網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下圖書營銷策略分析

柴荻

摘?要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)快速發(fā)展，現(xiàn)代人的生活方式出現(xiàn)較大改變，諸多直播平臺(tái)在社會(huì)上掀起火爆的“帶貨”熱潮，這給圖書營銷工作提供新的思路。隨著國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，催生出直播帶貨這一網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，而且網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起著重要推動(dòng)作用。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨營銷存在一些問題，直接影響到產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下出版行業(yè)要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的作用，憑借其傳播強(qiáng)、受眾廣的優(yōu)勢，拓展市場份額。鑒于此，文章選擇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為著眼點(diǎn)，分析圖書直播營銷現(xiàn)狀及存在問題，結(jié)合網(wǎng)紅特點(diǎn)給出提高圖書營銷質(zhì)量的措施，充分發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作用，推進(jìn)圖書出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；圖書營銷；直播帶貨

中圖分類號(hào)：F724.6;?F274??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）25-0128-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.128

1?引言

出版產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)就是圖書營銷，合適的營銷手段可以吸引更多讀者，提高圖書銷售量，顯著降低營銷成本，促進(jìn)營銷效率的提升。網(wǎng)絡(luò)直播催生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，已成為當(dāng)前品牌營銷的主要方式，特別是在青年群眾中受眾巨大，直播帶貨成為一種“現(xiàn)象級(jí)”營銷方式。直播帶貨是一種新型營銷模式，這一營銷模式建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上，借助名人效應(yīng)完成產(chǎn)品銷售。直播帶貨優(yōu)勢顯著，體現(xiàn)為運(yùn)行成本較低，借助新媒體平臺(tái)銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者可以觀察產(chǎn)品效果、價(jià)格，受到各類企業(yè)的青睞。但直播帶貨過程中存在一些問題，需要企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨時(shí)需要思考如何獲得消費(fèi)者信任與喜愛，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。另外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下直播帶貨行業(yè)要實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型與升級(jí)，創(chuàng)造更大的財(cái)富與工藝價(jià)值。因此，需要做好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨研究分析工作，解決當(dāng)前行業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)問題［1］。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下研究平臺(tái)直播帶貨，通過介紹網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨，旨在引導(dǎo)人們對(duì)直播帶貨產(chǎn)業(yè)有一個(gè)清晰認(rèn)知，能客觀理性地看待這一行業(yè)。同時(shí)，詳細(xì)介紹網(wǎng)紅直播帶貨的特點(diǎn)，詳細(xì)分析實(shí)際中存在的優(yōu)劣勢，提高直播平臺(tái)帶貨效果。針對(duì)當(dāng)前平臺(tái)直播帶貨存在的共性問題，提出有效的解決措施，促進(jìn)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。通過全面分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨現(xiàn)狀，以直播平臺(tái)為研究對(duì)象，分析直播帶貨現(xiàn)狀及存在的問題，實(shí)現(xiàn)推進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展的目的，使得網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下圖書營銷的優(yōu)劣勢

2.1?直播帶貨營銷的優(yōu)勢

2.1.1?有效降低營銷成本

傳統(tǒng)營銷方式需要持續(xù)投入人力、物力，且受到時(shí)間與地域的限制，實(shí)際營銷效果無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播營銷，一次營銷活動(dòng)的成本不高，只需要做好前期宣傳與準(zhǔn)備工作，就可以完成直播活動(dòng)。同時(shí)，直播時(shí)可以邀請(qǐng)知名作者參與互動(dòng)，突破場地與人數(shù)限制，吸引更多讀者，獲得更加豐厚的效益。直播帶貨相比傳統(tǒng)營銷模式，成本較低［2］。例如，后疫情時(shí)代全國各地存在不同程度圖書積壓滯銷的情況，針對(duì)這一情況，直播帶貨發(fā)揮了重要作用，可一定程度解決圖書銷售問題。而且，傳統(tǒng)圖書銷售方式存在知名度低、銷售范圍有限、流通成本高等問題，容易造成圖書滯銷。通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方式，有助于落實(shí)相關(guān)政策，打造圖書品牌，提高市場占有率。

2.1.2?推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，智能移動(dòng)設(shè)備得到普及，打破了傳統(tǒng)時(shí)間與空間的限制。網(wǎng)絡(luò)直播相比于傳統(tǒng)營銷模式有著更廣的受眾面，讀者僅需要智能手機(jī)就可以觀看直播內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播可以催生粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)作為新時(shí)期一種特殊經(jīng)濟(jì)形式，指的是被關(guān)注者與粉絲形成一種產(chǎn)生經(jīng)營性創(chuàng)收行為的新型銷售關(guān)系。被關(guān)注者通過有意識(shí)地打造品牌，提高用戶黏性以獲取相應(yīng)效益。消費(fèi)者通過關(guān)注網(wǎng)紅直播，了解商品價(jià)格、使用方法等。網(wǎng)紅直播前需要建立個(gè)人IP與人設(shè)，通過各種方式提高粉絲數(shù)量，大多選擇才能、顏值等方式吸引粉絲，主動(dòng)與粉絲互動(dòng)，彼此之間形成信任關(guān)系。此外，每一位帶貨網(wǎng)紅IP名下都有大量的作品，而他們的核心資產(chǎn)就是粉絲。因此，網(wǎng)紅直播推進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)快速增長。

2.1.3?有著極強(qiáng)的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)直播模式規(guī)避了很多中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步拉近讀者與圖書之間的關(guān)系。讀者可以利用彈幕表達(dá)自己看法或直接提問，主播看到后第一時(shí)間解答，或者根據(jù)讀者問題靈活調(diào)整，選擇讀者更加關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行講解。主動(dòng)根據(jù)讀者感興趣內(nèi)容，推薦相關(guān)的同系列圖書，達(dá)成效益最大化的目的。大數(shù)據(jù)環(huán)境下直播平臺(tái)收集用戶信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后針對(duì)性地推送相關(guān)信息。平臺(tái)用戶通過全面收集用戶信息與數(shù)據(jù)，分析其個(gè)人習(xí)慣、消費(fèi)意向，評(píng)估其消費(fèi)意向、習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)完成針對(duì)性品牌推送，達(dá)成精準(zhǔn)化推送的目的。通過這種直播帶貨方式，可以提升帶貨速度與投放精準(zhǔn)性，提高商品的銷售數(shù)量，繼而實(shí)現(xiàn)提升出版社利潤的目的［3］。

2.2?直播帶貨營銷的劣勢

2.2.1?擠占產(chǎn)品利潤空間

主播粉絲基數(shù)大，直播前會(huì)與商家商議商品售賣價(jià)格，往往選擇低價(jià)格競爭策略，擠占商家的利潤空間，而且這種低價(jià)銷售策略下如果無法保障足夠數(shù)量，則會(huì)造成商品出現(xiàn)虧損情況。例如，小沈陽直播帶貨，雖然整個(gè)過程中帶貨主播小沈陽還邀請(qǐng)了數(shù)位明星站臺(tái)助陣，但實(shí)際帶貨效果慘不忍睹。帶貨前商家已支付20萬元坑位費(fèi)，直播結(jié)束后成交金額不足10萬元，后期陸續(xù)出現(xiàn)退貨情況。這種情況直接給商家造成巨大損失。

2.2.2?直播產(chǎn)品購買時(shí)間成本較高

直播平臺(tái)是一個(gè)典型的雙邊市場平臺(tái)，即網(wǎng)紅主播通過自身流量提升觀看人數(shù)，繼而提升商品銷量。直播帶貨時(shí)每一場直播都會(huì)銷售固定的商品，預(yù)告單提前告知消費(fèi)者本場會(huì)有什么產(chǎn)品銷售，但產(chǎn)品出場順序與銷售時(shí)間不固定。直播帶貨過程中雙方通過彈幕、禮物進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者通過彈幕提出關(guān)于商品的問題，但大部分情況下主播自身無法詳細(xì)解說細(xì)節(jié)情況，只是大致進(jìn)行產(chǎn)品介紹，造成消費(fèi)者無法了解商品細(xì)節(jié)，也就難以決定是否購買。而且觀看直播需要耗費(fèi)時(shí)間，加上出場順序、講解時(shí)間的不固定，消費(fèi)者往往需要觀看整場直播，耗費(fèi)大量時(shí)間，造成商品購買的時(shí)間成本增加［4］。

2.2.3?品牌忠誠度的降低

直播帶貨過程中消費(fèi)者購買相關(guān)商品，并不意味著他就是這一品牌的忠誠用戶，反而極大來自沖動(dòng)消費(fèi)，受到網(wǎng)紅主播光環(huán)影響出現(xiàn)跟風(fēng)購買，大部分購買者都無法形成忠誠用戶，也不會(huì)出現(xiàn)多次購買行為。因此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以一次性交易為主，雖然能短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)銷售額與銷量，但長遠(yuǎn)分析不具有可行性。利用直播帶貨基本上不可能將網(wǎng)紅主播的粉絲轉(zhuǎn)為品牌粉絲，這也是直播帶貨的一大缺點(diǎn)，需要商家正視這一問題。

3?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下圖書營銷存在的主要問題

3.1?存在流量造假問題

網(wǎng)紅主要通過獲取粉絲關(guān)注，以直播帶貨的形式獲取豐厚的資金回報(bào)，歸根結(jié)底是借助粉絲的力量將流量變現(xiàn)。雖然這種現(xiàn)象在當(dāng)今社會(huì)較為普遍，但如何有效、快速將流量變現(xiàn)，該過程中卻存在著很多問題。有些網(wǎng)紅為了獲取流量以及短期效益的快速增長，不計(jì)后果，做出很多欺騙粉絲的事情，導(dǎo)致流量造假，以致“注水”網(wǎng)紅頻出不斷。同時(shí)，因?yàn)閷?duì)賭協(xié)議的壓力以及巨大利益的誘惑，很多網(wǎng)紅直播帶貨是對(duì)其效果夸大，導(dǎo)致宣傳作假、銷售作假等違法違規(guī)行為層出不窮，這已經(jīng)引發(fā)了社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨營銷模式的反感和質(zhì)疑。這種網(wǎng)紅主播聯(lián)合平臺(tái)以及產(chǎn)品經(jīng)銷商割粉絲韭菜的行為已經(jīng)嚴(yán)重欺騙了消費(fèi)者，背棄了彼此間的信任，各方對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨問題做出了嚴(yán)重批評(píng)，不僅打擊網(wǎng)紅的個(gè)人品牌，相關(guān)平臺(tái)和產(chǎn)品也遭受重創(chuàng)，損失慘重，嚴(yán)重者可能影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展［5］。

3.2?存在產(chǎn)品質(zhì)量問題

很多出版企業(yè)為追求潮流，義無反顧地加入直播帶貨大軍，在其中掙扎沉浮的同時(shí)卻忽略了圖書本身的質(zhì)量問題。而針對(duì)直播帶貨這一新型營銷模式而言，消費(fèi)者最擔(dān)心的是圖書質(zhì)量問題，害怕收到的圖書與主播描述大相徑庭，擔(dān)心出現(xiàn)質(zhì)量問題以及售后不及時(shí)等［7］。直播帶貨之所以能夠發(fā)展主要依靠粉絲和流量來帶動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)選擇該商品購買很少一部分是因?yàn)閷?duì)企業(yè)品牌的了解，更多的則是出于對(duì)主播的信任，光環(huán)美化導(dǎo)致沖動(dòng)購物。例如，網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)，網(wǎng)紅可以將圖書內(nèi)容通過視頻、音頻等多維度展示，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)圖書營銷目的。與傳統(tǒng)微信公眾號(hào)營銷模式相比，直播圖書內(nèi)容更加豐富與準(zhǔn)確。但實(shí)際中很多圖書采取塑封方式，無法判斷圖書質(zhì)量，消費(fèi)者購買后容易“翻車”。如果產(chǎn)品本身確實(shí)存在質(zhì)量問題，在收到實(shí)物后消費(fèi)者勢必會(huì)因產(chǎn)品介紹和實(shí)物之間明顯的差距而產(chǎn)生落差，以及對(duì)主播的失望、不信任等［6］。

3.3?網(wǎng)紅主播欠缺服務(wù)意識(shí)

實(shí)際上網(wǎng)紅直播的準(zhǔn)入門檻非常低，普通人也能在平臺(tái)注冊(cè)并進(jìn)行運(yùn)營和帶貨，且主播在進(jìn)行直播帶貨時(shí)平臺(tái)無法對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量以及銷售企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行審核，這就導(dǎo)致很多主播和虛假商販借助這一漏洞在平臺(tái)上利用相關(guān)運(yùn)營手段進(jìn)行直播帶貨，忽悠粉絲和消費(fèi)者，以致很多假貨通過平臺(tái)流入消費(fèi)者手中，再想要退貨、維權(quán)都找不到商家和負(fù)責(zé)人，導(dǎo)致自身利益嚴(yán)重受損［7］。與此同時(shí)，很多主播受自身能力限制，專業(yè)素質(zhì)較低，缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)和服務(wù)意識(shí)，對(duì)直播帶貨的技巧掌握有限，在直播過程中缺乏必要且有效的溝通能力，加上對(duì)售賣商品的不熟悉，很難對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行有效講解，致使大家都云里霧里，結(jié)果產(chǎn)品買回來卻發(fā)現(xiàn)和主播講的不一樣，都無處說理。

4?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下圖書營銷策略優(yōu)化措施

4.1?網(wǎng)紅主播主動(dòng)優(yōu)化營銷策略

網(wǎng)紅主播專業(yè)與否直接影響到直播帶貨效果，這就需要對(duì)直播帶貨內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，提高自身的專業(yè)性。具體到網(wǎng)紅主播群體來說，要想提升自身競爭力從行業(yè)中脫穎而出，直播前需要了解相關(guān)產(chǎn)品市場行情，掌握帶貨產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合自身受眾的特點(diǎn)制作相應(yīng)的直播內(nèi)容，達(dá)成精準(zhǔn)營銷的目的。網(wǎng)紅主播除了解帶貨產(chǎn)品外，還需要學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，這樣直播過程中可以給消費(fèi)者提供較為專業(yè)的意見，也能解決一些專業(yè)性問題，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己的信任。例如，很多消費(fèi)者喜歡主播直播開始時(shí)介紹一些與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，主播也能通過這些專業(yè)介紹吸引粉絲［9］。

網(wǎng)紅直播過程中消費(fèi)者通過彈幕與主播交流，向主播表達(dá)自己的需求，或需要了解商品的具體內(nèi)容，或是提供自己的商品使用效果等。因此，網(wǎng)紅主播們需要主動(dòng)收集這類信息，解決粉絲們關(guān)心的問題。網(wǎng)紅主播與粉絲溝通可以體現(xiàn)出兩方面的優(yōu)勢，有助于維護(hù)粉絲群體并與粉絲建立良好信任關(guān)系，有助于解決粉絲難題提高用戶體驗(yàn)，繼而實(shí)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。直播過程中網(wǎng)紅主播需要主動(dòng)學(xué)習(xí)，打造特色化的IP，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。這就需要打造網(wǎng)紅與產(chǎn)品品牌及企業(yè)價(jià)值相關(guān)內(nèi)容，通過創(chuàng)新內(nèi)容方式增強(qiáng)直播的趣味性，增強(qiáng)粉絲的黏性，實(shí)現(xiàn)提高商品銷量、促進(jìn)自身健康發(fā)展的目的［8］。

4.2?重視前期的宣傳和造勢

一般情況下，單次的網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)時(shí)間不會(huì)太長，但若前期宣傳存在疏漏，導(dǎo)致工作不到位，再精彩的網(wǎng)絡(luò)直播其宣傳效果也會(huì)受到影響。因?yàn)槭芮捌诠ぷ饔绊懀芏酀撛谧x者無法獲知整個(gè)直播活動(dòng)或者具體直播時(shí)間，因此導(dǎo)致錯(cuò)過。所以，出版社在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)策劃時(shí)，一定要做好前期宣傳，不惜人力、物力，積極宣傳，注意推廣和造勢。

首先，營銷人員可以利用短視頻平臺(tái)將直播的內(nèi)容、形式、邀請(qǐng)的嘉賓、亮點(diǎn)等以預(yù)告的形式提前發(fā)出去，吸引大家關(guān)注。

其次，圖書館可以邀請(qǐng)知名作者、網(wǎng)紅等參與宣傳和造勢，通過微信、微博或者其他短視頻進(jìn)行@，提升影響力和宣傳力度。如2020年白巖松抖音直播首秀，通過3小時(shí)直播連線的方式，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)指導(dǎo)6家民營書店，不僅幫助他們展示自身實(shí)力、品牌特色等，同時(shí)也在直播活動(dòng)中對(duì)自身品質(zhì)書單進(jìn)行解讀，分享自己閱讀體驗(yàn)，使觀眾對(duì)自己更了解，更好奇其所編寫的書，等等。還利用微信、微博等其他社交平臺(tái)進(jìn)行全方位造勢，宣傳之廣，讓人佩服［9］。

最后，選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與主播。隨著社會(huì)進(jìn)步，營銷模式一直在變革，大型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)給出版社線上營銷提供好的契機(jī)。通過利用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，出版社可以控制營銷成本，詳細(xì)介紹圖書與宣傳，不必考慮太多技術(shù)相關(guān)的內(nèi)容，促進(jìn)營銷效率的提升。需要注意一個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)良莠不齊，出版社要做好甄別篩選，選擇合適的平臺(tái)與主播，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。當(dāng)前大部分出版社都選擇這種營銷方式，在優(yōu)秀直播平臺(tái)上開通官方賬號(hào)，制作一些精美的宣傳視頻，吸引讀者的關(guān)注，還有專門運(yùn)維人員，切實(shí)發(fā)揮其積極作用。

4.3?完善直播機(jī)制，主動(dòng)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨過程中要想降低平臺(tái)風(fēng)波帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)問題，最為有效的方式就是完善直播機(jī)制。就目前來說，直播帶貨領(lǐng)域中準(zhǔn)入門檻較低，平臺(tái)也不重視對(duì)網(wǎng)紅的管理，缺少對(duì)直播帶貨管理的完善機(jī)制，不利于直播平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展?；谶@點(diǎn)考慮，直播平臺(tái)需要在內(nèi)部建立關(guān)于管理直播帶貨的制度，詳細(xì)規(guī)定具體內(nèi)容，提高管理的規(guī)范性，減少因?yàn)轭l繁變更管理造成的平臺(tái)波動(dòng)影響，保護(hù)各方的合法權(quán)益。尤其是隨著直播平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，會(huì)出現(xiàn)一些擦邊賬號(hào)，需要平臺(tái)提高對(duì)這類賬號(hào)的監(jiān)管力度，通過科技手段檢測出這類賬號(hào)，也可以對(duì)相關(guān)主播進(jìn)行封號(hào)處理，在平臺(tái)上形成一個(gè)良好的帶貨營銷環(huán)境。同時(shí)，直播帶貨過程中官方平臺(tái)與商家都要監(jiān)督商品質(zhì)量，重視商品售后服務(wù)工作，進(jìn)一步提升商品的成交率。網(wǎng)紅直播時(shí)官方平臺(tái)需要監(jiān)督直播過程，嚴(yán)格把關(guān)其直播帶貨的產(chǎn)品，最大程度保證產(chǎn)品質(zhì)量。此外，還需要建立專業(yè)的售后服務(wù)體系，全面保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。商家或品牌方需要把控產(chǎn)品質(zhì)量，避免出現(xiàn)以次充好的情況，損害企業(yè)形象，也不利于自身長遠(yuǎn)發(fā)展。這就需要商家樹立長遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)，不能被短期利益迷住雙眼，主動(dòng)嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)［10］。

圖書出版商需要深層次挖掘直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播形式，確保直播過程中亮點(diǎn)存在，這也是實(shí)現(xiàn)有效營銷的主要手段。網(wǎng)紅圖書直播營銷時(shí)結(jié)合出版企業(yè)文化，直播過程中錄入出版社品牌相關(guān)的元素，如背景板、宣傳語等，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的辨識(shí)度。與流行但不低俗的素材內(nèi)容結(jié)合起來，如影視劇片段、模仿網(wǎng)紅等，包裝圖書，提高直播活動(dòng)的吸引力，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。例如，抖音上圖書直播營銷時(shí)，有的主播模仿李佳琦銷售圖書，取得較為顯著的成果。另外，不同類型的圖書要設(shè)立不同的營銷場景，音樂類圖書可以選擇音樂廳直播，使得讀者可以在情感上與圖書建立聯(lián)系；各類網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)上布置夸張的背景，讓消費(fèi)者能看到折扣力度，繼而產(chǎn)生購買欲望。此外，適當(dāng)增加主播與讀者互動(dòng)次數(shù)，直播過程中適時(shí)發(fā)布優(yōu)惠與抽獎(jiǎng)信息，增強(qiáng)讀者的信息感，避免因?yàn)橹辈o趣而選擇離開直播間。

4.4?培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，圖書館想要通過網(wǎng)絡(luò)直播獲取滿意的營銷效果，作為出版社，就必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷隊(duì)伍的關(guān)注和建設(shè)。

首先，出版社需要成立一個(gè)正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷部，派遣專業(yè)的管理人員，對(duì)于職員可以從外招聘，也可從內(nèi)部人員中選拔一些具備豐富經(jīng)驗(yàn)、愿意接受新鮮事物、敢闖敢拼、行動(dòng)力強(qiáng)的營銷和策劃編輯人員加入，并對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷技巧培訓(xùn)［11］。

其次，提升網(wǎng)絡(luò)營銷直播人員的專業(yè)技能和業(yè)務(wù)要求。在每次直播活動(dòng)開展前，營銷人員必須提前做好活動(dòng)策劃，詳細(xì)活動(dòng)流程，具體到每個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)對(duì)直播中可能出現(xiàn)的意外做好預(yù)案，對(duì)于讀者可能的提問進(jìn)行預(yù)估，并提前準(zhǔn)備好準(zhǔn)確且積極意向的答案。

再次，在每次直播活動(dòng)結(jié)束后，整個(gè)部門需要對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行開會(huì)總結(jié)，包括整個(gè)直播參與的人數(shù)、每個(gè)環(huán)節(jié)的開展效果與互動(dòng)情況、存在問題以及具體銷售情況等，對(duì)整個(gè)直播效果進(jìn)行評(píng)估，以便在后續(xù)直播中揚(yáng)長避短，繼續(xù)加油。

最后，圖書營銷直播過程中要選擇合適話題，杜絕直播話題低俗化。選擇直播話題時(shí)要注重實(shí)用性，同時(shí)考慮娛樂性，不能傳播低俗價(jià)值觀，也不能出現(xiàn)過度利用網(wǎng)紅與社會(huì)熱點(diǎn)的情況。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下出版社進(jìn)行圖書直播時(shí)，要主動(dòng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的法律法規(guī)，確保直播過程有的放矢。此外，出版社直播營銷時(shí)不能過度關(guān)注短期營銷效果，而是首先考慮直播內(nèi)容品質(zhì)，傳播正確的價(jià)值觀念，這樣才能實(shí)現(xiàn)圖書營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。

5?結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要方式之一。但需要看到網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)勢，也要看到其存在的不足，揚(yáng)長避短，才能促進(jìn)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。通過分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨存在的問題，體現(xiàn)為網(wǎng)紅流量造假、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)及網(wǎng)紅主播忽視售后管理，以此為基礎(chǔ)給出相應(yīng)的解決措施，即網(wǎng)紅主播主動(dòng)優(yōu)化營銷策略、企業(yè)營銷策略優(yōu)化及提高直播機(jī)制并完善產(chǎn)品質(zhì)量管理，通過種種有效措施規(guī)范直播帶貨行業(yè)，充分發(fā)揮直播平臺(tái)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。希望通過文章論述，能為直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒，促進(jìn)直播平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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