媒介技術(shù)賦能下洛陽(yáng)漢服文化傳播研究

戰(zhàn)令琦 朱煜

［摘要］隨著媒介技術(shù)的變遷，新媒介技術(shù)為傳統(tǒng)文化的傳播帶來(lái)多種途徑。在洛陽(yáng)漢服文化傳播過(guò)程中，媒介可使用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)程在場(chǎng)的媒介地方感。文章認(rèn)為，通過(guò)圖文、影視、短視頻等傳播形態(tài)，借助H5、5G、XR等媒介技術(shù)，在媒介主體、媒介形態(tài)、媒介技術(shù)三者共同作用下，可推動(dòng)洛陽(yáng)漢服打卡出圈，促進(jìn)漢服文化的傳播。

［關(guān)鍵詞］媒介技術(shù)；洛陽(yáng)漢服；文化傳播

2023年4月8日，第40屆中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)以“花開洛陽(yáng) 青春登場(chǎng)”為主題，在洛陽(yáng)市牡丹閣景區(qū)舉行開幕式。期間洛陽(yáng)接待游客總數(shù)1232萬(wàn)人次，旅游業(yè)總收入87億元，成為漢服打卡熱門城市之一。隨著傳播主體的變遷、傳播形態(tài)的融合，洛陽(yáng)漢服文化傳播可運(yùn)用多元媒介技術(shù)，帶動(dòng)洛陽(yáng)漢服打卡出圈。

一、媒介傳播發(fā)展提升漢服文化的社會(huì)影響力

（一）傳播載體：從博物館到景區(qū)，從集中到擴(kuò)展

現(xiàn)今，漢服文化的傳播載體逐漸從館內(nèi)發(fā)展至館外。早期，大眾了解漢服文化主要通過(guò)線下參觀博物館內(nèi)文物的陳列。例如，洛陽(yáng)博物館內(nèi)彩繪儀仗陶俑群、彩繪樂(lè)舞陶俑以及唐三彩人偶皆身著漢服，展示出漢唐的生活樣貌。隨著時(shí)間的推移，博物館已經(jīng)不能完全滿足人們參觀游覽、了解漢服文化的需求。而古都洛陽(yáng)具有豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，可為漢服文化的傳播創(chuàng)造條件。由此，在歷史古跡的基礎(chǔ)上，洛陽(yáng)先后打造出九州池、應(yīng)天門、洛邑古城等文旅景點(diǎn)，景區(qū)內(nèi)各建筑、表演者皆為漢唐時(shí)期風(fēng)貌，營(yíng)造出漢唐盛世場(chǎng)景。另外，景區(qū)結(jié)合人們的需求，在建筑的基礎(chǔ)上分別搭建漢服打卡點(diǎn)，一步一景，提供全方位的漢服打卡觀賞點(diǎn)。例如，洛邑古城將唐代、宋代等各時(shí)期以及近現(xiàn)代的建筑包攬入園，使古代與近現(xiàn)代相結(jié)合，營(yíng)造交相輝映的歷史文化景觀。

現(xiàn)今，人們從間接觀看圖片了解漢服的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯由泶h服來(lái)體驗(yàn)漢服文化，從圖文到身體，將漢服身體化。人們不僅希望獲得視覺上的滿足，還希望通過(guò)“身體的在場(chǎng)”強(qiáng)化自己的存在感和自我表達(dá)的意識(shí)［1］。傳統(tǒng)圖文所傳遞的信息較為匱乏，人們通過(guò)書籍、報(bào)紙等途徑來(lái)了解漢服文化較為被動(dòng)。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)中的漢服可能會(huì)與圖文所呈現(xiàn)的內(nèi)容具有一定差異，缺少真實(shí)感。因此，從圖文的單一平面變成真實(shí)場(chǎng)景的身體呈現(xiàn)，人們的身體就成為漢服打卡的關(guān)鍵要素。例如，洛陽(yáng)舉辦的“洛水霓裳”“牡丹霓裳”古代裝束復(fù)原秀，將漢服與文物融合，使人們通過(guò)身穿漢服進(jìn)行展示，讓漢服文化再煥光彩。再如，洛陽(yáng)各個(gè)景區(qū)推出“穿漢服免門票”活動(dòng)，人們身穿漢服搭配漢唐妝造，手持扇子，在感受漢唐文化魅力的同時(shí)主動(dòng)進(jìn)行漢服打卡拍照并上傳至社交媒體平臺(tái)，促進(jìn)漢服文化的傳播。

在媒介平臺(tái)中，漢服短視頻的傳播效能被媒介延伸，漢服短視頻跨越時(shí)空界限，傳遞到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間之中［2］。漢服作為視覺符號(hào)，被賦予特殊的時(shí)代意義和符號(hào)價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)中身穿漢服的人的行為帶有無(wú)意識(shí)的“表演”，而其在社交媒體平臺(tái)上的打卡行為就是在“前臺(tái)呈現(xiàn)的表演”［3］。當(dāng)個(gè)體身穿漢服進(jìn)行文化傳播活動(dòng)時(shí)就進(jìn)入“表演前臺(tái)”，漢服也成為身體符號(hào)。

（二）傳播方式：從單一到多元，從影音到視頻

隨著媒介的不斷發(fā)展，漢服文化的傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。漢服文化的傳播方式并不局限于紀(jì)錄片、歷史資料，其也相繼通過(guò)影視作品、電視節(jié)目、綜藝等多種方式進(jìn)行宣傳。例如：以古代洛陽(yáng)為背景的影視作品《風(fēng)起洛陽(yáng)》《夢(mèng)華錄》，使?jié)h服與洛陽(yáng)獲得更多曝光率；河南衛(wèi)視通過(guò)《唐宮夜宴》《洛神水賦》等充滿洛陽(yáng)元素的歌舞，形成優(yōu)秀IP；綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》通過(guò)多個(gè)主題展現(xiàn)古都洛陽(yáng)的風(fēng)貌，講述洛陽(yáng)故事。一系列影視作品中所塑造的洛陽(yáng)華美宮廷形象，對(duì)人們產(chǎn)生潛移默化的影響，讓人們更加了解漢服的歷史和文化背景，強(qiáng)化了洛陽(yáng)與漢服的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)一步擴(kuò)大漢服文化在大眾中的影響范圍，提高漢服文化的知名度。在智能媒體時(shí)代，人們獲取信息變得碎片化。人們以打卡實(shí)踐將城市與個(gè)人相關(guān)聯(lián)，豐富歷史景觀在當(dāng)代的意義，使歷史景觀通過(guò)媒介與現(xiàn)代文明對(duì)話［4］。

人們學(xué)習(xí)和模仿影視作品中關(guān)于漢服的人物形象，并進(jìn)行拍照或視頻錄制，進(jìn)而在社交媒體平臺(tái)發(fā)布，利用社交媒體短平快的特點(diǎn)，快速呈現(xiàn)洛陽(yáng)漢服打卡行為，滿足自身感官刺激，吸引更多用戶關(guān)注。例如，一些知名漢服博主在抖音、微博、快手等社交媒體平臺(tái)上分享漢服變裝視頻，在獲取流量的同時(shí)也促使“洛陽(yáng)漢服”等話題持續(xù)曝光。

打卡本身是體驗(yàn)的過(guò)程，也是與環(huán)境互動(dòng)以建立在世存有的過(guò)程［5］。漢服愛好者從圖片、文字交流轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)模仿、變裝等對(duì)自我形象進(jìn)行重構(gòu)，成為“鏡中我”，并通過(guò)媒介平臺(tái)將重構(gòu)的全新自我傳達(dá)給其他用戶。漢服愛好者通過(guò)社交媒體平臺(tái)，利用個(gè)人賬號(hào)制作和發(fā)布漢服視頻，帶動(dòng)用戶重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化，并通過(guò)線上線下相結(jié)合，促進(jìn)各大媒體平臺(tái)互聯(lián)互通，構(gòu)建融合媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)洛陽(yáng)漢服的社會(huì)化快速傳播。

二、媒介傳播的形態(tài)融合提升漢服文化的傳播輻射力

（一）以小紅書、微博、微信公眾號(hào)為主的圖文傳播形態(tài)

筆者在小紅書以“洛陽(yáng)漢服打卡”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，按照熱度進(jìn)行排名。在標(biāo)題方面，爆款文章多出現(xiàn)《洛邑古城的古國(guó)公主看誰(shuí)還不去沖》《風(fēng)起洛陽(yáng)，做一回大唐的公主》《來(lái)洛陽(yáng)怎么能不穿漢服呢！》等情緒化較強(qiáng)的標(biāo)題，突出場(chǎng)景和情緒化表達(dá)。其中部分測(cè)評(píng)攻略類文章的標(biāo)題突出價(jià)格、性價(jià)比等，滿足人們追求高性價(jià)比的心理需求。在文章封面方面，除了漢服妝造店的總結(jié)性文章的封面為妝造評(píng)價(jià)，其余的文章封面大都選擇發(fā)布者的漢服打卡照，對(duì)人們進(jìn)行強(qiáng)化刺激。不管是洛陽(yáng)漢服體驗(yàn)的“種草”還是“避坑”攻略，都推動(dòng)人們進(jìn)行漢服打卡體驗(yàn)。

微博話題主要以漢服相關(guān)新聞和打卡為主，測(cè)評(píng)攻略類較少。筆者在微博搜索洛陽(yáng)漢服相關(guān)話題，話題閱讀量均破百萬(wàn)。一是當(dāng)下時(shí)事相關(guān)話題，如“洛陽(yáng)漢服助力高考”“洛陽(yáng)多個(gè)景區(qū)穿漢服免票”“洛陽(yáng)女子開漢服店月入15萬(wàn)元”等。二是漢服打卡拍照相關(guān)話題，如“洛陽(yáng)漢服能有多火”“洛陽(yáng)漢服打卡有多出片”等話題。人民網(wǎng)微博賬號(hào)也發(fā)布“洛陽(yáng)街頭的漢服氣氛也太好了”話題，內(nèi)容為“唐僧”“觀音”“哪吒”等各路“神仙”均出現(xiàn)在洛陽(yáng)街頭，展現(xiàn)洛陽(yáng)城市的魅力，這可增強(qiáng)洛陽(yáng)漢服打卡對(duì)受眾的吸引力。

微信公眾號(hào)的推文大多由專業(yè)人士（PGC）撰寫發(fā)布，文章專業(yè)性較強(qiáng)。在洛陽(yáng)漢服打卡出圈后，“洛陽(yáng)旅游”微信公眾號(hào)發(fā)布穿漢服免門票、漢服打卡地、漢服自由、流行漢服等推文，對(duì)洛陽(yáng)漢服文化進(jìn)行宣傳。此外，“洛陽(yáng)發(fā)布”微信公眾號(hào)發(fā)布《洛陽(yáng)漢服，有多火？》推文，“河南省文化和旅游廳”微信公眾號(hào)發(fā)布《地市動(dòng)態(tài)|洛陽(yáng)：漢服經(jīng)濟(jì)“破圈” 點(diǎn)亮古城“潮”文化》推文等，從市到省，媒體持續(xù)報(bào)道并對(duì)洛陽(yáng)漢服打卡氛圍進(jìn)行渲染，擴(kuò)大洛陽(yáng)漢服文化的傳播范圍，這也從側(cè)面印證洛陽(yáng)漢服打卡的火爆。

（二）以影視、綜藝為主的視頻傳播形態(tài)

第一，影視作品促使?jié)h服話題升溫。2022年，以洛陽(yáng)為敘述主體的電視劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》開創(chuàng)“影視IP+旅行目的地”的新形式，將洛陽(yáng)帶入大眾視野，讓人們發(fā)出“看《風(fēng)起洛陽(yáng)》想去河南旅游”的感嘆，由此開啟洛陽(yáng)IP的新流量。影視作品中所展現(xiàn)的古都洛陽(yáng)深入人心，通過(guò)高度還原的場(chǎng)景、精美的漢服造型呈現(xiàn)大唐盛世場(chǎng)景，讓人們從官方渠道感知洛陽(yáng)漢服文化。另外，《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》《星漢燦爛》等一系列古風(fēng)影視作品的接連上線，在“流量明星+國(guó)潮”崛起的雙重背景下，讓漢服文化借助影視IP掀起一場(chǎng)風(fēng)潮，營(yíng)造良好的漢服文化傳播氛圍。第二，綜藝創(chuàng)新融合傳統(tǒng)文化。綜藝《美好年華研習(xí)社》以“青春文養(yǎng)綜藝秀”的形式，面向廣大年輕受眾，推廣與普及以國(guó)風(fēng)、漢服為代表的民族傳統(tǒng)美學(xué)，以年輕化的方式呈現(xiàn)歷史文化，帶領(lǐng)受眾重回歷史，重溫漢服文化。綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》從衣食住行方面對(duì)洛陽(yáng)進(jìn)行全方位介紹，以洛陽(yáng)現(xiàn)實(shí)文化場(chǎng)景為背景，其中一期主題為“云走進(jìn)中國(guó)歷代服飾的演變之路”，通過(guò)對(duì)各個(gè)朝代代表服飾的介紹，使人們更加了解朝代服飾的演變以及相關(guān)搭配。

（三）以抖音、快手為主的短視頻傳播形態(tài)

如今，漢服文化傳播借助互聯(lián)網(wǎng)逐漸萌芽、成長(zhǎng)、發(fā)展、繁榮［6］。在抖音平臺(tái)中，洛陽(yáng)在牡丹文化節(jié)期間推出“4月為愛奔赴洛陽(yáng)”“總要去洛陽(yáng)看看牡丹”等話題，話題總播放量突破10億。用戶通過(guò)洛陽(yáng)抖音官方賬號(hào)發(fā)布的話題“總要來(lái)洛陽(yáng)穿穿漢服”進(jìn)行參與，主要通過(guò)發(fā)布視頻或者圖文參與挑戰(zhàn)。例如，抖音博主“房琪kiki”用她“天花板”級(jí)別的文案為洛陽(yáng)拍攝了一期視頻宣傳片，該宣傳片的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)量超百萬(wàn)。在快手平臺(tái)中，關(guān)于洛陽(yáng)漢服視頻的類型比較多樣，視頻封面皆采用現(xiàn)場(chǎng)照片，并且顏色較為飽滿，富有視覺沖擊力。帶有封面文字的視頻大部分采用花字，以紅、黃、黑、白為文字主色，且在封面占比較高，標(biāo)簽較為醒目，畫面內(nèi)容豐富，突出視頻主題。視頻中關(guān)于打卡攻略的內(nèi)容較少，大部分為洛陽(yáng)漢服打卡視頻。線上瀏覽與線下打卡不僅不是對(duì)立的，反而構(gòu)成循環(huán)往復(fù)的城市生活日常［7］。線上，在短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)的漢服打卡景觀激發(fā)用戶前往洛陽(yáng)參與打卡的意愿。線下，用戶身穿漢服進(jìn)行打卡拍照，突出自己的身體在場(chǎng)，并在社交媒體平臺(tái)上傳漢服打卡視頻或照片，使得穿著漢服的個(gè)體逐漸媒介化，成為漢服傳播的主體，同時(shí)身穿漢服的打卡視頻在抖音、快手等平臺(tái)裂變傳播，經(jīng)過(guò)更多用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的傳播效果。

抖音不僅成為人們“開眼看世界”的重要窗口，也成為網(wǎng)紅城市中內(nèi)部群體重新認(rèn)識(shí)家鄉(xiāng)的重要渠道［8］。

個(gè)體在線上成為洛陽(yáng)漢服文化傳播者的同時(shí)，也成為洛陽(yáng)漢服文化宣傳的潛在力量。例如，洛邑古城、隋唐洛陽(yáng)城等景點(diǎn)成為最受歡迎的“表演場(chǎng)”，人們穿著各種造型的漢服并搭配妝造，拍攝打卡視頻。同時(shí)，“東京真是富貴迷人眼”“生前哪管身后事，浪得幾日是幾日”等相關(guān)話題也引起漢服變裝打卡熱潮。另外，受洛陽(yáng)漢服打卡熱潮影響，鄭州結(jié)合《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等經(jīng)典IP，打造了星河里·唐宮夜宴實(shí)景沉浸漢服國(guó)潮打卡點(diǎn)。

三、傳播媒介的技術(shù)多元增強(qiáng)用戶的參與感

（一）H5互動(dòng)游戲強(qiáng)化用戶視覺體驗(yàn)

H5的視覺效果強(qiáng)烈，通過(guò)圖文、視頻等媒體元素更簡(jiǎn)單、直觀地展示內(nèi)容，頁(yè)面互動(dòng)簡(jiǎn)單，可增強(qiáng)用戶的視覺體驗(yàn)和參與感。例如，“洛陽(yáng)旅游”微信公眾號(hào)發(fā)布“洛陽(yáng)漢服打卡地推薦”H5，以動(dòng)態(tài)的打卡地圖標(biāo)進(jìn)行展示，用戶通過(guò)點(diǎn)擊相應(yīng)圖標(biāo)就可以了解該打卡點(diǎn)的相關(guān)信息。在該H5中，洛陽(yáng)漢服打卡點(diǎn)一目了然，并且交互方式簡(jiǎn)單、操作方便，傳播力更強(qiáng)。這可滿足屏幕外用戶了解洛陽(yáng)漢服打卡的需求，由此刺激個(gè)體參與漢服打卡體驗(yàn)。例如，廣發(fā)銀行股份有限公司洛陽(yáng)分行聯(lián)合洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局聯(lián)合打造“奇妙洛陽(yáng)開箱節(jié)”，以古風(fēng)動(dòng)畫形式展示洛陽(yáng)的打卡景點(diǎn)，讓國(guó)潮手繪結(jié)合真實(shí)圖景，分別用視頻、圖片等方式對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行介紹，使人們通過(guò)該形式在了解各大景區(qū)的同時(shí)也尋找寶箱來(lái)完成任務(wù)。

（二）5G技術(shù)賦能用戶漢服打卡體驗(yàn)

5G技術(shù)可推動(dòng)漢服文化的視頻化表達(dá)，而抖音成為短視頻用戶的主要陣地，抖音活躍用戶已突破6億人。抖音為人們提供主體與文化相互碰撞的平臺(tái)，人們通過(guò)抖音學(xué)習(xí)和模仿其他人的視頻，進(jìn)行漢服打卡，獲得新的參與式打卡體驗(yàn)。在洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)期間，洛陽(yáng)抖音官方賬號(hào)運(yùn)用5G技術(shù)進(jìn)行“5G看大美河南”高清直播，讓人們可云游洛陽(yáng)牡丹園。在5G技術(shù)的加持下，不管是線下漢服游園，還是線上“云裳牡丹”活動(dòng)，漢服愛好者都能實(shí)現(xiàn)在實(shí)體空間與虛擬空間中相互穿梭。

（三）XR技術(shù)增強(qiáng)用戶漢服文化沉浸感

擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)可借助計(jì)算機(jī)產(chǎn)生一個(gè)集視覺、觸覺、嗅覺等多種感官于一體的真實(shí)與虛擬相結(jié)合的環(huán)境，包括AR、VR、MR。例如，洛陽(yáng)“牡丹幻城之夜”舞臺(tái)將虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，利用虛擬人與真人“牡丹仙子”進(jìn)行互動(dòng)，超越現(xiàn)實(shí)，使人們進(jìn)入“牡丹之城”，獲得強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)。綜藝《尋洛2023》利用XR技術(shù)，使歌手薩頂頂融入虛擬空間，為人們帶來(lái)介于虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的沉浸式體驗(yàn)。隋唐洛陽(yáng)城國(guó)家遺址公園運(yùn)用VR技術(shù)，推出“隋唐洛陽(yáng)城國(guó)風(fēng)穿越節(jié)”“唐·霓裳藝術(shù)盛典”大型沉浸式活動(dòng)，還原國(guó)風(fēng)市集，將虛擬場(chǎng)景延伸至現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，到處可見身穿漢服的人穿梭在古建筑中，領(lǐng)略古代文化風(fēng)韻，體會(huì)意蘊(yùn)深厚的歷史文化。人們從線上強(qiáng)烈的視覺、聽覺體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到線下真實(shí)的具身體驗(yàn)，從虛擬場(chǎng)景進(jìn)入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，身臨其境地“穿越千年古都、夢(mèng)回隋唐盛世”，身著漢服體驗(yàn)極致的沉浸感。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒介時(shí)代，漢服文化傳播的載體、方式發(fā)生巨大變革。洛陽(yáng)漢服打卡借助于媒介融合，以圖文、視頻的方式得以快速傳播；利用媒介技術(shù)，以5G技術(shù)為支撐，將漢服文化與H5、XR技術(shù)相結(jié)合，為人們帶來(lái)視覺沉浸、身體沉浸等多種體驗(yàn)感，使人們從“看景”到“入景”。媒介技術(shù)的不斷發(fā)展為漢服文化傳播注入更多的生機(jī)與活力，也為洛陽(yáng)漢服提供更加多元、豐富的展示手段。

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