新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷模式研究

牙韓司

（廣西理工職業(yè)技術(shù)學(xué)校，南寧 530031）

引 言

汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，汽車營(yíng)銷的方式也越來(lái)越受到人們的重視。在新媒體平臺(tái)層出不窮的時(shí)代背景下，我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷方式正在逐步適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，并在新媒體的背景下顯示其特點(diǎn)。汽車工業(yè)通過(guò)運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，不但可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平，而且可以在一定程度上適應(yīng)新媒體的發(fā)展，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

一、新媒體的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

新媒體深刻地影響著各個(gè)領(lǐng)域。與傳統(tǒng)的媒體不同，新媒體是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視等技術(shù)，將手機(jī)、電腦和電視結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。信息可以通過(guò)視頻、音頻、圖像等多種形式進(jìn)行傳播，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。

（一）受眾選擇性增多

新媒體能夠按照受眾的需要來(lái)傳達(dá)不同的信息。例如，在某些網(wǎng)站上，可以進(jìn)行各種形式（如閱讀、查詢、看錄像）的活動(dòng)，這打破了以往的紙質(zhì)媒體只能讀，而電臺(tái)只接收信息的單一形式，更符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，滿足了受眾的需要，為受眾提供了更多的選擇。很明顯，新媒體在消費(fèi)者中更加流行。

（二）表現(xiàn)形式多種多樣

新媒體信息的傳播方式是多種多樣的，一部影片可以同時(shí)加入文字、音頻和圖片，幾者相結(jié)合，既能傳達(dá)更多的信息，又能讓信息更加生動(dòng)。同時(shí)，對(duì)于不同的受眾，相同的內(nèi)容所傳達(dá)的信息也會(huì)有所差異。新媒體可以將多種內(nèi)容有機(jī)地融合在一起，無(wú)限拓展，組成全新的內(nèi)容。

二、汽車營(yíng)銷模式存在問(wèn)題

（一）營(yíng)銷管理方式較為落后

盡管新媒體產(chǎn)業(yè)取得了一定的發(fā)展，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的沖擊很大，使得新媒體產(chǎn)業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新。從目前的狀況來(lái)看，我國(guó)部分汽車企業(yè)在進(jìn)行汽車銷售時(shí)，依然是比較消極的，只注重經(jīng)濟(jì)利益，忽視了顧客的實(shí)際需求，難以得到顧客的認(rèn)同，也不能從根本上提高銷售業(yè)績(jī)。一些經(jīng)銷商雖然意識(shí)到了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式存在一些問(wèn)題，卻沒(méi)有采取有效的創(chuàng)新手段，未能從根本上提高顧客的體驗(yàn)，所以無(wú)法達(dá)到預(yù)定的目的。

（二）營(yíng)銷手段較為固定

從目前的狀況來(lái)看，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)企業(yè)在進(jìn)行汽車銷售時(shí)通常選擇車展、4S 店等渠道，但這種營(yíng)銷手段具有一定的局限性。而部分汽車制造商也只能通過(guò)銷售產(chǎn)品和配件來(lái)獲得利潤(rùn)。汽車銷售可以從某種意義上影響生產(chǎn)廠商的經(jīng)濟(jì)效益，從而使其經(jīng)濟(jì)效益不穩(wěn)定，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難取得優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。

（三）新媒體營(yíng)銷平臺(tái)不完整

在新媒體時(shí)代，大多數(shù)商品都具備了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，能夠?yàn)轭櫩偷木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供支持，讓其享受到更為便捷的服務(wù)，也為企業(yè)的發(fā)展提供了更為有利的環(huán)境。然而，對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)，以汽車產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，建立新媒體銷售平臺(tái)并不容易，這主要是由于消費(fèi)者在購(gòu)買新車時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的感受去實(shí)地考察，因此新媒體營(yíng)銷平臺(tái)只能起到宣傳產(chǎn)品的作用，而不能從根本上提高銷售量。

（四）區(qū)域保護(hù)情況較為嚴(yán)重

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，實(shí)施汽車地區(qū)保護(hù)是為各地區(qū)的汽車銷售工作提供支持，從而使其更好地發(fā)展。然而，在新媒體的背景下，汽車的地域保護(hù)工作已喪失其應(yīng)有的價(jià)值，不能支撐網(wǎng)絡(luò)汽車市場(chǎng)的建設(shè)，也不利于汽車的銷售。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，用戶可以根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇各種車型，但由于地域保護(hù)，消費(fèi)者在購(gòu)買車輛時(shí)往往會(huì)遇到一些困難。例如，有些4S 店不愿意為非當(dāng)?shù)刭?gòu)置的車輛進(jìn)行維修，這會(huì)給用戶的使用帶來(lái)一定的負(fù)面影響，從而限制了車輛的銷售。

（五）汽車銷售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者缺少充分的了解和認(rèn)知

汽車銷售商在運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，首先要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，運(yùn)用新媒體技術(shù)，根據(jù)其特征來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是，調(diào)研顯示，大多數(shù)的汽車銷售商對(duì)汽車市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不夠透徹，仍然采用傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行新媒體營(yíng)銷。由于汽車用戶使用新媒體來(lái)獲取信息，其消費(fèi)觀念與傳統(tǒng)汽車消費(fèi)者的觀念并不完全相同，所以單純靠著傳統(tǒng)的“性價(jià)比”和“低價(jià)”等方式來(lái)進(jìn)行汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的。

三、新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷的模式分析

（一）網(wǎng)站汽車專欄

目前，汽車新媒體的銷售主要是通過(guò)知乎、網(wǎng)易、新浪、搜狐等一些具有一定影響力的網(wǎng)站進(jìn)行的。在新媒體環(huán)境下，必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管。此外，大部分汽車企業(yè)也都有自己的官網(wǎng)，會(huì)專門開(kāi)辟版面，將最新的車型信息公布出來(lái)，讓顧客能夠在第一時(shí)間看到。在網(wǎng)上銷售方面，大部分汽車企業(yè)也會(huì)雇傭程序員來(lái)負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)，提高廣告人員的專業(yè)素養(yǎng)，每天發(fā)布視頻、文章、圖片等。

（二）汽車專屬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

汽車企業(yè)也會(huì)在大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行市場(chǎng)推廣，如選擇知乎平臺(tái)時(shí)，會(huì)有網(wǎng)友提出有關(guān)汽車的問(wèn)題，汽車企業(yè)就會(huì)設(shè)立live，為用戶提供在線咨詢服務(wù)。同時(shí)，汽車廠商也可以定期召開(kāi)“圓桌討論”，讓問(wèn)題的提問(wèn)者和回答者能夠就汽車產(chǎn)品的問(wèn)題進(jìn)行討論，從而使有關(guān)的信息更好地傳遞給消費(fèi)者，以此實(shí)現(xiàn)更好的銷售效果。另外，有些網(wǎng)站是專門為汽車行業(yè)服務(wù)的平臺(tái)，所涉及的內(nèi)容基本都和汽車產(chǎn)品有關(guān)。其中，汽車之家、易車網(wǎng)、汽車中國(guó)等都是汽車企業(yè)能夠利用的營(yíng)銷平臺(tái)。有些汽車企業(yè)甚至?xí)诰〇|和天貓等網(wǎng)上商城設(shè)立授權(quán)商店，因?yàn)檫@種網(wǎng)上商城的客流量比較大，可以有效地增加產(chǎn)品的曝光率，從而增加顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)一步帶動(dòng)銷售量。

四、基于新媒體環(huán)境的汽車營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)

（一）有利于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的拓展

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的生活習(xí)慣會(huì)對(duì)汽車銷售模式產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)前，汽車企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有了以前的優(yōu)勢(shì)，汽車廠商在競(jìng)爭(zhēng)中也沒(méi)有了以前的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是4S 店還是授權(quán)商店，都能為客戶提供全面的服務(wù)，并能實(shí)現(xiàn)區(qū)域間送貨。信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得之前汽車行業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了重大變化。4S 店作為汽車銷售的終端，在新媒體平臺(tái)上已經(jīng)具備了發(fā)展銷售渠道的能力，不需要經(jīng)由零售商來(lái)完成，這就造成了整個(gè)鏈條的巨大改變。所以，在新媒體時(shí)代，新的汽車營(yíng)銷模式能夠有效地優(yōu)化汽車市場(chǎng)，有助于擴(kuò)大顧客群。

（二）提升消費(fèi)者的參與度

在汽車銷售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，其使汽車廠商能夠從消費(fèi)者的視角去理解其潛在的需要，這樣才能制定出有針對(duì)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略，使消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠，同時(shí)也能提高汽車企業(yè)的盈利能力。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式能夠突破時(shí)空的局限，使市場(chǎng)營(yíng)銷人員有足夠的時(shí)間來(lái)滿足顧客的需要。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，消費(fèi)者可以選擇自己喜愛(ài)的車型，也可以使用仿真系統(tǒng)來(lái)了解車輛的性能，在此過(guò)程中，消費(fèi)者的參與程度越來(lái)越高，從被動(dòng)地接收到主動(dòng)地購(gòu)買汽車產(chǎn)品。

（三）降低成本和提升運(yùn)營(yíng)效率

在新媒體時(shí)代，汽車企業(yè)可以通過(guò)整合現(xiàn)有的銷售方式，利用其自身的優(yōu)勢(shì)，讓員工更好地參與到市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)。就汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)人都可以成為重要的角色，在自己的工作中體現(xiàn)出自己的價(jià)值，從而使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的互動(dòng)程度得到進(jìn)一步的完善。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要以顧客為中心，以最好的服務(wù)來(lái)反映市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，從而使顧客對(duì)汽車企業(yè)和品牌的認(rèn)知更加深入，以此達(dá)到更好的廣告效果。在實(shí)際運(yùn)作的過(guò)程中，要按照每個(gè)人的參與程度進(jìn)行合理的分工，并運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方式，有效地提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，使企業(yè)的價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮。另外，可以通過(guò)搭建線上平臺(tái)，減少經(jīng)銷商在4S 店的投資，降低相關(guān)的廣告費(fèi)用，將營(yíng)銷工作有效地整合到線上，達(dá)到整體營(yíng)銷的目的，從而對(duì)未來(lái)的汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做出正確的判斷。

（四）提高廣告創(chuàng)意的上升空間

在目前的傳媒大環(huán)境下，各個(gè)車企紛紛推出新的營(yíng)銷方式，以搶占一定的市場(chǎng)份額。在所有的汽車銷售模式中都離不開(kāi)廣告，所以各個(gè)車企在宣傳上下了很大的功夫，推出了各種各樣的新的廣告，來(lái)博取觀眾的關(guān)注。在新媒體時(shí)代，汽車銷售的核心在于其獨(dú)特的創(chuàng)意，只要有好的廣告創(chuàng)意，汽車銷售業(yè)績(jī)就能夠再一次提升，為汽車市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)辟新的道路。

五、加強(qiáng)中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的具體途徑

（一）協(xié)調(diào)4S 店與網(wǎng)銷授權(quán)店之間的矛盾

在新媒體時(shí)代的汽車銷售模式下，4S 店與網(wǎng)銷授權(quán)店的關(guān)系存在著一些沖突，這將導(dǎo)致雙方的利益受到損害。為此，汽車廠商必須采取相應(yīng)的對(duì)策，通過(guò)4S 店與網(wǎng)銷授權(quán)店之間的聯(lián)系，提高產(chǎn)品的流通性，并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們更好地理解品牌文化，掌握汽車設(shè)計(jì)的概念，提升自己的審美能力，為提高整體素質(zhì)提供相應(yīng)的增值空間。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，也可以進(jìn)一步完善其功能，推出全方位的體驗(yàn)軟件，讓顧客只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以了解到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。要構(gòu)建一個(gè)線上+線下的體驗(yàn)+輔助方案相結(jié)合的銷售系統(tǒng)，讓線上的銷售效果更好，同時(shí)也要增加線下的優(yōu)惠。

（二）完善線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)

汽車市場(chǎng)的線下銷售模式能夠?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供全面的汽車咨詢，對(duì)提高企業(yè)和品牌形象具有重要的意義。同時(shí)，要通過(guò)電視、廣播等媒體進(jìn)行品牌理念的推廣，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)。也可以通過(guò)與一些中小城市的新聞媒體聯(lián)合，提前發(fā)布一些廣告來(lái)吸引更多的顧客。還可以利用節(jié)日期間的促銷活動(dòng)，增加折扣，進(jìn)一步提升品牌形象。另外，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳，推出更多的產(chǎn)品促銷方案，做好中小城鎮(zhèn)居民的收入調(diào)查，以制定有針對(duì)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（三）以消費(fèi)者為立足點(diǎn)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

目前，不僅要考慮到車輛的使用效果和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，還要考慮到購(gòu)車時(shí)的體驗(yàn)，以滿足顧客多元化的需要。新媒體時(shí)代的汽車營(yíng)銷必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為切入點(diǎn)，服務(wù)于消費(fèi)者，構(gòu)建長(zhǎng)久有效的汽車營(yíng)銷模式。只有把“為顧客服務(wù)”的理念貫徹到工作中，才能從根本上讓顧客滿意，提高汽車的銷售量，保證汽車銷售商的經(jīng)濟(jì)利益。

（四）完善汽車營(yíng)銷管理模式

完善的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式可以讓相關(guān)的企業(yè)獲得更多的銷量，同時(shí)也可以從根本上改變企業(yè)的市場(chǎng)管理方式。廠商應(yīng)注重企業(yè)及有關(guān)的汽車品牌的營(yíng)銷方法，在大環(huán)境下?tīng)I(yíng)造出一種更為權(quán)威的形象。要想通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，這樣在為顧客提供服務(wù)時(shí)，可以使其清楚地了解某一品牌的汽車，同時(shí)也可以讓顧客得到真實(shí)、有效的資訊，避免誤導(dǎo)，以免影響顧客的切身利益。如果僅僅靠虛假的廣告來(lái)獲取短期的利潤(rùn)，那么在長(zhǎng)期內(nèi)就會(huì)對(duì)企業(yè)的形象造成破壞性的沖擊，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的汽車品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度，從而使汽車品牌的價(jià)值下降。因此，要將新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法相結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新，使得汽車市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式更加具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能為顧客提供更好的服務(wù)。

（五）加強(qiáng)對(duì)汽車營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行力度

進(jìn)入21 世紀(jì)后，汽車市場(chǎng)的發(fā)展取得了巨大的成就，政府也頒布了一系列的政策，將新媒體技術(shù)引入汽車市場(chǎng)中，讓汽車營(yíng)銷人員提高了警惕，同時(shí)也讓汽車營(yíng)銷、保養(yǎng)、服務(wù)等方面的服務(wù)變得更加便捷和真實(shí)。例如，在廣告宣傳、經(jīng)營(yíng)管理等過(guò)程中，汽車品牌在借助新媒體時(shí)一定要防止出現(xiàn)夸大、不實(shí)的廣告。有些汽車銷售商夸大其詞，發(fā)布虛假的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)某款車的品牌和型號(hào)有了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致個(gè)人出現(xiàn)重大經(jīng)濟(jì)損失，這種行為完全是違法的。法律可以對(duì)汽車品牌的違法行為進(jìn)行處罰，通過(guò)法律對(duì)汽車品牌及相關(guān)企業(yè)的管理人員進(jìn)行約束。在進(jìn)行線上銷售的時(shí)候，一定要避免使用一些模棱兩可的廣告詞，這樣才能讓顧客對(duì)這個(gè)品牌有清晰的認(rèn)識(shí)，從而建立起對(duì)這個(gè)品牌的信任。避免錯(cuò)誤信息對(duì)品牌的不利影響，也要避免使用錯(cuò)誤的宣傳方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而對(duì)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷和服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生消極的影響，這樣可以將新媒體技術(shù)更好地運(yùn)用到汽車銷售服務(wù)中，讓汽車銷售和服務(wù)行業(yè)變得更加的方便，而不會(huì)讓市場(chǎng)陷入混亂。

（六）完善售后服務(wù)的建設(shè)

售后服務(wù)的質(zhì)量越好，消費(fèi)者就會(huì)越認(rèn)可這個(gè)品牌。只有在消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的售后服務(wù)感到滿意的情況下，汽車品牌和相關(guān)企業(yè)才能進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，這也是為了以后的第二次推廣塑造出一個(gè)更好的品牌形象，讓這個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候能夠創(chuàng)造出更多的銷量。基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體售后服務(wù)，可以使服務(wù)流程更加智能化、個(gè)性化。相比于傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式，這種高效率的售后服務(wù)可以為顧客提供全面的服務(wù)，縮短顧客等待的時(shí)間，使售后服務(wù)工作更為便捷和快速。同時(shí)，汽車品牌也可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得顧客的反饋，并制定相應(yīng)的服務(wù)方案，從而在最短的時(shí)間內(nèi)解決顧客的問(wèn)題。

結(jié) 語(yǔ)

新媒體時(shí)代給我國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)大好的發(fā)展機(jī)會(huì)，汽車企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)出更為多樣的銷售方式。因此，在發(fā)展汽車市場(chǎng)時(shí)，必須充分利用其自身的優(yōu)勢(shì)，制定行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以達(dá)到更好的銷售效果，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而推動(dòng)我國(guó)汽車行業(yè)的快速發(fā)展。