于南山森林公園和南山-南泉風(fēng)景名勝區(qū)[7]，地理?xiàng)l件極其優(yōu)越。南靠南山植物園，北眺江北區(qū)的鐵山坪，西接納溪溝村，東鄰峽口鎮(zhèn)。

放牛村是一個(gè)擁有豐富自然資源和歷史文化資源的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，如南山桃花園、映山紅園、盆景園、銅鑼花谷生態(tài)園、杜鵑園、蠟梅園、石斛園和教場(chǎng)壩營(yíng)地等成為游客必去之地，并結(jié)合南麓民宿及已有的網(wǎng)球場(chǎng)，形成集餐飲、住宿、賞梅、聞香、休閑運(yùn)動(dòng)于一體的景觀節(jié)點(diǎn)。目前，該村已發(fā)展成為南山民宿聚集區(qū)，現(xiàn)有16 家民宿，每年接待量約3.8萬(wàn)人次。此外，放牛村還新建了花木展銷中心，已有6 家商戶入駐，推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）重慶南山放牛村發(fā)展中存在的問題

1.發(fā)展缺規(guī)劃

目前，放牛村缺乏整體發(fā)展規(guī)劃，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。首先，重慶南山放牛村缺乏明確的定位，意味著該村在發(fā)展過程中無(wú)法準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)和特色。其次，村莊缺乏發(fā)展方向和發(fā)展思路，容易造成盲目開發(fā)、資源浪費(fèi)和效益不佳的問題。

在村莊發(fā)展過程中，需要根據(jù)資源稟賦、市場(chǎng)需求以及自身?xiàng)l件等因素，選擇切合實(shí)際的發(fā)展規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

2.村莊缺文化

村莊坐落于南山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，宜居度高，但缺少引人駐留的文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是一個(gè)地方的靈魂，它包括歷史文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、風(fēng)土人情等。文化內(nèi)涵對(duì)村莊發(fā)展有著諸多好處，既能提升旅游體驗(yàn)感，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能傳承文化遺產(chǎn)，增強(qiáng)村莊凝聚力和塑造地域品牌形象。深入挖掘村莊文化內(nèi)涵，有利于村莊更好地保護(hù)和傳承自己的文化。

3.產(chǎn)業(yè)缺品牌

重慶南山放牛村具有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但缺乏品牌建設(shè)，阻礙了南山放牛村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高和優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。品牌是村莊形象的重要組成部分，好的品牌能夠提高村莊產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。該村需要通過市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)引進(jìn)、特色產(chǎn)品推出，打造獨(dú)特而有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。

（三）重慶南山放牛村文旅融合發(fā)展策略

1.提升村莊品質(zhì)，打造村莊亮點(diǎn)地塊

根據(jù)放牛村缺乏核心亮點(diǎn)工程的現(xiàn)狀，該村連通大竹林片區(qū)至老房子片區(qū)的道路，與環(huán)線道路所圍合區(qū)域，正是放牛村現(xiàn)有亮點(diǎn)項(xiàng)目區(qū)。在此基礎(chǔ)上，放牛村以生態(tài)為本底，挖掘放牛村“?！蔽幕诤弦延芯坝^節(jié)點(diǎn)，新增以“牛”文化為主題、以特色果蔬盆栽為主打產(chǎn)品的“?！蔽幕r(nóng)耕藝術(shù)園。通過道路串聯(lián)，將產(chǎn)業(yè)、文化、人居、生態(tài)環(huán)境有機(jī)融合，再現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)耕田園和農(nóng)耕文明的本原，共同打造放牛村的核心亮點(diǎn)——放牛村農(nóng)耕文化公園[8]。

2.挖掘歷史文化，樹立文化旅游品牌

重慶南山放牛村樹立重慶市精品民宿示范村的品牌和放牛文化旅游品牌。在放牛村農(nóng)耕文化公園中的牛文化典故館，將原鄉(xiāng)愁亭擴(kuò)建為牛文化典故館，展示中國(guó)幾千年歷史中流傳下來(lái)的有關(guān)牛的典故、傳說(shuō)、故事等。新建大竹林片區(qū)至老房子片區(qū)車行道，串聯(lián)大竹林生態(tài)庭院示范區(qū)、生態(tài)文化展示中心、民宿部落、牛文化農(nóng)耕藝術(shù)園。沿道路兩側(cè)利用標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、雕塑、景觀小品、休閑座椅、景觀亭廊等宣傳農(nóng)耕科普知識(shí)，講述傳統(tǒng)農(nóng)耕文化小故事，展示傳統(tǒng)農(nóng)耕文化中的價(jià)值觀，打造一條能為游客提供5 000 年歷史傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的科普游覽道。

3.發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

該村可以結(jié)合地形相對(duì)平緩的優(yōu)勢(shì)，對(duì)土地進(jìn)行整理整形，完善道路、水利等基礎(chǔ)設(shè)施，調(diào)整原有花卉苗木產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將放牛村擁有的盆景制作技術(shù)與特色觀賞果樹、蔬菜相結(jié)合，同時(shí)融入“?！蔽幕O(shè)置各類牛雕塑、景觀小品、牛文化景墻、牛故事步道、休閑亭/廊/花架等文化元素，打造集特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、特色文化技藝、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化于一體的休閑生態(tài)農(nóng)耕文化園。

放牛村在原有蠟梅園基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)改造，完善步行道路系統(tǒng)，增加景觀配套設(shè)施，融入蠟梅詩(shī)詞文化，開發(fā)蠟梅的藝術(shù)價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，并探索研發(fā)蠟梅古樁盆景、蠟梅香包、精油、香水、香皂、面霜、面膜等特色產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，鄉(xiāng)村文旅融合可持續(xù)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)文化振興的有效手段[9]。放牛村整合資源優(yōu)勢(shì)，突出南山民宿集群優(yōu)勢(shì)，打造重慶市精品民宿示范村的品牌；緊抓花卉苗木潛力產(chǎn)業(yè)——盆景藝術(shù)，打造特色盆景院落；挖掘鄉(xiāng)土“?！蔽幕蜕鷳B(tài)文化，樹立放牛文化旅游品牌；將放牛村建成市級(jí)鄉(xiāng)村振興示范村及生態(tài)振興示范村。

因此，在鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，應(yīng)重視尋找適合鄉(xiāng)村發(fā)展的文旅融合發(fā)展策略。然而，在我國(guó)文旅融合發(fā)展初期，難免會(huì)遇到各種問題。但是隨著經(jīng)驗(yàn)積累和發(fā)展逐步成熟，這些問題逐漸會(huì)被攻克。在這個(gè)過程中，出現(xiàn)了一些像重慶南山放牛村這樣的成功案例，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了很多的經(jīng)驗(yàn)和啟示。