文旅融合的節(jié)慶事件品牌資產(chǎn)強(qiáng)化策略研究

雷大章

(西南科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 綿陽 621010)

節(jié)慶是文化的重要組成部分，通過以節(jié)慶事件為名舉辦大型活動(dòng)掀起旅游熱潮，以旅促商，實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展，成為很多地方政府舉辦節(jié)慶活動(dòng)的初衷。不過，各地舉辦的一些節(jié)慶事件名稱大同小異，如“××油菜花節(jié)”“××桃花節(jié)”之類，節(jié)慶品牌名稱缺乏特色；而且節(jié)慶活動(dòng)吸引的客流量只有較少部分轉(zhuǎn)化為在當(dāng)?shù)氐馁徺I量。侯天琛、楊蘭嬌(2021)認(rèn)為文旅融合的實(shí)踐存在融而不強(qiáng)、融而不新、融而不精、融而不活等現(xiàn)象，游客門票還是很多節(jié)慶事件主要的旅游收入。節(jié)慶活動(dòng)雖然帶來了游客，但游客主要以一日游、觀光游為主，餐飲類消費(fèi)、住宿類消費(fèi)較少，對(duì)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用有限。文章運(yùn)用合理行為理論、品牌資產(chǎn)理論對(duì)節(jié)慶活動(dòng)在以旅促商中的功能和機(jī)制進(jìn)行探討，提出加強(qiáng)節(jié)慶品牌資產(chǎn)建設(shè)的策略，以實(shí)現(xiàn)節(jié)慶活動(dòng)對(duì)舉辦地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)推動(dòng)作用。

1 節(jié)慶事件的性質(zhì)和功能

1.1 節(jié)慶事件是具有雙邊市場(chǎng)特征的公共產(chǎn)品

節(jié)慶是一種時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是周期性舉辦的大型慶典活動(dòng)。節(jié)慶事件，又被稱為節(jié)慶旅游，所謂節(jié)慶旅游是指“在充分挖掘本地的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)文化、自然環(huán)境等有資源內(nèi)涵與特色的基礎(chǔ)上，依托于節(jié)慶、節(jié)會(huì)等主體活動(dòng)載體，通過系列的策劃、規(guī)劃、營(yíng)銷等程序，將其轉(zhuǎn)化為主體旅游產(chǎn)品，并被當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)所開發(fā)利用的旅游活動(dòng)”(閆閃閃、徐紅罡，2023)。節(jié)慶事件為連接餐飲、娛樂、文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者提供了與旅游者連接的平臺(tái)，因此，節(jié)慶事件是具有雙邊市場(chǎng)特征的公共產(chǎn)品。

1.1.1 節(jié)慶活動(dòng)的公共產(chǎn)品性質(zhì)

目前對(duì)公共產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的界定，但是普遍同意公共產(chǎn)品具有非排他性、不可分割性的特點(diǎn)。公共產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是產(chǎn)權(quán)難以界定，公共產(chǎn)品主要是服務(wù)為主。節(jié)慶活動(dòng)可以使居住在活動(dòng)舉辦地的居民到現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)慶活動(dòng)，節(jié)慶可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，使各類企業(yè)享受因流動(dòng)人口短期內(nèi)大量增加而獲得的潛在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。對(duì)中小微企業(yè)而言，由于財(cái)力有限不能承擔(dān)建設(shè)某個(gè)大型節(jié)慶事件品牌的任務(wù)，需要政府部門出面提供支持，政府作為召集人創(chuàng)造節(jié)慶事件品牌，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。因此，政府或行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的各種節(jié)慶活動(dòng)具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，節(jié)慶事件是政府搭建的供需雙方交流平臺(tái)，具有雙邊市場(chǎng)效應(yīng)。

1.1.2 節(jié)慶活動(dòng)是具有周期性的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)

雙邊市場(chǎng)理論主要關(guān)注影響平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略，其特征是：市場(chǎng)的買方和賣方都通過平臺(tái)進(jìn)行交易；平臺(tái)雙方存在交叉外部性，平臺(tái)上一方用戶數(shù)量和交易量會(huì)對(duì)另一方用戶的數(shù)量和交易量產(chǎn)生影響；平臺(tái)對(duì)于雙方參與者收取的價(jià)格具有不對(duì)稱性，對(duì)其中一方可以免費(fèi)(吳漢洪、孟劍，2014)。

節(jié)慶事件是在有限時(shí)間內(nèi)舉辦的一系列活動(dòng)，包括節(jié)慶儀式、商務(wù)論壇、商貿(mào)洽談、休閑娛樂活動(dòng)等。根據(jù)主辦者的不同，節(jié)慶事件可分為：政府組織的節(jié)慶活動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的節(jié)慶活動(dòng)、企業(yè)舉辦的節(jié)慶活動(dòng)。很多節(jié)慶事件的舉辦者是地方政府部門或相關(guān)行業(yè)組織，具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)。節(jié)慶事件的成功，離不開商家、企業(yè)和最終消費(fèi)者的參與。節(jié)慶事件一方面為游客提供旅游服務(wù)，另一方面為參展商家提供洽談業(yè)務(wù)、品牌推廣等服務(wù)。節(jié)慶事件從開始籌辦到正式舉行，一般會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間，吸引多家媒體進(jìn)行追蹤報(bào)道，有助于提升參展或贊助企業(yè)的知名度和品牌形象。因此，節(jié)慶事件滿足雙邊市場(chǎng)的主要特征，具有雙邊市場(chǎng)性質(zhì)，與常見的以平臺(tái)企業(yè)為主體的雙邊市場(chǎng)不同，因節(jié)慶事件而搭建的交易平臺(tái)，隨著節(jié)慶活動(dòng)的結(jié)束而解散，在經(jīng)歷一定的時(shí)間間隔后，這個(gè)平臺(tái)又將創(chuàng)新出現(xiàn)，具有周期性。

平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩種：同邊效應(yīng)，是指一方參與者的數(shù)量增加導(dǎo)致同一側(cè)的其他用戶對(duì)平臺(tái)的感知價(jià)值增加或降低；跨邊效應(yīng)，是指一方參加者數(shù)量的增加導(dǎo)致另一側(cè)參加者對(duì)平臺(tái)感知價(jià)值的增加或降低。無論是同邊效應(yīng)還是跨邊效應(yīng)，都要求平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者增加參加者的數(shù)量。

1.2 節(jié)慶事件的功能

增加節(jié)慶事件的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是節(jié)慶活動(dòng)舉辦者面臨的重要任務(wù)。節(jié)慶事件舉辦方通過精心設(shè)計(jì)節(jié)慶儀式和活動(dòng)項(xiàng)目，增加個(gè)人用戶和商家用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的感知價(jià)值，增強(qiáng)雙邊市場(chǎng)用戶對(duì)節(jié)慶事件的參與意愿。

1.2.1 節(jié)慶儀式有助于促進(jìn)符號(hào)消費(fèi)

節(jié)慶儀式是節(jié)慶活動(dòng)的重要組成部分，節(jié)慶儀式的吸引力、獨(dú)特性影響社會(huì)公眾的關(guān)注，其對(duì)游客參與人數(shù)有重大影響，這又會(huì)影響參與或贊助商家的積極性。儀式是指以一個(gè)固定順序重復(fù)出現(xiàn)的一連串具有象征性意義的行為；儀式元素包括象征物、儀式腳本、扮演角色以及觀眾四個(gè)方面(林建煌，2011)。在節(jié)慶事件中，雙邊市場(chǎng)的用戶，既是參與者又是觀眾。節(jié)慶儀式本身或節(jié)慶中的象征物，對(duì)于游客對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的價(jià)值感知有重要的影響?，F(xiàn)在的節(jié)慶事件來自兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)節(jié)日假日化，如春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等，現(xiàn)在已經(jīng)被確定為法定假日；另一種是法定假日節(jié)日化，如家人朋友利用周末或假期進(jìn)行旅游聚會(huì)，旅游目的地的質(zhì)量已經(jīng)成為影響個(gè)人和家庭幸福指數(shù)的重要因素。為了吸引游客，很多地方舉辦形式多樣的節(jié)慶事件。卞冬磊(2009)通過對(duì)1997—2007年的節(jié)日?qǐng)?bào)道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)節(jié)日的報(bào)道與四類儀式相關(guān)：官方儀式、民眾儀式、風(fēng)俗儀式、消費(fèi)儀式；各種儀式會(huì)與特定的活動(dòng)相關(guān)，如賽龍舟、扭秧歌、賞花燈等。

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)行為關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品或服務(wù)的功能轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)所代表的象征價(jià)值或者符號(hào)，消費(fèi)的目的從對(duì)物的追求向?qū)€(gè)性、價(jià)值觀、社群歸屬等的追求轉(zhuǎn)變。符號(hào)價(jià)值消費(fèi)是日益盛行的一種消費(fèi)行為，消費(fèi)的目的不是活的商品或服務(wù)的功能價(jià)值，而是為了彰顯消費(fèi)者的個(gè)性。鮑德里亞認(rèn)為豐裕社會(huì)催生了符號(hào)價(jià)值消費(fèi)，物件或服務(wù)是符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的載體，物件的功能價(jià)值對(duì)購買決策的影響居次要地位，主要目的是通過對(duì)物件代表的符號(hào)價(jià)值顯示自己的個(gè)性、身份和地位，體現(xiàn)自己對(duì)群的歸屬(劉少杰，2018)。

媒體的傳播對(duì)節(jié)日品牌聯(lián)想發(fā)揮著重要的作用。媒體傳播具有使節(jié)慶事件處于非常狀態(tài)、對(duì)節(jié)慶議題賦予正當(dāng)性價(jià)值、影響民眾對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的體驗(yàn)。在媒體的作用下，節(jié)慶事件的消費(fèi)行為具有了不同于平常生活的含義，如情人節(jié)的玫瑰、巧克力等，成了愛情的符號(hào)。節(jié)慶活動(dòng)通過在特定的時(shí)空舉辦儀式，吸引群體參與，傳播與日常生活不同的行為方式，通過儀式符號(hào)(如服裝、色彩、音樂、舞蹈等)、儀式程序、儀式氛圍、儀式表演等元素，把儀式與特定的價(jià)值觀和信仰建立起聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，儀式的傳播具有隱匿、分散、流動(dòng)的特點(diǎn)(郭講用，2012)。

1.2.2 節(jié)慶事件關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集有助于廠商提升其品牌資產(chǎn)

節(jié)慶儀式是整個(gè)節(jié)慶期間最受關(guān)注的活動(dòng)之一，在節(jié)慶儀式上使用的產(chǎn)品或出現(xiàn)的品牌可以獲得各種媒體上的曝光度；節(jié)慶事件的形象越好，越有助于提升相關(guān)產(chǎn)品的品牌形象。個(gè)人對(duì)于節(jié)慶事件傳遞的價(jià)值觀和信念的認(rèn)知，影響節(jié)慶期間的購買決策。當(dāng)參展商家的品牌聯(lián)想與節(jié)慶的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴時(shí)，可以促進(jìn)商家的品牌資產(chǎn)建設(shè)，滿足個(gè)人符號(hào)消費(fèi)的需要。對(duì)節(jié)慶儀式產(chǎn)品屬性、利益和價(jià)值的聯(lián)想，以及對(duì)節(jié)慶儀式用戶、個(gè)性和文化的聯(lián)想，是品牌整體含義的組成內(nèi)容。因此，節(jié)慶活動(dòng)本身的品牌資產(chǎn)高低，對(duì)于節(jié)慶活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有重要的影響。

綜上所述，節(jié)慶活動(dòng)對(duì)于雙邊市場(chǎng)的影響機(jī)制，可以用圖1表示。

圖1 節(jié)慶儀式品牌影響雙邊市場(chǎng)用戶參與意愿的機(jī)制

2 節(jié)慶事件品牌資產(chǎn)影響游客行為的機(jī)制

2.1 游客與品牌情感共鳴程度決定游客行為反應(yīng)

品牌是指在溝通和流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營(yíng)者用來識(shí)別自己的產(chǎn)品服務(wù)，方便購買者選擇的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或者這些要素的組合。所謂品牌資產(chǎn)是指在產(chǎn)品服務(wù)提供過程中，品牌所導(dǎo)致的購買者行為反應(yīng)的差異，如重復(fù)購買率高低、向他人推薦所購買的產(chǎn)品意愿的高低、支付價(jià)格溢價(jià)意愿的高低等。品牌資產(chǎn)越高，購買者越有可能支付高于同類產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)品牌共鳴模型，高品牌資產(chǎn)來自購買者與品牌的情感共鳴。購買者與品牌的情感共鳴的基礎(chǔ)是品牌被購買者知曉，通過理性路線和感性路線形成對(duì)品牌情感共鳴的程度高低，理性路線主要是品牌所蘊(yùn)含的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷，感性路線主要是對(duì)品牌所反映的符號(hào)價(jià)值和情感價(jià)值的判斷。閆閃閃、徐紅罡(2023)通過對(duì)洛陽牡丹花節(jié)的案例研究表明，舉辦節(jié)慶活動(dòng)會(huì)集聚的客流對(duì)于舉辦區(qū)域內(nèi)其他旅游節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，受到旅游節(jié)點(diǎn)本身品牌資產(chǎn)高低的影響：高品牌資產(chǎn)的旅游節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生正向拉動(dòng)作用，對(duì)于低品牌資產(chǎn)的旅游節(jié)點(diǎn)帶來負(fù)向影響。

2.2 節(jié)慶事件的符號(hào)含義與游客主觀規(guī)范一致性高低影響其旅游行為

合理行為理論，又稱費(fèi)希本行為意向擴(kuò)展模型。該理論認(rèn)為購買者的行為意向不僅受到購買對(duì)產(chǎn)品服務(wù)屬性評(píng)價(jià)所形成的態(tài)度的影響，還受到購買者對(duì)于行為本身是否符合所在群體主觀規(guī)范的影響，兩者溝通決定了購買者的行為。如果購買者本身對(duì)于擬購買產(chǎn)品服務(wù)持積極態(tài)度，但是不符合所在群體主觀規(guī)范的要求，購買者也不會(huì)有意愿。杜玉梅(2021)研究發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南市國(guó)際合唱節(jié)之所以越辦越好，一條主要經(jīng)驗(yàn)就是把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相結(jié)合，在節(jié)慶品牌的主體設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣方面融入現(xiàn)代文明的元素。蔡禮彬、李雯鈺(2020)對(duì)青島國(guó)際啤酒節(jié)參與者的研究表明，節(jié)慶認(rèn)知會(huì)影響文化認(rèn)知和節(jié)慶體驗(yàn)，影響在節(jié)慶期間的消費(fèi)行為。谷松、薛嵐(2020)通過對(duì)楚雄、石林彝族火把節(jié)的研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶體育的文化原真性越高，游客的旅游意愿越高；游客獲得旅游信息的主要來源從高到低依次是網(wǎng)站論壇、本地風(fēng)俗和朋友推薦。朱倩倩、金炳雄(2018)的研究表明，節(jié)慶活動(dòng)與主觀規(guī)范一致性越高，游客的重游意愿越高。

2.3 節(jié)慶事件產(chǎn)生的游客空間流動(dòng)會(huì)暫時(shí)改變其日常消費(fèi)習(xí)慣

節(jié)慶活動(dòng)會(huì)在節(jié)慶舉辦期間，加速人們向節(jié)慶舉辦地流動(dòng)。賈建民等(2020，2021)提出了“時(shí)空關(guān)”行為理論，該理論認(rèn)為，在特定時(shí)間的空間里改變會(huì)導(dǎo)致人的生活方式發(fā)生改變，消費(fèi)行為隨之改變；空間不僅是指線下空間，也包括線上空間，線上空間分享的信息對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中其他人的行為的影響受到關(guān)系強(qiáng)度的影響，弱關(guān)系更有可能影響社交群體中其他人的品牌選擇。

3 加強(qiáng)節(jié)慶事件品牌的建議措施

第一，確立富有吸引力的節(jié)慶事件品牌定位。研究表明，民眾對(duì)于節(jié)慶活動(dòng)的載體意向、參與體驗(yàn)、期許等因素，會(huì)影響他們參與節(jié)慶活動(dòng)的意愿(張嬌、吳小根和鐘思琪，2016)。因此，節(jié)慶活動(dòng)舉辦方應(yīng)該深入了解游客的人口統(tǒng)計(jì)特征、價(jià)值觀，確定富有吸引力的節(jié)慶品牌定位。

第二，依靠節(jié)慶活動(dòng)構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的商家組成商家聯(lián)盟。節(jié)慶營(yíng)銷主要依據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日、農(nóng)作物的生長(zhǎng)周期等設(shè)立，靠天吃飯，市場(chǎng)需求波動(dòng)大；節(jié)慶主題同質(zhì)性大，一些節(jié)慶活動(dòng)由鄉(xiāng)村舉辦，因?yàn)橘Y金或營(yíng)銷水平限制，影響了節(jié)慶活動(dòng)的效果，建議從全域旅游角度進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)立節(jié)慶品牌，統(tǒng)一協(xié)調(diào)規(guī)劃。定位相近的商家，游玩地、餐飲店、酒店、休閑場(chǎng)所的商家可以組建商家聯(lián)盟，對(duì)于在同一聯(lián)盟消費(fèi)的旅游者給予價(jià)格優(yōu)惠，鼓勵(lì)商家間彼此推薦；把節(jié)慶活動(dòng)與露營(yíng)、古鎮(zhèn)旅游和街區(qū)休閑相結(jié)合。

第三，整合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播節(jié)慶儀式，樹立節(jié)慶儀式形象。傳媒在建構(gòu)節(jié)日儀式中可以發(fā)揮重要的作用，如媒介的報(bào)道賦予節(jié)慶活動(dòng)的非常狀態(tài)、賦予節(jié)慶儀式某種符號(hào)價(jià)值、影響用戶的節(jié)日體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，可以運(yùn)用社交媒體提高用戶在品牌接觸點(diǎn)的參與程度，借助意見領(lǐng)袖或網(wǎng)絡(luò)主播的次級(jí)品牌聯(lián)想作用，建立節(jié)慶活動(dòng)的品牌定位。在通往節(jié)慶舉辦地必經(jīng)的場(chǎng)鎮(zhèn)進(jìn)行本地特色產(chǎn)品、餐飲休閑場(chǎng)所的宣傳推廣，除了橫幅、路牌等線下推廣方式外，還可借助數(shù)字技術(shù)對(duì)途經(jīng)當(dāng)?shù)氐挠慰屯扑托畔?。根?jù)“時(shí)空關(guān)”行為理論，基于位置推送的信息可以帶來更多的購買量。

第四，創(chuàng)新節(jié)慶事件的內(nèi)涵。節(jié)慶內(nèi)涵的創(chuàng)新方法主要包括替代和再造兩種。如大眾傳媒通過對(duì)節(jié)日的呈現(xiàn)，代替了人們節(jié)日生活的實(shí)踐；也可以通過開發(fā)與傳統(tǒng)文化相關(guān)的節(jié)慶主題。在儀式發(fā)明和傳統(tǒng)再造過程中，要重視國(guó)家節(jié)日與宗教節(jié)日、儀式、傳統(tǒng)文化的關(guān)系，通過對(duì)宗教儀式的征用，創(chuàng)新節(jié)慶儀式。

第五，根據(jù)節(jié)慶所處生命階段調(diào)整節(jié)慶活動(dòng)。針對(duì)節(jié)慶品牌所處生命周期階段，采取不同的策略。馬霖青等(2018)根據(jù)對(duì)“雙十一”全球購物狂歡節(jié)品牌建設(shè)的案例分析，指出節(jié)慶品牌形成的重點(diǎn)是引入期(孕育期)、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)階段；根據(jù)消費(fèi)環(huán)境和企業(yè)生態(tài)的特點(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，促使用戶從認(rèn)知品牌向喜愛認(rèn)可品牌、從喜愛認(rèn)可品牌向形成品牌忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)品牌從孕育期進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。

第六，發(fā)揮政府在節(jié)慶品牌建設(shè)中的作用。節(jié)慶活動(dòng)的成功舉辦，需要節(jié)慶儀式、節(jié)慶活動(dòng)、服務(wù)人員、區(qū)域環(huán)境和營(yíng)銷努力等的協(xié)調(diào)配合。政府被認(rèn)為是產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃者、旅游服務(wù)人員的引導(dǎo)者、旅游環(huán)境的規(guī)范者、營(yíng)銷交流的主導(dǎo)力量者。政府還為農(nóng)業(yè)節(jié)慶會(huì)展提供平臺(tái)，是企業(yè)參加節(jié)慶活動(dòng)的重要推動(dòng)者。