《人民日?qǐng)?bào)》推特對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多角度輸出分析

□黃欣瑜 姜美帆 林芊芊 鄭羽伶 王子庚/文

中國(guó)是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，致力于在全球樹(shù)立負(fù)責(zé)任大國(guó)國(guó)家形象。因此，如何在對(duì)外傳播的過(guò)程中用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核有效塑造中國(guó)形象，是值得中國(guó)媒體思考的重要時(shí)代課題。本文從中國(guó)利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行國(guó)家形象自塑的角度切入，選取了推特（Twitter）這個(gè)全球用戶龐大的社交媒體平臺(tái)，以《人民日?qǐng)?bào)》在推特上的賬號(hào)（@PDChina）作為研究對(duì)象，對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》推特2019年和2021年10至12月的推文進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；結(jié)合框架理論和批評(píng)話語(yǔ)分析進(jìn)行討論；基于其對(duì)外傳播實(shí)踐，簡(jiǎn)述當(dāng)前面臨的文化輸出困境，對(duì)未來(lái)中國(guó)媒體的外宣提出參考和建議。

1 用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核塑造中國(guó)形象的重要性

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是流淌在中華民族血液里的獨(dú)特基因，也是中國(guó)人置身國(guó)際社會(huì)的亮麗名片。它是中華民族的精神家園。借助中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造別具一格的國(guó)家話語(yǔ)方式，有助于夯實(shí)國(guó)家文化軟實(shí)力的力量根基[1]。2021年5月31日，中共中央總書(shū)記習(xí)近平在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。為此要向世界推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化[2]。

隨著全球化的不斷深入，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系不斷加強(qiáng)，中國(guó)必須高度重視對(duì)外傳播過(guò)程中的自身國(guó)家形象建設(shè)，塑造積極正面的國(guó)家形象。當(dāng)下各種社交媒體都是宣傳國(guó)家形象的前沿陣地。借助優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推進(jìn)文化傳播，是對(duì)外輸出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要實(shí)踐。

2《人民日?qǐng)?bào)》推特對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的輸出

本文通過(guò)推特的高級(jí)檢索獲取了該賬號(hào)2019年和2021年10至12月的全部推文5879條（2019年占2970條，2021年占2909條），來(lái)觀察疫情前后中國(guó)官方媒體輸出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體實(shí)踐。通過(guò)關(guān)鍵詞頻統(tǒng)計(jì)共有11類主要話題：疫情通報(bào)、國(guó)內(nèi)政治、中國(guó)外交、國(guó)際關(guān)切、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)治理、傳統(tǒng)文化、生活趣事、人文風(fēng)景、科研成果、體育競(jìng)技。

其中，在輸出傳統(tǒng)文化之類的話題時(shí)，其涵蓋的主題有：傳統(tǒng)節(jié)日、服飾、手工藝、書(shū)畫(huà)、飲食、中國(guó)歷史、武術(shù)、茶道、園林、漢字、禮儀、價(jià)值觀念。雖然推特輸出了廣泛的文化元素，但作為中國(guó)官媒代表，對(duì)國(guó)內(nèi)外重大新聞事件的及時(shí)報(bào)道也是重要輸出內(nèi)容，如中國(guó)的內(nèi)政外交、國(guó)計(jì)民生；國(guó)際上氣候變化、區(qū)域合作的共同議題等。因此，眾多推文中有關(guān)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳占比并不高。

從表1可得，2019年的三個(gè)月間有關(guān)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推文共39條，2021年34條。其中，又以文本+視頻的形式占主流，其次是文本+圖片形式，其余形式出現(xiàn)頻率極少。

表1 《人民日?qǐng)?bào)》傳統(tǒng)文化推文數(shù)據(jù)表

不僅與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)的輸出如此，該賬號(hào)所有的推文主流的輸出形式也是上述兩種。其中文本+圖片的形式占60%-70%，文本+視頻的形式占25%-30%。通過(guò)多模態(tài)的形式輔助文本進(jìn)行傳播，是社交媒體平臺(tái)上的常用手段。具體而言，針對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、形式多樣的特點(diǎn)，使用“文本+視頻”更利于海外受眾直觀、清晰地理解其內(nèi)涵，收獲更多點(diǎn)贊。視頻與其他形式相比，一個(gè)顯著特點(diǎn)就是它是動(dòng)態(tài)、變化的，包含大量信息，能更好地反映當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的風(fēng)土人情，引起受眾的情感共鳴[3]。

經(jīng)數(shù)據(jù)分析，除了推文的形式對(duì)于內(nèi)容的受歡迎程度有影響，推文的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量之間也有著極高的正相關(guān)性。2019年和2021年10至12月，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推文的轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量之間相關(guān)系數(shù)（R值）為0.963。因此，該賬號(hào)應(yīng)該一方面精心打造對(duì)外輸出的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，向世界展示一個(gè)多彩立體的中國(guó)；另一方面著力運(yùn)用各種手段，更精準(zhǔn)地捕捉海外受眾所感興趣的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素。只有提高轉(zhuǎn)發(fā)量才能增加曝光度，獲得可觀的點(diǎn)贊量，從而形成正向循環(huán)[4]。

3《人民日?qǐng)?bào)》推特輸出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的技巧

本文將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合框架理論和批評(píng)話語(yǔ)分析理論的跨學(xué)科視角，進(jìn)一步深思并分析該賬號(hào)在對(duì)外輸出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)的技巧。

一是從話題豐富度來(lái)看。宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》推特涵蓋傳統(tǒng)節(jié)日、服飾、手工藝、書(shū)畫(huà)、飲食、中國(guó)歷史等內(nèi)容。它嘗試用多角度的宣傳框架，在與海外受眾的興趣點(diǎn)結(jié)合的基礎(chǔ)上，全方位展示生動(dòng)形象、充滿活力的中國(guó)。同時(shí)，詞頻第一和第三的中國(guó)（China）和中國(guó)人（Chinese）側(cè)面佐證了其采用的敘事框架主要是中國(guó)聲音，即強(qiáng)調(diào)中國(guó)的主體地位，重視增強(qiáng)在國(guó)際語(yǔ)境下該賬號(hào)的中國(guó)屬性，提高賬號(hào)辨識(shí)度，有效地傳遞中國(guó)的正面形象和價(jià)值觀。

二是框架敘事中語(yǔ)言表述的特點(diǎn)。該賬號(hào)文本內(nèi)容大多簡(jiǎn)短，讓位于圖片、視頻等多模態(tài)形式，主要以圖片、視頻為主，文本為輔的形式來(lái)增強(qiáng)宣傳效果。

三是目標(biāo)受眾和影響。該賬號(hào)側(cè)重國(guó)際視角，設(shè)定框架，定向輸出，落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略，通過(guò)在國(guó)際平臺(tái)宣傳中國(guó)的聲音和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將中國(guó)人古往今來(lái)，一脈相承的“積極入世”“以和為貴”的理念發(fā)揚(yáng)光大，向世界傳遞中國(guó)走和平發(fā)展道路的大國(guó)形象。

四是凸顯整體框架中的核心要素。該賬號(hào)長(zhǎng)期肩負(fù)對(duì)外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任，同時(shí)，基于海外受眾的興趣，兼顧宏觀和微觀視角，輔以具體表達(dá)，突出重點(diǎn)，從社會(huì)認(rèn)知層面引起受眾共鳴，使整體敘事更加深入人心。比如，在中國(guó)外文局發(fā)布的報(bào)告中，中國(guó)功夫（少林、武術(shù)）、美食（餃子、火鍋）、節(jié)日（春節(jié)）、景觀（長(zhǎng)城、兵馬俑、熊貓）為海外人民熟知并且喜愛(ài)[5]。該賬號(hào)就相應(yīng)地多發(fā)布了以上內(nèi)容。

通過(guò)以上分析，可看出該賬號(hào)在進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化外宣時(shí)采用了較合適的宣傳框架和語(yǔ)言，能關(guān)注到國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的興趣點(diǎn)，以增強(qiáng)宣傳效果。

4《人民日?qǐng)?bào)》推特輸出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的不足

首先是與國(guó)際用戶的互動(dòng)較少。該賬號(hào)的受眾集中在華人群體，與國(guó)際用戶的互動(dòng)對(duì)比外媒來(lái)說(shuō)還是較少。大部分有關(guān)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推文點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量不超過(guò)1000和200，說(shuō)明該賬號(hào)在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上的影響力還是不足。

二是宣傳中的情緒較為單一，傳遞方向往往是單向。該賬號(hào)內(nèi)容主要為正面宣傳，會(huì)被認(rèn)為缺乏批評(píng)和反思的視角。缺少反向交流，容易讓用戶感到被忽視，產(chǎn)生審美疲勞，無(wú)法真正深入了解中國(guó)文化。

三是對(duì)于不同用戶的需求缺乏細(xì)分。該賬號(hào)的敘事視角較宏大，對(duì)不同受眾群體的文化背景和需求沒(méi)有細(xì)分和精準(zhǔn)定位。這使得不同用戶的需求和興趣得不到充分滿足，影響持久的關(guān)注度和忠誠(chéng)度。

四是缺乏不斷創(chuàng)新的宣傳方式。該賬號(hào)的宣傳視角較為傳統(tǒng)，缺乏新意。而《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》顯示，51%的海外受眾傾向通過(guò)新媒體了解中國(guó)文化，年輕群體則占比更高。若欠缺跟上時(shí)代的新穎表達(dá)，其宣傳將難以吸引年輕用戶的關(guān)注和參與。

5 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播

本文從前文分析的薄弱之處出發(fā)，為該賬號(hào)以及其他中國(guó)媒體未來(lái)在海外社交媒體平臺(tái)上的文化傳播策略，提出一些建議。

第一，需要更加注重增加其內(nèi)容的曝光轉(zhuǎn)發(fā)量，加深與國(guó)際用戶的互動(dòng)，豐富內(nèi)容主題，以提高對(duì)國(guó)際用戶的吸引力。為此，可以加強(qiáng)對(duì)國(guó)際新聞的報(bào)道和分析，積極與國(guó)際媒體合作，引進(jìn)國(guó)際化的宣傳策略等。

第二，繼續(xù)深耕多樣化的宣傳形式和內(nèi)容，如視頻、圖片、互動(dòng)等，來(lái)提高信息的吸引力和關(guān)注度。

第三，需要更加注重對(duì)不同用戶群體的需求分析，可以通過(guò)民意調(diào)查以及大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶畫(huà)像[6]，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定制化宣傳。中國(guó)媒體在國(guó)際傳播中還要進(jìn)一步盤(pán)活各渠道的信息、進(jìn)行話語(yǔ)再造，增強(qiáng)我國(guó)的數(shù)據(jù)話語(yǔ)權(quán)。為此，可以考慮通過(guò)本地化的方式進(jìn)行宣傳，如與當(dāng)?shù)孛襟w合作、采用當(dāng)?shù)亓餍械脑捳Z(yǔ)和表達(dá)方式，以提高宣傳的針對(duì)性和有效性。

第四，需要加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新宣傳方式的探索和應(yīng)用，如采用影視作品、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)等方式進(jìn)行宣傳[7]。通過(guò)向海外受眾輸出中國(guó)的古裝影視作品、含有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的游戲等，以提高對(duì)各年齡層的吸引力和影響力。

6 結(jié)語(yǔ)

一個(gè)國(guó)家的形象如何，直接關(guān)系到它的國(guó)際聲譽(yù)和世界影響力。習(xí)近平總書(shū)記指出：“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開(kāi)放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象?！彪S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和國(guó)際地位的提高，我國(guó)正日益走近世界舞臺(tái)中央。這要求我們塑造符合我國(guó)國(guó)家利益、有利于我國(guó)發(fā)展的國(guó)家形象，更好地向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。因此，國(guó)內(nèi)媒體尤其是官方媒體需要不斷研究改進(jìn)文化傳播策略，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，提高對(duì)國(guó)際傳播的敏感度和應(yīng)對(duì)能力，有針對(duì)性地輸出國(guó)際受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化內(nèi)容，同時(shí)與政府合作，共同推動(dòng)我國(guó)國(guó)際傳播能力的提升。■

引用

[1] 毛峻凌.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與國(guó)家話語(yǔ)的對(duì)外傳播[J].廣西社會(huì)科學(xué),2019(9):137-140.

[2] 習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó).央廣網(wǎng)[EB/OL].[2023-04-14].

[3] 鄧德花.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播策略研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2020(17):57-59.

[4] 黃意武.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展面臨的障礙及破解路徑[J/OL].重慶社會(huì)科學(xué),2020(5):119-128.

[5] 中國(guó)外文局發(fā)布《中國(guó)話語(yǔ)海外認(rèn)知度調(diào)研報(bào)告》廣受關(guān)注[J].對(duì)外傳播,2018(3):2.

[6] 劉英才.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的話語(yǔ)構(gòu)建與實(shí)踐路徑[J].出版廣角,2022(5):88-91.

[7] 郭虹宇.全球治理視域下中國(guó)特色話語(yǔ)的對(duì)外傳播策略[J].傳媒,2022(7):88-90.