直播帶貨供應(yīng)鏈下食品質(zhì)量監(jiān)管四方演化博弈分析

王建華，王可凡

（江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122）

0 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，食品安全日漸成為人民和國(guó)家關(guān)注的焦點(diǎn)[1]。習(xí)近平總書(shū)記在“十三五”規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)要用“四個(gè)最嚴(yán)”來(lái)保障食品安全，守護(hù)老百姓“舌尖上的安全”，并將食品安全問(wèn)題提到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。

近年來(lái)，電商行業(yè)出現(xiàn)直播帶貨的新業(yè)態(tài)，是一種由網(wǎng)絡(luò)直播主播通過(guò)直播平臺(tái)向消費(fèi)者直觀地介紹產(chǎn)品并銷(xiāo)售的現(xiàn)場(chǎng)直播互聯(lián)網(wǎng)新型銷(xiāo)售形式，由于現(xiàn)場(chǎng)性和互動(dòng)性強(qiáng)而受到網(wǎng)友追捧。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的流量經(jīng)濟(jì)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，滿足消費(fèi)者的獲得感和幸福感方面發(fā)揮了積極作用。鄧喆[2]指出直播產(chǎn)業(yè)能在提振經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)就業(yè)、降低銷(xiāo)售成本和市場(chǎng)互動(dòng)方面起積極作用。盛婕，等[3]研究發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，能促進(jìn)地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)繁榮，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。直播帶貨時(shí)代的到來(lái)，為食品行業(yè)注入了新生力量，同時(shí)也降低了經(jīng)營(yíng)食品的門(mén)檻?！懊褚允碁樘臁?，在巨大的市場(chǎng)紅利吸引下，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)直播主播進(jìn)入食品銷(xiāo)售的賽道。沈占波，等[4]提出直播帶貨的形式有別于電視購(gòu)物，更貼近消費(fèi)者，消費(fèi)者能隨時(shí)與直播主播評(píng)論互動(dòng)，更直觀地了解食品詳情。因而這種“一對(duì)一”的銷(xiāo)售模式能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和對(duì)主播的信任度[5]。與此同時(shí)，直播帶貨暗藏的食品安全隱患也不容小覷。郭延祿，等[6]在研究網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播主播帶貨有不規(guī)范行為，銷(xiāo)售的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。近年來(lái)，直播帶貨“翻車(chē)”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮：辛巴直播帶貨“即食燕窩”實(shí)為糖水被行政處罰，網(wǎng)絡(luò)主播極力兜售的“網(wǎng)紅減肥糖果”實(shí)為“三無(wú)”食品。這些直播食品“事故”主要?dú)w因于網(wǎng)絡(luò)直播主播選品不嚴(yán)和直播平臺(tái)逃避風(fēng)險(xiǎn)。“三無(wú)”食品防不勝防，在直播間屢屢出現(xiàn)，使得夸大虛假宣傳、安全隱患等成為消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。

直播帶貨經(jīng)濟(jì)更是一種法治經(jīng)濟(jì)，需要政府對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督管理。張守文，等[7]研究發(fā)現(xiàn)，政府在食品安全監(jiān)管方面存在機(jī)構(gòu)分工不明確、職能重復(fù)、監(jiān)管分散等不足。劉鵬，等[8]從四個(gè)維度研究政府針對(duì)食品的監(jiān)管模式，發(fā)現(xiàn)我國(guó)政府對(duì)于食品監(jiān)管的理念遲緩滯后，監(jiān)管主體多頭低效，監(jiān)管手段傳統(tǒng)單一，政府監(jiān)管的效果不盡如人意。此外，由于食品安全法律體系不健全，食品經(jīng)營(yíng)的違法成本低，政府往往在輿論后對(duì)食品安全事件進(jìn)行補(bǔ)救。王建華，等[9]提出應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者食品安全知識(shí)的宣傳，提升公眾對(duì)安全食品的了解和信任度。政府監(jiān)管部門(mén)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的監(jiān)管思路，嚴(yán)格規(guī)范直播帶貨，保障食品安全。

因此，本文基于直播帶貨的大環(huán)境，考慮消費(fèi)者和直播平臺(tái)的“雙元屬性”，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播主播、直播平臺(tái)、消費(fèi)者以及政府監(jiān)管部門(mén)間的四方演化博弈模型，深入研究主要博弈主體的決策對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播食品質(zhì)量監(jiān)管的影響。

1 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

1.1 問(wèn)題描述

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的火爆局面下，食品是頗受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品類(lèi)型，但存在網(wǎng)絡(luò)直播主播選品不嚴(yán)，包裝、存儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)不到位，平臺(tái)權(quán)責(zé)邊界不清晰等問(wèn)題，致使直播帶貨的食品安全風(fēng)險(xiǎn)增加。如此，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象逐漸形成，在侵犯消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)也消耗了消費(fèi)者的信任。針對(duì)該問(wèn)題，考慮存在專業(yè)測(cè)評(píng)人員進(jìn)行食品測(cè)評(píng)的現(xiàn)實(shí)情況，將網(wǎng)絡(luò)直播主播作為博弈主體，構(gòu)建四方復(fù)制動(dòng)態(tài)演化博弈模型。

本文構(gòu)建了政府參與監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)直播主播關(guān)于食品質(zhì)量選品問(wèn)題的多主體博弈模型，四方博弈主體間的邏輯關(guān)系如圖1所示。

圖1 多主體食品質(zhì)量監(jiān)管博弈模型邏輯關(guān)系

1.2 模型構(gòu)建

為構(gòu)建基于直播帶貨經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)直播主播銷(xiāo)售食品的各利益主體間的博弈模型，研究消費(fèi)者監(jiān)督下的互聯(lián)網(wǎng)直播食品安全監(jiān)管策略，做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：選擇網(wǎng)絡(luò)直播主播、直播平臺(tái)、消費(fèi)者、政府監(jiān)管部門(mén)四方為博弈主體。網(wǎng)絡(luò)直播主播以a的概率對(duì)食品進(jìn)行嚴(yán)格地篩選，而主播寬松選品的概率為1-a；直播平臺(tái)對(duì)主播銷(xiāo)售的食品質(zhì)量進(jìn)行驗(yàn)證后公開(kāi)的概率為m，直接公開(kāi)食品質(zhì)量的概率為1-m；消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)食品后進(jìn)行驗(yàn)貨的概率為p，選擇直接相信主播的概率為1-p；直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，滋生了部分亂象，政府監(jiān)管部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播主播和直播平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，嚴(yán)格監(jiān)管的概率為g，寬松監(jiān)管的概率為1-g；a、m、p、g∈ [0，1]。每個(gè)概率可代表該博弈主體所在整個(gè)群體選擇該策略的比例，且四方主體均為風(fēng)險(xiǎn)中性，均以追求自身利益最大化為目標(biāo)。

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)直播主播通過(guò)直播銷(xiāo)售食品獲得食品銷(xiāo)售收入激增、粉絲群體及合作品牌知名度提高等收益為A，網(wǎng)絡(luò)直播主播在銷(xiāo)售食品前，需要投入更多的時(shí)間和人力進(jìn)行嚴(yán)格選品，設(shè)其成本為Ca1，直播前寬松選品的成本為Ca2；直播平臺(tái)帶貨開(kāi)發(fā)的收益由主播、功能和用戶體驗(yàn)決定，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)、提高平臺(tái)用戶粘性的收益為M，平臺(tái)驗(yàn)證后公開(kāi)食品質(zhì)量的成本為Cm1，平臺(tái)不驗(yàn)證直接公開(kāi)食品質(zhì)量的成本為Cm2；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直播間食品，部分消費(fèi)者收貨后質(zhì)疑食品質(zhì)量，從多渠道獲取相關(guān)信息，需額外付出的時(shí)間、精力和金錢(qián)，驗(yàn)貨成本為Cp；政府監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管的成本為Cg1，政府寬松監(jiān)管的成本為Cg2。

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)直播主播嚴(yán)格篩選食品給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，或是心理安慰，給消費(fèi)者和政府帶來(lái)的正向效益分別為Bp和Bg，主播寬松選品，忽略了食品安全給消費(fèi)者帶來(lái)的隱患，給消費(fèi)者和政府帶來(lái)的健康和聲譽(yù)損失分別為L(zhǎng)p和Lg。

假設(shè)4：主播直播帶貨過(guò)程中，設(shè)出現(xiàn)食品質(zhì)量問(wèn)題的概率為α，若政府監(jiān)管部門(mén)能在網(wǎng)絡(luò)直播主播帶貨時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售食品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管及其對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)造成的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)主播寬松選品規(guī)范，阻止其直播并對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播主播和直播平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰和警告。設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播主播和直播平臺(tái)的懲罰力度分別為Fa和Fm，可以有效規(guī)避或減少寬松選品的經(jīng)營(yíng)行為造成的人身和社會(huì)損失。若政府監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)管經(jīng)平臺(tái)驗(yàn)證后公開(kāi)寬松選品的問(wèn)題主播，那么政府將分別補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)后驗(yàn)貨和選擇直接相信的消費(fèi)者Tp1和Tp2。

假設(shè)5：當(dāng)直播帶貨寬松選品被直接公開(kāi)時(shí)，若消費(fèi)者能理性驗(yàn)貨，那么網(wǎng)絡(luò)直播主播的帶貨收入下降、信譽(yù)遭受質(zhì)疑，經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)損失為Na，直播平臺(tái)的信用度被影響、用戶體驗(yàn)和閱讀量下降，受到損失Nm。若消費(fèi)者選擇信任主播，那么寬松選品將會(huì)對(duì)消費(fèi)者和政府產(chǎn)生不良影響；若有專業(yè)測(cè)評(píng)人員對(duì)寬松選品的帶貨食品進(jìn)行檢測(cè)和“打假”，那么網(wǎng)絡(luò)直播主播和直播平臺(tái)也會(huì)受到同樣的損失。設(shè)存在專業(yè)測(cè)評(píng)人員對(duì)寬松篩選帶貨的食品進(jìn)行測(cè)評(píng)、“打假”的可能性為β，測(cè)評(píng)能降低對(duì)受眾群體和社會(huì)的損失，分別為消費(fèi)者和政府帶來(lái)正面效益Sp和Sg。

模型中所使用的所有變量及含義見(jiàn)表1。

表1 變量及其含義

2 模型建立與求解

2.1 構(gòu)建復(fù)制動(dòng)態(tài)方程

根據(jù)前文假設(shè)，考慮政府監(jiān)管和測(cè)評(píng)人員的食品質(zhì)量監(jiān)管四方博弈支付矩陣見(jiàn)表2。

表2 食品質(zhì)量監(jiān)管四方博弈支付矩陣

根據(jù)表2，網(wǎng)絡(luò)直播主播選擇“嚴(yán)格篩選”的期望收益Ra1為：

網(wǎng)絡(luò)直播主播選擇“寬松篩選”的期望收益Ra2為：

因此，網(wǎng)絡(luò)直播主播的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程可以表示為：

同理，計(jì)算直播平臺(tái)、消費(fèi)者、政府監(jiān)管部門(mén)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，結(jié)果分別為：

2.2 各博弈主體策略穩(wěn)定性分析

3 策略組合穩(wěn)定性分析

由Ritzberger，等[10]的研究可知，網(wǎng)絡(luò)直播主播、直播平臺(tái)、消費(fèi)者和政府監(jiān)管部門(mén)四方演化博弈的均衡解為嚴(yán)格納什均衡，嚴(yán)格納什均衡是一種純策略，所以在四方博弈的情形下，僅需要分析純策略的平衡點(diǎn)。根據(jù)Lyapunov，等[11]提出的判別法，通過(guò)均衡點(diǎn)的正負(fù)性判斷穩(wěn)定性，當(dāng)均衡點(diǎn)的所有特征根為負(fù)時(shí)，該點(diǎn)為演化穩(wěn)定策略。因此，本文將對(duì)四方演化博弈中的16種純策略均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性進(jìn)行分析。

Friedman[12]提出可以根據(jù)雅克比矩陣的正負(fù)判斷微分方程系統(tǒng)的穩(wěn)定性。根據(jù)四方博弈主體的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，可以求得Jacobian矩陣：

3.1 政府嚴(yán)格監(jiān)管策略下均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

表3 政府嚴(yán)格監(jiān)管下均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

3.2 政府寬松監(jiān)管策略下均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

表4 政府寬松監(jiān)管下均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

在直播經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，政府監(jiān)管部門(mén)的寬松監(jiān)管不利于形成有序的直播經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為避免網(wǎng)絡(luò)直播主播寬松篩選售賣(mài)食品成為穩(wěn)定策略，政府監(jiān)管部門(mén)可以采取獎(jiǎng)罰并重的措施，鼓勵(lì)具有專業(yè)素質(zhì)且潔身自好的測(cè)評(píng)人員，對(duì)源于直播間的食品“亮劍”，嚴(yán)防問(wèn)題食品。當(dāng)測(cè)評(píng)人員測(cè)評(píng)的概率高達(dá)一定水平時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播主播嚴(yán)格篩選食品以保證質(zhì)量將成為穩(wěn)定策略。

4 數(shù)值模擬分析

基于上述分析，為了更直觀地觀察多方博弈主體在不同約束條件和監(jiān)管策略下的演化路徑及對(duì)演化結(jié)果的影響，本文運(yùn)用MATLAB2016對(duì)各博弈方的演化軌跡進(jìn)行仿真模擬，使用ode45指令求解復(fù)制動(dòng)態(tài)方程。直播帶貨主播、直播平臺(tái)、消費(fèi)者群體和政府監(jiān)管部門(mén)四方博弈的初始策略選擇設(shè)為（0.4，0.3，0.2，0.2）。

直播帶貨新業(yè)態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)直播主播對(duì)帶貨食品進(jìn)行相關(guān)的篩選，可以嚴(yán)格選擇，需要投入更多的時(shí)間和人力，選品成本為Ca1=11，也可以放寬食品篩選限制，選品成本為Ca2=3，直播銷(xiāo)售可為主播帶來(lái)的收益為A=23。直播平臺(tái)公開(kāi)主播直播間食品質(zhì)量，進(jìn)行驗(yàn)證后公開(kāi)的成本為Cm1=6，不加驗(yàn)證直接公開(kāi)的成本為Cm2=2，該做法為直播平臺(tái)帶來(lái)的收益為M=3 。消費(fèi)者質(zhì)疑直播間食品，驗(yàn)貨的成本為Cp=10；政府監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)管的成本為Cg1=7，寬松監(jiān)管的成本為Cg2=1。網(wǎng)絡(luò)直播主播嚴(yán)格篩選食品給消費(fèi)者和政府帶來(lái)的正向效益分別為Bp=8，Bg=10，主播寬松選品，忽略了食品安全隱患，給消費(fèi)者帶來(lái)的健康損失Lp=12，給政府帶來(lái)的聲譽(yù)損失Lg=20，直播間食品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的概率為α=0.5。政府監(jiān)管部門(mén)一旦發(fā)現(xiàn)主播銷(xiāo)售的食品存在安全問(wèn)題，將對(duì)主播和平臺(tái)進(jìn)行懲罰，懲罰力度分別為Fa=1和Fm=1。平臺(tái)驗(yàn)證后公開(kāi)問(wèn)題主播，為主播帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)損失為Na=25，平臺(tái)受到損失Nm=15；由政府嚴(yán)格監(jiān)管，將補(bǔ)貼驗(yàn)貨的消費(fèi)者Tp1=3，補(bǔ)貼直接相信主播的消費(fèi)者Tp2=1。主播寬松選品后，存在專業(yè)測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)或合規(guī)的“職業(yè)打假人”對(duì)食品測(cè)評(píng)的可能性為β=0.2，降低消費(fèi)者和政府監(jiān)管部門(mén)的損失分別為Sp=5 和Sg=10。

4.1 消費(fèi)者驗(yàn)貨成本的影響

設(shè)Cp={3,1,0}，四方博弈主體策略演化過(guò)程及結(jié)果如圖2所示。

圖2 消費(fèi)者驗(yàn)貨成本對(duì)各方演化策略的影響

由圖2可知，消費(fèi)者驗(yàn)貨成本的高低不僅影響消費(fèi)者的策略演化趨勢(shì)，還影響其他三方的演化趨勢(shì)。其中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播主播策略演化趨勢(shì)的影響最明顯，當(dāng)消費(fèi)者驗(yàn)貨成本降低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播主播提供嚴(yán)格篩選直播食品的概率逐步提高。且消費(fèi)者驗(yàn)貨成本越小，概率越趨于穩(wěn)定，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)需承擔(dān)驗(yàn)貨成本時(shí)，直播主播嚴(yán)格選品的概率最終保持穩(wěn)定。因此，可通過(guò)降低消費(fèi)者驗(yàn)貨成本，刺激主播嚴(yán)格選品，向消費(fèi)者提供高質(zhì)量食品。

4.2 政府嚴(yán)格監(jiān)管成本的影響

設(shè)Cg1={10,5,2}，四方博弈主體策略演化過(guò)程及結(jié)果如圖3所示。

圖3 政府嚴(yán)格監(jiān)管成本對(duì)各方演化策略的影響

由圖3可知，政府嚴(yán)格監(jiān)管的成本能影響政府部門(mén)和其他三方的策略演化路徑趨勢(shì)，其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播主播的策略演化趨勢(shì)影響最顯著。隨著政府監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管策略，并逐步降低監(jiān)管成本，網(wǎng)絡(luò)直播主播進(jìn)行嚴(yán)格篩選直播食品的概率明顯提升，且穩(wěn)定在嚴(yán)格選品這一策略上的時(shí)間間隔越來(lái)越長(zhǎng)，浮動(dòng)越來(lái)越不明顯。由此可知，可以通過(guò)降低政府監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)管的成本，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播主播嚴(yán)格地篩選直播食品的質(zhì)量。

4.3 消費(fèi)者驗(yàn)貨帶來(lái)的損失影響

分別設(shè)Na={15,33,55}，Nm={10,22,35}，四方博弈主體策略演化過(guò)程及結(jié)果如圖4所示。

圖4 消費(fèi)者驗(yàn)貨帶來(lái)的損失對(duì)各方演化策略的影響

由圖4可知，在寬松選品背景下，當(dāng)消費(fèi)者驗(yàn)貨給直播主播和直播平臺(tái)帶來(lái)的聲譽(yù)損失逐步增加時(shí)，主播嚴(yán)格篩選直播食品的概率穩(wěn)步提升，并將逐漸穩(wěn)定于嚴(yán)格篩選直播食品。隨著網(wǎng)絡(luò)直播主播提供嚴(yán)格篩選直播食品概率的增加，直播平臺(tái)驗(yàn)證后公開(kāi)食品質(zhì)量和政府監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管的概率將逐步降低至0，并保持穩(wěn)定狀態(tài)。由此可知，消費(fèi)者可根據(jù)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播主播的公信力進(jìn)行消費(fèi)后的行為處理決策，保持理性。

4.4 測(cè)評(píng)概率的影響

設(shè)β={0.2,0.3.0.5}，四方博弈主體策略演化過(guò)程及結(jié)果如圖5所示。

圖5 測(cè)評(píng)的概率對(duì)各方演化策略的影響

由圖5可知，隨著測(cè)評(píng)人員測(cè)評(píng)的概率逐步提高，網(wǎng)絡(luò)直播主播寬松篩選食品被披露的概率大大提高，在利益的驅(qū)使下，主播會(huì)不斷提升嚴(yán)格篩選直播食品的概率，最終停留在嚴(yán)格篩選直播食品的穩(wěn)定策略上。此時(shí)，政府監(jiān)管部門(mén)將逐步放慢嚴(yán)格監(jiān)管步伐，節(jié)約監(jiān)管成本。因此，組織并鼓勵(lì)專業(yè)的博主對(duì)直播食品進(jìn)行測(cè)評(píng)將大大降低主播寬松選品、售賣(mài)不合規(guī)食品的概率，能切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的利益，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。

4.5 政府監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管概率的影響

設(shè)g={0,0.7}，四方博弈主體策略演化過(guò)程及結(jié)果如圖6所示。

圖6 政府監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管的概率對(duì)各方演化策略的影響

將政府參與監(jiān)管的概率g分別設(shè)置為g=0 和g=0.7，探討在政府監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管和不監(jiān)管的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)直播主播、直播平臺(tái)和消費(fèi)者三個(gè)主體在三維空間內(nèi)不同策略的演化路徑，并進(jìn)行仿真分析，仿真結(jié)果如圖6所示。

由圖6可知，當(dāng)g=0，即政府監(jiān)管部門(mén)不監(jiān)督直播市場(chǎng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播主播的穩(wěn)定策略在聲譽(yù)損失、博主測(cè)評(píng)等多因素的影響下存在多種情況；直播平臺(tái)在高利益的驅(qū)使下，更傾向于不通過(guò)平臺(tái)驗(yàn)貨，直接向公眾公開(kāi)直播食品的質(zhì)量等情況。當(dāng)g=0.7，即政府監(jiān)管部門(mén)對(duì)直播市場(chǎng)實(shí)施較嚴(yán)格的監(jiān)督審查機(jī)制時(shí)，盡管復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)不存在穩(wěn)定策略，但若政府監(jiān)管部門(mén)在一定程度上保持監(jiān)管概率，且網(wǎng)絡(luò)直播主播嚴(yán)格篩選直播食品的概率大大提高至穩(wěn)定于嚴(yán)格篩選直播食品，此種情況下，消費(fèi)者可對(duì)直播平臺(tái)的公開(kāi)信息保持信任。

5 結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)我國(guó)目前所處的直播帶貨新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，將政府監(jiān)管機(jī)制和專業(yè)測(cè)評(píng)人員的測(cè)評(píng)相結(jié)合，利用演化博弈的方法研究如何監(jiān)管線上直播銷(xiāo)售的食品質(zhì)量問(wèn)題，得出以下主要結(jié)論。

（1）直播帶貨新業(yè)態(tài)下，政府建立有關(guān)食品類(lèi)直播帶貨的監(jiān)管機(jī)制，能有效減少直播帶貨主播及直播平臺(tái)的投機(jī)行為。政府進(jìn)行監(jiān)管的概率與監(jiān)管成本、平臺(tái)瞞報(bào)質(zhì)量帶來(lái)的損失等因素密切相關(guān)。政府監(jiān)管部門(mén)應(yīng)在扶持直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，落實(shí)相關(guān)主體的法律責(zé)任。還應(yīng)推動(dòng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能與直播監(jiān)管相結(jié)合，大力推行智能監(jiān)管，降低政府監(jiān)管成本，并通過(guò)智能監(jiān)管預(yù)估平臺(tái)瞞報(bào)食品質(zhì)量對(duì)政府造成的損失，進(jìn)行可視化分析，進(jìn)而及時(shí)采取相應(yīng)的措施解決產(chǎn)生的社會(huì)問(wèn)題。

（2）政府監(jiān)管部門(mén)在設(shè)立有關(guān)食品類(lèi)直播帶貨監(jiān)管機(jī)制的同時(shí)，還應(yīng)完善獎(jiǎng)懲機(jī)制。對(duì)誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)直播主播和加強(qiáng)自我監(jiān)管的直播平臺(tái)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)監(jiān)管不嚴(yán)、權(quán)責(zé)不明晰的直播平臺(tái)加大懲罰力度，嚴(yán)查許可證，督促平臺(tái)整改；嚴(yán)懲為利益寬松選品忽略食品安全并虛假宣傳食品的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播，可通過(guò)對(duì)投機(jī)主播進(jìn)行罰款、通報(bào)批評(píng)、網(wǎng)絡(luò)全面禁播等方法進(jìn)行監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)安全不負(fù)責(zé)任的行為，讓食品安全違法者付出沉重代價(jià)。隨著懲罰力度的加大，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播將努力盡到把關(guān)職責(zé)，對(duì)食品資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，直播平臺(tái)會(huì)明確權(quán)責(zé)，加強(qiáng)對(duì)自身和主播的監(jiān)督。

（3）鼓勵(lì)專業(yè)測(cè)評(píng)人員對(duì)直播食品進(jìn)行測(cè)評(píng)并向公眾科普宣傳食品安全的相關(guān)知識(shí)。一方面能降低寬松選品的食品類(lèi)直播帶貨帶來(lái)的社會(huì)損失；另一方面專業(yè)打假測(cè)評(píng)會(huì)給主播和平臺(tái)的聲譽(yù)帶來(lái)?yè)p失，使其喪失一部分消費(fèi)者的信任。直播帶貨熱度火爆，專業(yè)人員測(cè)評(píng)的概率增加，則直播帶貨主播和平臺(tái)將面臨更大的損失，因而直播帶貨主播會(huì)自發(fā)、主動(dòng)地嚴(yán)格選品，直播平臺(tái)也會(huì)嚴(yán)格遵循抽查食品并進(jìn)行公開(kāi)報(bào)道的流程。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)消費(fèi)者形成秉持理性的購(gòu)物觀念，從規(guī)范性強(qiáng)、信譽(yù)好的直播平臺(tái)選購(gòu)，并審慎地看待網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的話術(shù)和承諾。