茅臺聯(lián)袂瑞幸推出“醬香拿鐵” 白酒企業(yè)為取悅年輕消費者：“瘋狂嘗試”

《中國經(jīng)濟周刊》 記者 侯雋丨北京報道

9 月4 日，“醬香拿鐵”單品上市首日銷售542 萬余杯，銷售額超過1 億元。

這是剛剛上市便刷新咖啡市場新單品紀錄的瑞幸與茅臺的聯(lián)名款咖啡，不僅僅賺足了大眾眼球，成為“年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸”，還讓瑞幸咖啡與貴州茅臺都股價上漲，上演了一場資本市場的狂歡。

這并不是白酒企業(yè)與咖啡企業(yè)首次跨界聯(lián)合，但卻成功打造了一個現(xiàn)象級營銷事件?？缃缏?lián)名真的變成“財富密碼”了嗎？

一次“蓄謀已久”的跨界聯(lián)名

9 月1 日，瑞幸官宣與茅臺合作，將推出“茅臺瑞幸醬香拿鐵”，馬上受到外界關(guān)注。

9月4日周一，這款帶有茅臺明顯logo 的“醬香拿鐵”刷爆朋友圈。全國各地瑞幸門店顯然早有準備：顯眼位置掛出了醬香拿鐵的宣傳海報，其他聯(lián)名款物料也同時在線上、線下鋪開，從瑞幸的App、小程序、店內(nèi)海報、電子牌，再到手提紙袋包裝、咖啡杯套，存在感“鋪天蓋地”。

同時，社交網(wǎng)絡(luò)上，朋友圈滿屏都是“茅臺紅”的咖啡袋和這款醬香酒味咖啡。飲品瞬間成為 “頂流”。

“咱也來炫一口茅臺，38元兩杯！”

“恭喜瑞幸，喜嫁豪門！”

“是不是真的加了茅臺酒？一杯咖啡‘含茅量’有多少？”

“喝了醬香拿鐵能不能開車？”

……

面對質(zhì)疑，瑞幸門店的工作人員對《中國經(jīng)濟周刊》表示，茅臺提供53 度飛天茅臺酒，由瑞幸在工廠制作成白酒風味厚乳。厚乳內(nèi)含53 度貴州茅臺酒，醬香拿鐵酒精含量低于0.5 度，不會影響開車。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍則親自為醬香拿鐵站臺，公開表示：“每一杯都含有53 度貴州茅臺酒，歷經(jīng)專業(yè)團隊上百次調(diào)試。”

9 月4 日晚，瑞幸咖啡官方公布了全長1 分鐘的視頻，視頻顯示，貴州茅臺酒由專人運送到車間，在工廠由工人現(xiàn)場一瓶瓶打開飛天茅臺酒，并全部倒進生產(chǎn)槽進行生產(chǎn)。

白酒行業(yè)專家肖竹青表示，其實茅臺與瑞幸雙方很早就開始接觸。茅臺方面由股份公司牽頭，持續(xù)推出常設(shè)產(chǎn)品，希望能夠吸引更加年輕的消費群體，實現(xiàn)白酒品牌年輕化。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對 《中國經(jīng)濟周刊》 表示，“醬香拿鐵”能夠快速出圈，首先來源于茅臺品牌自身極高的社會關(guān)注度；其次是茅臺酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，引發(fā)了大量消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理；再次瑞幸產(chǎn)品性價比有優(yōu)勢，降低了消費者的嘗新門檻，從而引起廣泛關(guān)注。

跨界聯(lián)名會成為白酒企業(yè)的獲客密碼嗎？

茅臺和瑞幸這一次合作，迎合了年輕人的嘗鮮心理，但是跨界聯(lián)名，真香嗎？

其實，白酒加咖啡，很多酒企都進行了嘗試。

2020 年，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出白酒奶茶 “醉步上道”，一度在各大門店熱銷。2022 年，瀘州老窖更是直接在成都開了一家咖啡店，兼賣咖啡與酒。

2023 年，五糧液攜手咖啡品牌永璞，推出了限定特調(diào)飲品以及咖酒館快閃店。

《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋 | 攝

茅臺在牽手瑞幸之前，曾在全國部分線下的冰淇淋店，推出了咖啡產(chǎn)品。今年6 月份，廣州的茅臺冰淇淋專柜就推出11 款咖啡產(chǎn)品，其中最便宜的是“甘汁玉液”（美式），售價28 元；最貴的是“桂花脂”拿鐵，售價42 元。這一價格基本與星巴克咖啡售價持平。當時茅臺方面回應(yīng)稱，這是個別門店的自發(fā)行為，不是公司統(tǒng)一行為。

但是，這些營銷的效果并不出色，都成為曇花一現(xiàn)。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國白酒累計產(chǎn)量同比下滑5.6%。連續(xù)第六年下跌。2023 年1—7 月，數(shù)據(jù)顯示，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量236.7萬千升，同比下降13.3%。

在白酒產(chǎn)量下降的大背景下，茅臺一直積極擁抱數(shù)字化、年輕化，其推出的冰淇淋雖一度狂熱，但也逐漸勢微。

2022 年5 月，茅臺推出了冰淇淋，由于消費者高漲的嘗鮮熱情，以及茅臺采用限區(qū)域發(fā)售方式，賣價高達66元的茅臺冰淇淋還是非常吸引眼球。

但是，僅僅一年之后，比起初推出時的“一杯難求”，茅臺冰淇淋人氣已不如此前，門店前也沒有再上演大排長龍的景象。

對此，白酒業(yè)內(nèi)認為，雖然跨界聯(lián)名不一定賺大錢，但是可以培養(yǎng)年輕消費者，獲得年輕人關(guān)注。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍透露，自2022 年5月29 日上市以來，約有340 萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4 億人知道和了解茅臺冰淇淋。茅臺冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

目前，白酒企業(yè)紛紛打開了營銷思路，要將聯(lián)名進行到底。

例如，瀘州老窖聯(lián)動化妝品牌推出“酒糟醒膚修護面膜”；2020 年，江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕；2022 年，洋河股份推出隱藏款含酒的文創(chuàng)盲盒雪糕。

但是，當白酒企業(yè)紛紛布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年輕消費群體產(chǎn)業(yè)時，意味著白酒企業(yè)必須具備新的消費邏輯，在傳承傳統(tǒng)消費的同時，對不熟悉的領(lǐng)域進行探索。茅臺+咖啡的熱度還沒降溫，一大波聯(lián)名如何將一時熱度轉(zhuǎn)化為長久效益？酒企取悅年輕人的生意還在繼續(xù)。